文｜增長黑盒Growthbox
Part1：品牌破圈背后的“幽靈”
隨著消費市場內(nèi)卷加劇、消費者決策更加謹慎，獲取業(yè)務的新增量就成為了企業(yè)的頭等大事。其中，“品牌破圈”就是一個最受關注的話題 - 品牌方需要打破既定的品類和人群圈層標簽，借助新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新渠道源源不斷地獲取新增用戶。
雖然企業(yè)實現(xiàn)破圈的路徑各有千秋，也少不了彎道超車的奇招，但大家的共同選項都繞不開廣告投放 - 這也是品牌方在破圈動作上投入預算最多的地方。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)[1]，2023年中國廣告業(yè)規(guī)模13120.7億元，比上年增長17.5%，其中線上廣告占比82.4%。我們預估，這其中至少有3成與品牌破圈目的相關，構成了一個4000億的龐大企業(yè)預算池。然而，一個名為“不確定性”的幽靈，正在廣告營銷領域游蕩。當企業(yè)管理者面對降本增效的主旋律時，不禁在懷疑：我錢也花了、廣告也投出去了，我的品牌一定有更大的概率破圈嗎？我們在與眾多企業(yè)管理者交流討論的過程中，也發(fā)現(xiàn)了這背后更多的有待探究的問題：
既然廣告營銷對于品牌破圈如此重要，企業(yè)的預算又非常集中，我們就決定去探究這些疑問，從而為企業(yè)決策提供更多的確定性：
從消費者視角出發(fā)，調(diào)研1800名各個消費賽道的線上廣告受眾，充分了解用戶面對破圈營銷時怎么想、怎么做
從品牌業(yè)務視角出發(fā)，分析用戶行為背后對應著哪些經(jīng)營邏輯
Part2：靠廣告破圈，是品牌的“一廂情愿”嗎？
我們先站在消費者的視角思考一個問題：大家真的希望通過廣告來發(fā)現(xiàn)一個自己從來沒聽過的品牌嗎？趨于理性和謹慎的消費態(tài)度，會不會讓他們傾向于關注自己熟悉的品牌？調(diào)研結果顯示，品牌方通過廣告來破圈，契合了消費者的真實需求，與消費者是“兩情相悅” - 說白了，大多數(shù)消費者并不希望自己生活的圈子和眼界越來越狹窄，在廣告中“發(fā)現(xiàn)新品牌”實際上是一種愉悅的體驗。
這其中，還有兩個明顯的人群特征：面對中老年群體、下沉市場做破圈營銷，難度會更高，挑戰(zhàn)會更大。
需要注意的是，消費者雖然期待廣告帶來的新鮮感，但不會“無腦”接納廣告：超過4成消費者希望廣告能夠更加符合自己的個性化需求和偏好- “千人一面”的粗放式廣告，未必能滿足消費者對于“破圈”的預期。
而年齡、地域造成的落差在個性化的偏好上更加巨大：中老年人群、下沉地區(qū)的人群可以說基本不在意廣告的個性化，反而存在“從眾心理”，更偏好傳統(tǒng)或經(jīng)典。
比較有意思的是，雖然人群收入的差異，不會對廣告?zhèn)€性化的偏好產(chǎn)生什么影響，但高收入人群卻對于潮流趨勢有著明顯的傾向性，從眾心理大大減少。
最后從廣告效果的角度來看：所有行業(yè)總計，有43.2%的消費者認為“讓我了解到了新品牌/新產(chǎn)品，且恰好能滿足我的需求”是讓他們對廣告產(chǎn)生興趣的最重要因素。
長遠來說，“廣告”這種形式并沒有過時 - 我們的調(diào)研顯示，線上廣告依然在消費決策中起到了重要作用 - 超過6成消費者都展示出了積極的態(tài)度。根據(jù)電通的預測[2]：2024年全球廣告主人均支出將達到139美元，而中國市場的人均廣告支出在2024年僅為89美元 - 對比美國的940美元，差了不止10倍。中國人看到的廣告，遠遠比美國人少，距離注意力飽和還差得遠。
因此，通過廣告投放來實現(xiàn)品牌破圈，是一件滿足消費者需求、且能夠長期持續(xù)的事，應該堅持去投資。
Part3：破圈到底能不能靠“硬廣告”？
既然本次研究的重點是廣告，那就有必要在廣告的形式上做些探索。我們先按照消費者的直觀感受，把廣告分為四大類：
- 軟廣告：傳統(tǒng)的TVC、代言人、綜藝贊助等軟性品牌植入，大部分都沒法直接在線點擊下單轉(zhuǎn)化
- 他人推薦：KOL/KOC的種草內(nèi)容，或者直播帶貨，部分可以在線點擊下單轉(zhuǎn)化
- 硬廣告：以電商平臺、社交媒體為代表的信息流廣告，直接推銷產(chǎn)品或服務，都可以在線下單轉(zhuǎn)化
- 熟人推薦：用戶裂變的形式，通過親朋好友等身邊的人獲得推薦，或者看到他們在使用產(chǎn)品
有人或許會認為，現(xiàn)在的消費者在廣告上“吃軟不吃硬”，破圈時要把錢花在更軟的地方，不太需要關注以賣貨為主的硬廣告。
而我們的調(diào)研結果顯示，消費者其實是“軟硬通吃”的狀態(tài)，硬廣告的作用不容忽視：有68.6%的消費者是通過硬廣告了解到新品牌&新產(chǎn)品的，僅次于軟廣告的78.8%；同時遠高于他人推薦的57.5%，熟人推薦的48.6%。
這意味著，網(wǎng)紅種草和直播帶貨雖然在近幾年吃掉了品牌大量預算，但是“all in”這種方式做品牌破圈的效率并不高。
一方面，傳統(tǒng)的軟廣告依然起到最重要的作用，并沒有過時；另一方面，硬廣告的價值也得以體現(xiàn) - 各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息流廣告不僅僅是做短期的成交，還能幫助品牌做更多新人群的曝光來破圈。
不過也有例外情況：隨著收入水平的上升，消費者對于軟硬廣告的重視程度都會下降。月收入20000以上的群體反而更重視他人推薦。
這說明，大眾傳播形式并不適合高收入群體的破圈，他們很難被普通廣告影響。品牌方更應該先去“建圈”，滲透這群人的生活方式，通過周邊的潮流引領者一步步影響他們的心智。
Part4：靠廣告破圈，究竟難在哪里？
廣告行業(yè)已經(jīng)這么成熟了，并且消費者不排斥這種形式去發(fā)現(xiàn)新品牌，那么為什么品牌破圈還是這么困難？問題究竟出在哪里？先來看一個底層邏輯：廣告這種形式之所以能夠影響消費者的決策，本質(zhì)上是消費者對于廣告的興趣和忍受程度之間，依然存在供需關系的“套利空間”。我們發(fā)現(xiàn)，這其中呈現(xiàn)了一種正態(tài)分布的曲線：
消費者對于廣告產(chǎn)生興趣的峰值是6-10次重復觸達，而消費者對于廣告產(chǎn)生厭煩的峰值是11-15次重復觸達。
11-15次重復觸達，在各行業(yè)都是轉(zhuǎn)折點：在此之內(nèi)消費者興趣大于厭煩，而超過這個次數(shù)，厭煩大于興趣
產(chǎn)生興趣與產(chǎn)生厭煩峰值點之間的距離間隔，則代表了“套利空間”的大小 - 在不同行業(yè)，還是有所差異的。
然而，當下列兩種情況出現(xiàn)時，就會對受眾體驗產(chǎn)生負面影響，導致曲線形狀發(fā)生變化，厭煩先于興趣產(chǎn)生。套利空間因而縮小或消失，破圈也就變難了：
- 受眾飽和：如果讓一個人反復看到某個品牌&產(chǎn)品的廣告，但他很明確沒有購買需求，那么無論廣告本身有多么吸引人，都無法喚起他的興趣 - 本質(zhì)上是用戶的需求已經(jīng)飽和了，品牌與他溝通再多次也是收效甚微，應該再去找新人群了。
- 創(chuàng)意疲勞：如果一個人對于某個品牌&產(chǎn)品有明確的需求，也收到了一次廣告并激發(fā)了興趣。接下來，他連著收到了十幾個“長得差不多模樣”的廣告創(chuàng)意，那此時他的興趣不但不會加深，反而會對于廣告本身產(chǎn)生疲勞和抗拒 - 品牌應該考慮的是如何提升內(nèi)容的吸引力和獨特性了。
為此我們調(diào)研了那些看到廣告但選擇直接忽視的消費者 - 為何廣告無法引起他們的興趣？
數(shù)據(jù)結果也充分驗證了上述兩大問題的存在：消費者普遍感受是廣告重復觸達（受眾飽和）、且內(nèi)容缺乏創(chuàng)意（創(chuàng)意疲勞）。
從業(yè)務視角來看，之所以會出現(xiàn)上述情況，導致破圈變困難，一個重要的原因是：很多企業(yè)還在用固化的人群來做“刻舟求劍式”的廣告投放，對于消費者需求的認知甚至跟10年前一樣。
比如“化妝品就要賣給年輕女性”、“潮流服裝就要面向一二線都市”、“奢侈品就要賣給中年的成功人士”。這似乎給企業(yè)帶來了更多確定性，可實際上并未充分顧及消費者體驗，也把自己的路“走窄了”。在很多時候，廣告是將企業(yè)的業(yè)務目標強行塞到消費者面前，供需關系常常失衡，導致有興趣的人看不到，沒興趣的人都看煩了。
在今天，消費者的需求已經(jīng)非常細分，場景和興趣也更加多樣化，有很多潛在人群其實已經(jīng)超出了企業(yè)的認知范圍。另一方面，主流的線上廣告規(guī)則、平臺算法都在經(jīng)歷快速的發(fā)展和變化，廣告供給與需求匹配的敏感度更高了。這背后還有哪些值得關注的數(shù)據(jù)和邏輯呢？我們就分成兩個維度來深入挖掘。
4.1 受眾飽和的問題
近9成消費者都有過一種體驗 - 明明沒有相關購物需求，卻還是總收到重復的廣告。
對于品牌方來說，數(shù)字化時代大量的廣告投放都要求“精準”，即觸達那一批轉(zhuǎn)化概率最大的人群。
但是，“精準營銷”的作用在今天被過度重視了 - 越精準就意味著人群數(shù)量越少，品牌方的廣告其實都在反復觸達同一群人，根本就沒有達到破圈目的。站在消費者視角，重復觸達造成了極大的顧慮，甚至厭煩：75.3%的消費者認為，在瀏覽某個產(chǎn)品后，總是在不同平臺頻繁看到相關的廣告，感覺自己被“追蹤” 。
分行業(yè)來看，金融、游戲廣告受眾的感受更加強烈。
可以看到，如果消費者對于重復觸達的顧慮感越強烈，那么他們看到較少次數(shù)的廣告就會產(chǎn)生厭煩。
此外，針對一個特定的廣告，對比產(chǎn)生興趣并點擊廣告的消費者來說，那些沒點擊廣告的受眾日常對于重復觸達的顧慮也會越強 - 重復觸達或許也會給廣告的點擊率帶來負面影響。
所以說，廣告成本上升、ROI降低，不僅僅是行業(yè)競爭的問題，更重要的是缺乏人群受眾的新增量，“重復”的效果在變?nèi)?。為什么“精準”與“規(guī)?！焙茈y平衡？為什么我們很難找到人群的增量？因為目前大部分線上廣告，都是通過平臺系統(tǒng)來投放的。品牌方需要根據(jù)自己對于產(chǎn)品和業(yè)務的理解，圈選出自己認為的潛在受眾，然后讓系統(tǒng)算法做推送。
然而，過去市面上的算法系統(tǒng)，其實不理解公司的業(yè)務，也不理解產(chǎn)品，只能根據(jù)品牌方在后臺設定的年齡、性別等參數(shù)，機械地執(zhí)行命令。為了說明這一點，我們先將廣告的精準性體驗拆分為4個維度，然后設定了重要性指數(shù)（消費者想要的）和實際感受指數(shù)（消費者日常感受到的）來評價這些維度。結果顯示：現(xiàn)有廣告給消費者帶來的精準性體驗，不一定是他們想要的，也不一定能引發(fā)他們的興趣?，F(xiàn)有廣告更多做到的是“相關性”，而非“懂需求”：
消費者普遍感受到“廣告與當前瀏覽內(nèi)容相關”，但這個因素對于廣告產(chǎn)生興趣并不是最重要的 - 比如消費者看過一篇護膚教程，立刻就收到一堆護膚品廣告，未必能提升點擊率。
對于吸引消費者興趣來說，最重要的因素是“感興趣或者需要” - 但消費者對于市面上的廣告感知相對較弱，證明大部分廣告在這一點做的并不好。
“破圈”意味著觸達大量新人群，很可能大部分用戶都沒意識到自己的需求，而是靠廣告本身激發(fā)出來。
這些人群，也可能跟品牌方認知中的畫像完全不同 - 舉例來說，護膚品廣告的第一優(yōu)先級，肯定是先讓白領女性看到，但Z世代男性也對護膚品有很高的興趣。如果品牌方自己沒有意識到某個新人群的潛力，就發(fā)不出指令，系統(tǒng)也沒法去主動觸達這一批人。
對于品牌市場部門來說，通過大量行業(yè)研究、消費者調(diào)研去重新定義一個新人群，談何容易？
所以，品牌方在廣告觸達上，就陷入了“越精準，越無法破圈”的循環(huán)。在我們看來，受眾飽和的問題還是得依靠各大廣告平臺的算法升級來解決：如果平臺能夠理解品牌的業(yè)務需求和產(chǎn)品特點，自動為品牌匹配增量的人群，而不是依靠人工篩選，那效率必然會高很多。
4.2 創(chuàng)意疲勞的問題
“內(nèi)容很重要” - 這可能是所有營銷人的常識。但內(nèi)容的作用到底是如何在廣告活動中體現(xiàn)出來的？品牌為何要不斷優(yōu)化廣告創(chuàng)意？那就要引入廣告創(chuàng)意生命周期的概念了。
如果在廣告投放的目標始終是同一群人、后臺參數(shù)設置沒有變化的情況下：一個廣告創(chuàng)意將會隨著傳播時間的推移，經(jīng)歷快速爆發(fā)-表現(xiàn)高于平均值-輕微衰退-快速衰退-長期表現(xiàn)低于平均值。
無論是多么成功的廣告創(chuàng)意，都不可能長期保持爆發(fā)增長狀態(tài)，總會歸于沉寂。
隨著用戶注意力更加碎片化、廣告平臺的算法升級，對于線上廣告來說衰退的周期會越來越短，比如大部分信息流廣告的創(chuàng)意會在一周內(nèi)失效。因此，內(nèi)容本身的重要性就體現(xiàn)了出來：
更加精致、獨特的廣告創(chuàng)意，能夠延長廣告的半衰期，讓同一個廣告的巔峰狀態(tài)持續(xù)更久，甚至撬動算法的推薦帶來自然流量，煥發(fā)“第二春”。
更高效的內(nèi)容生產(chǎn)，儲備大量不重復的廣告創(chuàng)意，讓一個創(chuàng)意在失效前，有新的創(chuàng)意來承接，從而拉高整體的平均表現(xiàn)。
所以說，創(chuàng)意的“保質(zhì)保量”對于廣告投放來說非常關鍵。
但從消費者的實際體驗來看：有74.3%的消費者認為自己總是刷到“同一個”廣告，其中有26.5%的消費者感受強烈。
我們的定性調(diào)研顯示，消費者眼中的“同一個”廣告，實際是“看上去像同一個” -這顯示了當前的廣告創(chuàng)意其實是不夠豐富的。
為什么廣告創(chuàng)意會變得“千篇一律”呢？
首先，有一種在流量紅利時代誕生的廣告投放思路，產(chǎn)生了慣性從而延續(xù)至今：內(nèi)容本身幾乎不做什么優(yōu)化，反而是通過堆疊大量的廣告計劃進行投放，通過微調(diào)后臺的參數(shù)設置，試圖用“撞概率”的方式引爆流量- 當新用戶唾手可得的時候，這種方法的確簡單有效，因為這些重復的創(chuàng)意可以輕松觸達不同的新人群，重復度被大大稀釋了。然而當市場進入存量競爭、更側(cè)重精細化運營的時候，這種思路就沒那么有用了。
其次，還有一個重要的原因：在算法主導的環(huán)境中，各種廣告素材難免互相“借鑒”，什么內(nèi)容火大家就一起用什么。從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，復制爆款去“走捷徑”無可厚非，但這樣做的效率越來越低 - 消費者要被不同品牌的相似廣告輪番轟炸，加劇了疲勞感。不難理解，當消費者面前出現(xiàn)大量相似的、質(zhì)量一般的廣告時，對于廣告整體的厭煩程度也會增加。
那么，怎樣才能優(yōu)化廣告創(chuàng)意？消費者到底會對什么樣的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生興趣？
我們嘗試列出了眾多廣告內(nèi)容的體驗因素，并針對不同行業(yè)的廣告受眾進行了調(diào)研。結果發(fā)現(xiàn)，雖然不同行業(yè)的廣告受眾，對于廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣的因素偏重也不同，但總體來看消費者認為最重要的兩大因素是：“內(nèi)容新穎有創(chuàng)意”、“產(chǎn)品獨特，識別度高”。分行業(yè)也可以看到一些其它的特征：
- 快消品：消費者對于“內(nèi)容新穎有創(chuàng)意”、“產(chǎn)品獨特，識別度高”格外偏重，但對于“有價值的信息”興趣不大。同時，行業(yè)里經(jīng)常提到的“情緒價值”，其實作用并不明顯；而對于“搞笑、有趣”和“活動參與”來說，則是所有行業(yè)里重要性最低的。
- 游戲：“搞笑、有趣”的重要性在所有行業(yè)里最高，對于“可信度”也比較重視。但是“簡潔易懂”、“有價值的信息”的重要性卻是全行業(yè)最低的。此外，消費者也對于“新穎、有創(chuàng)意”沒那么感興趣。
- 金融：“可信度”毫無疑問成為所有行業(yè)中最重要的，其次是“簡潔易懂”和“有價值的信息”。“情緒價值”、“視覺效果”等非理性因素，則重要性很低。
- 教育：“有價值的信息”成為重要性的第一位，“產(chǎn)品獨特，識別度高”反而是全行業(yè)最低的?！耙曈X效果”也處于非常重要的位置，甚至高于了游戲行業(yè)。而“情緒價值”竟然是全行業(yè)重要度最高的！
- 耐消：“產(chǎn)品獨特，識別度高”是重要性第一位，“有價值的信息”、“簡潔易懂”緊隨其后。但是，“可信度”的重要性甚至是全行業(yè)最低。
- 網(wǎng)絡服務：“產(chǎn)品獨特，識別度高”、“新穎、有創(chuàng)意”、“有價值的信息”、“活動參與”的重要性都在全行業(yè)里最高，“情緒價值”緊隨其后?！耙曈X效果”反而沒什么吸引力。
我們也發(fā)現(xiàn)，如果一個消費者感覺日常看到的廣告“內(nèi)容新穎、有創(chuàng)意”，可以顯著減少對于廣告的厭煩程度，從而一定程度規(guī)避廣告疲勞的現(xiàn)象。
接下來還有個更重要的問題：消費者日?？吹降膬?nèi)容，是他們想要的嗎？市面上的廣告在內(nèi)容上體現(xiàn)出來的特征，是否真的戳中了消費者的興趣點呢？我們用與前文同樣的方法，設定了重要性指數(shù)（消費者想要的）和實際感受指數(shù)（消費者日常感受到的）來評價這些內(nèi)容體驗因素，并把精準性體驗因素合并在一起對比。
由此，我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：跟廣告的精準性比起來，廣告內(nèi)容的體驗的理想與現(xiàn)實偏差更大。有意思的是，消費者對于廣告“沒有誤導性”這件事認同度最低。這說明當前廣告里標題黨橫飛的現(xiàn)象，是最難讓人接受的。
那么，對于不同行業(yè)來說，這些偏差的分布是否也有所區(qū)別？我們拆分來看：快消品：可信度有偏差、視覺吸引力不足
游戲：可信度、趣味性、創(chuàng)意、互動性都有偏差
金融產(chǎn)品：可信度有偏差，且獨特性不足
教育產(chǎn)品：可信度有偏差，還需要更多有價值的“干貨內(nèi)容”
耐消品：還需要更多有價值的“干貨內(nèi)容”
網(wǎng)絡服務：內(nèi)容創(chuàng)意不足
因此，廣告內(nèi)容要打動消費者，并不是簡單的以量取勝，而是靠更加細致的消費者洞察，設計出能夠打動他們的優(yōu)秀創(chuàng)意，順應消費者需求來解決創(chuàng)意疲勞的問題。
Part5：靠廣告破圈，怎么做到“品效協(xié)同”？
前文更多針對消費者對于廣告的曝光、點擊行為，算是對于品牌破圈的基礎條件做了分析。
然而，在品牌紛紛追求“品效協(xié)同”的時代，不談銷售轉(zhuǎn)化可不行 - 實現(xiàn)聲量和銷量的雙爆發(fā)、帶來長期的利潤增長，才是品牌破圈的理想狀態(tài)。
那么，廣告破圈路徑上的“品效協(xié)同”如何實現(xiàn)？我們總結了三個要點。
5.1 同時投放效果&品牌廣告
2013年，權威廣告研究機構IPA追蹤了80+個子品類中700+家品牌過去12年來的營銷內(nèi)容和效果達成。
結果顯示：效果廣告能在夠短期提升銷量，但只要停止投放業(yè)績就會下滑至原來的水平。在之后一年并沒有實現(xiàn)累積的“復利”。相反，品牌廣告雖然起初并沒達到效果廣告的銷量水平，但是會逐步積累品牌的基線值。該研究中，首次提出了品牌與效果廣告6:4的黃金比例[3]。
我們針對那些有過轉(zhuǎn)化行為的用戶（電商購物、下載app、填寫表單）進行了轉(zhuǎn)化決策因素的分析，結果再次驗證了“黃金比例”：消費者轉(zhuǎn)化決策因素中，有60%是出于品牌廣告的影響，有40%是來自效果廣告的影響。
所以，破圈過程中品效協(xié)同的第一個解法非常直接：不要只投放效果廣告，追求短期效益，而是同時投放品牌廣告和效果廣告，計算綜合&長線ROI。
事實上，對于看廣告后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的消費者來說，僅有5成當即產(chǎn)生興趣并點擊了廣告。消費者就算看過廣告，也不一定當場通過點擊廣告購買，他們完全有可能在其它渠道繼續(xù)接受種草并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化 - “品牌”與“效果”處于長期打配合的關系。
我們的調(diào)研結果顯示：一名消費者對于廣告中展示的品牌越陌生，就有越大的概率直接忽略廣告，直接劃走。相反，當一名消費者對于品牌越熟悉，產(chǎn)生點擊、互動等行為的傾向性就越大。也就是說，在缺乏品牌曝光度的基礎上去做轉(zhuǎn)化，效果一定不如先去“蓄水”再做承接。
另一方面，不論是哪個賽道的廣告受眾，在轉(zhuǎn)化決策時（購物、下載app、留下聯(lián)系方式）都將品牌信任度作為第一優(yōu)先級。這表明，品牌方必須通過長期的營銷活動來培養(yǎng)用戶信任，同時也呼應了前文內(nèi)容的重要性 - 通過高質(zhì)量的廣告內(nèi)容來展示信譽，來讓用戶感覺安心。
5.2 精細化廣告受眾分層
再來看一個結論：如果品牌要以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化為目標，那么“破圈”面向的受眾其實大部分不是陌生人。我們讓消費者回憶最近一次印象深刻的廣告中展示的品牌，自己是否熟悉 ：結果顯示，僅有7.6%的消費者從未了解過這個品牌- 耐消更是以已經(jīng)購買過的老用戶為主，只有游戲行業(yè)純新用戶超過了12%。
這意味著但凡用戶能對廣告產(chǎn)生印象，多少對于品牌有所了解，已經(jīng)不是第一次看到這個品牌了。品牌在轉(zhuǎn)化階段面對的消費者其實處于不同的生命周期階段 - 也就是說，破圈并不意味著簡單的面向新客去買量。
當消費者處于不同的生命周期階段時，各項轉(zhuǎn)化決策因素的重要程度也會存在差異化，比如：
當消費者完全不了解一個品牌時，轉(zhuǎn)化決策最高優(yōu)先級其實是情感共鳴- 也就是說，“沖動消費”依然是普遍存在的。
當消費者對一個品牌稍有了解、還處于“路人”的身份時，廣告的需求匹配與品牌信譽的展示幾乎同等重要。
當消費者已經(jīng)是品牌的忠實顧客時，大部分情況都是“閉眼入”，因此品牌信譽已經(jīng)是個默認的選項了，轉(zhuǎn)化決策的第一優(yōu)先級來到了推送的產(chǎn)品是否能滿足當下需求。
這就引出破圈過程中品效協(xié)同的第二個解法：通過數(shù)據(jù)的洞察和分析，對于消費者進行精細化的分層。
讓不同生命周期的消費者（如新老用戶），與公司的業(yè)務目標相匹配（如大促、上新、老客激活），為不同層級的消費者提供差異化的廣告內(nèi)容、轉(zhuǎn)化鏈路、產(chǎn)品offer。5.3 多渠道、多鏈路聯(lián)動
最后一個結論是：消費者在對廣告產(chǎn)生興趣后，超過5成會產(chǎn)生跨渠道的查詢對比行為。
而在某個渠道看到廣告后，消費者至少要到3個不同類型的渠道進行二次查詢。
對于短視頻、電商這種閉環(huán)能力最強的平臺來說，跨渠道查詢相對較少；而音樂、長視頻、搜索引擎等轉(zhuǎn)化鏈路長的平臺，需要更多的跨渠道查詢。也就是說，今天的消費者與品牌的鏈接并不是單線程的，而是由多個觸點交織而成的復雜鏈路。
當我們把“第一次看到廣告的渠道”和“看到廣告后二次查詢信息”的渠道進行交叉，也發(fā)現(xiàn)了幾個比較有意思的現(xiàn)象：
傳統(tǒng)搜索引擎在消費決策中發(fā)揮的價值減弱，無論消費者在什么渠道看到廣告，都不會把搜索引擎作為二次查詢的第一優(yōu)先級。電商、短視頻、社媒既是看到廣告最多的渠道，又是二次查詢最多的渠道
消費者在社媒看到廣告后，去短視頻和電商平臺進行查詢的占比更高
消費者在電商平臺看到廣告后，繼續(xù)在電商平臺內(nèi)查詢的比例顯著高于其它渠道
消費者在短視頻平臺看到廣告后，會有更高的比例繼續(xù)在短視頻平臺內(nèi)查詢
因此，對于破圈過程中品效協(xié)同就有了第三個解法：多元化的渠道布局、多形態(tài)的廣告點位，讓不同渠道的廣告或其它內(nèi)容能夠相互聯(lián)動，形成豐富的轉(zhuǎn)化鏈路。
比如消費者在短視頻平臺看到了產(chǎn)品上新廣告，但由于自己不知道該產(chǎn)品的使用效果如何，所以來到了社媒平臺進行搜索。此時，如果品牌沒有在社媒平臺進行廣告布局，消費者沒有獲得預期的反饋，那就很可能出現(xiàn)流失或?qū)蚋偲贰?/p>
當然，轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生，也跟鏈路的終點 - 即交易渠道息息相關。
品牌方在設計鏈路時，必然會考慮把終點放在哪里。我們非常好奇：不同轉(zhuǎn)化渠道之間，有什么差異性？這里就以在線購物為例，調(diào)研了消費者在各個平臺提高購物頻次的原因，供品牌方參考：
Part6：用AI來降本增效，是品牌的“自嗨”嗎？
內(nèi)容對于廣告的重要性已經(jīng)得到充分的論證，那么就有必要討論一個品牌都很關心的方向：用AI技術來賦能廣告內(nèi)容的生產(chǎn)。
這一方面可以提供更多內(nèi)容靈感，提升廣告的內(nèi)容質(zhì)量；另一方面在面對眾多新人群、新場景細分時，也能快速生產(chǎn)大量的個性化內(nèi)容，節(jié)省人工成本。
根據(jù)《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》的調(diào)查，當前3成廣告主在使用AI生成圖文，2成廣告主通過AI生成視頻，AI廣告創(chuàng)意的使用度達到了25%，不僅如此，計劃使用AI生成圖文和視頻的廣告主比例都超過了3成[4]。過去一年，AI的概念熱度飆升，給企業(yè)帶來的降本增效的價值也毋庸置疑。
但是，隨著品牌方熱情高漲，新的疑問也產(chǎn)生了：AI生產(chǎn)的內(nèi)容，真的能讓消費者接受嗎？在很多消費者的認知中，AI內(nèi)容難道不等于粗制濫造的"營銷號"嗎？調(diào)研結果出乎我們意料：AI生成廣告對于消費者來說并非新鮮事物，已經(jīng)自然地滲透到了日常生活中。
7成消費者主觀感覺自己每看到10條廣告，都有2條以上是AI技術生成的-在游戲行業(yè)，消費者的體感更加強烈。先不說是不是真的有這么多廣告是AI生成的，至少消費者已經(jīng)從感知上接納了AI生成的廣告。
更重要的是，消費者被AI廣告“包圍”后，依然有近7成對于AI生成的廣告內(nèi)容持有積極態(tài)度。
其中近3成消費者純粹對于新技術感興趣，選擇無條件接受AI廣告。另外4成消費者，會在內(nèi)容素材質(zhì)量高、相關度高的情況下對于AI廣告產(chǎn)生興趣。僅有5%的用戶，對于AI生成的廣告持有懷疑或否定的態(tài)度。而游戲、金融、教育行業(yè)的廣告受眾，對于AI生成的廣告興趣程度更高。
我們還發(fā)現(xiàn)，AI廣告有個特點：沒看過就沒興趣，看的越多就興趣越大。品牌方越是積極應用AI技術，消費者接受程度就會越高。對于從來沒看過AI廣告的人群來說，超過6成的人持有中立或者負面態(tài)度。
但隨著看到AI廣告的占比逐漸上升，用戶的興趣也隨之上升。對比AI廣告31-50%占比的人群，持有正面態(tài)度的占比已經(jīng)超過了7成。
但是，回歸到基本邏輯，品牌方是要利用AI來提升內(nèi)容質(zhì)量，而不是批量生產(chǎn)垃圾！過度利用AI的弊端也很明顯：當消費者看到了過多的AI廣告且質(zhì)量一般，體驗就會大幅下滑。
可以看到，當消費者認為廣告中AI的“濃度過高”時，負面態(tài)度的占比也會大大增加，可謂是出現(xiàn)了雙刃劍的效應。
從受眾人群的角度出發(fā)，另外兩個有意思的發(fā)現(xiàn)是：
1.雖然Z世代人群認為自己看到了最高比例的AI廣告，但他們卻不是對此最感興趣的人 - 真正的AI興趣人群其實是90后。也就是說，市面上有大量AI營銷是針對Z世代的，但未必真的能產(chǎn)生效果。
2.女性人群在平時看到了更多的AI生成廣告，同時對于AI的興趣高于男性。
綜上來看，只要品牌方掌握AI的正確姿勢，未來AI生成廣告還會有很大的提升空間。
Part7：總結
品牌破圈，并不存在一步登天的捷徑，而是營銷、產(chǎn)品、渠道的長期協(xié)同遞進。這背后值得探討的話題還有很多，本篇報告就以廣告營銷作為切入點，為大家拋磚引玉。
到此，我們也有充足的依據(jù)來回答開頭提出的5大問題：
1.品牌破圈會不會是個偽命題？
品牌破圈并非一個炒作出來的概念，而是消費者真實需求與企業(yè)增長訴求的雙向奔赴。
- 消費者渴望通過廣告來發(fā)現(xiàn)從未聽聞、但符合自己需求的新品牌或新產(chǎn)品
- 線上廣告在消費者決策中依然起到了重要作用，品牌這筆預算會長期產(chǎn)生價值
2.品牌破圈的觸達形式應該更“軟”還是更“硬”？
- 硬廣告對于破圈的價值僅次于傳統(tǒng)的軟廣告，品牌方不能忽視。
- 僅僅靠網(wǎng)紅種草、帶貨，很難真正實現(xiàn)破圈
3.為什么品牌破圈這么困難？
不僅消費者的行為在發(fā)生變化，而且廣告平臺的規(guī)則和算法也在更新迭代。品牌方如果不去適應變化，就會讓廣告需求與供給難以實現(xiàn)匹配，導致破圈受阻。
- 受眾飽和的問題：過度強調(diào)精準營銷，導致廣告在反復觸達同一批人（甚至是沒有需求的人），廣告效果下滑
- 創(chuàng)意疲勞的問題：過度強調(diào)效率和工業(yè)化，導致廣告內(nèi)容千篇一律，消費者對于廣告產(chǎn)生疲勞感
4.品牌破圈怎么解決“有聲量沒銷量”的問題？
- 同時投放效果&品牌廣告：在消費者轉(zhuǎn)化決策的過程中，品牌與效果保持6:4的關系，應該用更長期的維度衡量ROI
- 精細化廣告受眾分層：破圈不等于簡單的新用戶買量，而是要基于用戶行為數(shù)據(jù)做細化的分層，滿足不同生命周期的多樣化需求
- 多渠道、多鏈路聯(lián)動：轉(zhuǎn)化過程并不是一條直線，消費者普遍有跨渠道的互動行為，多樣化的鏈路設計有助于強化轉(zhuǎn)化閉環(huán)
5.AI技術只是個營銷噱頭嗎？
- 采取恰當?shù)姆绞綄I技術用于廣告內(nèi)容的生產(chǎn)，對于品牌方和消費者來說同樣是“雙贏”的局面。但是，過高的“AI濃度”也會成為雙刃劍
- AI生成的廣告已經(jīng)自然地滲透到消費者日常生活中，是被普遍認可和接受的
- 品牌方在廣告上越積極地應用AI技術，消費者的興趣和接受程度也會越高
參考資料：
[1]《消費“旺”信心“足” 我國廣告業(yè)實現(xiàn)快速增長》，人民網(wǎng)
[2]《Global ad spend forecasts 2023》，dentsu
[3]《The long and the short of it》，IPA
[4]《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》，秒針營銷科學院