文 | 侃見財經(jīng)
比亞迪，再次舉起了降價的“屠龍刀”。
不過，這一次揮向的不是王朝和海洋兩個主要品牌，而是成立沒太久的高端品牌——方程豹。
7月29日，比亞迪官宣旗下高端品牌方程豹“豹5”車型全系降價5萬元，降價幅度最高達(dá)17.25%。此前，“豹5”的售價區(qū)間為28.98萬-35.28萬元，而最新售價為23.98萬-30.28萬元，換而言之，這一輪降價后“豹5”車型的價格區(qū)間基本降到30萬元以下。
實(shí)際上，消費(fèi)者對于比亞迪的降價行為已是見怪不怪，畢竟在過去的兩年里，比亞迪已經(jīng)多次降價了。
以銷量最好的秦PLUS DMI為例。據(jù)資料顯示，在2021年上市之初，秦PLUS DMI補(bǔ)貼后的售價為11.18萬—15.18萬元；而到2024年，秦PLUS DMI升級為“耀榮版”，補(bǔ)貼后的售價為7.98萬—12.58萬，短短幾年時間，最低配車型的價格就降低了3.2萬。
不過，和以往降價不一樣的是，“豹5”的這一輪降價激起了大批老車主的不滿。
價格戰(zhàn)
近兩年，新能源汽車市場的競爭異常激烈，比亞迪的實(shí)力有目共睹。
比如文章開頭提到的秦PLUS DMI，其持續(xù)的降價對各家車企都造成了不小的影響，尤其是合資品牌。
像曾經(jīng)需要加價才能買到的豐田卡羅拉，面對秦PLUS DMI持續(xù)降價所帶來的壓力，其也不得不開始降價促銷了。據(jù)媒體報道，豐田卡羅拉最新的購車優(yōu)惠超過4萬，最低起售價格降至7.98萬元；還有曾經(jīng)的銷冠日產(chǎn)軒逸，經(jīng)典舒適版只需要 6.98 萬元起。
當(dāng)然，比亞迪之所以選擇挑起價格戰(zhàn)也經(jīng)過了深思熟慮，并非“傷敵一千、自損八百”。
一方面，汽車本來就是一個講究規(guī)?；男袠I(yè)，銷量越大、成本就會被分?jǐn)偟迷降?，而降價可以推動銷量的上漲。
今年以來，比亞迪在降價的帶動下銷量持續(xù)走高，1到7月，比亞迪的乘用車?yán)塾?jì)銷量接近194.8萬輛，已經(jīng)超越了2022年全年186.34萬輛的銷量。隨著銷量不斷提升，比亞迪的規(guī)?；瘍?yōu)勢越來越明顯，據(jù)財報顯示，一季度比亞迪實(shí)現(xiàn)凈利潤45.69億，同比增長10.62%——利潤并沒有受價格戰(zhàn)的影響而出現(xiàn)下滑，反倒越降價、賣得越多、賺得也越多。
另一方面，最近兩年新能源汽車上游的原材料價格持續(xù)回落，也為比亞迪降價提供了空間。
以占整車成本比重較高的動力電池為例。最近兩年，碳酸鋰的價格持續(xù)回落，從高點(diǎn)約60萬元/噸跌至目前的9萬元至12萬元/噸區(qū)間。再看期貨市場上，截至8月2日收盤，碳酸鋰期貨主力合約2411報收8.1萬元/噸，盤中最低觸及7.96萬元/噸，再度刷新上市以來新低。
從利潤率數(shù)據(jù)來看，截至去年四季度，比亞迪的“汽車、汽車相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品”業(yè)務(wù)營收為4835億，主營利潤為1113億，毛利率為23.02%；而在2022年時，“汽車、汽車相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品”業(yè)務(wù)營收為3247億，主營利潤為661.9億，毛利率為20.39%。對比來看，雖然各個主銷車型都在連續(xù)降價，但比亞迪汽車業(yè)務(wù)的毛利率卻是不降反升，這也正是規(guī)?；驮牧铣掷m(xù)降價帶來的結(jié)果。
無論是從原材料價格走勢的考慮，還是從自身規(guī)模化的考慮，比亞迪選擇挑起價格戰(zhàn)都是有“合理性”。
價格戰(zhàn)是否進(jìn)入尾聲？
7月29日，比亞迪官宣旗下高端品牌方程豹“豹5”車型全系降價5萬元，降價幅度最高達(dá)17.25%。
此前，“豹5”的售價區(qū)間為28.98萬-35.28萬元，最新售價為23.98萬-30.28萬元，降價后“豹5”車型的價格區(qū)間基本降到30萬以下。
對于比亞迪而言，這一次降價和以往其實(shí)有所不同。過去，比亞迪的降價主要在王朝和海洋兩大品牌，針對的是中低端車型；但方程豹是比亞迪的高端品牌，搭載了混動技術(shù)平臺、CTC電池底盤一體化等新技術(shù)，承載著比亞迪開創(chuàng)新賽道、展現(xiàn)技術(shù)專業(yè)與高端化的野心。
不過，自2023年8月上市后，方程豹的銷量并沒有達(dá)到比亞迪的預(yù)期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，豹5累計(jì)銷量約1.8萬輛、僅占亞迪總銷量的1.1%，且近三個月的銷量均不足3000輛?；蛟S正是因?yàn)殇N量不達(dá)標(biāo)，比亞迪才會選擇全系降價。
但降價是一把雙刃劍。
近兩年，比亞迪在追求銷量的同時，也在積極推動高端化。目前，比亞迪旗下已經(jīng)有多款高端車型，例如指導(dǎo)價168萬元的仰望U9、109.8萬元的仰望U8、33.98萬-66萬元的騰勢D9、30.18萬-37.98萬元的騰勢N7等等，但從數(shù)據(jù)來看，這些高端車型的銷量普遍都不算特別好。
以騰勢品牌的主銷車型騰勢N7為例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2023年8月-12月，騰勢N7月銷量最高時1810輛，最低時僅有1033輛，5個月累計(jì)銷量4808輛，月均銷量不足1000輛。進(jìn)入2024年，騰勢N7更是陷入了銷量暴跌局面，1月、2月僅賣出320輛、294輛。由于銷量不及預(yù)期，騰勢N7的價格也是連番下調(diào)，據(jù)媒體報道，2024年4月發(fā)布的騰勢N7新款車型已降價7萬元，起售價跌至23.98萬元。
實(shí)際上，騰勢n7的遭遇，正是比亞迪頻繁降價后帶來的“反噬”。誠然，高端車型必須以技術(shù)作為支撐，但穩(wěn)定的價格也十分重要，畢竟如果價格不穩(wěn)定、推出后就連番降價，很可能出現(xiàn)“今天是高端品牌，明天就不是了”的情況。最近一個月，奔馳、寶馬、奧迪等高端品牌紛紛宣布退出價格戰(zhàn)，即便銷量可能會大幅下降，但為了穩(wěn)住品牌形象，這些高端品牌還是選擇了“棄量保價”。
當(dāng)然，為了銷量選擇降價也無可厚非，但是，畢竟現(xiàn)在比亞迪的銷量已經(jīng)不低，其應(yīng)該繼續(xù)在高端市場突圍。