文 | 江瀚視野觀察
今年夏天，最熱的飲料無(wú)疑就是無(wú)糖茶了，在東方樹(shù)葉上市這么多年之后，無(wú)糖茶終于開(kāi)始快速走紅，面對(duì)著無(wú)糖茶的走紅我們到底該怎么看？在這場(chǎng)卡路里焦慮所引發(fā)的無(wú)糖茶風(fēng)口之中，無(wú)糖茶到底會(huì)持續(xù)火下去還是會(huì)曇花一現(xiàn)？無(wú)糖茶又會(huì)火多久？
一、卡路里焦慮引爆無(wú)糖茶風(fēng)口
據(jù)中國(guó)證券報(bào)的報(bào)道，“無(wú)糖茶產(chǎn)品越來(lái)越多，賣(mài)得很好”“配料表干凈，沒(méi)負(fù)擔(dān)”“喝都喝不過(guò)來(lái)，但是喝著感覺(jué)都一個(gè)味”......中國(guó)證券報(bào)日前走訪(fǎng)線(xiàn)下超市發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市面上可供消費(fèi)者選擇的無(wú)糖茶飲產(chǎn)品和品牌琳瑯滿(mǎn)目，不少銷(xiāo)售人員和消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)無(wú)糖茶飲銷(xiāo)量的肯定和喜愛(ài)。
中國(guó)證券報(bào)走訪(fǎng)線(xiàn)下超市發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市面上可供消費(fèi)者選擇的無(wú)糖茶產(chǎn)品和品牌非常豐富。除了三得利的招牌產(chǎn)品烏龍茶和農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉，可口可樂(lè)淳茶舍、娃哈哈青柑普洱、北平制冰廠丹茶、茶小開(kāi)、果子熟了、可漾等品牌均火熱銷(xiāo)售。
“無(wú)糖茶飲產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者也特別喜歡，賣(mài)得比傳統(tǒng)飲料好很多?！辈簧黉N(xiāo)售人員向中國(guó)證券報(bào)表示。在北京一家物美超市內(nèi)，消費(fèi)者王女士告訴中國(guó)證券報(bào)：“夏天天氣熱，總想喝點(diǎn)冷飲，但是含糖飲料熱量太高。買(mǎi)無(wú)糖茶就是因?yàn)榕淞媳砀蓛?，比較健康，喝起來(lái)沒(méi)負(fù)擔(dān)?！?/p>
在產(chǎn)品價(jià)格方面，中國(guó)證券報(bào)發(fā)現(xiàn)，各品牌無(wú)糖茶產(chǎn)品普遍進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。記者觀察到，在線(xiàn)下零售端，無(wú)糖茶產(chǎn)品已經(jīng)從此前的6元-8元價(jià)格帶下移至3元水平。在一家線(xiàn)下超市，中國(guó)證券報(bào)看到，雖然目前各大品牌無(wú)糖茶產(chǎn)品零售價(jià)仍在5元左右，但相關(guān)產(chǎn)品促銷(xiāo)優(yōu)惠力度較強(qiáng)。以可口可樂(lè)的淳茶舍為例，貨柜上顯著標(biāo)明，單瓶售價(jià)6元，但購(gòu)買(mǎi)第二瓶只需加1元，照此計(jì)算單瓶售價(jià)為3.5元。農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉標(biāo)準(zhǔn)500ml裝價(jià)格為5.5元，900ml裝則打出了12元兩瓶的促銷(xiāo)價(jià)格。這樣的優(yōu)惠模式在該店的無(wú)糖茶產(chǎn)品上比比皆是。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括無(wú)糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場(chǎng)份額，首次超過(guò)碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。而從現(xiàn)在開(kāi)始的未來(lái)五年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲的高速增長(zhǎng)期。與瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相比，無(wú)糖茶領(lǐng)域的戰(zhàn)況同樣激烈，不論是東方樹(shù)葉這類(lèi)“先行者”的成功案例，還是元?dú)馍?、果子熟了等新銳品牌，加上傳統(tǒng)品牌康師傅、統(tǒng)一等加入競(jìng)爭(zhēng)，目前“千茶大戰(zhàn)”已經(jīng)全面打響。
二、無(wú)糖茶到底能火多久？
在當(dāng)今社會(huì)，健康意識(shí)的覺(jué)醒正引領(lǐng)著一場(chǎng)飲品革命，無(wú)糖茶作為這一趨勢(shì)中的佼佼者，其市場(chǎng)表現(xiàn)和未來(lái)前景引起了廣泛的關(guān)注。無(wú)糖茶，以其“無(wú)糖”、“零卡”、“健康”的標(biāo)簽成為了市場(chǎng)追捧的對(duì)象，不過(guò)無(wú)糖茶的風(fēng)口我們到底該怎么看？
首先，無(wú)糖茶成為了健康生活方式的代言。在當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)健康的關(guān)注度與日俱增，這種趨勢(shì)反映在飲食選擇上尤為明顯。無(wú)糖健康飲品憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，逐漸占據(jù)了消費(fèi)者的心智，而無(wú)糖茶更是其中的佼佼者。
無(wú)糖茶飲料所標(biāo)榜的“無(wú)糖”“零卡”“健康”等特性，與現(xiàn)代年輕人追求健康生活方式的理念不謀而合。對(duì)于那些關(guān)注體重管理、血糖控制以及整體健康狀況的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶無(wú)疑是一個(gè)理想的選擇。它既能滿(mǎn)足人們對(duì)于飲品的口感需求，又不會(huì)帶來(lái)過(guò)多的熱量負(fù)擔(dān)。
茶作為一種傳統(tǒng)飲品，本身就富含抗氧化成分。這些成分對(duì)于身體的益處眾多，如提神醒腦、促進(jìn)代謝等?，F(xiàn)代年輕人在快節(jié)奏的生活中，面臨著各種壓力和挑戰(zhàn)，他們需要一種既能提供能量又有助于保持健康的飲品，無(wú)糖茶恰好滿(mǎn)足了這一需求。
例如，對(duì)于長(zhǎng)期伏案工作的白領(lǐng)人群來(lái)說(shuō)，為了保持良好的工作狀態(tài)，需要在工作間隙補(bǔ)充水分和提神。以往，可能會(huì)選擇咖啡或者含糖飲料，但隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向無(wú)糖茶。無(wú)糖茶的清新口感既能緩解疲勞，又不會(huì)因?yàn)閿z入過(guò)多糖分而導(dǎo)致肥胖等問(wèn)題，無(wú)疑成為了他們最好的選項(xiàng)之一。
其次，中國(guó)五千年的茶文化也給無(wú)糖茶提供了源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)能。中國(guó)擁有悠久而深厚的茶文化，這為無(wú)糖茶飲料的發(fā)展提供了無(wú)盡的創(chuàng)新源泉。眾多的茶葉品類(lèi)，如黃山毛峰、六安瓜片、西湖龍井、鐵觀音、大紅袍、普洱等，為無(wú)糖茶的口味和品質(zhì)提供了豐富多樣的選擇。以烏龍茶飲料為例，僅僅在這一個(gè)品類(lèi)中，就已經(jīng)衍生出了茉莉?yàn)觚?、橘皮烏龍、桂花烏龍等多種風(fēng)味系列。這種創(chuàng)新不僅豐富了消費(fèi)者的選擇，也為無(wú)糖茶市場(chǎng)注入了新的活力。
想象一下，在一個(gè)夏日的午后，消費(fèi)者可以品嘗到一杯帶有茉莉清香的烏龍茶，既享受到了烏龍茶的醇厚韻味，又能感受到茉莉的芬芳；或者在寒冷的冬天，來(lái)一杯熱氣騰騰的桂花烏龍，感受溫暖與甜蜜。此外，不同地區(qū)的茶葉品類(lèi)還可以與當(dāng)?shù)氐奶厣巢南嘟Y(jié)合，創(chuàng)造出更具地域特色的無(wú)糖茶產(chǎn)品。比如，云南的普洱茶可以與當(dāng)?shù)氐孽r花、水果等搭配，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具風(fēng)味的無(wú)糖茶飲料。這種創(chuàng)新不僅保留了傳統(tǒng)茶的精髓，還賦予了其更現(xiàn)代化的表達(dá)形式。
第三，大量的品牌涌入無(wú)糖茶賽道帶來(lái)了更多的可能性。隨著無(wú)糖茶市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的品牌紛紛入局。早年間，無(wú)糖茶市場(chǎng)主要由三得利和東方樹(shù)葉等品牌占據(jù)，但如今，大窯、果子熟了、東鵬、伊利等新品牌也加入了競(jìng)爭(zhēng)行列。
眾多品牌的加入，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。以果子熟了為例，先后推出了梔梔風(fēng)味烏龍茶、茉莉風(fēng)味龍井茶、櫻花白茶、臘梅玉露、菊花普洱等十幾種種口味。這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使品牌不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
一方面，新品牌的加入帶來(lái)了更多的資金和技術(shù)投入，推動(dòng)了無(wú)糖茶行業(yè)的發(fā)展。另一方面，也使得消費(fèi)者有了更多的選擇，能夠根據(jù)自己的口味和喜好挑選適合自己的產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，知名乳制品企業(yè)伊利去年推出的中國(guó)首款旋蓋式現(xiàn)泡茶，它不同于市面上現(xiàn)有的開(kāi)蓋即飲無(wú)糖茶，它通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新了實(shí)現(xiàn)新鮮現(xiàn)泡，實(shí)現(xiàn)了更好的口感，也讓其在無(wú)糖茶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更加顯著?？梢哉f(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇不僅推動(dòng)了無(wú)糖茶市場(chǎng)的多元化發(fā)展，也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步和升級(jí)。各品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面不斷探索和實(shí)踐，更為無(wú)糖茶市場(chǎng)的長(zhǎng)期繁榮奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第四，無(wú)糖茶市場(chǎng)的挑戰(zhàn)也在不斷出現(xiàn)。盡管無(wú)糖茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也不容忽視。其中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)是當(dāng)前無(wú)糖茶市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。隨著品牌數(shù)量的不斷增加和市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，無(wú)糖茶產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。許多品牌在產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面存在較大的相似性，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)難以區(qū)分。此外，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和消費(fèi)者關(guān)注度，一些品牌不得不采取價(jià)格戰(zhàn)策略，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。然而，這種競(jìng)爭(zhēng)方式不僅損害了企業(yè)的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)秩序，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降和消費(fèi)者信任度降低。在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，一些企業(yè)可能會(huì)為了降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。為了擺脫這種困境，無(wú)糖茶企業(yè)需要更多的創(chuàng)新。
結(jié)合中醫(yī)藥食同源的理念就是一個(gè)創(chuàng)新的方向。例如，可以將一些具有保健功效的中藥材與茶葉相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出具有特定功能的無(wú)糖茶產(chǎn)品。比如，將枸杞、菊花與綠茶搭配，具有清肝明目的功效；將紅棗、桂圓與紅茶搭配，能夠起到補(bǔ)血養(yǎng)顏的作用。
此外，還可以在產(chǎn)品的包裝、營(yíng)銷(xiāo)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景等方面進(jìn)行創(chuàng)新。比如，推出個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注；開(kāi)拓線(xiàn)上線(xiàn)下融合的銷(xiāo)售渠道，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率；打造與無(wú)糖茶相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景，如在健身房、瑜伽館等場(chǎng)所提供無(wú)糖茶飲品。
因此，無(wú)糖茶的風(fēng)口我們認(rèn)為還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，這是因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)無(wú)糖茶飲零售額在茶飲總額中的占比仍然偏低，這就意味著市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)潛力。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步提高，以及對(duì)無(wú)糖茶產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度不斷提升，未來(lái)無(wú)糖茶市場(chǎng)有望迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間。然而，在這個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的市場(chǎng)中，誰(shuí)能笑到最后還存在很大的不確定性。只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。