文 | 零售商業(yè)財經(jīng) 李夢冉

編輯 | 呂鑫燚

在擺脫超級頭部主播掣肘這件事兒上，俞敏洪給東方甄選指了條明路：將經(jīng)營重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈側(cè)，做ROI最高但實(shí)踐最難的自營品牌，同時依托800個新東方地面教學(xué)點(diǎn)探索開出線上線下一體化的服務(wù)店、會員店、旗艦店。

這意味著，東方甄選將目光聚焦在了“貨”與“場”的維度。事實(shí)上，俞敏洪給東方甄選規(guī)劃的路線源于直播間在2022年剛剛爆火時的冷思考。

彼時他在“老俞閑話”中寫道，基于外部平臺建立的商業(yè)模式，并不牢靠。而此后“小作文”風(fēng)波引發(fā)的輿論狂潮及市場震動，更讓俞敏洪警覺：要將“主動權(quán)”掌握在自己手中。

有著“教培航母”之稱的新東方最不缺的就是場域資源，順其自然，布局服務(wù)店、會員店、旗艦店成為東方甄選續(xù)寫商業(yè)故事的最佳選項(xiàng)。

無論是迫于經(jīng)營壓力積極轉(zhuǎn)型（調(diào)改或自改）的傳統(tǒng)商超，還是快速跑馬圈地的品牌會員店、折扣店，實(shí)體零售的沃野需要跨界玩家、更需要路徑創(chuàng)新，但入行門檻低不代表破局門檻低。

即便是“新零售標(biāo)桿”盒馬都在會員店業(yè)態(tài)及“會員制”的探索上有過戰(zhàn)略搖擺、試錯折返，更遑論一個不具備任何“零售基因”的東方甄選，競爭白熱化的會員店賽道會給它留下一個席位嗎？

01 模式照搬or路徑重塑？

近兩年，山姆、Costco在華發(fā)展跑出“加速度”，倉儲式付費(fèi)會員店成眾多商超企業(yè)押寶的賽道，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布的《2023中國超市TOP100》榜單數(shù)據(jù)也說明，在百強(qiáng)企業(yè)所涉足的零售業(yè)態(tài)中，會員店業(yè)態(tài)經(jīng)營情況明顯優(yōu)于其他業(yè)態(tài)。

伴隨著盒馬、華聯(lián)、大潤發(fā)、fudi、家家悅等玩家的入場，這一賽道進(jìn)入存量博弈的洗牌期。當(dāng)然，會員店賽道也不乏另辟蹊徑者，如永輝在云南開出了首家“零會員費(fèi)”的倉儲式超市。

面對會員店付費(fèi)與非付費(fèi)兩種模式，東方甄選會以何種姿態(tài)入局？

從目前釋放的信號可見，去年10月，東方甄選在自有APP上推出了定價199元／年的“甄選會員”，付費(fèi)制會員店的思路初具雛形。那么，東方甄選接下來布局線下會員店大概率會遵循付費(fèi)制。

會員費(fèi)看似提高了消費(fèi)者進(jìn)店“門檻”，實(shí)則是會員店模式的“靈魂”。

首先，倉儲會員模式本就以極低的毛利率和精簡SKU，來實(shí)現(xiàn)采購規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而掌握商品定價權(quán)。在遠(yuǎn)低于市場商品利潤的情況下，會員費(fèi)便成為會員店收入的核心來源。

以Costco為例，據(jù)2024Q3財報，Costco凈銷售額為573.9億美元，凈利潤為16.8億美元。付費(fèi)會員人數(shù)為7450萬，會員部分的營收為11.2億美元。會員營收占據(jù)凈利潤過半份額。這也是山姆和Costco開始嚴(yán)查會員卡，以控制非會員消費(fèi)者“鉆空子”的核心原因。

其次，東方甄選會員模式已取得階段性成果。

公開信息顯示，東方甄選APP已積累了二十多萬會員基礎(chǔ)。此外，選擇新東方教培的客群往往具備一定的消費(fèi)意愿，有能力為會員費(fèi)買單。并且，在潛力客群基礎(chǔ)上，東方甄選的線下會員人群畫像更精準(zhǔn)，天然適合做私域流量運(yùn)營。

圖源：抖音

對此，東方甄選推出了一系列營銷方案以提升客群復(fù)購頻次和粘性，如推出百款自營產(chǎn)品享有88折優(yōu)惠，每月發(fā)一張“滿100減12元”的會員專享券，分發(fā)合計66元的限時券包等。

從這個角度來看，以付費(fèi)制會員店模式入手，強(qiáng)化私域流量運(yùn)營，將是東方甄選探索線下門店的一隅。

但不可否認(rèn)，線上和線下存在不同的經(jīng)營模式，東方甄選線上的“帶貨”能力并不能完全成為其線下店的先發(fā)優(yōu)勢。尤其在場地設(shè)計、選品把控、供應(yīng)鏈布局等核心能力方面，東方甄選仍處于“空白階段”。

再者，東方甄選想借助約800個教學(xué)點(diǎn)打造線下店，試圖通過教學(xué)業(yè)務(wù)培養(yǎng)的人群和場地“催化”線下店起步，但教學(xué)點(diǎn)的選址和會員店的選址邏輯相差甚遠(yuǎn)，若僅照搬付費(fèi)模式，而不做路徑創(chuàng)新，東方甄選將會面臨多重挑戰(zhàn)。

02 天時地利人和

正如新東方當(dāng)年轉(zhuǎn)型做直播帶貨、積極追逐風(fēng)口一樣，東方甄選選擇向線下走去，也是基于“天時地利人和”而為。

“天時”指的是會員店業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，隨著外來會員店和本土?xí)T店的扎根崛起，會員店付費(fèi)購物在市場上已初步形成消費(fèi)心智，這一點(diǎn)從會員店增長的業(yè)績中就可看出。

以山姆為例，對比沃爾瑪2023和2024財年的財報，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I收從2023財年的12.84%來到2024財年的13.8%，營收從735.56億元上漲至843.45億元。根據(jù)山姆規(guī)劃，預(yù)計2024年底，山姆在全國將超過54家門店。中國業(yè)績已成為沃爾瑪營收的重中之重，中國消費(fèi)者對于會員店業(yè)態(tài)的接受度上升。

市場環(huán)境助推下，激活了東方甄選跑馬圈地的欲望。具體而言，約800個新東方地面教學(xué)點(diǎn)雖不一定都具備開設(shè)線下會員店的條件，但也給予了新業(yè)態(tài)迅速成長起來的空間和選擇性，即相對豐富的點(diǎn)位資源為東方甄選發(fā)展線下店提供了助力。

再者，東方甄選已經(jīng)在嘗試布局即時零售，今年4月，東方甄選和京東買菜聯(lián)合做小時達(dá)的即時零售業(yè)務(wù)。京東負(fù)責(zé)履約環(huán)節(jié)，東方甄選負(fù)責(zé)線上售賣。

即時零售風(fēng)起讓消費(fèi)者習(xí)慣了“萬物到家”的購物方式，那么，東方甄選在探索線下會員模式時可疊加線上渠道，對標(biāo)山姆“極速達(dá)”進(jìn)一步強(qiáng)化即時履約服務(wù)。此外，面積較大的教學(xué)點(diǎn)位可采用“店倉一體式”經(jīng)營，而小的則可獨(dú)立作為“倉”而存在。

點(diǎn)位優(yōu)勢與即時履約體系的完善讓東方甄選在布局線下會員店方面極具“地利”，而基于新東方教培和東方甄選直播電商模式所積累起來的客群資源，又能從“人和”層面賦能這一新的業(yè)態(tài)探索。

新東方教學(xué)點(diǎn)所服務(wù)的目標(biāo)客群，往往是愿意在教育上投入的家庭，即有額外的資金來開拓其余文化生活，消費(fèi)能力上尤為契合會員店業(yè)態(tài)。此外，會員店多半以大份量家庭裝為常見采購單位，與新東方過去教培所積累的用戶資源重合。最后，東方甄選一開始所打造的“知識帶貨”模式，一定程度上決定了其目標(biāo)客群的畫像：第一，80、90后成為主要受眾群體；第二，女性用戶占比接近七成；第三，一二線城市占比51%。

總而言之，東方甄選趕在了會員店模式被市場驗(yàn)證可行之后入場，降低了自身布局的風(fēng)險，而配套設(shè)施的成熟又為其拓寬了線下門店的輻射半徑，疊加客群積累的先發(fā)優(yōu)勢，東方甄選趕上了會員店的“好日子”。

03 “對標(biāo)山姆”的實(shí)力幾成？

在產(chǎn)品側(cè)，東方甄選會員店將山姆視為對標(biāo)項(xiàng)。而在俞敏洪最早的商業(yè)規(guī)劃中，其實(shí)很早就將東方甄選的目標(biāo)定位為“一個線上版的山姆會員店”。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前東方甄選和山姆多款商品相似性極高，其中包括但不限于如山姆熱門產(chǎn)品瑞士卷、牛肉餅、海鹽蘇打餅干等。

圖源：小紅書

有消費(fèi)者直言“山姆和東方甄選是同一個媽媽”，并曬出東方甄選和山姆商品的生產(chǎn)商信息，發(fā)現(xiàn)相同的產(chǎn)品來自同一廠商。

圖源：小紅書

顯然，東方甄選渴望打造“中國版山姆”。但山姆之所以成為巨輪，靠的不單單是幾個“爆品”，而是爆品背后的供應(yīng)鏈實(shí)力。在這一維度的比拼上，東方甄選該如何“對標(biāo)”？

東方甄選自營品牌關(guān)于食安問題此前一直處在輿論焦點(diǎn)之中，“槽頭肉風(fēng)波”和“白蝦二氧化硫風(fēng)波”還未完全平息……生鮮產(chǎn)品屢現(xiàn)食安問題，側(cè)面說明東方甄選自營品牌品控能力的薄弱，這一點(diǎn)在頭部會員店品牌中就很少見。

商品價格方面，此前東方甄選因售賣定價過高的農(nóng)產(chǎn)品而引發(fā)熱議，東方甄選方面一句“谷賤傷農(nóng)”看似走高質(zhì)高價路線，實(shí)則暴露了東方甄選對商品缺乏議價權(quán)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)能力的羸弱。

選品把控力“弱”，價格掌控權(quán)“無”，那東方甄選除了喊出“對標(biāo)山姆”的口號外，還能做些什么？

實(shí)際上，東方甄選也意識到了供應(yīng)鏈的重要性，2022年4月東方甄選推出了首款自營品“無核金枕頭榴蓮肉”，自此開啟了自營之路；2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品在全國共有120個供應(yīng)商，并選取全國各地特色好物，如黑龍江五常的大米、內(nèi)蒙古赤峰的牛肉干、陜西西安的灰棗等；2023年1月份，東方甄選宣布將投資1752萬元擴(kuò)建自營烤腸工廠。

供應(yīng)鏈實(shí)力是企業(yè)競爭之核心籌碼，而東方甄選線下會員店的規(guī)?；侀_尤為強(qiáng)調(diào)全國供應(yīng)鏈體系的搭建與布局，800多個教學(xué)點(diǎn)位該如何協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，考驗(yàn)俞敏洪的零售智慧。

當(dāng)零售企業(yè)紛紛布局線上，以輕資產(chǎn)運(yùn)營的模式觸達(dá)更廣泛的用戶時，誕生于線上的東方甄選卻反其道而行，開始布局重資產(chǎn)運(yùn)營的線下。然而這“一輕一重”之間，帶給東方甄選的不僅僅是資金側(cè)的挑戰(zhàn)，更多的還在于，沒有零售基因的東方甄選到底該如何破局？

回歸到會員店業(yè)態(tài)來看，強(qiáng)如永輝、高鑫零售、盒馬等高實(shí)力玩家，都尚未形成能制約山姆的能力，“毛頭小子”東方甄選第一劍就刺向了山姆，即便有“天時地利人和”，外部大勢終究只能作為“錦上添花”。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，東方甄選必須打磨一條有別于傳統(tǒng)會員店又能釋放原有資源優(yōu)勢的獨(dú)特之路，至于能否博出一番天地還需拭目以待。