文 | 娛樂(lè)資本論 李靜林
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，品牌也都面臨著道路方向的選擇。
競(jìng)爭(zhēng)直觀體現(xiàn)在兩個(gè)維度。無(wú)論大小品牌都在瘋狂拓店，搶占市場(chǎng)份額。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至7月全國(guó)咖啡門店總數(shù)達(dá)到199294家，近一年新開(kāi)店83891家，凈增長(zhǎng)44637家。但與此同時(shí)，近一年有近4萬(wàn)家咖啡門店倒閉，意味著每天消失一百多家店。
速生速死，很多咖啡品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)下過(guò)的并不如意，有的網(wǎng)紅品牌一年時(shí)間門店從八百多家銳減到200家，從眾多城市里銷聲匿跡。
然而，價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)。當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)走到競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)，眾多品牌持續(xù)的低價(jià)策略、激進(jìn)擴(kuò)張還能持續(xù)多久？又有誰(shuí)能撐下去邁進(jìn)新周期？
7月31日，星巴克發(fā)布了2024年Q3業(yè)績(jī)。星巴克三大業(yè)績(jī)指標(biāo)環(huán)比增長(zhǎng)，基本保持了業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升。更關(guān)鍵的是，星巴克高層在電話會(huì)議上重申了品牌理念和主張，堅(jiān)持高端定位，要做高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)，不隨波逐流，要走一條獨(dú)特的發(fā)展之路。
根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第三季度，星巴克中國(guó)凈收入達(dá)到7.34億美元，較上一季度環(huán)比增長(zhǎng)5%。星巴克表示增長(zhǎng)得益于成功的飲品創(chuàng)新、本地化的節(jié)日食品以及早餐時(shí)段會(huì)員消費(fèi)頻率的增加。
星巴克在本季度門店交易量也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步提升。品牌方表早餐時(shí)段會(huì)員消費(fèi)頻率的增加以及下午和晚上時(shí)段偶爾光顧的顧客購(gòu)買的增長(zhǎng)，交易量實(shí)現(xiàn)了逐月的增長(zhǎng)，季度的環(huán)比攀升。
在整體經(jīng)營(yíng)保持基本穩(wěn)定的情況下，星巴克中國(guó)連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比增長(zhǎng)，本季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為15.6%。星巴克的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持在雙位數(shù)，且環(huán)比持續(xù)提升。
在市場(chǎng)環(huán)境如此內(nèi)卷的情況下，這樣的成績(jī)實(shí)屬不易，體現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌韌性與定力。
星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直陳：“在過(guò)去一年里，中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)生了史無(wú)前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價(jià)。這對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成了顯著且永久的改變。”
而面對(duì)中國(guó)這一最為復(fù)雜和多變的市場(chǎng)，星巴克沒(méi)有回避難點(diǎn)，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，“與行業(yè)中的大眾品牌相比，星巴克中國(guó)尋求的是與眾不同的增長(zhǎng)模式。我們將繼續(xù)專注于由星巴克開(kāi)創(chuàng)并持續(xù)引領(lǐng)的高端咖啡市場(chǎng)，尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。我們將繼續(xù)在中國(guó)長(zhǎng)期投資，并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)和我們實(shí)現(xiàn)成功的能力充滿信心?！?/p>
立足當(dāng)下，專注于持續(xù)推動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的環(huán)比增長(zhǎng)，不會(huì)通過(guò)犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷售額、有節(jié)奏的拓展門店且保證一流的回報(bào)和盈利能力。
不難發(fā)現(xiàn)，“這條獨(dú)特的發(fā)展之路”并不容易，卻是正確且放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的事，是星巴克必須做，似乎也只有他能做到的事情。
9.9元、8.8元產(chǎn)品攪起咖啡市場(chǎng)的波瀾，但這種竭澤而漁的做法很難持續(xù)，也很難說(shuō)構(gòu)建一個(gè)健康競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品服務(wù)水平不斷提升的咖啡市場(chǎng)。
星巴克也再一次強(qiáng)調(diào)不參與價(jià)格戰(zhàn)，“在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，我們采取了有針對(duì)性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這與我們的高端定位一致?！?/p>
據(jù)剁椒進(jìn)一步了解，星巴克的促銷活動(dòng)更具策略性和針對(duì)性，其更核心的目標(biāo)是培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，尤其在每天下午四點(diǎn)之后。
避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，星巴克堅(jiān)持提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，開(kāi)展不同的舉措，堅(jiān)守著獨(dú)特的品牌壁壘。
首先是會(huì)員體系的不斷完善升級(jí)。今年6月星巴克中國(guó)對(duì)星享俱樂(lè)部會(huì)員體系進(jìn)行升級(jí)，內(nèi)容包括聯(lián)動(dòng)希爾頓酒店集團(tuán)給用戶提供特色體驗(yàn)，首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)，增設(shè)新的星星兌換機(jī)制和玩法。
會(huì)員服務(wù)始終是星巴克業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克星享俱樂(lè)部90天活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬(wàn)，較上一季度增加100萬(wàn)，會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.32億。其中，忠誠(chéng)度最高的金星和鉆星會(huì)員的消費(fèi)頻率有所提高。會(huì)員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位達(dá)75%。
第二，星巴克不斷在產(chǎn)品上做創(chuàng)新，帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，星巴克共推出了17款全新飲品，其中比利時(shí)黑巧星冰樂(lè)成為夏日銷冠飲品；新款生咖系列飲品在Z世代中特別受歡迎，尤其是在下午時(shí)段銷售火熱。
顯然星巴克在提升自己的“中國(guó)化”程度。要知道在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，高頻上新是品牌營(yíng)銷、拉新的常用手段。根據(jù)《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)研究報(bào)告2024》抽樣數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年咖飲品牌則共推出了353款現(xiàn)制飲品新品，平均每個(gè)樣本咖飲樣本品牌推出約8款現(xiàn)制飲品新品。根據(jù)茶百道和奈雪的茶公布的數(shù)據(jù)，2022年茶百道全年推出43款新品，奈雪的茶更是推出91款新品。
新品是拉動(dòng)銷售的有效抓手，星巴克跟上了中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏，且取得了不錯(cuò)的成效。
第三，星巴克持續(xù)打造有特色的第三空間，在體驗(yàn)層面夯實(shí)自己的壁壘。
2024年6月，蘇州非遺概念店開(kāi)業(yè)，這是星巴克繼北京和上海之后，中國(guó)第三家非遺概念店。門店以游園 尋夢(mèng)為設(shè)計(jì)靈感，陳設(shè)藝術(shù)裝置，打造非遺藝術(shù)回廊，門店的空間布局借用了蘇式園林亭臺(tái)的構(gòu)景意境，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)。
同樣6月， 阿那亞藝術(shù)中心店在海邊開(kāi)業(yè)。門店整體空間鋪滿大地色系，如沙灘般平坦細(xì)膩，原木色家具藍(lán)色座椅，用天空和大海調(diào)色。星巴克將藝術(shù)、自然景觀融為一體。另外還有武漢保元里店，開(kāi)在武漢百年建筑保元里中，將咖啡和波普藝術(shù)完美融合。
不光傳遞文化、審美，星巴克還通過(guò)手語(yǔ)門店踐行自己的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。今年6月，華中首家星巴克手語(yǔ)門店在武漢揭幕，這也是星巴克中國(guó)的第18家手語(yǔ)門店。在星巴克手語(yǔ)門店，失去聽(tīng)力不再是溝通障礙，門店采用特殊的點(diǎn)單系統(tǒng)，幫助天使伙伴與顧客順暢交流。
星巴克把非遺文化、城市特有風(fēng)貌、自然景觀和藝術(shù)創(chuàng)意融入到門店，在大多數(shù)品牌極致追求門店標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境下，星巴克做了些不一樣的嘗試。對(duì)第三空間概念的深度挖掘，星巴克不僅找到了提升銷售的窗口，更有了彰顯品牌態(tài)度和調(diào)性的場(chǎng)域。
有節(jié)奏、高質(zhì)量的開(kāi)出新店，是星巴克始終堅(jiān)持的門店拓展策略。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，星巴克三財(cái)季新增門店213家，新店數(shù)同比增長(zhǎng)約13%。可喜的是星巴克新門店對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)不俗，財(cái)報(bào)中表示新店展現(xiàn)出一流的回報(bào)和盈利能力。一家星巴克新門店的投資回報(bào)周期低于兩年。這樣的數(shù)字在各類線下連鎖行業(yè)中都屬出色。
下沉市場(chǎng)顯然是星巴克主攻方向。財(cái)報(bào)顯示，該季度星巴克新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，截至目前在超過(guò)900個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)擁有7306家門店。
中國(guó)廣袤的縣域市場(chǎng)，是星巴克乃至整個(gè)咖啡行業(yè)的新藍(lán)海，星巴克下沉市場(chǎng)會(huì)員增速超過(guò)高線城市，會(huì)員銷售增速為高線城市的兩倍。星巴克方面表示：“將繼續(xù)挖掘巨大的藍(lán)海機(jī)會(huì)。按照目前的開(kāi)店節(jié)奏，本財(cái)年新開(kāi)門店數(shù)將突破紀(jì)錄?！?/p>
星巴克再次以高端定位，與行業(yè)中的大眾品牌打出差異化，下沉市場(chǎng)門店的成功，源自于品牌獨(dú)一無(wú)二的王牌——第三空間。
根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2030年中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)在內(nèi)的下沉市場(chǎng)。過(guò)去一年，關(guān)于“小鎮(zhèn)貴婦”“小鎮(zhèn)青年”的報(bào)道越來(lái)越多，始祖鳥(niǎo)、Lululemon等一批從一線城市發(fā)跡，價(jià)格不菲的品牌走進(jìn)縣城，成為寵兒。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、價(jià)值感、體驗(yàn)感的需求越來(lái)越高。
咖啡也不例外。這種舶來(lái)品，被看作是中產(chǎn)生活方式標(biāo)志的飲品，開(kāi)始被小城鎮(zhèn)青年追捧?！?024咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，四五線市場(chǎng)咖啡門店及訂單增速明顯，四五線城市及以下外賣訂單量年同比均超100%。
在下沉市場(chǎng)，有錢有閑的小鎮(zhèn)青年會(huì)把咖啡店看作是休閑、約會(huì)場(chǎng)所，人們更傾向于線下消費(fèi)，目的是給熟人社交提供新的交互場(chǎng)域。
盡管拓店節(jié)奏不如國(guó)內(nèi)品牌激進(jìn)，但星巴克的店型或許更符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，“第三空間”，在一線城市是商務(wù)會(huì)談的場(chǎng)所，到了下沉市場(chǎng)就是社交休閑的潮流選擇。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，在今年4-6月，星巴克先后進(jìn)駐黑龍江雞西、四川康定、河南三門峽、遼寧葫蘆島等城市。據(jù)剁椒了解，這些新城市新店的業(yè)績(jī)往往超過(guò)預(yù)期。
在門店設(shè)計(jì)上，星巴克會(huì)挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，?duì)第三空間做創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)延展。例如雞西門店，設(shè)計(jì)師運(yùn)用不同咖啡色彩對(duì)比，在中心區(qū)域打造了一間溫馨舒適的“咖啡教室”，在背景墻上，還運(yùn)用具有東北鄉(xiāng)土氣息的大花布圖案，演繹了沖煮一杯咖啡的全流程，空間中流動(dòng)的線條則恰似雞西烏蘇里江和松阿察河蜿蜒其中，將咖啡文化與雞西人文交融。
此外，在全國(guó)所有門店，還會(huì)定期舉辦不同主題的咖啡教室活動(dòng)，顧客可以和咖啡師一起探索，一顆咖啡豆從種植、采摘、加工到成為手中這一杯的奇妙歷程，讓顧客學(xué)會(huì)品嘗咖啡。
顯然，無(wú)論在大都市還是在小縣城，“第三空間”的體驗(yàn)始終如一——不光要給顧客提供一杯好咖啡，還要提供舒適的空間服務(wù)和專業(yè)的咖啡文化傳播。這種具有人文關(guān)懷與情感聯(lián)結(jié)的服務(wù)，是單靠打折、低價(jià)、叫賣所不能替代的。
即便走到下沉市場(chǎng)，星巴克依然秉持著“高端”路線，對(duì)門店設(shè)計(jì)的精益求精，也讓星巴克和縣城里諸多線下業(yè)態(tài)形成鮮明對(duì)比。多數(shù)咖啡品牌以小規(guī)模檔口形式擴(kuò)張，千城一面；一些主打空間的連鎖品牌，也是以標(biāo)準(zhǔn)化模版復(fù)制。而更多的縣城在地門店，門頭緊緊挨著，店鋪簡(jiǎn)單缺乏設(shè)計(jì)感，只能提供最基礎(chǔ)的消費(fèi)需求，坐著吃口飯或喝杯飲品，僅此而已。
當(dāng)所有人都盯著價(jià)格拼命卷時(shí)，星巴克的動(dòng)作回歸品牌價(jià)值層面，立足當(dāng)下又著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。
一位咖啡行業(yè)資深人士接受媒體采訪時(shí)表示，咖啡行業(yè)跑完速度，跑完規(guī)模，卷完價(jià)格之后 ，市場(chǎng)將會(huì)加速價(jià)值回歸。星巴克需要堅(jiān)定自我，熬過(guò)一段艱難的時(shí)刻，在不斷修煉內(nèi)功的前提下，邁入新的周期。