文｜空間秘探 孟凡
近日，雅高集團(tuán)旗下全球經(jīng)濟(jì)型酒店品牌領(lǐng)導(dǎo)者宜必思在大中華區(qū)開啟“任你去闖（Go get it）”品牌宣傳活動，還在小紅書平臺開啟了話題挑戰(zhàn)活動，誠邀宜必思員工和賓客共同分享 #宜必思任你去闖 的暖心故事。此次活動似乎是宜必思長時間沉寂后的突然發(fā)聲，背后意圖，耐人尋味......
宜必思開始“急”了
近日，雅高集團(tuán)旗下全球經(jīng)濟(jì)型酒店品牌領(lǐng)導(dǎo)者宜必思在大中華區(qū)開啟“任你去闖（Go get it）”品牌宣傳活動。通過品牌官方公眾號，可以了解到這個活動大概內(nèi)容：從需求響應(yīng)、餐飲服務(wù)到睡眠品質(zhì)，宜必思將通過與眾不同的品牌理念和服務(wù)特色幫助中國旅行者在海內(nèi)外酒店通過短暫的入住充分補(bǔ)充能量，更從容地去迎接并完成旅行目標(biāo)。
其中，在“全天候排憂解難”服務(wù)理念的指引下，宜必思員工會主動了解賓客需求，給予賓客選擇宜必思的信心，助力他們達(dá)成出行目的。除此之外，宜必思品牌還借助小紅書平臺，在7月31日之后開啟話題挑戰(zhàn)活動，邀請宜必思員工和賓客共同分享 #宜必思任你去闖 的暖心故事，解讀宜必思如何通過貼心的服務(wù)滿足各種不同賓客需求，讓更多消費者看到品牌、感知品牌服務(wù)理念、和宜必思一起逐夢闖世界。
不知道其他人看完此次活動宣發(fā)，是否有這樣的疑惑：這個活動到底要干嘛？活動內(nèi)容好像說了很多，但似乎又抓不到活動重點。以及30秒的活動宣傳視頻，看似很有趣，但又有點讓人摸不著頭腦。于是，只能讓人大膽猜測：宜必思，急了。許久沒有“發(fā)聲”的宜必思必須做點什么，刷一點存在感。
早在2004年，宜必思就進(jìn)入中國，趕上了自2000年以來國內(nèi)十年的黃金發(fā)展時期，然而卻沒有抓住機(jī)會，形成規(guī)?；陌l(fā)展，截至2015年門店數(shù)量依然停留在69家。2014年雅高與華住聯(lián)手以后，華住全權(quán)管理雅高的經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店，宜必思在國內(nèi)的門店數(shù)量開始快速增長。2016年，宜必思新增了13家門店；2017年，宜必思的門店數(shù)量達(dá)到143家，這兩年的增長數(shù)量比雅高之前10年的數(shù)量還要多。目前，宜必思系列在國內(nèi)共擁有320多家酒店，覆蓋100多座城市。
但是宜必思在華這么多年，相比其他連鎖經(jīng)濟(jì)型品牌，發(fā)出的聲音卻很少。據(jù)觀察，宜必思品牌官方的國內(nèi)宣發(fā)平臺，除宜必思音樂巡演活動宣發(fā)以外，最大的一次活動宣發(fā)還是2020年品牌煥新宜必思8.0的推出。由此，這次突如其來的品牌宣傳活動不由得讓人浮想聯(lián)翩。
作為“經(jīng)濟(jì)型酒店鼻祖”宜必思做對了什么？
上面提到，宜必思入華以來，雖然一直在擴(kuò)張，但日常表現(xiàn)卻是十分“寂靜”，不知道是否是來自“經(jīng)濟(jì)型鼻祖”地位的底氣支撐。1974年，宜必思在法國波爾多開出第一家門店，成為歐洲首個經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。
經(jīng)過50年的發(fā)展，宜必思不斷鞏固其作為全球經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)導(dǎo)品牌的堅實地位，目前已擴(kuò)展到全球79個國家的2500余處選址。經(jīng)濟(jì)型酒店在國內(nèi)已經(jīng)“卷”成紅海，在國際上更不必說，宜必思能夠在全球經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)導(dǎo)品牌地位堅持這么多年，做對了什么？
首先，宜必思選址嚴(yán)格。就拿國內(nèi)宜必思品牌分布來看，在一二線城市分布比較均勻，在一些三線城市和旅游城市也有分布，基本上都處在市中心位置，靠近商圈，附近地鐵和公交比較發(fā)達(dá)。在擁有好地段的基礎(chǔ)之上，加上價格親民，自然成為很多商務(wù)人士的優(yōu)選。
其次，滿足目標(biāo)客戶最核心需求的品牌策略。“性價比”換句話說就是用盡可能優(yōu)惠的價格滿足最大程度的需求。對于高端酒店目標(biāo)客戶，如果能用更少的價格享受到好服務(wù)當(dāng)然也樂意，但是相比于房價，他們更在意的是服務(wù)與體驗，只要服務(wù)與體驗到位，消費者就覺得值，也愿意為此埋單。但并不是所有消費者都需要巨大的健身房與漂亮的游泳池，一張舒適的床、干凈整潔的環(huán)境和正常的空調(diào)就足夠。
如果讓這部分消費者去承擔(dān)健身房、游泳池等一些他不需要的服務(wù)與設(shè)施的溢價，對他們來說即“低性價比”；能夠滿足自己住好睡好需求，且價格優(yōu)惠即“高性價比”。宜必思正是抓住這點，砍掉了多余的面積，砍掉非必要服務(wù)，省去豪華的大堂、餐廳，保留了高品質(zhì)的睡眠、沐浴、餐飲，只滿足目標(biāo)客戶最核心的需求，省去其他成本。因為以上特點，他們的價格與同行相比更有競爭力。
此外，對于目標(biāo)客戶，宜必思還細(xì)分了三個子品牌：綠標(biāo)“尚品”，主打輕松休閑風(fēng)，是宜必思中的最高端；紅標(biāo)，宜必思主力店；藍(lán)標(biāo)“Budget”快捷酒店，低預(yù)算者的首選，國內(nèi)目前沒有。宜必思尚品配有健身房、自助洗衣房，一樓大廳設(shè)立了咖啡吧、休憩區(qū)、簡易就餐區(qū)，有一些還配有小型兒童游樂區(qū)，這些紅標(biāo)和藍(lán)標(biāo)是沒有的。在軟裝上，相比尚品，紅標(biāo)和藍(lán)標(biāo)也會更精打細(xì)算一些。三個子品牌，進(jìn)一步細(xì)分了目標(biāo)客戶，讓自己也有了更多發(fā)展余地。
再有，具有品牌特色的差異化服務(wù)。在一眾經(jīng)濟(jì)型酒店中，宜必思的一些特色服務(wù)還是比較抓人的。比如，入住免費喝雞尾酒這點就非常戳人。差不多的價格獲得額外體驗與服務(wù)，對大多消費者來說都難以抗拒。除雞尾酒外，還有免費下午茶和唱吧，在經(jīng)濟(jì)型酒店體驗小資生活，誰不樂意？！宜必思的早餐延遲服務(wù)對于許多愛睡懶覺的旅客來說，也是一大亮點。
畢竟，許多酒店包括一些中高端酒店，不僅自助早餐不能外帶，還有時間限制，對于很多早上起不來的住客確實是影響體驗。還有宜必思特有的音樂元素，也讓其在經(jīng)濟(jì)型酒店中格外不同。
宜必思“全球經(jīng)濟(jì)型酒店大哥” 為何斗不過國內(nèi)本土品牌
宜必思雖是全球知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，甚至被譽(yù)為全球經(jīng)濟(jì)型酒店品牌領(lǐng)導(dǎo)者。但在國內(nèi)，談及經(jīng)濟(jì)性酒店，首先想到的必定是漢庭、如家、7天、城市便捷、錦江之星等本土品牌，無論是從各大榜單還是從酒店營銷數(shù)據(jù)來看，宜必思似乎總是擠不過這些本土品牌。如果深究其原因，似乎能發(fā)現(xiàn)，宜必思在國內(nèi)斗不過這些本土品牌似乎不足為奇。
其一，發(fā)展規(guī)模限制。經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭之一漢庭目前開店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3000多家，城市便捷和如家也都有1000多家，一二線城市至三四線城市，甚至是小縣城均有分布。而宜必思發(fā)展到現(xiàn)在僅有320家，漢庭的門店數(shù)量是宜必思的十倍，加上前面提到，宜必思對于選址有嚴(yán)格的要求，所以分布有限。由此可見，相比與去哪都能看到漢庭或者是城市便捷，只有在市中心或者商圈附近才能看到一家宜必思，影響力和知名度自然難以匹敵。
其二，品牌煥新慢。近年來，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不停在“卷”，變著法兒玩出新花樣。今年上半年，如家官宣推出4.0版本，還有推出了3.51版本的漢庭酒店、推出了4.0版本的城市便捷酒店、推出了5.0版本的錦江之星酒店、推出了3.0版本的新7天酒店等等，不斷在品牌、產(chǎn)品、體驗等不同維度持續(xù)強(qiáng)化自身實力，且產(chǎn)品也越發(fā)偏向中端化。
而宜必思最近一次的煥新還是在2020年。一般情況下，經(jīng)濟(jì)性酒店的生命周期通常是5年，不管最初酒店品質(zhì)如何，時間一久，一些產(chǎn)品老舊問題難以避免。且對于大部分人的經(jīng)驗之談是：酒店住新不住舊。不管你品牌如何，新酒店往往比舊酒店體驗感更好。因此，相比于長期未更新的酒店，迭代快的酒店品牌不但因“出鏡率”高更容易讓人印象深刻，且新的住宿體驗更容易獲得消費者青睞。
還有一點，2014年雅高與華住聯(lián)手后，華住全權(quán)管理雅高的經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店，其中包括宜必思。表面上看很不錯，宜必思背靠兩座大山，能夠?qū)崿F(xiàn)會員系統(tǒng)互通、中央預(yù)定系統(tǒng)互連、積分互相兌換自由等功能，雅高集團(tuán)會員與華住集團(tuán)會員雙渠道為宜必思提供境內(nèi)外客源，為其發(fā)展注入推力。但現(xiàn)實似乎并沒有這么美好，雅高將宜必思特許經(jīng)營權(quán)交給華住，但華住手底下可不止宜必思著一個經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，就比如漢庭作為華住“親兒子”，獲得的關(guān)注與助力自然是宜必思比不了的。此外，還許多消費者稱，很多華住買走的酒店品牌，雅高會員入住根本沒啥會員權(quán)益。
“尷尬”的經(jīng)濟(jì)型酒店如何自我救贖？
目前，除了幾家頭部經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌，其他經(jīng)濟(jì)型酒店品牌似乎都進(jìn)入了一種“尷尬”的處境，宜必思也是如此，這次發(fā)聲也似乎也是對這種“尷尬”的一種反擊。一方面經(jīng)濟(jì)型酒店依舊是剛需，需求市場大；另一方面，2017年開始，經(jīng)濟(jì)型酒店集體走上下坡路，貼在它身上的“唱衰”標(biāo)簽也一路相隨——經(jīng)濟(jì)型酒店不掙錢了、經(jīng)濟(jì)型酒店太LOW了、經(jīng)濟(jì)型酒店賣不起價等等。這些年，投資人對經(jīng)濟(jì)型酒店的投資信心和熱情大打折扣。面對這種困境，經(jīng)濟(jì)型酒店要如何破局與自我救贖？
/ 取“重”減“輕”
前面提到的宜必思品牌發(fā)展戰(zhàn)略，放到現(xiàn)在依舊適用。宜必思作為全球經(jīng)濟(jì)型酒店品牌領(lǐng)導(dǎo)者，一些發(fā)展戰(zhàn)略與模式其實非常值得借鑒與學(xué)習(xí)。其中，最突出的一點便是宜必思誕生時的革命性舉動：減去不必要的服務(wù)與設(shè)施，只保留最核心的服務(wù)與需求。就目前來看，消費者的消費觀念發(fā)生很大變化，越來越多消費者愿意為自己認(rèn)為“值”的部分溢價買單，這也成了中高端酒店市場崛起的契機(jī)點。但經(jīng)濟(jì)型酒店需求依舊不容小覷，尤其是短途旅游和自助游的興起，為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來源源不斷的客源。這部分客源的核心需求，無非聚焦于住的好、睡的好上面，只要保證酒店干凈整潔、房間無異味、大床舒適柔軟，且價格實惠，便已經(jīng)領(lǐng)先了大多數(shù)酒店。
許多經(jīng)濟(jì)型酒店主要問題在于酒店成本控制不到位，加上時常碰上客房空置率為50%以上的情況，盈利空間有限，于是只能壓縮成本，將衛(wèi)生保潔人員壓縮至一到二人。但是，對于大多數(shù)消費者來說，衛(wèi)生恰恰是其最在意的點。消費者可以接受酒店設(shè)施簡單、沒有漂亮寬敞的大堂以及餐廳、健身房等等，但是絕對不能接受衛(wèi)生條件不過關(guān)。假如，有一家酒店因高衛(wèi)生質(zhì)量而聞名世界，想必該酒店是不用擔(dān)心客流量的。因此，對于經(jīng)濟(jì)型型酒店，砍去一些不必要的設(shè)施與服務(wù)，將省下來的成本保證睡眠、沐浴等核心服務(wù)，或許不失為一個方法。
/ “老”店翻“新”
經(jīng)濟(jì)型酒店面臨當(dāng)下困境，還有一個主要原因在于酒店數(shù)量太多。一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量過多容易產(chǎn)生“價格競爭”，為“搶客”而不斷壓低價格，到最后利潤越壓越低，品質(zhì)與服務(wù)也只能隨之降低，最后影響口碑也掙不著錢；另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量過于龐大，導(dǎo)致魚龍混雜，一些連鎖品牌也一味追求開店規(guī)模與數(shù)量，而忽視酒店品質(zhì)。但當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量已經(jīng)趨于飽和，而消費者可以放心選擇的酒店卻不是特別多。由此，對于經(jīng)濟(jì)型酒店，擴(kuò)展規(guī)模不再是首要，提高質(zhì)量才是破局之道。
在不擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模的基礎(chǔ)上提高酒店質(zhì)量，最好的辦法莫過于“老”店翻“新”?！吨袊频昙瘓F(tuán)及品牌發(fā)展報告》顯示，我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店數(shù)量為46425家，客房數(shù)為2531493間。其中，現(xiàn)有連鎖品牌在5年以上沒有裝修的比例高達(dá)51%，單體酒店更是高達(dá)60%。
我國經(jīng)濟(jì)型酒店有著龐大的存量市場，相比于新建酒店，存量改造成本更低，例如去年上線的城市便捷酒店桂林虞山橋疊彩山香格里拉店，75間客房整體改造成本150萬；而城市便捷酒店（西安鐘鼓樓回民街店）106間房的總建造成本826萬元，相比之下，酒店改造成本低很多。
/ 品牌“連鎖”
目前競爭業(yè)態(tài)下，經(jīng)濟(jì)型單體酒店越來越難。經(jīng)濟(jì)連鎖品牌不斷轉(zhuǎn)型升級，加上品牌和集團(tuán)會員加持，客流量有一定保證。而相比之下，單體酒店一邊要與連鎖品牌打價格戰(zhàn)，一邊又要保證住客的居住衛(wèi)生條件，到手的利潤可謂微乎其微。酒店管理人才方面，基本上都更傾向于流向連鎖品牌，除非是酒店店主自身是酒店管理專業(yè)人才。
單體酒店最大的優(yōu)勢個性化服務(wù)也需要建立在一定成本控制基礎(chǔ)上，且要想走向長遠(yuǎn)發(fā)展還是需要品牌化，明確品牌定位，塑造獨特品牌形象。尤其在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展處境艱難的當(dāng)下，“抱團(tuán)取暖”或許才能挺過難關(guān)，更長遠(yuǎn)發(fā)展。
綜上，宜必思一方面憑借自己的優(yōu)勢與戰(zhàn)略，屹立在世界經(jīng)濟(jì)型酒店品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，一方面受限于品牌發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)型酒店困境，在國內(nèi)落后于本土酒店品牌。宜必思的尷尬處境同樣是許多經(jīng)濟(jì)型酒店的寫照，因經(jīng)濟(jì)型賽道越來越不被看好而逐漸被投資人冷落。
但未來，經(jīng)濟(jì)型酒店依舊是酒店市場不可或缺的重要一員，只要把握好機(jī)會，規(guī)劃好戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)型酒店依舊未來可期。