文 ｜ 闌夕

Google拍了一支引發(fā)眾怒的廣告。

廣告主題本身很有積極向上的初衷，一名自小熱愛田徑項目的小女孩，想要給自己的偶像、跨欄項目的美國奧運選手Sydney寫信。

直到這里畫風(fēng)都很正常，結(jié)果小女孩的父親自告奮勇的表示，這封信對于女兒來說非常重要，需要認(rèn)真對待，但接下來不是父女倆人其樂融融的一起寫信，而是父親二話不說的就打開Google，讓AI來代筆：

「嘿，Gemini（Google旗下的AI產(chǎn)品），幫我女兒寫一封信給Sydney，告訴她有多么鼓舞人心??」

這支廣告一經(jīng)發(fā)布，就成了當(dāng)代迷惑行為的又一表率，所有人都看傻了，不明白Google究竟想要表達什么，人工智能的價值難道就是替代人類情感，把本該真情流露的親筆書信變成批量生成的垃圾郵件？

目前，Google已經(jīng)撤下了廣告的電視投放，并關(guān)掉了YouTube的評論區(qū)，官方解釋聽上去有點「接受挨罵，但不理解為什么挨罵」的蒙圈感：

「廣告在播放前經(jīng)過內(nèi)部審閱，當(dāng)時的反饋并未預(yù)示會翻車。」

這已經(jīng)是科技公司的通病了，人的意志不再重要，一切都以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，即使出了問題，也將歸咎于數(shù)據(jù)的失職，至于知覺、審美或是本能這樣主觀的稟賦，沒有也不需要有立足之地。

在對這支廣告的批評里，「華盛頓郵報」的社評噴得最為刻薄和毒舌，我很喜歡：

 

在電視上看到這則廣告只會讓我操起鐵錘砸爛屏幕，也許進化是一個錯誤，我們的祖先就不應(yīng)該離開大海。

如果你沒有看過這個廣告，你正在過著幸福的生活，我希望和你交換身份。

關(guān)鍵的是，從廣告里演示出來的由人工智能寫出來的那幾行字來看，坦率的說，純粹屬于垃圾，甚至?xí)屓艘詾檫@是人工智能的抵制者惡搞出來抹黑Google的。

所有對人工智能接管我們寫作的前景感到興奮的小丑——報告摘要、數(shù)據(jù)調(diào)查、兒童信件，都不分青紅皂白的被丟進同一個機器里——只會失去寫作的能力。

寫作的本質(zhì)，是以一種你可以與他人分享的形式思考。這是一種將思想、圖像和故事從大腦中取出并放入他人大腦的方法。E.M.福斯特說過：「在看到我的表達之前，我怎么掏出我的想法呢？」剝奪為自己寫作的能力，就是剝奪為自己思考的能力。

廣告中的小女孩想為她以后將打破Sydney的紀(jì)錄而道歉，她的情緒飽滿而富有張力，但Gemini根本不知道這一點，也不理解源于怎樣具體的一段人生。

這是為那些會為藥丸代替飲食感到歡欣鼓舞的人專供的廣告，如果我們還能完全消除睡眠和音樂，那將繼續(xù)成為偉大的勝利。

這支廣告相信的是，沒人想要收到一封真正來自孩子的信，太可怕了，里面可能有該死的拼寫錯誤，以及畫有六根手指頭的拙劣肖像畫。而由人工智能寫的信則充滿了時代的奇跡，雖然手指頭也可能是六根，但原因完全不同。

這些小丑接下來會想出什么？「Gemini，為我求婚？」「Gemini，告訴我的父母我愛他們？」躺在臨終的病床上，「Gemini，給我的孩子們寫一封信，說出所有我希望我能告訴他們的事情？」「總結(jié)一下在活著時我最喜歡的事情是什么？」

你錯過了！你錯過了這一切！回去，跳回海里去，忘掉它，因為這是旅程，你錯過了整趟旅程。

 

蘋果在前不久，也犯過相似的錯誤，在新款iPad的廣告里，人類藝術(shù)的至美之物——鋼琴、唱片、吉他、雕塑、相機——被巨大的液壓機依次碾碎，只為最終表現(xiàn)iPad包攬一切的超薄特性。

雖然「蘋果沒活兒了」已經(jīng)在行業(yè)里被討論了好多年，但大家對于蘋果的下限預(yù)期也不過是咬個打火機式的程度，完全無法想象怎樣的決策層能夠批準(zhǔn)這么一支讓人生理不適的廣告出街。

無論從哪個角度來看，蒂姆·庫克都是最優(yōu)秀的CEO之一，在他的帶領(lǐng)下，蘋果的股價十幾年來翻了10倍，相繼成為第一家市值超過1萬億美元、2萬億美元、3萬億美元的美國公司，但這和人們愈發(fā)的懷念喬布斯，并不沖突。

廣告公司TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)，講過他在1997年是怎么和剛剛回到蘋果的喬布斯討論出那支經(jīng)久不衰的「Think Different」廣告的：

「喬布斯是一個米開朗基羅、凡德羅和福特的混合體，再加上一點馬基雅維利，他用那支廣告親手推動了蘋果的觸底反彈?！?/p>

最初版本的廣告文案，TBWA還很公式化的加入了「天才被視為瘋子，而我們?yōu)樗麄兇蛟旃ぞ摺惯@樣硬貼產(chǎn)品的臺詞，但在喬布斯情緒化的反對后，最終磨出了我們后來看到的成品，沒有一個詞提到電腦，卻說出了蘋果想要公諸于世的一切。

「人文和科技的十字路口」這個說法，并不是關(guān)于平衡的概念，而是在學(xué)科的交叉分布里，科技從來人滿為患、人文總是形單影只，喬布斯的不世出，正因他是徹頭徹尾的另類。

這不是在彈響某種重文輕理的調(diào)子，事實上空有人文精神而無工業(yè)意識的失敗創(chuàng)造比比皆是，我的意思是，科技本身的進步性，極易縱容自我迷戀的滋生，自我迷戀的終點，就是傲慢。

傲慢固然有可愛之處，就像「生活大爆炸」里的Nerds在回答為什么要挑戰(zhàn)繞過半個地球開關(guān)電燈時說的，「Because we can」。

傲慢在更多時候，表現(xiàn)出來的是對凌駕于人性之上的狂熱甚至殘酷，如果一個人因抑郁癥而無法感到快樂，那么電擊額葉的特定神經(jīng)強行觸發(fā)快樂就很科學(xué)了。

晨露，蟬鳴，燈火，弦樂，悲傷，激動，思辨，困惑，松懈，觸摸，憧憬，逞強，木頭，煙氣，磕碰，踮腳，沖動，共情，表演，禮儀，選擇，清理，爭執(zhí)，愛欲，林林總總，沒有哪一樣是多余的。

只有熱心為我們生活排除冗余的自戀行為，才會讓AI替代一個女孩向往榜樣的熾烈情感，才會毀掉在他眼里代表舊時代遺骸的落后器物，才會擺出一桌預(yù)制菜年夜飯，配上加班完滿臉幸福的打工人。

我再說一遍，大公司的檢核流程，往往繁復(fù)到一個像素沒有對齊都能打回去重做的地步，而這些廣告能夠暢通無阻的發(fā)行，只能說明被異化的早已不是一兩個設(shè)計者，而是已經(jīng)徹底喪失敬畏的整個系統(tǒng)。

這很不幸。