文 | 趣解商業(yè) 張含菁
很難想象，被悄悄放在柜子深處的情趣玩具如今也能站上直播間的C位。
“趣解商業(yè)”觀察到，最近幾個月，一些銷售玩具和內(nèi)衣的情趣品牌，開始在小紅書上搞起直播，其中絕大部分是女用品牌。這些直播間和其他美妝、服飾類等女性向直播間一樣，光線明亮、布景清新，主播們就像介紹普通的日常用品一樣，介紹手中形狀各異的跳蛋或內(nèi)衣。
圖源：小紅書截圖
這些情趣玩具大多以“兔子”“海豹”等動物昵稱來命名，解說過程中，身體器官也被象征詞替代；如果不仔細聽講解，刷到時很難立即發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品是情趣玩具。
在短視頻領(lǐng)域，情趣用品的營銷曾一直被“明令禁止”；去年年末，抖音放開了成人用品類目的電商入口，但也僅限于貨架領(lǐng)域，沒有直播權(quán)限。直到今年，部分電商平臺和內(nèi)容社區(qū)對情趣品牌的態(tài)度都有所緩和，相繼放開了貨架類目的限制，允許品牌發(fā)布情趣用品相關(guān)的內(nèi)容。
平臺審核的放寬，能否給情趣品牌帶來新的“春天”？
01.情趣品牌迎“春天”？
品牌需要在電商平臺上找增量，電商平臺也需要更豐富的品牌生態(tài)拉動月活和GMV。今年，電商平臺的“流量饑渴癥”表現(xiàn)得尤其明顯，各方都在想盡辦法吸引商家入駐；一向低調(diào)賺錢的情趣用品行業(yè)，便成了平臺們新的挖掘?qū)ο笾弧?/p>
從市場規(guī)模來看，用情趣玩具的人或許不比打游戲的人少。據(jù)“艾媒咨詢”報告顯示，國內(nèi)情趣用品行業(yè)保持著穩(wěn)定的增長速度，預計2025年市場規(guī)模能達到2081.3億元。
圖源：艾媒咨詢
今年，快手、小紅書等平臺都調(diào)整了情趣品牌的準入門檻。餓了么上線了一個名為“Hi了么”的成人情趣用品配送平臺；快手開始大力邀請情趣品牌入駐開店，以櫥窗等貨架形式售賣產(chǎn)品。
而布局動作最為明顯的要屬小紅書和京東。
今年7月，京東站內(nèi)上線了一個名為“夜謎”的情趣內(nèi)容小程序，里面除了商品鏈接、話題發(fā)帖和真人變裝視頻外，還涉及到一些情趣用品的測評分享，被有些網(wǎng)友辣評為“擦邊大合集”。有相關(guān)人士透露，“夜謎”小程序由京東健康負責，上線之前已經(jīng)通過了相關(guān)備案。
小紅書主要是以直播和筆記的方式，為情趣品牌提供流量入口。有品牌方透露，目前只有部分受官方邀請的女用情趣品牌可以在站內(nèi)直播，國內(nèi)知名度較高的品牌例如大人糖、告白兔等，都已經(jīng)在小紅書形成了固定的開播節(jié)奏。
“趣解商業(yè)”觀察到，最近也有部分綜合類情趣品牌開始嘗試“男生專場”直播，但整體來看，仍然是女性向品牌占多數(shù)。
值得一提的是，小紅書上的情趣品牌直播間并沒有“擦邊”的既視感，反而畫風很清新。主播和評論區(qū)的用戶，對性玩具的態(tài)度大方又坦然，直播間的常見話術(shù)是，“我們是一個給男寶女寶們提供快樂的地方”。
常在小紅書看直播的玉琳（化名）表示，這些情趣玩具的直播間，即使是偶然“誤入”刷到，也不會產(chǎn)生不適感，有時候覺得好奇還會多停留一會，聽聽主播的講解。
和京東不同，情趣品牌沒有在小紅書遭受質(zhì)疑，一方面是由于平臺上女性用戶占比較高，整體對情趣玩具的接受程度更好；另一方面，則是得益于小紅書整體的直播風格。
從去年開始，小紅書主推買手電商，帶貨不需要促銷式叫賣，也從來不喊“321上鏈接”，舒緩、療愈向、提供情緒價值的直播間在站內(nèi)更受歡迎。
有情趣品牌從業(yè)者表示，“情趣用品的安利，本來就需要‘慢慢來’，很多涉及到性的表達需要包裝，小紅書較慢的直播節(jié)奏正好給了用戶思考和接受的時間。”
02.直播的不確定性
2020年之前，男性用戶還是線上情趣消費的主力；但最近幾年，女性消費者的占比日漸攀升，增長速度遠超男性。女性意識的提高，讓越來越多女性將“購買情趣玩具”視作“悅己”消費。
這或許也是小紅書為何放開女用情趣品牌營銷的原因。大人糖、小怪獸、粉打等新銳本土品牌崛起，借勢女性主義逐漸為“情趣玩具”去污名化、去情色化。
直播和短視頻營銷通過線上更加直接地面對下沉市場，如今，情趣品牌們也在走進更廣闊的線下市場。
在營銷上頗有聲量的大人糖、Cachito等品牌，去年都已經(jīng)在多地開出了線下店。今年，大人糖還通過開設(shè)潮流集合店的方式，將玩具、香氛、個護等生活品類放在同一空間，去觸達更多圈層外的受眾。
長期以來，情趣行業(yè)長期處于“有品類，無品牌”的狀態(tài)，頭部公司集中度低，而高毛利和低門檻吸引了很多中小企業(yè)入局。
如今，小紅書對情趣品牌的放寬，對這些尚不具規(guī)模的創(chuàng)業(yè)品牌是性價比極高的營銷渠道。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，像趣妲、Secret honey等這些尚未在淘寶開店的新品牌，已經(jīng)通過直播、筆記種草等方式積累了過萬的粉絲數(shù)。
如今，已經(jīng)有不少情趣品牌在小紅書上做內(nèi)容；這些品牌賬號多以產(chǎn)品測評、開箱內(nèi)容為主，也經(jīng)常根據(jù)熱點創(chuàng)作“貓meme”整活向視頻，吸引有好奇心的消費者來評論區(qū)互動玩梗。
例如其中比較熱門的一類視頻是“重生之我在情趣公司做運營”，00后打工人通過各種meme，講述自己如何誤入情趣公司，運營漲粉KPI壓力大的故事，風趣的講述吸引了很多感同身受的打工人，也讓不少消費者在評論區(qū)“求福利”。
圖源：小紅書截圖
短視頻社區(qū)，天然適合內(nèi)容傳播與用戶建立互動連接，但在很多深耕情趣用品市場的商家看來，小紅書還并非是新的“應許之地”。
有多位品牌方人士表示，雖然現(xiàn)在小紅書允許情趣品牌直播，但對情趣品牌的態(tài)度還不是很明確，政策也可能隨時會有變化，主要是看整體的輿論氛圍，以及是否會出現(xiàn)影響范圍較大的輿情事件。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前小紅書上熱度較高的情趣玩具類短視頻都有較強的娛樂性，一旦涉及到純粹的產(chǎn)品介紹內(nèi)容，流量就會明顯降低。
曾在情趣公司做過運營的丸子（化名）表示，情趣玩具類的內(nèi)容非常容易被限流；為了保持調(diào)性，公司在每個平臺使用的話術(shù)和物料基本會保持一致，相比之下，小紅書的內(nèi)容審核可能還要更嚴格一些。
對需要做內(nèi)容運營的情趣用品品牌而言，限流、刪帖、封號都是日常，哪怕正文沒有敏感詞，而評論區(qū)有用戶討論了性相關(guān)的大尺度內(nèi)容，賬號也可能會被平臺封禁。
“其實每個內(nèi)容平臺都出現(xiàn)過性科普的爆款文章和視頻，但真正能做大的賬號很少。”據(jù)一位在兩性科普領(lǐng)域耕耘多年的博主分享，從他的體感來看，平臺如果發(fā)現(xiàn)某一賬號長期產(chǎn)出兩性方面的內(nèi)容，都會進行流量限制。
他之前在知乎、微信公眾號粉絲過萬的賬號都遭到了封禁?！叭ツ甑奈恼陆衲瓯幌录艿那闆r也很多見，審核邊界和尺度的不確定性非常強?！?/p>
03.情趣品牌的長期主義
或許情趣玩具是為數(shù)不多的領(lǐng)域——品牌在銷售產(chǎn)品的同時還需要做大量的“市場教育”。在從業(yè)者看來，消費者的接受程度和感興趣程度，基本制約著整個情趣用品行業(yè)的天花板。
直播雖然為情趣用品打開了新的流量入口，但不可忽視的是，真正決定用戶下單的因素或許都在直播場域外。
首先，情趣玩具的客單價偏高，大多數(shù)購買者對價格變化并不敏感。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國情趣用品消費客單價主要集中在100-300元，2023年則主要集中在300-1000元。直播間常見的降價、折扣等促銷手段不一定能打動情趣用品的消費者。
圖源：艾媒咨詢
其次，大部分消費者對情趣玩具的需求仍處于“待開發(fā)”階段。情趣玩具開始走到陽光下之后，大部分人都只是剛剛建立起對情趣玩具的認知，認同其存在的意義，但從認可到親身購買使用還有很長一段距離。
幫助用戶降低心理門檻，并不是一兩場直播就能解決的。情趣玩具的使用感其實非常私人，每個人對玩具的態(tài)度和體驗感也千差萬別。
為此，很多品牌通過上線交流社區(qū)、私域社群等方式將消費者聚攏在一起，分享產(chǎn)品玩法和兩性知識；有些品牌APP甚至在站內(nèi)培養(yǎng)出了自己的兩性情感達人，不僅能維持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，也對產(chǎn)品復購率的提升有所幫助。
目前，在小紅書直播的品牌榜上，還暫未出現(xiàn)過情趣品牌的身影，無法確定是情趣用品的受眾有限還是平臺有意為之，但可以確定的是，商家準入的放寬尚無法給行業(yè)帶來爆發(fā)性的增長。
性知識的科普和相關(guān)產(chǎn)品的推廣，注定是個漫長的過程；對情趣品牌而言，市場的開拓與滲透也是一條需要慢慢探索的路。