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要想飲料賣得好,包裝變大或變小

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要想飲料賣得好,包裝變大或變小

包裝規(guī)格變化背后,是消費(fèi)群體購(gòu)買偏好的變化。

文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby

編輯 | Bobo

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,飲料包裝的大與小,竟然成了年輕人的“社交貨幣”。

在微博,關(guān)于飲料大包裝話題屢上熱搜。僅#1L包裝為何成為年輕人的社交貨幣#這一話題,截至發(fā)稿前,閱讀量已經(jīng)超過(guò)了6900萬(wàn),其他相關(guān)話題閱讀量也超百萬(wàn)。

在小紅書,小包裝有著較高的熱度。如小包裝的東方樹葉頗受歡迎,甚至有網(wǎng)友將335ml的東方樹葉DIY變成更小包裝。這篇以“全網(wǎng)最小的東方樹葉”為主題的貼文,就有3萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊量,1900多個(gè)收藏以及1000多條評(píng)論。

網(wǎng)友將335ml的東方樹葉剪接更mini后,在小紅書引發(fā)熱議;圖片來(lái)源:小紅書@momo

還有網(wǎng)友靈魂發(fā)問(wèn)——100ml的飲料受眾到底是誰(shuí)?不少人評(píng)論:“這種可愛的小包裝就偏想嘗嘗味”“哪怕買了不用不喝也超可愛”……

大、小包裝高熱度下,更多品牌開始把包裝變大或變小。在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上,凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)就曾表示,“超值裝產(chǎn)品和小包裝產(chǎn)品正驅(qū)動(dòng)整個(gè)飲料行業(yè)的增長(zhǎng)?!?/p>

據(jù)尼爾森IQ《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示,600ml-1249ml的大即飲成為飲料行業(yè)近年來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

近幾年,無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌,也的確在包裝規(guī)格上做文章,除了推出500ml左右規(guī)格包裝外,還陸續(xù)推出1L左右的大包裝或300ml左右的小包裝。

如東方樹葉,除了500ml的包裝外,還推出了900ml以及335ml的包裝;

335ml、500ml、900ml的東方樹葉;圖片來(lái)源:小紅書@Candy陳

脈動(dòng)也出現(xiàn)1L的大包裝以及400ml的小包裝。品牌甚至還在1L的大包裝上“整起了活”,瓶身印上了“好~好~好~大”的字樣。

335ml、500ml、900ml的東方樹葉;圖片來(lái)源:小紅書@Candy陳

此外,還有元?dú)馍帧⒐邮炝?、美汁源、檸檬共和?guó)……除了包裝飲料外,包裝規(guī)格的變化在新茶飲、酒類甚至休閑零食上也十分常見。

為什么這些品牌們開始在包裝規(guī)格上變大或變小呢?包裝規(guī)格的變化背后,又對(duì)應(yīng)著什么樣的市場(chǎng)需求呢?

一、飲料包裝,變大或變小

飲料大、小包裝并不是一件新鮮事。但近幾年,消費(fèi)者對(duì)大、小包裝的關(guān)注度越來(lái)越高,為了迎合消費(fèi)者的需求,不少品牌開始包裝規(guī)格“下功夫”。

東方樹葉是比較典型的例子。

2011年,農(nóng)夫山泉推出無(wú)糖茶——東方樹葉,每瓶500ml。2019年10月,東方樹葉上市8年后首次推出335ml的mini包裝。

圖片來(lái)源:小紅書@啤酒泡泡

2023年,年輕人對(duì)大包裝飲料關(guān)注度越來(lái)越高。東方樹葉于當(dāng)年年初在天貓旗艦店上線了900ml的大瓶裝。到今年,東方樹葉900ml大瓶裝已經(jīng)在線下渠道鋪開,甚至占據(jù)了貨架C位。

FBIF走訪多地發(fā)現(xiàn),900ml的東方樹葉無(wú)論是在大型商超還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店都隨處可見。

湖北某五線超市第三排貨架擺上了茶π和東方樹葉大瓶裝;圖片來(lái)源:小紅書@一顆小蒜苗

除了東方樹葉之外,還有不少農(nóng)夫山泉旗下飲料的包裝都在變大或變小,如茶π、水溶C100、維他命水、農(nóng)夫果園等。

元?dú)馍滞瑯尤绱恕?018年,元?dú)馍职l(fā)布了其經(jīng)典產(chǎn)品——蘇打氣泡水。彼時(shí),這款氣泡水的規(guī)格還是480ml。2020年5月,元?dú)馍志屯瞥隽?款不同口味的mini罐氣泡水,每罐200ml。此后不久,280ml的小瓶裝、1.25L的大瓶裝陸續(xù)上市。

元?dú)馍滞瞥龅?00ml罐裝以及280ml瓶裝蘇打氣泡水;圖片來(lái)源:小紅書@是祖祖呀

除了蘇打氣泡水之外,元?dú)馍制煜缕渌a(chǎn)品也在近幾年出現(xiàn)了大、小規(guī)格包裝,如2019年上線每瓶450ml的元?dú)馍秩椴?,,上線一年后就推出了300ml的mini乳茶;2023年全面鋪市的新品——冰茶包裝為450ml。半年后,元?dú)馍志托纪瞥?00ml的包裝。

近年來(lái)包裝變大、變小的產(chǎn)品還有很多,如匯源在2022年推出2L大容量桶裝新品;東鵬飲料2023年1月上線新品“補(bǔ)水啦”之時(shí),在包裝規(guī)格上就同步推出了555mL與1L兩種容量;有叢氣也在今年上線了2L大包裝。

2L包裝的有叢氣產(chǎn)品;圖片來(lái)源:有叢氣官方小紅書

其實(shí),1L左右的大包裝以及300ml左右的小包裝并不是近幾年才出現(xiàn)的。過(guò)去,如康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等品牌早在2019年之前就已經(jīng)不同規(guī)格的包裝。

對(duì)比過(guò)往可以發(fā)現(xiàn),有一個(gè)明顯的變化是,大、小包裝的飲料再僅限于果汁、碳酸飲料,而是開始走向無(wú)糖茶、功能性飲料、果茶等各種細(xì)分品類的飲料上。[1]

大包裝的熱度,不僅僅限于包裝飲料。新茶飲、零食等其他賽道的包裝,也在越變?cè)酱蟆?/p>

不少新茶飲品牌都推出了“大桶”的概念。2022年5月,奈雪陸續(xù)推出大規(guī)格1L裝的“霸氣一升桃”“霸氣手搗楊梅檸檬桶”和“霸氣一升桃”產(chǎn)品。同樣推出桶裝的品牌還有茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等。

奈雪的茶“霸氣一桶瓜”產(chǎn)品;圖片來(lái)源:奈雪的茶

零食也有超大號(hào)。如2024年6月,仙之寶推出了凈含量高達(dá)2kg的PLUS果凍,引發(fā)熱議,不少網(wǎng)友感慨“果凍竟然可以這么大”。

“仙之寶什錦PLUS果凍”;圖片來(lái)源:小紅書@談檀譚

飲料包裝規(guī)格的變化,不僅僅只限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),放眼國(guó)際市場(chǎng),飲料包裝也在變大或變小。

2019年,可口可樂(lè)在日本市場(chǎng)推出了350ml與700ml兩種規(guī)格的瓶裝可口可樂(lè)。在可口可樂(lè)的官網(wǎng)中解釋了為什么推出新包裝的原因——應(yīng)對(duì)日本少子化、人口老齡化,小家庭數(shù)量不斷增加的市場(chǎng)背景,350ml的可口可樂(lè)對(duì)應(yīng)一人場(chǎng)景,700ml適應(yīng)于兩人暢飲的場(chǎng)景。[2]

圖片來(lái)源:可口可樂(lè)日本官網(wǎng)

900ml的寶礦力水特近幾年在日本銷量呈上升趨勢(shì),據(jù)大冢制藥的相關(guān)工作人員介紹,“自去年年底以來(lái),銷量增長(zhǎng)尤為明顯,每個(gè)月的銷量都以兩位數(shù)增長(zhǎng)。”[3]

英國(guó)飲料品牌MOJU在2016年推出了60ml包裝的Booster系列,2023年又推420ml的包裝,以滿足消費(fèi)者不同的需求。

60ml的MOJU;圖片來(lái)源:amazon

中國(guó)出海品牌麥多維多也發(fā)現(xiàn)了國(guó)際市場(chǎng)無(wú)糖茶大包裝的趨勢(shì)。為了兼顧中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的需求,麥多維多選擇了750ml的超大規(guī)格包裝。2022年11月,麥多維多在中美同步上市750ml的“大烏龍茶”。[4]

麥多維多750ml規(guī)格的產(chǎn)品;圖片來(lái)源:麥多維多官方小紅書

在北美市場(chǎng),飲料包裝變大的趨勢(shì)甚至一度傳遞到了產(chǎn)業(yè)上游。金屬包裝生產(chǎn)商Crown Holdings北美飲料部銷售和營(yíng)銷副總裁Ron Skotleski在一封郵件聲明中提到:由于消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注,我們可以看到,在部分細(xì)分領(lǐng)域的飲料,7.5盎司(約222ml)的罐裝銷售明顯增加,飲用這種小分量的飲料讓消費(fèi)者減少了負(fù)罪感。[5]

從國(guó)外市場(chǎng)包裝變化的原因,可以發(fā)現(xiàn),不論是大包裝或是mini裝,飲料包裝變化背后,其實(shí)是品牌在迎合消費(fèi)者不斷變化的需求,想把賣得好。那國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)群體購(gòu)買偏好的變化具體是什么樣的呢?

二、不是500ml的買不起,而是1000ml的更具性價(jià)比

先來(lái)說(shuō)說(shuō)大包裝。

據(jù)尼爾森IQ《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示,600ml-1249ml的大即飲成為飲料行業(yè)近年來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。這一規(guī)格段在所有規(guī)格中的銷售額占比,從2019年的6.4%增長(zhǎng)至2023年的11.3%。大即飲也包含了多個(gè)品類,其中功能飲料2023年對(duì)比2019年銷售額增長(zhǎng)213%,即飲茶增長(zhǎng)105%,碳酸飲料增長(zhǎng)101%。

為什么消費(fèi)者會(huì)愛上大包裝呢?性價(jià)比是原因之一。[1]

在過(guò)去,大包裝飲料往往會(huì)被人稱為“屌絲裝”。如今,不少品牌在推出大包裝時(shí),會(huì)將定義為超值裝。

在網(wǎng)友的定義里,屌絲裝多指向平價(jià)飲料的大瓶裝版本,包裝樸實(shí)無(wú)華,但勝在用比常規(guī)包裝多1、2塊的錢喝雙倍的量。[6]還有不少網(wǎng)友調(diào)侃“三塊是面子、四塊是生活,不是小瓶買不起,而是大瓶更有性價(jià)比?!?/p>

不論是超值裝還是屌絲裝,內(nèi)核都指向了性價(jià)比。以東方樹葉為例,農(nóng)夫山泉官方天貓旗艦店,900ml東方樹葉,12瓶一箱,活動(dòng)價(jià)75元,平均6.25元/瓶。15瓶一箱的500ml東方樹葉,活動(dòng)價(jià)63.9元,平均7.62元/瓶,大瓶裝相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)裝來(lái)說(shuō),每百毫升價(jià)格低了18.5%。

同樣,東鵬補(bǔ)水啦555mL與1L兩種容量,零售定價(jià)分別為4元和6元,相當(dāng)于多花2塊錢買到雙倍的量。

大包裝還可以滿足消費(fèi)者分享需求,滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值等多元化需求。如此前1L、2L的大包裝飲料往往集中在家庭聚會(huì)場(chǎng)景,強(qiáng)調(diào)“分享”,這在今天仍然適用。

此外,越做越大的包裝還能“吸睛”,幫助品牌營(yíng)銷。除了飲料包裝變大外,另外一個(gè)比較典型的案例是在零食品牌——零食很忙。從今年年初開始,零食很忙陸續(xù)開設(shè)“超級(jí)零食很忙”和“零食很大”特色門店,門店內(nèi)擺滿了“超大號(hào)”零食。

據(jù)悉,超級(jí)零食很忙開業(yè),開業(yè)前兩天銷售額便達(dá)到78萬(wàn)元;零食很大開業(yè)第二天的單日銷售額便達(dá)到102萬(wàn)元。

零食很大;圖片來(lái)源:小紅書@霖柒打卡日記

“大包裝飲料的推出,迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好變化(消費(fèi)回歸理性、追求性價(jià)比)和拓寬消費(fèi)場(chǎng)景的需求,也讓消費(fèi)者擁有規(guī)格的多元選擇。”東鵬飲料曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。[7]

三、小包裝卷土重來(lái),既要能裝進(jìn)口袋,還要萌化人心

追溯起來(lái),品牌們開始推小包裝的時(shí)間,比大包裝還要更早些。

可口可樂(lè)是相對(duì)早期在中國(guó)市場(chǎng)推出小包裝的品牌之一。2018年,可口可樂(lè)開始推出200ml的迷你罐包裝。另外,在中國(guó)市場(chǎng)還可以見到的是300ml的mini瓶的可口可樂(lè)以及330毫升的摩登罐。

此后,到2019年不少食品飲料品牌迎著“萌經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)推出了小包裝,如元?dú)馍值膍ini罐氣泡水。這股風(fēng)還刮到了新茶飲的賽道上,一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等也推出過(guò)“迷你杯”的奶茶。

mini版喜茶;圖片來(lái)源:小紅書@克萊因藍(lán)

近幾年,小包裝的風(fēng)還在繼續(xù)吹。2023年,以檸檬共和國(guó)為代表的新興品牌也順勢(shì)推出300ml包裝。2024年6月,可口可樂(lè)官微宣布上新可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)3款產(chǎn)品的口袋瓶輕裝,于6月起在廣東、湖北、云南、北京陸續(xù)上市。

芬達(dá)、雪碧“口袋裝”;圖片來(lái)源:可口可樂(lè)微信公眾號(hào)

和大包裝相同的是,品牌們不斷上新小包裝是想要“賣得好”,滿足消費(fèi)者的需求。具體而言,消費(fèi)者的需求也有所不同。以可口可樂(lè)為例??煽诳蓸?lè)兩次上新小包裝的原因也有所不同。

2018年,可口可樂(lè)在中國(guó)推出小包裝,一方面是順應(yīng)了健康的風(fēng)口,“少喝一點(diǎn)更健康”[8];另外,不同規(guī)格的包裝也有著不同的定價(jià),通過(guò)小規(guī)格包裝降低消費(fèi)門檻,擴(kuò)大消費(fèi)帶,以此拉動(dòng)增長(zhǎng)。

這也的確給可口可樂(lè)帶了更多的銷量。據(jù)悉,2019年,太古可口可樂(lè)旗下的摩登罐包裝碳酸飲料收入增長(zhǎng)高達(dá)90%,其中被視作新消費(fèi)趨勢(shì)的迷你摩登罐,亦實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。另?yè)?jù)中糧可口可樂(lè)2021年上半年年報(bào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),摩登罐以及迷你摩登罐的銷量和收入增長(zhǎng)均超過(guò)50%。[9]

可口可樂(lè)首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西曾在2022年業(yè)績(jī)交流上表示,當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心支出時(shí),“包裝創(chuàng)新發(fā)揮著更大的作用”。

時(shí)隔6年,可口可樂(lè)再推口袋瓶輕裝更強(qiáng)調(diào)其攜帶的便攜性。

在可口可樂(lè)官微上,配合上新口袋瓶輕裝的營(yíng)銷活動(dòng)為前不久有著高熱度的citywalk??煽诳蓸?lè)開啟暢爽口袋街區(qū)限時(shí)打卡活動(dòng),首站設(shè)置在了深圳的南頭古城,并為之設(shè)計(jì)了18個(gè)打卡點(diǎn)。

虞堅(jiān)曾談到,飲料包裝呈現(xiàn)小包裝發(fā)展態(tài)勢(shì),原因就在于小包裝非常適合外出攜帶,還可以放在女士包包里,所以果汁、碳酸等小包裝產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。

除了便攜性之外,小包裝還能滿足消費(fèi)者日趨多元化的需求。

小包裝的場(chǎng)景是非常豐富的,因?yàn)樾〉奶攸c(diǎn)可以非常靈活地適應(yīng)不同的場(chǎng)景。消費(fèi)者選擇購(gòu)買小包裝原因包括包裝好看,廣告亮眼、朋友推薦、悅己,這些理由是能夠滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

另外,在社交媒體上對(duì)于小包裝的討論非常多,“可愛”“有趣”的評(píng)價(jià)往往能夠帶動(dòng)更高的討論熱度。

小紅書小包裝飲料帖子熱度高

此外,消費(fèi)者越來(lái)越重視健康,即便是高熱量的飲料,小包裝的量也可以減輕消費(fèi)者的熱量負(fù)擔(dān),滿足減糖需求。隨著飲料配料越來(lái)越干凈,不添加防腐劑下,小包裝飲料可以在一天內(nèi)飲用完,避免了喝不完從而變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。

虞堅(jiān)在演講中表示,“把握男女消費(fèi)者的需求能夠幫助我們更好地規(guī)劃新品和產(chǎn)品組合?!被仡^來(lái)看,不論是包裝變大或變小,其核心都在于滿足消費(fèi)者需求,最終目的其實(shí)都是為了“賣得好”。

參考來(lái)源:

[1]《凱度消費(fèi)者指數(shù)虞堅(jiān):想做好飲料創(chuàng)新,要抓準(zhǔn)3大核心方向》2024年7月,F(xiàn)BIF

[2]《お持ち帰りに最適な新容器サイズ!「コカ?コーラ」 350?700ml PET 2020年1月13日から先行販売》2019年10月

[3]《飲料 1Lサイズが拡大 家庭內(nèi)の飲用シーンと家庭外の持ち運(yùn)びニーズに対応 その背景は?》2024年7月

[4]《食業(yè)頭條對(duì)話麥多維多:中國(guó)烏龍茶的美國(guó)出海之路》2024年4月,食品頭條

[5]《CPGs diversify pack sizes to reach cost-pressured consumers》2023年11月,GROCERY DIVE

[6]《1L裝康師傅,咋就讓年輕人上頭了?》2023年10月,新零售商業(yè)評(píng)論

[7]《大包裝飲料,圍獵消費(fèi)者》2024年7月,消費(fèi)鈦度

[8]《可口可樂(lè)再推“迷你罐” 但原因和以前不一樣了》2024年6月,界面新聞

[9]《小包裝,在零食市場(chǎng)更受青睞?》2022年6月,福建省食品工業(yè)協(xié)會(huì)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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要想飲料賣得好,包裝變大或變小

包裝規(guī)格變化背后,是消費(fèi)群體購(gòu)買偏好的變化。

文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby

編輯 | Bobo

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,飲料包裝的大與小,竟然成了年輕人的“社交貨幣”。

在微博,關(guān)于飲料大包裝話題屢上熱搜。僅#1L包裝為何成為年輕人的社交貨幣#這一話題,截至發(fā)稿前,閱讀量已經(jīng)超過(guò)了6900萬(wàn),其他相關(guān)話題閱讀量也超百萬(wàn)。

在小紅書,小包裝有著較高的熱度。如小包裝的東方樹葉頗受歡迎,甚至有網(wǎng)友將335ml的東方樹葉DIY變成更小包裝。這篇以“全網(wǎng)最小的東方樹葉”為主題的貼文,就有3萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊量,1900多個(gè)收藏以及1000多條評(píng)論。

網(wǎng)友將335ml的東方樹葉剪接更mini后,在小紅書引發(fā)熱議;圖片來(lái)源:小紅書@momo

還有網(wǎng)友靈魂發(fā)問(wèn)——100ml的飲料受眾到底是誰(shuí)?不少人評(píng)論:“這種可愛的小包裝就偏想嘗嘗味”“哪怕買了不用不喝也超可愛”……

大、小包裝高熱度下,更多品牌開始把包裝變大或變小。在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上,凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)就曾表示,“超值裝產(chǎn)品和小包裝產(chǎn)品正驅(qū)動(dòng)整個(gè)飲料行業(yè)的增長(zhǎng)?!?/p>

據(jù)尼爾森IQ《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示,600ml-1249ml的大即飲成為飲料行業(yè)近年來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

近幾年,無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌,也的確在包裝規(guī)格上做文章,除了推出500ml左右規(guī)格包裝外,還陸續(xù)推出1L左右的大包裝或300ml左右的小包裝。

如東方樹葉,除了500ml的包裝外,還推出了900ml以及335ml的包裝;

335ml、500ml、900ml的東方樹葉;圖片來(lái)源:小紅書@Candy陳

脈動(dòng)也出現(xiàn)1L的大包裝以及400ml的小包裝。品牌甚至還在1L的大包裝上“整起了活”,瓶身印上了“好~好~好~大”的字樣。

335ml、500ml、900ml的東方樹葉;圖片來(lái)源:小紅書@Candy陳

此外,還有元?dú)馍?、果子熟了、美汁源、檸檬共和?guó)……除了包裝飲料外,包裝規(guī)格的變化在新茶飲、酒類甚至休閑零食上也十分常見。

為什么這些品牌們開始在包裝規(guī)格上變大或變小呢?包裝規(guī)格的變化背后,又對(duì)應(yīng)著什么樣的市場(chǎng)需求呢?

一、飲料包裝,變大或變小

飲料大、小包裝并不是一件新鮮事。但近幾年,消費(fèi)者對(duì)大、小包裝的關(guān)注度越來(lái)越高,為了迎合消費(fèi)者的需求,不少品牌開始包裝規(guī)格“下功夫”。

東方樹葉是比較典型的例子。

2011年,農(nóng)夫山泉推出無(wú)糖茶——東方樹葉,每瓶500ml。2019年10月,東方樹葉上市8年后首次推出335ml的mini包裝。

圖片來(lái)源:小紅書@啤酒泡泡

2023年,年輕人對(duì)大包裝飲料關(guān)注度越來(lái)越高。東方樹葉于當(dāng)年年初在天貓旗艦店上線了900ml的大瓶裝。到今年,東方樹葉900ml大瓶裝已經(jīng)在線下渠道鋪開,甚至占據(jù)了貨架C位。

FBIF走訪多地發(fā)現(xiàn),900ml的東方樹葉無(wú)論是在大型商超還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店都隨處可見。

湖北某五線超市第三排貨架擺上了茶π和東方樹葉大瓶裝;圖片來(lái)源:小紅書@一顆小蒜苗

除了東方樹葉之外,還有不少農(nóng)夫山泉旗下飲料的包裝都在變大或變小,如茶π、水溶C100、維他命水、農(nóng)夫果園等。

元?dú)馍滞瑯尤绱恕?018年,元?dú)馍职l(fā)布了其經(jīng)典產(chǎn)品——蘇打氣泡水。彼時(shí),這款氣泡水的規(guī)格還是480ml。2020年5月,元?dú)馍志屯瞥隽?款不同口味的mini罐氣泡水,每罐200ml。此后不久,280ml的小瓶裝、1.25L的大瓶裝陸續(xù)上市。

元?dú)馍滞瞥龅?00ml罐裝以及280ml瓶裝蘇打氣泡水;圖片來(lái)源:小紅書@是祖祖呀

除了蘇打氣泡水之外,元?dú)馍制煜缕渌a(chǎn)品也在近幾年出現(xiàn)了大、小規(guī)格包裝,如2019年上線每瓶450ml的元?dú)馍秩椴?,,上線一年后就推出了300ml的mini乳茶;2023年全面鋪市的新品——冰茶包裝為450ml。半年后,元?dú)馍志托纪瞥?00ml的包裝。

近年來(lái)包裝變大、變小的產(chǎn)品還有很多,如匯源在2022年推出2L大容量桶裝新品;東鵬飲料2023年1月上線新品“補(bǔ)水啦”之時(shí),在包裝規(guī)格上就同步推出了555mL與1L兩種容量;有叢氣也在今年上線了2L大包裝。

2L包裝的有叢氣產(chǎn)品;圖片來(lái)源:有叢氣官方小紅書

其實(shí),1L左右的大包裝以及300ml左右的小包裝并不是近幾年才出現(xiàn)的。過(guò)去,如康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等品牌早在2019年之前就已經(jīng)不同規(guī)格的包裝。

對(duì)比過(guò)往可以發(fā)現(xiàn),有一個(gè)明顯的變化是,大、小包裝的飲料再僅限于果汁、碳酸飲料,而是開始走向無(wú)糖茶、功能性飲料、果茶等各種細(xì)分品類的飲料上。[1]

大包裝的熱度,不僅僅限于包裝飲料。新茶飲、零食等其他賽道的包裝,也在越變?cè)酱蟆?/p>

不少新茶飲品牌都推出了“大桶”的概念。2022年5月,奈雪陸續(xù)推出大規(guī)格1L裝的“霸氣一升桃”“霸氣手搗楊梅檸檬桶”和“霸氣一升桃”產(chǎn)品。同樣推出桶裝的品牌還有茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等。

奈雪的茶“霸氣一桶瓜”產(chǎn)品;圖片來(lái)源:奈雪的茶

零食也有超大號(hào)。如2024年6月,仙之寶推出了凈含量高達(dá)2kg的PLUS果凍,引發(fā)熱議,不少網(wǎng)友感慨“果凍竟然可以這么大”。

“仙之寶什錦PLUS果凍”;圖片來(lái)源:小紅書@談檀譚

飲料包裝規(guī)格的變化,不僅僅只限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),放眼國(guó)際市場(chǎng),飲料包裝也在變大或變小。

2019年,可口可樂(lè)在日本市場(chǎng)推出了350ml與700ml兩種規(guī)格的瓶裝可口可樂(lè)。在可口可樂(lè)的官網(wǎng)中解釋了為什么推出新包裝的原因——應(yīng)對(duì)日本少子化、人口老齡化,小家庭數(shù)量不斷增加的市場(chǎng)背景,350ml的可口可樂(lè)對(duì)應(yīng)一人場(chǎng)景,700ml適應(yīng)于兩人暢飲的場(chǎng)景。[2]

圖片來(lái)源:可口可樂(lè)日本官網(wǎng)

900ml的寶礦力水特近幾年在日本銷量呈上升趨勢(shì),據(jù)大冢制藥的相關(guān)工作人員介紹,“自去年年底以來(lái),銷量增長(zhǎng)尤為明顯,每個(gè)月的銷量都以兩位數(shù)增長(zhǎng)。”[3]

英國(guó)飲料品牌MOJU在2016年推出了60ml包裝的Booster系列,2023年又推420ml的包裝,以滿足消費(fèi)者不同的需求。

60ml的MOJU;圖片來(lái)源:amazon

中國(guó)出海品牌麥多維多也發(fā)現(xiàn)了國(guó)際市場(chǎng)無(wú)糖茶大包裝的趨勢(shì)。為了兼顧中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的需求,麥多維多選擇了750ml的超大規(guī)格包裝。2022年11月,麥多維多在中美同步上市750ml的“大烏龍茶”。[4]

麥多維多750ml規(guī)格的產(chǎn)品;圖片來(lái)源:麥多維多官方小紅書

在北美市場(chǎng),飲料包裝變大的趨勢(shì)甚至一度傳遞到了產(chǎn)業(yè)上游。金屬包裝生產(chǎn)商Crown Holdings北美飲料部銷售和營(yíng)銷副總裁Ron Skotleski在一封郵件聲明中提到:由于消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注,我們可以看到,在部分細(xì)分領(lǐng)域的飲料,7.5盎司(約222ml)的罐裝銷售明顯增加,飲用這種小分量的飲料讓消費(fèi)者減少了負(fù)罪感。[5]

從國(guó)外市場(chǎng)包裝變化的原因,可以發(fā)現(xiàn),不論是大包裝或是mini裝,飲料包裝變化背后,其實(shí)是品牌在迎合消費(fèi)者不斷變化的需求,想把賣得好。那國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)群體購(gòu)買偏好的變化具體是什么樣的呢?

二、不是500ml的買不起,而是1000ml的更具性價(jià)比

先來(lái)說(shuō)說(shuō)大包裝。

據(jù)尼爾森IQ《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示,600ml-1249ml的大即飲成為飲料行業(yè)近年來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。這一規(guī)格段在所有規(guī)格中的銷售額占比,從2019年的6.4%增長(zhǎng)至2023年的11.3%。大即飲也包含了多個(gè)品類,其中功能飲料2023年對(duì)比2019年銷售額增長(zhǎng)213%,即飲茶增長(zhǎng)105%,碳酸飲料增長(zhǎng)101%。

為什么消費(fèi)者會(huì)愛上大包裝呢?性價(jià)比是原因之一。[1]

在過(guò)去,大包裝飲料往往會(huì)被人稱為“屌絲裝”。如今,不少品牌在推出大包裝時(shí),會(huì)將定義為超值裝。

在網(wǎng)友的定義里,屌絲裝多指向平價(jià)飲料的大瓶裝版本,包裝樸實(shí)無(wú)華,但勝在用比常規(guī)包裝多1、2塊的錢喝雙倍的量。[6]還有不少網(wǎng)友調(diào)侃“三塊是面子、四塊是生活,不是小瓶買不起,而是大瓶更有性價(jià)比。”

不論是超值裝還是屌絲裝,內(nèi)核都指向了性價(jià)比。以東方樹葉為例,農(nóng)夫山泉官方天貓旗艦店,900ml東方樹葉,12瓶一箱,活動(dòng)價(jià)75元,平均6.25元/瓶。15瓶一箱的500ml東方樹葉,活動(dòng)價(jià)63.9元,平均7.62元/瓶,大瓶裝相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)裝來(lái)說(shuō),每百毫升價(jià)格低了18.5%。

同樣,東鵬補(bǔ)水啦555mL與1L兩種容量,零售定價(jià)分別為4元和6元,相當(dāng)于多花2塊錢買到雙倍的量。

大包裝還可以滿足消費(fèi)者分享需求,滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值等多元化需求。如此前1L、2L的大包裝飲料往往集中在家庭聚會(huì)場(chǎng)景,強(qiáng)調(diào)“分享”,這在今天仍然適用。

此外,越做越大的包裝還能“吸睛”,幫助品牌營(yíng)銷。除了飲料包裝變大外,另外一個(gè)比較典型的案例是在零食品牌——零食很忙。從今年年初開始,零食很忙陸續(xù)開設(shè)“超級(jí)零食很忙”和“零食很大”特色門店,門店內(nèi)擺滿了“超大號(hào)”零食。

據(jù)悉,超級(jí)零食很忙開業(yè),開業(yè)前兩天銷售額便達(dá)到78萬(wàn)元;零食很大開業(yè)第二天的單日銷售額便達(dá)到102萬(wàn)元。

零食很大;圖片來(lái)源:小紅書@霖柒打卡日記

“大包裝飲料的推出,迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好變化(消費(fèi)回歸理性、追求性價(jià)比)和拓寬消費(fèi)場(chǎng)景的需求,也讓消費(fèi)者擁有規(guī)格的多元選擇?!睎|鵬飲料曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。[7]

三、小包裝卷土重來(lái),既要能裝進(jìn)口袋,還要萌化人心

追溯起來(lái),品牌們開始推小包裝的時(shí)間,比大包裝還要更早些。

可口可樂(lè)是相對(duì)早期在中國(guó)市場(chǎng)推出小包裝的品牌之一。2018年,可口可樂(lè)開始推出200ml的迷你罐包裝。另外,在中國(guó)市場(chǎng)還可以見到的是300ml的mini瓶的可口可樂(lè)以及330毫升的摩登罐。

此后,到2019年不少食品飲料品牌迎著“萌經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)推出了小包裝,如元?dú)馍值膍ini罐氣泡水。這股風(fēng)還刮到了新茶飲的賽道上,一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等也推出過(guò)“迷你杯”的奶茶。

mini版喜茶;圖片來(lái)源:小紅書@克萊因藍(lán)

近幾年,小包裝的風(fēng)還在繼續(xù)吹。2023年,以檸檬共和國(guó)為代表的新興品牌也順勢(shì)推出300ml包裝。2024年6月,可口可樂(lè)官微宣布上新可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)3款產(chǎn)品的口袋瓶輕裝,于6月起在廣東、湖北、云南、北京陸續(xù)上市。

芬達(dá)、雪碧“口袋裝”;圖片來(lái)源:可口可樂(lè)微信公眾號(hào)

和大包裝相同的是,品牌們不斷上新小包裝是想要“賣得好”,滿足消費(fèi)者的需求。具體而言,消費(fèi)者的需求也有所不同。以可口可樂(lè)為例??煽诳蓸?lè)兩次上新小包裝的原因也有所不同。

2018年,可口可樂(lè)在中國(guó)推出小包裝,一方面是順應(yīng)了健康的風(fēng)口,“少喝一點(diǎn)更健康”[8];另外,不同規(guī)格的包裝也有著不同的定價(jià),通過(guò)小規(guī)格包裝降低消費(fèi)門檻,擴(kuò)大消費(fèi)帶,以此拉動(dòng)增長(zhǎng)。

這也的確給可口可樂(lè)帶了更多的銷量。據(jù)悉,2019年,太古可口可樂(lè)旗下的摩登罐包裝碳酸飲料收入增長(zhǎng)高達(dá)90%,其中被視作新消費(fèi)趨勢(shì)的迷你摩登罐,亦實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。另?yè)?jù)中糧可口可樂(lè)2021年上半年年報(bào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),摩登罐以及迷你摩登罐的銷量和收入增長(zhǎng)均超過(guò)50%。[9]

可口可樂(lè)首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西曾在2022年業(yè)績(jī)交流上表示,當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心支出時(shí),“包裝創(chuàng)新發(fā)揮著更大的作用”。

時(shí)隔6年,可口可樂(lè)再推口袋瓶輕裝更強(qiáng)調(diào)其攜帶的便攜性。

在可口可樂(lè)官微上,配合上新口袋瓶輕裝的營(yíng)銷活動(dòng)為前不久有著高熱度的citywalk??煽诳蓸?lè)開啟暢爽口袋街區(qū)限時(shí)打卡活動(dòng),首站設(shè)置在了深圳的南頭古城,并為之設(shè)計(jì)了18個(gè)打卡點(diǎn)。

虞堅(jiān)曾談到,飲料包裝呈現(xiàn)小包裝發(fā)展態(tài)勢(shì),原因就在于小包裝非常適合外出攜帶,還可以放在女士包包里,所以果汁、碳酸等小包裝產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。

除了便攜性之外,小包裝還能滿足消費(fèi)者日趨多元化的需求。

小包裝的場(chǎng)景是非常豐富的,因?yàn)樾〉奶攸c(diǎn)可以非常靈活地適應(yīng)不同的場(chǎng)景。消費(fèi)者選擇購(gòu)買小包裝原因包括包裝好看,廣告亮眼、朋友推薦、悅己,這些理由是能夠滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

另外,在社交媒體上對(duì)于小包裝的討論非常多,“可愛”“有趣”的評(píng)價(jià)往往能夠帶動(dòng)更高的討論熱度。

小紅書小包裝飲料帖子熱度高

此外,消費(fèi)者越來(lái)越重視健康,即便是高熱量的飲料,小包裝的量也可以減輕消費(fèi)者的熱量負(fù)擔(dān),滿足減糖需求。隨著飲料配料越來(lái)越干凈,不添加防腐劑下,小包裝飲料可以在一天內(nèi)飲用完,避免了喝不完從而變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。

虞堅(jiān)在演講中表示,“把握男女消費(fèi)者的需求能夠幫助我們更好地規(guī)劃新品和產(chǎn)品組合?!被仡^來(lái)看,不論是包裝變大或變小,其核心都在于滿足消費(fèi)者需求,最終目的其實(shí)都是為了“賣得好”。

參考來(lái)源:

[1]《凱度消費(fèi)者指數(shù)虞堅(jiān):想做好飲料創(chuàng)新,要抓準(zhǔn)3大核心方向》2024年7月,F(xiàn)BIF

[2]《お持ち帰りに最適な新容器サイズ!「コカ?コーラ」 350?700ml PET 2020年1月13日から先行販売》2019年10月

[3]《飲料 1Lサイズが拡大 家庭內(nèi)の飲用シーンと家庭外の持ち運(yùn)びニーズに対応 その背景は?》2024年7月

[4]《食業(yè)頭條對(duì)話麥多維多:中國(guó)烏龍茶的美國(guó)出海之路》2024年4月,食品頭條

[5]《CPGs diversify pack sizes to reach cost-pressured consumers》2023年11月,GROCERY DIVE

[6]《1L裝康師傅,咋就讓年輕人上頭了?》2023年10月,新零售商業(yè)評(píng)論

[7]《大包裝飲料,圍獵消費(fèi)者》2024年7月,消費(fèi)鈦度

[8]《可口可樂(lè)再推“迷你罐” 但原因和以前不一樣了》2024年6月,界面新聞

[9]《小包裝,在零食市場(chǎng)更受青睞?》2022年6月,福建省食品工業(yè)協(xié)會(huì)

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