文｜IT老友記
社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)向“盈利為先”后，供應(yīng)商、代理商的日子更苦了。
湖南的網(wǎng)格倉代理商胡明春（化名）表示，2020年，隨著美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜進(jìn)入湖南，他選擇加盟其中一家平臺(tái)，并跟隨平臺(tái)在省內(nèi)七座城市布局網(wǎng)格倉。
近四年過去，胡明春卻在網(wǎng)格倉上虧損1000多萬元。
據(jù)胡透露，今年上半年，由于該平臺(tái)逐步調(diào)降網(wǎng)格倉派件費(fèi)、減少大件及遠(yuǎn)距離配送的補(bǔ)貼，網(wǎng)格倉的利潤(rùn)進(jìn)一步下滑，導(dǎo)致湖南80%的代理商都向該平臺(tái)提出解約。
從網(wǎng)格倉到供應(yīng)商，幾乎都是“哀鴻遍野”。
華中的冰品供應(yīng)商江遇夏（化名）告訴作者，自2020年成為社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商以來，其公司一度在各家主流平臺(tái)的日銷量均為1000件左右，但今年因?yàn)槠脚_(tái)提高毛利、給商家的補(bǔ)貼減少，導(dǎo)致利潤(rùn)驟減，他正逐步退出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
供應(yīng)商們的選擇很簡(jiǎn)單，當(dāng)業(yè)務(wù)不能持續(xù)盈利時(shí)，他/她們會(huì)用腳投票。
缺少了“改造電商”“投入不設(shè)限”等極具商業(yè)想象力的概念，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“一切為了盈利”的目標(biāo)反而招致更內(nèi)卷的生存現(xiàn)狀。
“省”出盈利
當(dāng)巨額補(bǔ)貼不被允許、消費(fèi)習(xí)慣不夠深入時(shí)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利？
“省”是最直接的辦法。
地歌網(wǎng)曾分析過，社區(qū)團(tuán)購采取“社會(huì)協(xié)作”模式，中心倉從專業(yè)物流園區(qū)租賃；網(wǎng)格倉采取加盟制、履約車輛由加盟商自行管理；自提點(diǎn)直接從現(xiàn)有的街邊小店轉(zhuǎn)化而來，串聯(lián)起來形成社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)鏈路。
不再執(zhí)迷于“以我為主”全自營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上大幅降低市場(chǎng)擴(kuò)張和履約成本；而在盈利目標(biāo)下，平臺(tái)又能從各環(huán)節(jié)“節(jié)流”成本，“省”出盈利。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前社區(qū)團(tuán)購主流平臺(tái)均在調(diào)降網(wǎng)格倉派件費(fèi)，多多買菜從去年9月起便開始行動(dòng)；美團(tuán)優(yōu)選雖然因“上午達(dá)”、區(qū)縣代理轉(zhuǎn)自營(yíng)等策略，在2023年并未大幅調(diào)降網(wǎng)格倉派件費(fèi)，但今年開始也相繼開始調(diào)整。
胡明春表示，當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)優(yōu)選、多多買菜的網(wǎng)格倉派件費(fèi)維持在0.26-0.3元左右（因商品品類、活動(dòng)品等有所差異）。據(jù)地歌網(wǎng)了解，部分地區(qū)的網(wǎng)格倉派件費(fèi)甚至低至0.15元/件。
隨著派件費(fèi)降低，網(wǎng)格倉的補(bǔ)貼也大幅減少。以大件補(bǔ)貼為例，今年美團(tuán)、多多均取消大件補(bǔ)貼，但夏季大件飲用水的數(shù)量非常多，網(wǎng)格倉如不增加人力，過大的搬運(yùn)壓力會(huì)影響時(shí)效，而增加人力又意味著成本增加。
據(jù)地歌網(wǎng)綜合各方數(shù)據(jù)顯示，近兩個(gè)月主流社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的大件商品占比約20%-50%。
和網(wǎng)格倉補(bǔ)貼一同減少的，是供應(yīng)商的營(yíng)銷費(fèi)用補(bǔ)貼。
原先，平臺(tái)在滿減券、每周秒殺、常規(guī)電商大促等方面會(huì)補(bǔ)貼更多營(yíng)銷費(fèi)用，但現(xiàn)在商家將承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用的主要部分，甚至是絕大部分。
據(jù)社區(qū)團(tuán)購自媒體《六哥調(diào)研》，以美團(tuán)優(yōu)選為例，此前大促期間平臺(tái)會(huì)承擔(dān)至少40%的費(fèi)用，如今這一數(shù)字降至15%左右。
當(dāng)然，減少營(yíng)銷補(bǔ)貼不意味減少營(yíng)銷頻次。據(jù)西南地區(qū)某供應(yīng)商透露，當(dāng)?shù)囟喽噘I菜依然保持滿減、秒殺等大促活動(dòng)每周三天的頻次。
讓供應(yīng)商感到平臺(tái)內(nèi)卷的不僅是補(bǔ)貼減少。最關(guān)鍵的，在正毛利的要求下，平臺(tái)又希望單量的數(shù)字依然“漂亮”，這加劇了內(nèi)卷。
據(jù)地歌網(wǎng)走訪多位供應(yīng)商后了解到，今年6月起，美團(tuán)優(yōu)選開始將商品毛利率提高3-4%，目前西南、華中等地區(qū)正常坑位的商品毛利水平約為25%，秒殺品類維持在15-20%左右。
多多買菜從去年開始持續(xù)推進(jìn)“正毛利”，大部分地區(qū)的商品毛利率保持在25-30%左右。當(dāng)時(shí)江遇夏告訴地歌網(wǎng)，多多相比美團(tuán)優(yōu)選的商品沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
改變已經(jīng)從最上游傳導(dǎo)至“末梢神經(jīng)”。在自提點(diǎn)環(huán)節(jié)，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在要求放棄低效團(tuán)點(diǎn)、帶動(dòng)腰部團(tuán)點(diǎn)，主力做高凈值的頭部團(tuán)點(diǎn)。
對(duì)供應(yīng)商、代理商而言，平臺(tái)“既要又要”的目標(biāo)設(shè)定得太過苛刻，參與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的本質(zhì)是“賺錢”；但由于平臺(tái)戰(zhàn)略全面導(dǎo)向盈利，大部分供應(yīng)商、代理商距離生意的本質(zhì)越來越遠(yuǎn)。
很多供應(yīng)商直言：卷不動(dòng)了！
卷不動(dòng)的供應(yīng)商
初期，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)利用“社會(huì)協(xié)作”模式帶來的低成本，快速積累市場(chǎng)規(guī)模，借助規(guī)模效應(yīng)在生鮮品類上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采、在快消標(biāo)品上實(shí)現(xiàn)廠家直供，進(jìn)一步縮短中間鏈路，降低流通成本。
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。
生鮮品類因產(chǎn)地分散、產(chǎn)品非標(biāo)化、運(yùn)輸損耗偏高，一直以來都是電商平臺(tái)最難攻克的堡壘。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)試圖改變現(xiàn)狀，盡可能接近生鮮源頭產(chǎn)區(qū)，輔之以各類物流基礎(chǔ)設(shè)施，極大程度實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者餐桌“的理想路徑。
早期，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)用生鮮品類引流，希望在積累規(guī)模后進(jìn)一步提升利潤(rùn)空間，但由于平臺(tái)定位于價(jià)格敏感型消費(fèi)，使商品端形成“低價(jià)低質(zhì)“的惡性循環(huán)，讓社區(qū)團(tuán)購難以徹底實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈理想范式。
在江西經(jīng)營(yíng)散養(yǎng)麻雞、土雞蛋的供應(yīng)商崔藝秋（化名），2020年就開始為主流社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供應(yīng)土雞蛋，一度和某平臺(tái)達(dá)成土雞蛋的包銷合作，該平臺(tái)還派采購、品控等人員駐廠指導(dǎo)生產(chǎn)。
但今年以來，崔藝秋逐步減少社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的占比，更多是給平臺(tái)的經(jīng)銷商供貨，而非源頭直供。
“跟平臺(tái)合作意味著要卷低價(jià)、要‘為了數(shù)據(jù)好看而銷售’，但我們是源頭養(yǎng)殖場(chǎng)，承擔(dān)不了太多庫存、貨損及退換貨，資金上也有壓力。”崔藝秋說。
越來越卷的平臺(tái)生態(tài)仿佛一座“圍城“，城內(nèi)的供應(yīng)商開始心生退意；城外的供應(yīng)商更無心參戰(zhàn)，因?yàn)榧词惯M(jìn)入城中，也很難成長(zhǎng)為“參天大樹”。
地歌網(wǎng)曾分析過，作為新的供銷渠道，二線新品牌在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的機(jī)會(huì)更大，比如在可口可樂、百事可樂之下還有嶗山可樂等地方性的可樂品牌，類似的新消費(fèi)、新國(guó)潮品牌將更適應(yīng)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。
但社區(qū)團(tuán)購的現(xiàn)實(shí)是，新品上架后起量很慢。
據(jù)美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部人士透露，平臺(tái)雖然有引進(jìn)新供應(yīng)商的考核目標(biāo)，但實(shí)際成長(zhǎng)起來的供應(yīng)商很少；即便新品相比老品在規(guī)格、品種上都有優(yōu)勢(shì)，但如果沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，新品也很難起量。
“平臺(tái)希望成熟的供應(yīng)商開發(fā)適配社區(qū)團(tuán)購渠道的新品，但老商的意愿也不強(qiáng)?！?/p>
不同于生鮮品類，快消標(biāo)品的市場(chǎng)更確定，品牌方對(duì)流通渠道、定價(jià)的管控?fù)碛懈邲Q定權(quán)，過去以“人際關(guān)系”為核心的中間商體系仍是當(dāng)下商品流通的必要環(huán)節(jié)。2020年，部分一線品牌曾禁止經(jīng)銷商向社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨。
當(dāng)然，在新的現(xiàn)實(shí)下，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)也在回調(diào)。地歌網(wǎng)走訪的多位供應(yīng)商均表示，平臺(tái)的競(jìng)價(jià)機(jī)制變得更溫和了，針對(duì)品牌商家的價(jià)格體系逐漸保持穩(wěn)定。
但在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境中，溫和調(diào)整帶來的變化并不大。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的顛覆性創(chuàng)新告一段落后，社區(qū)團(tuán)購的漸進(jìn)式改良也很難止住老供應(yīng)商的退意、無法燃起新供應(yīng)商的戰(zhàn)意，供應(yīng)商“圍城”的護(hù)城河只會(huì)越來越深厚。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)極度萎縮，平臺(tái)只能繼續(xù)“熬”下去。
收拾殘局
多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選還在苦苦支撐，京東和淘寶卻早已偃旗息鼓。
去年8月，京東重啟京喜拼拼，更名京東拼拼后率先在合肥開城，但在經(jīng)歷開城首日即“爆倉”、后臺(tái)直接操作退款等事件后，出師不利的京東拼拼幾乎全面暫停開城計(jì)劃。
京東開拓下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)事，依然存在巨大阻力。
淘寶買菜的處境也類似。2023年還連續(xù)開通新城市的淘寶買菜，今年以來正陸續(xù)撤出單量下滑嚴(yán)重的邊緣地區(qū)。根據(jù)淘寶買菜的微信小程序顯示，目前其已經(jīng)撤出廣西、山西兩省。
同時(shí)，回歸淘系后，淘寶買菜進(jìn)一步加深與淘天體系的融合。據(jù)某供應(yīng)商透露，商品“分享帶回手淘的GMV”也被納入重點(diǎn)考核指標(biāo)之一。
曾經(jīng)轟轟烈烈的“互聯(lián)網(wǎng)改造買菜”一戰(zhàn)，現(xiàn)在僅剩少數(shù)頭部平臺(tái)打掃戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)模式也回歸到最重、最慢的零售業(yè)態(tài)。
在整體盈利的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)只能從細(xì)節(jié)處改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈低效、粗放的生態(tài)，但當(dāng)一份葉菜只能賣到1元甚至更低的價(jià)格，供應(yīng)商便將社區(qū)團(tuán)購視為出清尾貨、輕微貨損品的渠道。平臺(tái)還需要控制物流倉儲(chǔ)成本，并且讓履約方送得更快、減少丟貨并且365天幾乎無休。
層層壓力之下，供應(yīng)商不愿和平臺(tái)一起卷價(jià)格，而平臺(tái)又開始卷質(zhì)量、卷服務(wù)。
據(jù)地歌網(wǎng)對(duì)美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商的采訪，現(xiàn)在平臺(tái)更看重商品質(zhì)量，其次再考慮價(jià)格，“比如重慶，之前葉菜還會(huì)出現(xiàn)泛黃、發(fā)蔫等情況，現(xiàn)在已經(jīng)基本杜絕?！比绻驮V過高也會(huì)有更合理的處置辦法。
針對(duì)網(wǎng)格倉，據(jù)多多買菜部分網(wǎng)格倉代理商透露，平臺(tái)對(duì)履約時(shí)效有嚴(yán)格要求，對(duì)“11點(diǎn)前送達(dá)”和“6小時(shí)履約”的比例都有明確的考核數(shù)字，并且是“按萬維度”來考核，比如只允許萬分之幾的差異率。
難上加難。
良性提升商品質(zhì)量與服務(wù)水平是正確方向，但在商超、菜市場(chǎng)和前置倉等消費(fèi)場(chǎng)景的分流下，雖然美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜都已經(jīng)覆蓋全國(guó)超2600座縣市，社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)習(xí)慣還遠(yuǎn)不夠深入，“次日交付“也更適合計(jì)劃性采購的部分需求。
銷售規(guī)模再無爆炸性增長(zhǎng)，平臺(tái)已經(jīng)不可能實(shí)現(xiàn)“零售改造”的愿景。況且，平臺(tái)已經(jīng)開始講新故事。
2024年一季度，美團(tuán)閃購的日均單量達(dá)到840萬，創(chuàng)下歷史新高；閃購植根于美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和履約能力，需求跑得很快，去年四季度閃購日單量已經(jīng)達(dá)到外賣的14.5%，GTV（總交易額）已超外賣的20%。
美團(tuán)要大力發(fā)展業(yè)務(wù)協(xié)同更強(qiáng)的美團(tuán)閃購，繼續(xù)維持即時(shí)配送市場(chǎng)第一的位置；而且要投入更多資源以迎戰(zhàn)更全能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——抖音。
拼多多也一樣，從多多買菜抽調(diào)人手成立的Temu，已經(jīng)成為勢(shì)頭強(qiáng)勁的第二增長(zhǎng)曲線。據(jù)匯豐的報(bào)告顯示，2023年Temu貢獻(xiàn)了拼多多總收入的23%。
面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)大環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)的資源分配和投入都更加審慎，而缺少投入的社區(qū)團(tuán)購失去了增長(zhǎng)引擎，內(nèi)部也沒有動(dòng)力改變現(xiàn)狀，社區(qū)團(tuán)購重構(gòu)傳統(tǒng)電商的“大夢(mèng)”，已經(jīng)徹底終結(jié)。
但是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)樯鐓^(qū)團(tuán)購?fù)度肷锨|資金，在路上的企業(yè)已經(jīng)無法回頭，即便留下殘局，平臺(tái)也只能“撅著屁股撿鋼镚”，從每一個(gè)細(xì)節(jié)中“摳”出盈利空間。