文｜酒管財(cái)經(jīng)
多次表達(dá)要加大在華布局的眾多國(guó)際酒店集團(tuán)，在第二季度感受到了市場(chǎng)的“寒意”。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，雅高、溫德姆、萬豪在2024年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告中均表示，大中華區(qū)RevPAR同比有不同程度的降幅。萬豪甚至計(jì)劃下調(diào)全年?duì)I收預(yù)期，只因中國(guó)酒店市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。
除了三年特殊時(shí)期，這也是各大國(guó)際酒店集團(tuán)首次承認(rèn)在華業(yè)績(jī)壓力大。
國(guó)際酒店在華在營(yíng)門店數(shù)量持續(xù)增加，沒想到，經(jīng)營(yíng)層面突然掉鏈子了。
事實(shí)上，我國(guó)酒店市場(chǎng)在今年第二季度疲態(tài)盡顯。
旅智科技報(bào)告顯示，五一假期酒店行業(yè)平均入住率為55%，較2023年的69.2%下降了20.5%。暑期熱門旅游目的地的酒店價(jià)格更是普遍下降，平均房?jī)r(jià)較去年同期下降了10%至30%不等。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游客“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的心態(tài)回歸平常，考驗(yàn)各大酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)韌性的時(shí)刻才真正到來。
01 “黑色”Q2？
回看年初的國(guó)際巨頭們，無不自信滿滿，摩拳擦掌。
2024年各大國(guó)際酒店集團(tuán)基于一季度業(yè)績(jī)齊增，紛紛表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)樂觀。大中華地區(qū)的表現(xiàn)，更是成為各大國(guó)際酒店集團(tuán)一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
萬豪國(guó)際2024年一季度大中華區(qū)RevPAR和ADR增速分別為6.0%、2.2%，洲際酒店集團(tuán)這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)則分別為2.5%、1.3%。
希爾頓集團(tuán)2024年一季度亞太區(qū)的RevPAR較2023年同期增長(zhǎng)7.9%，同期的ADR為114.90美元，同比增幅達(dá)到5.7%。
此外，與去年同期相比，萬豪國(guó)際、洲際酒店集團(tuán)2024年一季度大中華區(qū)的入住率均實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。
可到了二季度，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。
雅高在最新的Q2財(cái)報(bào)中提到，中國(guó)境內(nèi)的雅高酒店RevPAR出現(xiàn)同比下滑。而其在Q1財(cái)報(bào)中的表述是雅高中國(guó)的RevPAR還在“持續(xù)恢復(fù)，盡管緩慢”。
不過，雅高表示，東南亞業(yè)績(jī)亮眼，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的RevPAR同比增長(zhǎng)，得益于中國(guó)內(nèi)地出境游客的貢獻(xiàn)。
在2024第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，溫德姆旗下全球酒店的RevPAR同比增長(zhǎng)2%，僅大中華區(qū)RevPAR同比減少17%。
和2019年同期相比，拉丁美洲、歐非中東和加拿大地區(qū)的酒店RevPAR都增長(zhǎng)了一倍；而亞太地區(qū)酒店的RevPAR則較2019年同期減少11%。
萬豪更直接，直接在二季度業(yè)績(jī)報(bào)中下調(diào)了第三季度和2024年全年RevPAR的增長(zhǎng)預(yù)期。
在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，萬豪首席財(cái)務(wù)官兼開發(fā)執(zhí)行副總裁表示，預(yù)計(jì)今年剩余時(shí)間內(nèi)，萬豪來自大中華區(qū)的酒店入住需求將進(jìn)一步下降。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，萬豪大中華區(qū)的整體平均RevPAR低于萬豪其他業(yè)務(wù)地區(qū)，第二季度僅為82.52美元（約人民幣598元），較去年同期下降4.2%；平均每日房?jī)r(jià)（ADR）較去年同期下降5.1%，為113.54美元（約人民幣823元）。
至于為何下調(diào)全年預(yù)期漲幅，萬豪給出的解釋是：
萬豪在大中華區(qū)的RevPAR預(yù)期持續(xù)下降，盡管全球絕大多數(shù)市場(chǎng)的RevPAR將繼續(xù)上漲。萬豪預(yù)計(jì)來自大中華區(qū)的酒店需求將持續(xù)不足和客房?jī)r(jià)格繼續(xù)下降。隨著更多中國(guó)游客選擇暑期出境游，第三季度的RevPAR應(yīng)該會(huì)明顯下降。
不過，出境游火爆真的是國(guó)際酒店巨頭們?cè)谌A業(yè)績(jī)下滑的主因嗎？
為何全球諸多市場(chǎng)中，僅有在華業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑？
02 整個(gè)二季度，市場(chǎng)有點(diǎn)冷
其實(shí)，2024年國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的頹勢(shì)，自二季度就已逐步顯現(xiàn)。
旅智科技報(bào)告顯示，五一假期酒店行業(yè)平均入住率為55%，較2023年的69.2%下降了20.5%；
去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，今年端午高端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店均價(jià)降幅明顯，達(dá)到兩成左右；
STR發(fā)布了《中國(guó)內(nèi)地“五一”假期酒店市場(chǎng)表現(xiàn)回顧》報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，從今年“五一”假期各級(jí)別酒店平均房?jī)r(jià)來看，雖然對(duì)比2019年各級(jí)別酒店的ADR均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但對(duì)比2023年同期，各級(jí)別酒店的數(shù)據(jù)均下滑。其中，高端、超高端和奢華酒店的ADR同比降幅均超過12%。
另外，據(jù)STR統(tǒng)計(jì)，2024上半年各門戶城市酒店平均房?jī)r(jià)更是同比降幅明顯。
今年暑期，酒店市場(chǎng)更是經(jīng)歷著“量升價(jià)跌”的窘境。
據(jù)澎湃調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管旅游人數(shù)依舊保持高位運(yùn)行，但熱門旅游目的地的酒店價(jià)格普遍下降，平均房?jī)r(jià)較去年同期下降了10%至30%不等。
對(duì)此，一些業(yè)內(nèi)人士表示，“量升價(jià)跌”的現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，一方面與國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)目的地多元化有關(guān)，另一方面也與目前整個(gè)酒店行業(yè)的供需關(guān)系相關(guān)。
這一價(jià)格走勢(shì)還是直接影響了酒店的營(yíng)收表現(xiàn)，使得眾多酒店經(jīng)營(yíng)者面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
甚至有不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，7月只是開始，8月數(shù)據(jù)可能會(huì)更慘。
今年暑期國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)表現(xiàn)不如2023年，已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。
不少投資人抱怨當(dāng)下市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，身不由己，價(jià)格戰(zhàn)不斷，流量不足，經(jīng)營(yíng)成本不降反升，酒店盈利空間持續(xù)被擠壓。
經(jīng)營(yíng)環(huán)境如此，國(guó)際酒店集團(tuán)也難以獨(dú)善其身。
03 下沉市場(chǎng)的紅利，還沒吃就結(jié)束了？
房?jī)r(jià)既然漲不動(dòng)了，想要保持增長(zhǎng)就需繼續(xù)做大攤子，大眾消費(fèi)市場(chǎng)也就成了不少酒店集團(tuán)的基本盤。
2023年旅游市場(chǎng)復(fù)蘇后，三四線下沉市場(chǎng)的熱度不斷攀升，不少酒店集團(tuán)都開始已將“連鎖化+下沉市場(chǎng)”當(dāng)做基本盤，加速跑馬圈地。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前錦江、華住、首旅如家三巨頭及格美集團(tuán)、東呈集團(tuán)、尚美集團(tuán)等都在做下沉，人員擴(kuò)招，除了加大傳統(tǒng)的一二線城市開發(fā)力度，并且投入巨大的人力物力開發(fā)三四線甚至四五線城市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)從大城市到縣城的全覆蓋。
同樣，國(guó)際酒店巨頭們同樣也在下沉市場(chǎng)開疆拓土。
據(jù)清博智能統(tǒng)計(jì)顯示，早在2021年，洲際酒店集團(tuán)、溫德姆酒店集團(tuán)以及萬豪國(guó)際集團(tuán)就已覆蓋近30%的下沉市場(chǎng)。
2023年，洲際酒店超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市，萬豪、希爾頓等酒店集團(tuán)也紛紛加注下沉市場(chǎng)。
2024年開年到現(xiàn)在，已有超百家國(guó)際酒店在華落子。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年希爾頓、萬豪、凱悅、雅高、悅榕、洲際和香格里拉7大酒店集團(tuán)已公布或媒體整理的開業(yè)酒店已達(dá)118家。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，萬豪2024年第一季度大中華區(qū)新簽約酒店數(shù)顯著增長(zhǎng)，至第一季度末，其在大中華區(qū)酒店數(shù)已超530家；
希爾頓2024年一季度在華運(yùn)營(yíng)酒店數(shù)量已超650家。
需要注意的是，隨著國(guó)際以及本土酒店品牌不斷拓展規(guī)模，當(dāng)前下沉市場(chǎng)中投資是否過剩，值得商榷。
然而，普遍共識(shí)往往意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利并非易事。
談及此，一位資深投資人算了一筆賬：
以一家60間客房的經(jīng)濟(jì)型酒店為例，初始投資400萬元。如果想要4年回本，每年需要實(shí)現(xiàn)100萬元的凈利潤(rùn)，即每日利潤(rùn)約為2739元，每間房每日利潤(rùn)需達(dá)到45元。
假定每間房的日租金為40元，日常運(yùn)營(yíng)成本為135元。為了實(shí)現(xiàn)上述利潤(rùn)目標(biāo)，RevPAR必須達(dá)到220元。前提是所有房間都能保持滿租狀態(tài)，然而這不太現(xiàn)實(shí)。
考慮到實(shí)際情況，若OCC設(shè)定為85%，則平均房?jī)r(jià)至少需達(dá)到280元?？蓡栴}是，三四線城市，平均房?jī)r(jià)280元容易嗎？80%以上的入住率容易嗎？
此外，他還提到，隨著各大品牌在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)搶份額，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。
曾有業(yè)內(nèi)人士透露，近年來不少品牌方在下沉市場(chǎng)加速拓展中端甚至中高端酒店，預(yù)計(jì)不久后中端酒店的價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈，最終可能會(huì)出現(xiàn)中端酒店檔次但價(jià)格如經(jīng)濟(jì)型酒店的局面。
對(duì)此，尚美生活集團(tuán)創(chuàng)始人馬英堯曾表示，價(jià)格敏感仍是下沉市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，所以對(duì)酒店品牌來說，在性價(jià)比的考量和消費(fèi)水平的限制下，三四線城市酒店房?jī)r(jià)難以提升，如果獲客流量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，再加上運(yùn)營(yíng)成本，很容易出現(xiàn)入不敷出的局面。
一位酒旅觀察人士更是直截了當(dāng)?shù)刂赋?，?dāng)前下沉市場(chǎng)已出現(xiàn)內(nèi)卷跡象。市場(chǎng)是有限的，當(dāng)不斷在有限的市場(chǎng)里搶蛋糕吃，不斷的制造新品牌繼續(xù)搶占，總有結(jié)束的一天。依靠規(guī)模效應(yīng)堆積而來的市場(chǎng)，一旦蛋糕搶完，停滯下來的發(fā)展速度將會(huì)對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)帶來致命危害。
他估計(jì)，再過個(gè)三五年，隨著國(guó)內(nèi)酒店連鎖化率到達(dá)一定比例，下沉市場(chǎng)終究會(huì)進(jìn)入慢發(fā)展的時(shí)期。
有業(yè)內(nèi)人士提醒道，市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)很重要，但長(zhǎng)期來看，酒店競(jìng)爭(zhēng)的核心是運(yùn)營(yíng)、管理、系統(tǒng)、平臺(tái)等建設(shè)要跟得上，靠數(shù)量取勝，最終數(shù)量也會(huì)還給市場(chǎng)。
不得不說，2024年酒店市場(chǎng)的“拼殺”更激烈了。
下沉市場(chǎng)估計(jì)很快也將面臨在供過于求階段真槍實(shí)彈的廝殺，將更加考驗(yàn)各酒店集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)能力和對(duì)加盟體系的管理能力。
2024年的酒店業(yè)，將會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的一年，任何一家酒店集團(tuán)都不能松懈。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿思