界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在八月的第一把火由武漢點(diǎn)燃。

當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)高端購(gòu)物中心均在七夕節(jié)前推出促銷活動(dòng)，折扣力度最大的是武漢國(guó)際廣場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌能獲得滿千返百且疊加10倍積分的優(yōu)惠；武漢恒隆廣場(chǎng)的規(guī)則是滿一萬(wàn)返1500、滿5萬(wàn)返7500，并疊加5倍積分。

此舉也被認(rèn)為這是兩家商場(chǎng)面對(duì)武漢SKP開(kāi)業(yè)入市作出的應(yīng)對(duì)——過(guò)去北京SKP以年中和年末慶典返券補(bǔ)貼出名。不同之處在于，頭部奢侈品牌幾乎不會(huì)參與SKP的促銷活動(dòng)，以免讓促銷活動(dòng)損害品牌的稀缺價(jià)值，但武漢國(guó)際廣場(chǎng)卻破天荒地讓消費(fèi)者在購(gòu)買路易威登、SAINT LAURENT圣羅蘭等奢侈品牌時(shí)“占到便宜”。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這些頭部品牌并不是社交媒體傳言的打八折或者八五折，但消費(fèi)者以正價(jià)購(gòu)買后，可以憑購(gòu)物小票或其它憑證兌換商場(chǎng)禮金券。理論上，武漢國(guó)際廣場(chǎng)希望這些禮金券最后會(huì)到的其它品牌門店中被用掉，但現(xiàn)實(shí)情況是大量黃牛守在店外將禮金兌換成現(xiàn)金。

如此一來(lái)，幾個(gè)頭部奢侈品牌雖然沒(méi)有直接參與打折，但消費(fèi)者實(shí)際上變相以低于中國(guó)市場(chǎng)官方零售價(jià)的價(jià)格購(gòu)買了產(chǎn)品。在8月4日、5日，武漢以及大量外地消費(fèi)者涌進(jìn)武漢國(guó)際廣場(chǎng)的路易威登。有網(wǎng)友社交媒體上發(fā)帖稱，排隊(duì)等候時(shí)間至少兩個(gè)小時(shí)，店里大部分商品都被拿出來(lái)整齊擺到柜臺(tái)上。

頭部奢侈品牌更為強(qiáng)調(diào)稀缺性及其昂貴價(jià)值，這類與折扣沾邊的活動(dòng)則會(huì)讓其長(zhǎng)期維持的高冷形象受損。路易威登公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示，品牌沒(méi)有被提前告知相關(guān)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)后已經(jīng)叫停。

另有業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，諸如SKP等以聯(lián)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)的百貨，促銷活動(dòng)往往是商場(chǎng)和品牌各自分擔(dān)一半成本。但對(duì)于入駐多為直營(yíng)店的武漢國(guó)際廣場(chǎng)和武漢恒隆廣場(chǎng)，這類返券促銷活動(dòng)的成本最終常常只能由商場(chǎng)自己買單。

該業(yè)內(nèi)人士同時(shí)表示，奢侈品牌和商場(chǎng)的分成通常是在租金和扣點(diǎn)之中取其高。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果品牌每月銷售業(yè)績(jī)以扣點(diǎn)比例后的額度超過(guò)租金，那么商場(chǎng)就會(huì)按扣點(diǎn)收而不是租金收款。但對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的頭部奢侈品牌，它們又享有扣點(diǎn)比例封頂?shù)拇觥?/p>

這種情況下，即使路易威登因?yàn)樯虉?chǎng)促銷活動(dòng)賣出大量正價(jià)產(chǎn)品并將當(dāng)月銷售額大幅拉高，其最終返給商場(chǎng)的款項(xiàng)也不會(huì)上漲太多。由此來(lái)看，消費(fèi)者因?yàn)檎劭蹆r(jià)受益，品牌短期形象受損但收獲了極高銷售額，最終承受利潤(rùn)率下跌風(fēng)險(xiǎn)的是購(gòu)物中心。

更進(jìn)一步，這種飲鴆止渴、不可持續(xù)的促銷模式也難以為商場(chǎng)帶來(lái)更多忠實(shí)用戶。買了折扣產(chǎn)品的入門級(jí)消費(fèi)者不一定會(huì)再買第二次，而此前買了正價(jià)產(chǎn)品的高凈值人群反倒會(huì)因此產(chǎn)生不滿。而對(duì)于恒隆著類長(zhǎng)期維持高冷、高端形象的港資地產(chǎn)商而言，卷入這場(chǎng)折扣戰(zhàn)，形象侵蝕同樣巨大。

購(gòu)物中心即使面臨與奢侈品牌產(chǎn)生糾紛、損害自身形象，也要發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”，核心原因可能是奢侈品的購(gòu)物人群增長(zhǎng)跟不上高端購(gòu)物中心的數(shù)量增長(zhǎng)，市場(chǎng)陷入“內(nèi)卷”。

此前界面新聞曾報(bào)道，盡管中國(guó)奢侈品消費(fèi)仍在高漲，一座高端購(gòu)物中心真正回本的時(shí)間可能要10年以上。由大型開(kāi)發(fā)商背書(shū)且落地新一線城市的項(xiàng)目尚且如此，若再進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)滲透，極有可能會(huì)面臨供過(guò)于求的風(fēng)險(xiǎn)。

此前恒隆發(fā)布的2024年中期財(cái)報(bào)顯示，收入同比增長(zhǎng)16.7%至61億港元，凈利潤(rùn)下跌56%至10.6億港元。整體租賃收入下跌7%至48.9億港元，其中中國(guó)內(nèi)地物業(yè)組合租賃收入下跌6%，其中沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)、昆明恒隆廣場(chǎng)和武漢恒隆廣場(chǎng)租戶銷售額分別下滑20%、6%和15%。

恒隆曾經(jīng)是在二線城市布局最積極高端商場(chǎng)最積極的地產(chǎn)商之一。沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)在2012年開(kāi)業(yè)，無(wú)錫和昆明的項(xiàng)目是2013年和2019年。疫情期間開(kāi)門迎客的是武漢恒隆廣場(chǎng)，杭州的項(xiàng)目也在這期間開(kāi)始動(dòng)工。

其它在疫情期間選擇擴(kuò)張的運(yùn)營(yíng)商還有SKP、新鴻基以及武漢國(guó)際廣場(chǎng)的母公司武商集團(tuán)。武漢SKP和杭州SKP在疫情期間動(dòng)工，成都SKP在2022年開(kāi)業(yè)；新鴻基的南京IFC此前停滯將近10年，但在疫情期間加速建設(shè)，而武商集團(tuán)決定將武商Mall作為高端商場(chǎng)品牌輸出，第一站選了南昌。

奢侈品行業(yè)遇冷的背景下，這些運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始面臨各自的問(wèn)題。杭州SKP此前一度出現(xiàn)停工問(wèn)題，南京IFC將開(kāi)業(yè)時(shí)間一再拖延，直到2024年初才正式投入運(yùn)營(yíng)。此前路易威登和卡地亞曾在南昌的武商Mall開(kāi)業(yè)初期圍擋，但卻在將近一年后才開(kāi)始裝修，而?？谌f(wàn)象城的路易威登圍擋則被直接撤掉。

如今的情況是，奢侈品牌和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者高估了二線城市的潛力。恒隆集團(tuán)前董事長(zhǎng)陳啟宗在2024年3月卸任前最后的股東函中稱，杭州、成都、南京和武漢等城市理論上能容納三到四家奢侈品店，但實(shí)際上只能支撐起一到兩家店，并且兩家店的業(yè)績(jī)往往相差較大。

隨著奢侈品牌的策略趨向保守，撤圍擋和關(guān)閉多余門店是其應(yīng)對(duì)寒冬的舉措，比如沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)大量品牌已經(jīng)遷移到沈陽(yáng)萬(wàn)象城。

對(duì)于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者而言，當(dāng)客流量下滑疊加頭部品牌離開(kāi)，整個(gè)商場(chǎng)有可能就要往下走。為了應(yīng)對(duì)這種局面，部分商場(chǎng)選擇了高端設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行替代，并將其稱為“潮奢”。這類“潮奢”品牌近年在中國(guó)市場(chǎng)處于擴(kuò)張期，也需要高端商場(chǎng)的門店來(lái)塑造形象。

蜜月期并沒(méi)有持續(xù)太久。例如，在疫情期間動(dòng)工并在2023年開(kāi)業(yè)的昆明金俊廣場(chǎng)，是繼昆明恒隆廣場(chǎng)和金格百貨后的第三家高端商場(chǎng)，但Marni和Maison Margiela等品牌在入駐不到一年后開(kāi)始進(jìn)行清倉(cāng)甩賣。

另一種做法就是借助各類營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而通過(guò)客流數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)守住奢侈品牌。武漢國(guó)際廣場(chǎng)和武漢恒隆廣場(chǎng)便是這樣做。但奢侈品行業(yè)遇冷的趨勢(shì)尚未有終結(jié)信號(hào)出現(xiàn)，這種出讓利潤(rùn)換取客戶的方法能持續(xù)多久也是一個(gè)問(wèn)題。

還有一種解決方案是徹底轉(zhuǎn)型做次高端、親子或社交商業(yè)，但做成功的案例并不算多，更何況這類商場(chǎng)在二線城市中的數(shù)量又通常不少。做慣了高端商業(yè)的地產(chǎn)商們，有時(shí)在大眾領(lǐng)域的資源和運(yùn)營(yíng)能力，有時(shí)并不一定能比得過(guò)對(duì)下沉市場(chǎng)更為熟悉的龍湖和萬(wàn)達(dá)。

如今地產(chǎn)商們還能有把握的事情，或許便是暫緩開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目。九龍倉(cāng)集團(tuán)近日發(fā)布2024年中期盈利預(yù)警，而它在中國(guó)內(nèi)地的上一個(gè)高端商場(chǎng)項(xiàng)目已經(jīng)是2018年開(kāi)業(yè)的長(zhǎng)沙IFS；在昆明、武漢和杭州項(xiàng)目在短短幾年密集上馬后，恒隆至今尚未再公布新的發(fā)展計(jì)劃。