文｜增長(zhǎng)黑盒Growthbox
Part1：品牌破圈背后的“幽靈”
隨著消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)卷加劇、消費(fèi)者決策更加謹(jǐn)慎，獲取業(yè)務(wù)的新增量就成為了企業(yè)的頭等大事。其中，“品牌破圈”就是一個(gè)最受關(guān)注的話題 - 品牌方需要打破既定的品類和人群圈層標(biāo)簽，借助新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新渠道源源不斷地獲取新增用戶。
雖然企業(yè)實(shí)現(xiàn)破圈的路徑各有千秋，也少不了彎道超車的奇招，但大家的共同選項(xiàng)都繞不開廣告投放 - 這也是品牌方在破圈動(dòng)作上投入預(yù)算最多的地方。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)[1]，2023年中國(guó)廣告業(yè)規(guī)模13120.7億元，比上年增長(zhǎng)17.5%，其中線上廣告占比82.4%。我們預(yù)估，這其中至少有3成與品牌破圈目的相關(guān)，構(gòu)成了一個(gè)4000億的龐大企業(yè)預(yù)算池。然而，一個(gè)名為“不確定性”的幽靈，正在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域游蕩。當(dāng)企業(yè)管理者面對(duì)降本增效的主旋律時(shí)，不禁在懷疑：我錢也花了、廣告也投出去了，我的品牌一定有更大的概率破圈嗎？我們?cè)谂c眾多企業(yè)管理者交流討論的過程中，也發(fā)現(xiàn)了這背后更多的有待探究的問題：
既然廣告營(yíng)銷對(duì)于品牌破圈如此重要，企業(yè)的預(yù)算又非常集中，我們就決定去探究這些疑問，從而為企業(yè)決策提供更多的確定性：
從消費(fèi)者視角出發(fā)，調(diào)研1800名各個(gè)消費(fèi)賽道的線上廣告受眾，充分了解用戶面對(duì)破圈營(yíng)銷時(shí)怎么想、怎么做
從品牌業(yè)務(wù)視角出發(fā)，分析用戶行為背后對(duì)應(yīng)著哪些經(jīng)營(yíng)邏輯
Part2：靠廣告破圈，是品牌的“一廂情愿”嗎？
我們先站在消費(fèi)者的視角思考一個(gè)問題：大家真的希望通過廣告來發(fā)現(xiàn)一個(gè)自己從來沒聽過的品牌嗎？趨于理性和謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，會(huì)不會(huì)讓他們傾向于關(guān)注自己熟悉的品牌？調(diào)研結(jié)果顯示，品牌方通過廣告來破圈，契合了消費(fèi)者的真實(shí)需求，與消費(fèi)者是“兩情相悅” - 說白了，大多數(shù)消費(fèi)者并不希望自己生活的圈子和眼界越來越狹窄，在廣告中“發(fā)現(xiàn)新品牌”實(shí)際上是一種愉悅的體驗(yàn)。
這其中，還有兩個(gè)明顯的人群特征：面對(duì)中老年群體、下沉市場(chǎng)做破圈營(yíng)銷，難度會(huì)更高，挑戰(zhàn)會(huì)更大。
需要注意的是，消費(fèi)者雖然期待廣告帶來的新鮮感，但不會(huì)“無腦”接納廣告：超過4成消費(fèi)者希望廣告能夠更加符合自己的個(gè)性化需求和偏好- “千人一面”的粗放式廣告，未必能滿足消費(fèi)者對(duì)于“破圈”的預(yù)期。
而年齡、地域造成的落差在個(gè)性化的偏好上更加巨大：中老年人群、下沉地區(qū)的人群可以說基本不在意廣告的個(gè)性化，反而存在“從眾心理”，更偏好傳統(tǒng)或經(jīng)典。
比較有意思的是，雖然人群收入的差異，不會(huì)對(duì)廣告?zhèn)€性化的偏好產(chǎn)生什么影響，但高收入人群卻對(duì)于潮流趨勢(shì)有著明顯的傾向性，從眾心理大大減少。
最后從廣告效果的角度來看：所有行業(yè)總計(jì)，有43.2%的消費(fèi)者認(rèn)為“讓我了解到了新品牌/新產(chǎn)品，且恰好能滿足我的需求”是讓他們對(duì)廣告產(chǎn)生興趣的最重要因素。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，“廣告”這種形式并沒有過時(shí) - 我們的調(diào)研顯示，線上廣告依然在消費(fèi)決策中起到了重要作用 - 超過6成消費(fèi)者都展示出了積極的態(tài)度。根據(jù)電通的預(yù)測(cè)[2]：2024年全球廣告主人均支出將達(dá)到139美元，而中國(guó)市場(chǎng)的人均廣告支出在2024年僅為89美元 - 對(duì)比美國(guó)的940美元，差了不止10倍。中國(guó)人看到的廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比美國(guó)人少，距離注意力飽和還差得遠(yuǎn)。
因此，通過廣告投放來實(shí)現(xiàn)品牌破圈，是一件滿足消費(fèi)者需求、且能夠長(zhǎng)期持續(xù)的事，應(yīng)該堅(jiān)持去投資。
Part3：破圈到底能不能靠“硬廣告”？
既然本次研究的重點(diǎn)是廣告，那就有必要在廣告的形式上做些探索。我們先按照消費(fèi)者的直觀感受，把廣告分為四大類：
- 軟廣告：傳統(tǒng)的TVC、代言人、綜藝贊助等軟性品牌植入，大部分都沒法直接在線點(diǎn)擊下單轉(zhuǎn)化
- 他人推薦：KOL/KOC的種草內(nèi)容，或者直播帶貨，部分可以在線點(diǎn)擊下單轉(zhuǎn)化
- 硬廣告：以電商平臺(tái)、社交媒體為代表的信息流廣告，直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，都可以在線下單轉(zhuǎn)化
- 熟人推薦：用戶裂變的形式，通過親朋好友等身邊的人獲得推薦，或者看到他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品
有人或許會(huì)認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者在廣告上“吃軟不吃硬”，破圈時(shí)要把錢花在更軟的地方，不太需要關(guān)注以賣貨為主的硬廣告。
而我們的調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者其實(shí)是“軟硬通吃”的狀態(tài)，硬廣告的作用不容忽視：有68.6%的消費(fèi)者是通過硬廣告了解到新品牌&新產(chǎn)品的，僅次于軟廣告的78.8%；同時(shí)遠(yuǎn)高于他人推薦的57.5%，熟人推薦的48.6%。
這意味著，網(wǎng)紅種草和直播帶貨雖然在近幾年吃掉了品牌大量預(yù)算，但是“all in”這種方式做品牌破圈的效率并不高。
一方面，傳統(tǒng)的軟廣告依然起到最重要的作用，并沒有過時(shí)；另一方面，硬廣告的價(jià)值也得以體現(xiàn) - 各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息流廣告不僅僅是做短期的成交，還能幫助品牌做更多新人群的曝光來破圈。
不過也有例外情況：隨著收入水平的上升，消費(fèi)者對(duì)于軟硬廣告的重視程度都會(huì)下降。月收入20000以上的群體反而更重視他人推薦。
這說明，大眾傳播形式并不適合高收入群體的破圈，他們很難被普通廣告影響。品牌方更應(yīng)該先去“建圈”，滲透這群人的生活方式，通過周邊的潮流引領(lǐng)者一步步影響他們的心智。
Part4：靠廣告破圈，究竟難在哪里？
廣告行業(yè)已經(jīng)這么成熟了，并且消費(fèi)者不排斥這種形式去發(fā)現(xiàn)新品牌，那么為什么品牌破圈還是這么困難？問題究竟出在哪里？先來看一個(gè)底層邏輯：廣告這種形式之所以能夠影響消費(fèi)者的決策，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)于廣告的興趣和忍受程度之間，依然存在供需關(guān)系的“套利空間”。我們發(fā)現(xiàn)，這其中呈現(xiàn)了一種正態(tài)分布的曲線：
消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)生興趣的峰值是6-10次重復(fù)觸達(dá)，而消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)生厭煩的峰值是11-15次重復(fù)觸達(dá)。
11-15次重復(fù)觸達(dá)，在各行業(yè)都是轉(zhuǎn)折點(diǎn)：在此之內(nèi)消費(fèi)者興趣大于厭煩，而超過這個(gè)次數(shù)，厭煩大于興趣
產(chǎn)生興趣與產(chǎn)生厭煩峰值點(diǎn)之間的距離間隔，則代表了“套利空間”的大小 - 在不同行業(yè)，還是有所差異的。
然而，當(dāng)下列兩種情況出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)對(duì)受眾體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致曲線形狀發(fā)生變化，厭煩先于興趣產(chǎn)生。套利空間因而縮小或消失，破圈也就變難了：
- 受眾飽和：如果讓一個(gè)人反復(fù)看到某個(gè)品牌&產(chǎn)品的廣告，但他很明確沒有購(gòu)買需求，那么無論廣告本身有多么吸引人，都無法喚起他的興趣 - 本質(zhì)上是用戶的需求已經(jīng)飽和了，品牌與他溝通再多次也是收效甚微，應(yīng)該再去找新人群了。
- 創(chuàng)意疲勞：如果一個(gè)人對(duì)于某個(gè)品牌&產(chǎn)品有明確的需求，也收到了一次廣告并激發(fā)了興趣。接下來，他連著收到了十幾個(gè)“長(zhǎng)得差不多模樣”的廣告創(chuàng)意，那此時(shí)他的興趣不但不會(huì)加深，反而會(huì)對(duì)于廣告本身產(chǎn)生疲勞和抗拒 - 品牌應(yīng)該考慮的是如何提升內(nèi)容的吸引力和獨(dú)特性了。
為此我們調(diào)研了那些看到廣告但選擇直接忽視的消費(fèi)者 - 為何廣告無法引起他們的興趣？
數(shù)據(jù)結(jié)果也充分驗(yàn)證了上述兩大問題的存在：消費(fèi)者普遍感受是廣告重復(fù)觸達(dá)（受眾飽和）、且內(nèi)容缺乏創(chuàng)意（創(chuàng)意疲勞）。
從業(yè)務(wù)視角來看，之所以會(huì)出現(xiàn)上述情況，導(dǎo)致破圈變困難，一個(gè)重要的原因是：很多企業(yè)還在用固化的人群來做“刻舟求劍式”的廣告投放，對(duì)于消費(fèi)者需求的認(rèn)知甚至跟10年前一樣。
比如“化妝品就要賣給年輕女性”、“潮流服裝就要面向一二線都市”、“奢侈品就要賣給中年的成功人士”。這似乎給企業(yè)帶來了更多確定性，可實(shí)際上并未充分顧及消費(fèi)者體驗(yàn)，也把自己的路“走窄了”。在很多時(shí)候，廣告是將企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)強(qiáng)行塞到消費(fèi)者面前，供需關(guān)系常常失衡，導(dǎo)致有興趣的人看不到，沒興趣的人都看煩了。
在今天，消費(fèi)者的需求已經(jīng)非常細(xì)分，場(chǎng)景和興趣也更加多樣化，有很多潛在人群其實(shí)已經(jīng)超出了企業(yè)的認(rèn)知范圍。另一方面，主流的線上廣告規(guī)則、平臺(tái)算法都在經(jīng)歷快速的發(fā)展和變化，廣告供給與需求匹配的敏感度更高了。這背后還有哪些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)和邏輯呢？我們就分成兩個(gè)維度來深入挖掘。
4.1 受眾飽和的問題
近9成消費(fèi)者都有過一種體驗(yàn) - 明明沒有相關(guān)購(gòu)物需求，卻還是總收到重復(fù)的廣告。
對(duì)于品牌方來說，數(shù)字化時(shí)代大量的廣告投放都要求“精準(zhǔn)”，即觸達(dá)那一批轉(zhuǎn)化概率最大的人群。
但是，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的作用在今天被過度重視了 - 越精準(zhǔn)就意味著人群數(shù)量越少，品牌方的廣告其實(shí)都在反復(fù)觸達(dá)同一群人，根本就沒有達(dá)到破圈目的。站在消費(fèi)者視角，重復(fù)觸達(dá)造成了極大的顧慮，甚至厭煩：75.3%的消費(fèi)者認(rèn)為，在瀏覽某個(gè)產(chǎn)品后，總是在不同平臺(tái)頻繁看到相關(guān)的廣告，感覺自己被“追蹤” 。
分行業(yè)來看，金融、游戲廣告受眾的感受更加強(qiáng)烈。
可以看到，如果消費(fèi)者對(duì)于重復(fù)觸達(dá)的顧慮感越強(qiáng)烈，那么他們看到較少次數(shù)的廣告就會(huì)產(chǎn)生厭煩。
此外，針對(duì)一個(gè)特定的廣告，對(duì)比產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告的消費(fèi)者來說，那些沒點(diǎn)擊廣告的受眾日常對(duì)于重復(fù)觸達(dá)的顧慮也會(huì)越強(qiáng) - 重復(fù)觸達(dá)或許也會(huì)給廣告的點(diǎn)擊率帶來負(fù)面影響。
所以說，廣告成本上升、ROI降低，不僅僅是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題，更重要的是缺乏人群受眾的新增量，“重復(fù)”的效果在變?nèi)?。為什么“精?zhǔn)”與“規(guī)模”很難平衡？為什么我們很難找到人群的增量？因?yàn)槟壳按蟛糠志€上廣告，都是通過平臺(tái)系統(tǒng)來投放的。品牌方需要根據(jù)自己對(duì)于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的理解，圈選出自己認(rèn)為的潛在受眾，然后讓系統(tǒng)算法做推送。
然而，過去市面上的算法系統(tǒng)，其實(shí)不理解公司的業(yè)務(wù)，也不理解產(chǎn)品，只能根據(jù)品牌方在后臺(tái)設(shè)定的年齡、性別等參數(shù)，機(jī)械地執(zhí)行命令。為了說明這一點(diǎn)，我們先將廣告的精準(zhǔn)性體驗(yàn)拆分為4個(gè)維度，然后設(shè)定了重要性指數(shù)（消費(fèi)者想要的）和實(shí)際感受指數(shù)（消費(fèi)者日常感受到的）來評(píng)價(jià)這些維度。結(jié)果顯示：現(xiàn)有廣告給消費(fèi)者帶來的精準(zhǔn)性體驗(yàn)，不一定是他們想要的，也不一定能引發(fā)他們的興趣?，F(xiàn)有廣告更多做到的是“相關(guān)性”，而非“懂需求”：
消費(fèi)者普遍感受到“廣告與當(dāng)前瀏覽內(nèi)容相關(guān)”，但這個(gè)因素對(duì)于廣告產(chǎn)生興趣并不是最重要的 - 比如消費(fèi)者看過一篇護(hù)膚教程，立刻就收到一堆護(hù)膚品廣告，未必能提升點(diǎn)擊率。
對(duì)于吸引消費(fèi)者興趣來說，最重要的因素是“感興趣或者需要” - 但消費(fèi)者對(duì)于市面上的廣告感知相對(duì)較弱，證明大部分廣告在這一點(diǎn)做的并不好。
“破圈”意味著觸達(dá)大量新人群，很可能大部分用戶都沒意識(shí)到自己的需求，而是靠廣告本身激發(fā)出來。
這些人群，也可能跟品牌方認(rèn)知中的畫像完全不同 - 舉例來說，護(hù)膚品廣告的第一優(yōu)先級(jí)，肯定是先讓白領(lǐng)女性看到，但Z世代男性也對(duì)護(hù)膚品有很高的興趣。如果品牌方自己沒有意識(shí)到某個(gè)新人群的潛力，就發(fā)不出指令，系統(tǒng)也沒法去主動(dòng)觸達(dá)這一批人。
對(duì)于品牌市場(chǎng)部門來說，通過大量行業(yè)研究、消費(fèi)者調(diào)研去重新定義一個(gè)新人群，談何容易？
所以，品牌方在廣告觸達(dá)上，就陷入了“越精準(zhǔn)，越無法破圈”的循環(huán)。在我們看來，受眾飽和的問題還是得依靠各大廣告平臺(tái)的算法升級(jí)來解決：如果平臺(tái)能夠理解品牌的業(yè)務(wù)需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，自動(dòng)為品牌匹配增量的人群，而不是依靠人工篩選，那效率必然會(huì)高很多。
4.2 創(chuàng)意疲勞的問題
“內(nèi)容很重要” - 這可能是所有營(yíng)銷人的常識(shí)。但內(nèi)容的作用到底是如何在廣告活動(dòng)中體現(xiàn)出來的？品牌為何要不斷優(yōu)化廣告創(chuàng)意？那就要引入廣告創(chuàng)意生命周期的概念了。
如果在廣告投放的目標(biāo)始終是同一群人、后臺(tái)參數(shù)設(shè)置沒有變化的情況下：一個(gè)廣告創(chuàng)意將會(huì)隨著傳播時(shí)間的推移，經(jīng)歷快速爆發(fā)-表現(xiàn)高于平均值-輕微衰退-快速衰退-長(zhǎng)期表現(xiàn)低于平均值。
無論是多么成功的廣告創(chuàng)意，都不可能長(zhǎng)期保持爆發(fā)增長(zhǎng)狀態(tài)，總會(huì)歸于沉寂。
隨著用戶注意力更加碎片化、廣告平臺(tái)的算法升級(jí)，對(duì)于線上廣告來說衰退的周期會(huì)越來越短，比如大部分信息流廣告的創(chuàng)意會(huì)在一周內(nèi)失效。因此，內(nèi)容本身的重要性就體現(xiàn)了出來：
更加精致、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，能夠延長(zhǎng)廣告的半衰期，讓同一個(gè)廣告的巔峰狀態(tài)持續(xù)更久，甚至撬動(dòng)算法的推薦帶來自然流量，煥發(fā)“第二春”。
更高效的內(nèi)容生產(chǎn)，儲(chǔ)備大量不重復(fù)的廣告創(chuàng)意，讓一個(gè)創(chuàng)意在失效前，有新的創(chuàng)意來承接，從而拉高整體的平均表現(xiàn)。
所以說，創(chuàng)意的“保質(zhì)保量”對(duì)于廣告投放來說非常關(guān)鍵。
但從消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)來看：有74.3%的消費(fèi)者認(rèn)為自己總是刷到“同一個(gè)”廣告，其中有26.5%的消費(fèi)者感受強(qiáng)烈。
我們的定性調(diào)研顯示，消費(fèi)者眼中的“同一個(gè)”廣告，實(shí)際是“看上去像同一個(gè)” -這顯示了當(dāng)前的廣告創(chuàng)意其實(shí)是不夠豐富的。
為什么廣告創(chuàng)意會(huì)變得“千篇一律”呢？
首先，有一種在流量紅利時(shí)代誕生的廣告投放思路，產(chǎn)生了慣性從而延續(xù)至今：內(nèi)容本身幾乎不做什么優(yōu)化，反而是通過堆疊大量的廣告計(jì)劃進(jìn)行投放，通過微調(diào)后臺(tái)的參數(shù)設(shè)置，試圖用“撞概率”的方式引爆流量- 當(dāng)新用戶唾手可得的時(shí)候，這種方法的確簡(jiǎn)單有效，因?yàn)檫@些重復(fù)的創(chuàng)意可以輕松觸達(dá)不同的新人群，重復(fù)度被大大稀釋了。然而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、更側(cè)重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，這種思路就沒那么有用了。
其次，還有一個(gè)重要的原因：在算法主導(dǎo)的環(huán)境中，各種廣告素材難免互相“借鑒”，什么內(nèi)容火大家就一起用什么。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來說，復(fù)制爆款去“走捷徑”無可厚非，但這樣做的效率越來越低 - 消費(fèi)者要被不同品牌的相似廣告輪番轟炸，加劇了疲勞感。不難理解，當(dāng)消費(fèi)者面前出現(xiàn)大量相似的、質(zhì)量一般的廣告時(shí)，對(duì)于廣告整體的厭煩程度也會(huì)增加。
那么，怎樣才能優(yōu)化廣告創(chuàng)意？消費(fèi)者到底會(huì)對(duì)什么樣的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生興趣？
我們嘗試列出了眾多廣告內(nèi)容的體驗(yàn)因素，并針對(duì)不同行業(yè)的廣告受眾進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然不同行業(yè)的廣告受眾，對(duì)于廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣的因素偏重也不同，但總體來看消費(fèi)者認(rèn)為最重要的兩大因素是：“內(nèi)容新穎有創(chuàng)意”、“產(chǎn)品獨(dú)特，識(shí)別度高”。分行業(yè)也可以看到一些其它的特征：
- 快消品：消費(fèi)者對(duì)于“內(nèi)容新穎有創(chuàng)意”、“產(chǎn)品獨(dú)特，識(shí)別度高”格外偏重，但對(duì)于“有價(jià)值的信息”興趣不大。同時(shí)，行業(yè)里經(jīng)常提到的“情緒價(jià)值”，其實(shí)作用并不明顯；而對(duì)于“搞笑、有趣”和“活動(dòng)參與”來說，則是所有行業(yè)里重要性最低的。
- 游戲：“搞笑、有趣”的重要性在所有行業(yè)里最高，對(duì)于“可信度”也比較重視。但是“簡(jiǎn)潔易懂”、“有價(jià)值的信息”的重要性卻是全行業(yè)最低的。此外，消費(fèi)者也對(duì)于“新穎、有創(chuàng)意”沒那么感興趣。
- 金融：“可信度”毫無疑問成為所有行業(yè)中最重要的，其次是“簡(jiǎn)潔易懂”和“有價(jià)值的信息”?！扒榫w價(jià)值”、“視覺效果”等非理性因素，則重要性很低。
- 教育：“有價(jià)值的信息”成為重要性的第一位，“產(chǎn)品獨(dú)特，識(shí)別度高”反而是全行業(yè)最低的?！耙曈X效果”也處于非常重要的位置，甚至高于了游戲行業(yè)。而“情緒價(jià)值”竟然是全行業(yè)重要度最高的！
- 耐消：“產(chǎn)品獨(dú)特，識(shí)別度高”是重要性第一位，“有價(jià)值的信息”、“簡(jiǎn)潔易懂”緊隨其后。但是，“可信度”的重要性甚至是全行業(yè)最低。
- 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：“產(chǎn)品獨(dú)特，識(shí)別度高”、“新穎、有創(chuàng)意”、“有價(jià)值的信息”、“活動(dòng)參與”的重要性都在全行業(yè)里最高，“情緒價(jià)值”緊隨其后?！耙曈X效果”反而沒什么吸引力。
我們也發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)消費(fèi)者感覺日常看到的廣告“內(nèi)容新穎、有創(chuàng)意”，可以顯著減少對(duì)于廣告的厭煩程度，從而一定程度規(guī)避廣告疲勞的現(xiàn)象。
接下來還有個(gè)更重要的問題：消費(fèi)者日常看到的內(nèi)容，是他們想要的嗎？市面上的廣告在內(nèi)容上體現(xiàn)出來的特征，是否真的戳中了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)呢？我們用與前文同樣的方法，設(shè)定了重要性指數(shù)（消費(fèi)者想要的）和實(shí)際感受指數(shù)（消費(fèi)者日常感受到的）來評(píng)價(jià)這些內(nèi)容體驗(yàn)因素，并把精準(zhǔn)性體驗(yàn)因素合并在一起對(duì)比。
由此，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：跟廣告的精準(zhǔn)性比起來，廣告內(nèi)容的體驗(yàn)的理想與現(xiàn)實(shí)偏差更大。有意思的是，消費(fèi)者對(duì)于廣告“沒有誤導(dǎo)性”這件事認(rèn)同度最低。這說明當(dāng)前廣告里標(biāo)題黨橫飛的現(xiàn)象，是最難讓人接受的。
那么，對(duì)于不同行業(yè)來說，這些偏差的分布是否也有所區(qū)別？我們拆分來看：快消品：可信度有偏差、視覺吸引力不足
游戲：可信度、趣味性、創(chuàng)意、互動(dòng)性都有偏差
金融產(chǎn)品：可信度有偏差，且獨(dú)特性不足
教育產(chǎn)品：可信度有偏差，還需要更多有價(jià)值的“干貨內(nèi)容”
耐消品：還需要更多有價(jià)值的“干貨內(nèi)容”
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：內(nèi)容創(chuàng)意不足
因此，廣告內(nèi)容要打動(dòng)消費(fèi)者，并不是簡(jiǎn)單的以量取勝，而是靠更加細(xì)致的消費(fèi)者洞察，設(shè)計(jì)出能夠打動(dòng)他們的優(yōu)秀創(chuàng)意，順應(yīng)消費(fèi)者需求來解決創(chuàng)意疲勞的問題。
Part5：靠廣告破圈，怎么做到“品效協(xié)同”？
前文更多針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于廣告的曝光、點(diǎn)擊行為，算是對(duì)于品牌破圈的基礎(chǔ)條件做了分析。
然而，在品牌紛紛追求“品效協(xié)同”的時(shí)代，不談銷售轉(zhuǎn)化可不行 - 實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙爆發(fā)、帶來長(zhǎng)期的利潤(rùn)增長(zhǎng)，才是品牌破圈的理想狀態(tài)。
那么，廣告破圈路徑上的“品效協(xié)同”如何實(shí)現(xiàn)？我們總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)。
5.1 同時(shí)投放效果&品牌廣告
2013年，權(quán)威廣告研究機(jī)構(gòu)IPA追蹤了80+個(gè)子品類中700+家品牌過去12年來的營(yíng)銷內(nèi)容和效果達(dá)成。
結(jié)果顯示：效果廣告能在夠短期提升銷量，但只要停止投放業(yè)績(jī)就會(huì)下滑至原來的水平。在之后一年并沒有實(shí)現(xiàn)累積的“復(fù)利”。相反，品牌廣告雖然起初并沒達(dá)到效果廣告的銷量水平，但是會(huì)逐步積累品牌的基線值。該研究中，首次提出了品牌與效果廣告6:4的黃金比例[3]。
我們針對(duì)那些有過轉(zhuǎn)化行為的用戶（電商購(gòu)物、下載app、填寫表單）進(jìn)行了轉(zhuǎn)化決策因素的分析，結(jié)果再次驗(yàn)證了“黃金比例”：消費(fèi)者轉(zhuǎn)化決策因素中，有60%是出于品牌廣告的影響，有40%是來自效果廣告的影響。
所以，破圈過程中品效協(xié)同的第一個(gè)解法非常直接：不要只投放效果廣告，追求短期效益，而是同時(shí)投放品牌廣告和效果廣告，計(jì)算綜合&長(zhǎng)線ROI。
事實(shí)上，對(duì)于看廣告后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的消費(fèi)者來說，僅有5成當(dāng)即產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊了廣告。消費(fèi)者就算看過廣告，也不一定當(dāng)場(chǎng)通過點(diǎn)擊廣告購(gòu)買，他們完全有可能在其它渠道繼續(xù)接受種草并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化 - “品牌”與“效果”處于長(zhǎng)期打配合的關(guān)系。
我們的調(diào)研結(jié)果顯示：一名消費(fèi)者對(duì)于廣告中展示的品牌越陌生，就有越大的概率直接忽略廣告，直接劃走。相反，當(dāng)一名消費(fèi)者對(duì)于品牌越熟悉，產(chǎn)生點(diǎn)擊、互動(dòng)等行為的傾向性就越大。也就是說，在缺乏品牌曝光度的基礎(chǔ)上去做轉(zhuǎn)化，效果一定不如先去“蓄水”再做承接。
另一方面，不論是哪個(gè)賽道的廣告受眾，在轉(zhuǎn)化決策時(shí)（購(gòu)物、下載app、留下聯(lián)系方式）都將品牌信任度作為第一優(yōu)先級(jí)。這表明，品牌方必須通過長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)來培養(yǎng)用戶信任，同時(shí)也呼應(yīng)了前文內(nèi)容的重要性 - 通過高質(zhì)量的廣告內(nèi)容來展示信譽(yù)，來讓用戶感覺安心。
5.2 精細(xì)化廣告受眾分層
再來看一個(gè)結(jié)論：如果品牌要以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，那么“破圈”面向的受眾其實(shí)大部分不是陌生人。我們讓消費(fèi)者回憶最近一次印象深刻的廣告中展示的品牌，自己是否熟悉 ：結(jié)果顯示，僅有7.6%的消費(fèi)者從未了解過這個(gè)品牌- 耐消更是以已經(jīng)購(gòu)買過的老用戶為主，只有游戲行業(yè)純新用戶超過了12%。
這意味著但凡用戶能對(duì)廣告產(chǎn)生印象，多少對(duì)于品牌有所了解，已經(jīng)不是第一次看到這個(gè)品牌了。品牌在轉(zhuǎn)化階段面對(duì)的消費(fèi)者其實(shí)處于不同的生命周期階段 - 也就是說，破圈并不意味著簡(jiǎn)單的面向新客去買量。
當(dāng)消費(fèi)者處于不同的生命周期階段時(shí)，各項(xiàng)轉(zhuǎn)化決策因素的重要程度也會(huì)存在差異化，比如：
當(dāng)消費(fèi)者完全不了解一個(gè)品牌時(shí)，轉(zhuǎn)化決策最高優(yōu)先級(jí)其實(shí)是情感共鳴- 也就是說，“沖動(dòng)消費(fèi)”依然是普遍存在的。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌稍有了解、還處于“路人”的身份時(shí)，廣告的需求匹配與品牌信譽(yù)的展示幾乎同等重要。
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)是品牌的忠實(shí)顧客時(shí)，大部分情況都是“閉眼入”，因此品牌信譽(yù)已經(jīng)是個(gè)默認(rèn)的選項(xiàng)了，轉(zhuǎn)化決策的第一優(yōu)先級(jí)來到了推送的產(chǎn)品是否能滿足當(dāng)下需求。
這就引出破圈過程中品效協(xié)同的第二個(gè)解法：通過數(shù)據(jù)的洞察和分析，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化的分層。
讓不同生命周期的消費(fèi)者（如新老用戶），與公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)相匹配（如大促、上新、老客激活），為不同層級(jí)的消費(fèi)者提供差異化的廣告內(nèi)容、轉(zhuǎn)化鏈路、產(chǎn)品offer。5.3 多渠道、多鏈路聯(lián)動(dòng)
最后一個(gè)結(jié)論是：消費(fèi)者在對(duì)廣告產(chǎn)生興趣后，超過5成會(huì)產(chǎn)生跨渠道的查詢對(duì)比行為。
而在某個(gè)渠道看到廣告后，消費(fèi)者至少要到3個(gè)不同類型的渠道進(jìn)行二次查詢。
對(duì)于短視頻、電商這種閉環(huán)能力最強(qiáng)的平臺(tái)來說，跨渠道查詢相對(duì)較少；而音樂、長(zhǎng)視頻、搜索引擎等轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)的平臺(tái)，需要更多的跨渠道查詢。也就是說，今天的消費(fèi)者與品牌的鏈接并不是單線程的，而是由多個(gè)觸點(diǎn)交織而成的復(fù)雜鏈路。
當(dāng)我們把“第一次看到廣告的渠道”和“看到廣告后二次查詢信息”的渠道進(jìn)行交叉，也發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)比較有意思的現(xiàn)象：
傳統(tǒng)搜索引擎在消費(fèi)決策中發(fā)揮的價(jià)值減弱，無論消費(fèi)者在什么渠道看到廣告，都不會(huì)把搜索引擎作為二次查詢的第一優(yōu)先級(jí)。電商、短視頻、社媒既是看到廣告最多的渠道，又是二次查詢最多的渠道
消費(fèi)者在社媒看到廣告后，去短視頻和電商平臺(tái)進(jìn)行查詢的占比更高
消費(fèi)者在電商平臺(tái)看到廣告后，繼續(xù)在電商平臺(tái)內(nèi)查詢的比例顯著高于其它渠道
消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)看到廣告后，會(huì)有更高的比例繼續(xù)在短視頻平臺(tái)內(nèi)查詢
因此，對(duì)于破圈過程中品效協(xié)同就有了第三個(gè)解法：多元化的渠道布局、多形態(tài)的廣告點(diǎn)位，讓不同渠道的廣告或其它內(nèi)容能夠相互聯(lián)動(dòng)，形成豐富的轉(zhuǎn)化鏈路。
比如消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)看到了產(chǎn)品上新廣告，但由于自己不知道該產(chǎn)品的使用效果如何，所以來到了社媒平臺(tái)進(jìn)行搜索。此時(shí)，如果品牌沒有在社媒平臺(tái)進(jìn)行廣告布局，消費(fèi)者沒有獲得預(yù)期的反饋，那就很可能出現(xiàn)流失或?qū)蚋?jìng)品。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生，也跟鏈路的終點(diǎn) - 即交易渠道息息相關(guān)。
品牌方在設(shè)計(jì)鏈路時(shí)，必然會(huì)考慮把終點(diǎn)放在哪里。我們非常好奇：不同轉(zhuǎn)化渠道之間，有什么差異性？這里就以在線購(gòu)物為例，調(diào)研了消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)提高購(gòu)物頻次的原因，供品牌方參考：
Part6：用AI來降本增效，是品牌的“自嗨”嗎？
內(nèi)容對(duì)于廣告的重要性已經(jīng)得到充分的論證，那么就有必要討論一個(gè)品牌都很關(guān)心的方向：用AI技術(shù)來賦能廣告內(nèi)容的生產(chǎn)。
這一方面可以提供更多內(nèi)容靈感，提升廣告的內(nèi)容質(zhì)量；另一方面在面對(duì)眾多新人群、新場(chǎng)景細(xì)分時(shí)，也能快速生產(chǎn)大量的個(gè)性化內(nèi)容，節(jié)省人工成本。
根據(jù)《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》的調(diào)查，當(dāng)前3成廣告主在使用AI生成圖文，2成廣告主通過AI生成視頻，AI廣告創(chuàng)意的使用度達(dá)到了25%，不僅如此，計(jì)劃使用AI生成圖文和視頻的廣告主比例都超過了3成[4]。過去一年，AI的概念熱度飆升，給企業(yè)帶來的降本增效的價(jià)值也毋庸置疑。
但是，隨著品牌方熱情高漲，新的疑問也產(chǎn)生了：AI生產(chǎn)的內(nèi)容，真的能讓消費(fèi)者接受嗎？在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，AI內(nèi)容難道不等于粗制濫造的"營(yíng)銷號(hào)"嗎？調(diào)研結(jié)果出乎我們意料：AI生成廣告對(duì)于消費(fèi)者來說并非新鮮事物，已經(jīng)自然地滲透到了日常生活中。
7成消費(fèi)者主觀感覺自己每看到10條廣告，都有2條以上是AI技術(shù)生成的-在游戲行業(yè)，消費(fèi)者的體感更加強(qiáng)烈。先不說是不是真的有這么多廣告是AI生成的，至少消費(fèi)者已經(jīng)從感知上接納了AI生成的廣告。
更重要的是，消費(fèi)者被AI廣告“包圍”后，依然有近7成對(duì)于AI生成的廣告內(nèi)容持有積極態(tài)度。
其中近3成消費(fèi)者純粹對(duì)于新技術(shù)感興趣，選擇無條件接受AI廣告。另外4成消費(fèi)者，會(huì)在內(nèi)容素材質(zhì)量高、相關(guān)度高的情況下對(duì)于AI廣告產(chǎn)生興趣。僅有5%的用戶，對(duì)于AI生成的廣告持有懷疑或否定的態(tài)度。而游戲、金融、教育行業(yè)的廣告受眾，對(duì)于AI生成的廣告興趣程度更高。
我們還發(fā)現(xiàn)，AI廣告有個(gè)特點(diǎn)：沒看過就沒興趣，看的越多就興趣越大。品牌方越是積極應(yīng)用AI技術(shù)，消費(fèi)者接受程度就會(huì)越高。對(duì)于從來沒看過AI廣告的人群來說，超過6成的人持有中立或者負(fù)面態(tài)度。
但隨著看到AI廣告的占比逐漸上升，用戶的興趣也隨之上升。對(duì)比AI廣告31-50%占比的人群，持有正面態(tài)度的占比已經(jīng)超過了7成。
但是，回歸到基本邏輯，品牌方是要利用AI來提升內(nèi)容質(zhì)量，而不是批量生產(chǎn)垃圾！過度利用AI的弊端也很明顯：當(dāng)消費(fèi)者看到了過多的AI廣告且質(zhì)量一般，體驗(yàn)就會(huì)大幅下滑。
可以看到，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為廣告中AI的“濃度過高”時(shí)，負(fù)面態(tài)度的占比也會(huì)大大增加，可謂是出現(xiàn)了雙刃劍的效應(yīng)。
從受眾人群的角度出發(fā)，另外兩個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)是：
1.雖然Z世代人群認(rèn)為自己看到了最高比例的AI廣告，但他們卻不是對(duì)此最感興趣的人 - 真正的AI興趣人群其實(shí)是90后。也就是說，市面上有大量AI營(yíng)銷是針對(duì)Z世代的，但未必真的能產(chǎn)生效果。
2.女性人群在平時(shí)看到了更多的AI生成廣告，同時(shí)對(duì)于AI的興趣高于男性。
綜上來看，只要品牌方掌握AI的正確姿勢(shì)，未來AI生成廣告還會(huì)有很大的提升空間。
Part7：總結(jié)
品牌破圈，并不存在一步登天的捷徑，而是營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道的長(zhǎng)期協(xié)同遞進(jìn)。這背后值得探討的話題還有很多，本篇報(bào)告就以廣告營(yíng)銷作為切入點(diǎn)，為大家拋磚引玉。
到此，我們也有充足的依據(jù)來回答開頭提出的5大問題：
1.品牌破圈會(huì)不會(huì)是個(gè)偽命題？
品牌破圈并非一個(gè)炒作出來的概念，而是消費(fèi)者真實(shí)需求與企業(yè)增長(zhǎng)訴求的雙向奔赴。
- 消費(fèi)者渴望通過廣告來發(fā)現(xiàn)從未聽聞、但符合自己需求的新品牌或新產(chǎn)品
- 線上廣告在消費(fèi)者決策中依然起到了重要作用，品牌這筆預(yù)算會(huì)長(zhǎng)期產(chǎn)生價(jià)值
2.品牌破圈的觸達(dá)形式應(yīng)該更“軟”還是更“硬”？
- 硬廣告對(duì)于破圈的價(jià)值僅次于傳統(tǒng)的軟廣告，品牌方不能忽視。
- 僅僅靠網(wǎng)紅種草、帶貨，很難真正實(shí)現(xiàn)破圈
3.為什么品牌破圈這么困難？
不僅消費(fèi)者的行為在發(fā)生變化，而且廣告平臺(tái)的規(guī)則和算法也在更新迭代。品牌方如果不去適應(yīng)變化，就會(huì)讓廣告需求與供給難以實(shí)現(xiàn)匹配，導(dǎo)致破圈受阻。
- 受眾飽和的問題：過度強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷，導(dǎo)致廣告在反復(fù)觸達(dá)同一批人（甚至是沒有需求的人），廣告效果下滑
- 創(chuàng)意疲勞的問題：過度強(qiáng)調(diào)效率和工業(yè)化，導(dǎo)致廣告內(nèi)容千篇一律，消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)生疲勞感
4.品牌破圈怎么解決“有聲量沒銷量”的問題？
- 同時(shí)投放效果&品牌廣告：在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化決策的過程中，品牌與效果保持6:4的關(guān)系，應(yīng)該用更長(zhǎng)期的維度衡量ROI
- 精細(xì)化廣告受眾分層：破圈不等于簡(jiǎn)單的新用戶買量，而是要基于用戶行為數(shù)據(jù)做細(xì)化的分層，滿足不同生命周期的多樣化需求
- 多渠道、多鏈路聯(lián)動(dòng)：轉(zhuǎn)化過程并不是一條直線，消費(fèi)者普遍有跨渠道的互動(dòng)行為，多樣化的鏈路設(shè)計(jì)有助于強(qiáng)化轉(zhuǎn)化閉環(huán)
5.AI技術(shù)只是個(gè)營(yíng)銷噱頭嗎？
- 采取恰當(dāng)?shù)姆绞綄I技術(shù)用于廣告內(nèi)容的生產(chǎn)，對(duì)于品牌方和消費(fèi)者來說同樣是“雙贏”的局面。但是，過高的“AI濃度”也會(huì)成為雙刃劍
- AI生成的廣告已經(jīng)自然地滲透到消費(fèi)者日常生活中，是被普遍認(rèn)可和接受的
- 品牌方在廣告上越積極地應(yīng)用AI技術(shù)，消費(fèi)者的興趣和接受程度也會(huì)越高
參考資料：
[1]《消費(fèi)“旺”信心“足” 我國(guó)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)》，人民網(wǎng)
[2]《Global ad spend forecasts 2023》，dentsu
[3]《The long and the short of it》，IPA
[4]《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，秒針營(yíng)銷科學(xué)院