文 | 財經(jīng)無忌 蕭田
巴黎奧運會正在如火如荼地進行著，賽場上是運動健兒們的競技秀，賽場外則是各大企業(yè)的掘金地。尤其是鞋服企業(yè)，在此次奧運會上各品牌也早早開始競相角逐，花式爭搶“奧運經(jīng)濟”這塊蛋糕。
此次巴黎奧運會，安踏體育再次成為中國體育代表團領(lǐng)獎裝備贊助商，阿迪達(dá)斯則是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌；其他運動品牌也同樣沒有閑著，采取了贊助國家隊隊伍的方式。
而在國內(nèi)，不久前翻紅的鴻星爾克也蠢蠢欲動，試圖分一杯羹。
今年以來，鴻星爾克動作不斷——先是在“303運動科技日”發(fā)布“為國民運動而生”發(fā)展戰(zhàn)略，啟動“國民運動助力計劃”；后又?jǐn)y手一批國貨品牌組建“公益搭子”、“國貨朋友圈”......搶占體育經(jīng)濟的紅利。
3年前的7月，鄭州遭遇一場千年不遇的暴雨。在盈利虧損困境下的鴻星爾克大手一揮，捐贈了5000萬物資的舉動，讓不少消費者驚愕，一時間，熱搜、網(wǎng)紅、出圈、爆單等詞匯在這家公司身上頻頻顯現(xiàn)。僅一年后，鴻星爾克“故技重施”，又捐一個億給福建省殘疾人福利基金會。
“因為自己也淋過雨，所以想給別人撐一把傘?！边@成為了鴻星爾克實業(yè)董事長吳榮照在過去幾年被采訪最頻繁提及的一句話。
但當(dāng)潮水褪去后，創(chuàng)新不足、定位模糊、品牌老化、渠道混亂......鴻星爾克的癥結(jié)依然存在，且無法忽視。
鴻星爾克到底如何以及能否翻盤？顯然，它試圖先跑了起來，再決定方向?qū)Σ粚Α?/p>
種種跡象表明，鴻星爾克或很難蹭到這波奧運的流量了。
1、第二次定位可能是“新泥潭”
這一次，鴻星爾克試圖用新定位奪回失去的十年。
財信證券研報認(rèn)為，鴻星爾克事件點燃愛國熱情。長期來看，國產(chǎn)品牌應(yīng)借此出圈契機，從產(chǎn)品、設(shè)計、運營等方面持續(xù)對品牌進行提升，從而真正占領(lǐng)消費者心智。
然而“占領(lǐng)心智”卻并非易事。
因為運動鞋服講究消費場景的搭配，運動風(fēng)潮常催生消費需求。這意味著，運動鞋服品牌必須要清晰的找到、找準(zhǔn)消費場景，并牢牢錨定住品牌定位。
阿迪達(dá)斯起家靠著受眾面極廣的足球鞋服，耐克后來借勢慢跑風(fēng)潮反超阿迪，而銳步又趁女子健康操美國大火之際，推出針對這一場景的運動鞋，五年營收增長300倍，市占率一度超越耐克。瑜伽的流行也讓瑜伽服制造商Lululemon坐上市值火箭，成為全球市值第三的運動鞋服品牌。
鴻星爾克不是沒打過細(xì)分運動類型的主意，而是2005年開始選擇了網(wǎng)球，先后與上海ATP1000網(wǎng)球大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、澳大利亞網(wǎng)球公開賽、WTA年終總決賽等頂級賽事合作，并為國際網(wǎng)球明星提供專業(yè)的網(wǎng)球裝備。
但網(wǎng)球畢竟是小眾圈層，即使到了今天，網(wǎng)球也遠(yuǎn)不及足球、籃球、跑步、健身等運動熱門。
反觀安踏定位“綜合性運動”，并通過收購斐樂、始祖鳥等品牌向高端市場進軍；李寧則聚焦 “時尚國潮”，從一家體育用品公司成功轉(zhuǎn)型為潮流品牌。
鴻星爾克的產(chǎn)品與定位之間存在著嚴(yán)重“割裂”，當(dāng)消費者買籃球鞋會想到安踏，買國潮會想到李寧。卻唯獨想不起來為何要買鴻星爾克。
也正是在上一輪的國產(chǎn)運動品牌崛起浪潮里押錯注，為鴻星爾克日后的邊緣化埋下了伏筆。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，鴻星爾克市場占有率一度跌至1%，創(chuàng)十年來新低。2020年，鴻星爾克全年營收28.43億元，比361°的50多億元的營收還要低，僅為安踏的1/12，是李寧1/5，當(dāng)年安踏和李寧的營收分別為355億元和144.57億元。
而2005年剛上市時，鴻星爾克的營收甚至比安踏營收還高2.99億元，為8.99億元，但2007年開始被后者反超，此后十多年，鴻星爾克的業(yè)績一直徘徊在10多億元到20多億元，而它的同行們早已突破了幾百億。
為了追趕前者，在今年的“303運動科技日”上，鴻星爾克重新升級品牌定位為——“為國民運動而生”，從專業(yè)競技到日常運動，精準(zhǔn)覆蓋各類消費群體需求。
從鴻星爾克的產(chǎn)品來看，既有面向頂尖運動員、進階跑者、體考群體等多類人群的產(chǎn)品，也有可以滿足國人日常公園運動需求的公園跑鞋產(chǎn)品矩陣。概括起來就是，“既要又要還要”。
定位理論的核心原理“第一法則”，要求企業(yè)必須在消費者心智中區(qū)隔于競爭，成為某領(lǐng)域的第一。
鴻星爾克的第二次定位看似吸取了上一次的教訓(xùn)，從小眾運動走向大眾運動，但卻忽略了與競爭對手之間的區(qū)隔，模糊的定位有時是從一個泥潭進入另一個泥潭。
一個例子是在跑步場景中，特步已經(jīng)深耕多年，提及特步就想到跑鞋，提及跑鞋就想到特步。以“公園跑鞋”入局的鴻星爾克又該如何與前者做心智競爭？
2、雖然翻紅，但缺乏長紅基因
在鴻星爾克直播間，曾有網(wǎng)友提問：你有多久沒穿過鴻星爾克了？這一句靈魂拷問也讓人們意識到，鴻星爾克在輿論場上已經(jīng)失聲太久了。
回顧鴻星爾克的發(fā)展歷史，其一度也是同類品牌中的佼佼者。據(jù)報道，本世紀(jì)初，在一眾企業(yè)沉迷代工時，從海外留學(xué)歸國的吳榮照已經(jīng)看到代工的發(fā)展局限，他和兄長吳榮光一起力勸父親吳漢杰進行品牌化轉(zhuǎn)型，2000年6月成立了鴻星爾克公司。
率先品牌化轉(zhuǎn)型的鴻星爾克吃到了先發(fā)紅利。2005年11月，鴻星爾克在新加坡證券交易所上市，成為第一家海外成功上市的中國體育運動品牌，一度備受矚目，當(dāng)年公司營業(yè)收入達(dá)到6億元。
2008年，北京奧運會，鴻星爾克營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了28億元。當(dāng)年，“To be No.1”廣告語一度深入人心。
但對于強功能性的運動鞋服產(chǎn)品來說，研發(fā)是任何企業(yè)都繞不開的一道檻。然而在一眾鞋服企業(yè)中，鴻星爾克的創(chuàng)新能力不僅孱弱，還是墊底的。
有業(yè)內(nèi)人士曾做過對比，2018年，阿迪在研發(fā)上的投入超過了10億元，是安踏的兩倍，是李寧的五倍。鴻星爾克千萬級別的研發(fā)投入，只能用“寒酸”來形容了。
這也直接反應(yīng)在鴻星爾克的產(chǎn)品力上。
2021年，在鴻星爾克“瀕臨倒閉”卻“捐贈5000萬元物資”，引發(fā)網(wǎng)友“野性消費”熱潮之際，新京報記者到其發(fā)家地泉州市鯉城區(qū)，隨機詢問當(dāng)?shù)囟嗝稍L對象，得到的答案是——鴻星爾克的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計款式的能力較安踏、李寧仍有差距。
彼時的廈門一位從事運動品牌推銷十年的從業(yè)人員也給出了他心中的排名：市場上公認(rèn)的第一梯隊運動品牌為安踏、李寧，第二梯隊為361°、特步等，鴻星爾克排在第三梯隊。“安踏有泉州唯一一家鞋底廠，鴻星爾克還需要從外面進口”。他認(rèn)為，相比安踏，鴻星爾克無論是研發(fā)還是推廣能力都相去甚遠(yuǎn)。
此外，一位網(wǎng)友分享其第一份工作就在鴻星爾克做市場推廣，也是公司當(dāng)年招的第一批市場推廣人員。她表示，鴻星爾克當(dāng)年能做起來，很大一部分優(yōu)勢在于渠道和選品，公司的設(shè)計能力一直是短板，“品牌的基因就決定了鴻星爾克只能走低價、高質(zhì)量路線”。
甚至在鴻星爾克的直播間里，很多網(wǎng)友直言不諱，鴻星爾克設(shè)計樣式老舊，獲得了眾多認(rèn)同。
鴻星爾克不是沒有試圖找補。在鴻星爾克看來，“為國民運動而生”中“國民”就是要與國民共創(chuàng)。也因此，早在2021年，鴻星爾克就開始在行業(yè)內(nèi)發(fā)起了“青年共創(chuàng)計劃”和“青年共創(chuàng)設(shè)計大賽”，試圖通過從理解年輕人，完成到“成為年輕人”的轉(zhuǎn)變。
但這對于多年來在研發(fā)之路上斷代的鞋服品牌來說，效果不明顯是意料之中的。
香頌資本董事沈萌表示，鴻星爾克上市短短幾年后出現(xiàn)虧損，就是由于產(chǎn)品缺乏市場競爭力，以性價比面向中低端市場，無法適應(yīng)高度競爭的紅海。
目前，鴻星爾克仍存在以生產(chǎn)為主導(dǎo)，而非以設(shè)計和研發(fā)為主導(dǎo)。重回輿論C位的鴻星爾克純屬于異常結(jié)果，熱度過后還是會回到老路，若不能打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的禁錮，將很難翻身。
3、在一場長周期的修行里，鴻星爾克能走多遠(yuǎn)？
客觀而言，現(xiàn)在或許是鴻星爾克翻盤的最好機會。
2023年至今，大運會、亞運會、歐洲杯、美洲杯、奧運會......全民健身活動如火如荼，各項體育賽事更是迎來爆發(fā)期。
清華五道口體育金融研究中心發(fā)布的《中國城市體育消費報告》顯示，中國體育消費規(guī)模預(yù)計2025年將增長至2.8萬億元。
對于鴻星爾克而言，翻紅是一個契機，是重回公眾視野，重塑品牌價值、打造品牌忠誠度的重要機會。
但做品牌是長期的修行，品牌的播種與收獲不會是在一個季節(jié)，這背后意味著諸多挑戰(zhàn)。
過去的幾年里，為了擺脫“土味兒”標(biāo)簽，鴻星爾克進行了一系列的品牌升級動作，尤其是將自己與國潮、“國貨之光”綁定在一起。
2021年11月，鴻星爾克宣布在河南商丘建廠，開放3000個招聘崗位。僅2個月后，鴻星爾克新疆于田服裝生產(chǎn)基地也正式落成，號稱能實現(xiàn)120條生產(chǎn)線全面投產(chǎn)，落實4000個就業(yè)崗位。
與此同時，鴻星爾克還向一二線城市發(fā)起進攻，通過推出星創(chuàng)概念店，升級品牌形象以迎合Z世代消費者。
2021年10月1日，鴻星爾克首批星創(chuàng)概念店率先落地長沙、深圳、福州三城，隨后逐漸拓展至其他城市。至2022年7月30日，鴻星爾克北京首家星創(chuàng)概念店在豐臺區(qū)正式開業(yè)，目前鴻星爾克已經(jīng)在北京、廣州、合肥、長沙等全國14個城市開出16家星創(chuàng)店。
此外，鴻星爾克也在努力向年輕人靠攏，不僅先后與《狐妖小紅娘》、王者榮耀、三星堆博物館等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，還啟動了青年設(shè)計共創(chuàng)大賽……這些舉措并非沒有效果。2022年6月，吳榮照轉(zhuǎn)發(fā)“甜心教主”王心凌曬出穿著鴻星爾克鞋子照片的微博，就一度引來不少網(wǎng)友“這雙鞋真好看”、“感覺不錯”等評論。
但現(xiàn)實仍然是殘酷的。
國潮是一個非常長期的概念。如何把這種認(rèn)知真實地投射到自己的產(chǎn)品中，做出讓消費者喜歡的產(chǎn)品，可能是更加重要的一個方向。如果只是簡單地做一些聯(lián)名，這種投機行為，一定會被消費者慢慢淘汰。
消費者對品牌的關(guān)注度不一定完全轉(zhuǎn)化為信任度，而美譽度也不一定完全轉(zhuǎn)化為忠誠度。真正的信任不是基于一兩次感性的沖動而瞬間建立的，真正的忠誠也不會脫離價值-利益的基礎(chǔ)而長期存在的。
此次鴻星爾克迎來爆紅得益于兩次捐贈，但這種掏空家底的營銷肯定不是長期長久之計。當(dāng)下的市場早已經(jīng)不是曾經(jīng)的市場，鴻星爾克能否抓住機會，則在于企業(yè)從戰(zhàn)略的頂層設(shè)計、創(chuàng)新和研發(fā)的修煉、渠道和品牌的深耕等一系列綜合努力的結(jié)果，每一步都不能走錯。
這對身處others之列的鴻星爾克來說，真的太難了。