文 | 數(shù)智前線 游勇
編輯 | 周路平
在家電行業(yè)，廚電是門好生意。
雖然市場(chǎng)規(guī)模不如白電和黑電，但廚電利潤(rùn)高。比如老板電器的毛利率超過(guò)了50%。反觀其他家電產(chǎn)品則是另一幅景象，電視等黑電的毛利率只有15%左右，空調(diào)、洗衣機(jī)等白電的毛利率在25%左右。
而在這個(gè)千億規(guī)模的市場(chǎng)大盤里，又以浙江的企業(yè)最為活躍，除了方太和老板，包括帥豐、美大、億田、火星人、藍(lán)炬星、帥康等廚電品牌都來(lái)自浙江，而8家A股上市的廚電公司里，超過(guò)一半也在浙江。
作為浙江廚電的領(lǐng)軍企業(yè)，方太和老板都是已經(jīng)耕耘數(shù)十年的老牌廠商，也都樹立起了國(guó)產(chǎn)高端的品牌形象。而在過(guò)去20余年里，杭州的老板與寧波的方太，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，打得難舍難分。兩家企業(yè)的產(chǎn)品布局幾乎相差無(wú)幾，每次有新的品類更新，另一家都會(huì)快速跟進(jìn)。
2023年，這兩家企業(yè)不約而同地重新進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級(jí)，方太給自己的定位是“高端全場(chǎng)景廚電”提供商，老板電器則定位為“烹飪?nèi)溌氛w解決方案”提供商。無(wú)論是全場(chǎng)景，還是全鏈路，能看到他們對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷，也能看到針鋒相對(duì)的野心。
01 誰(shuí)才是龍頭
網(wǎng)上關(guān)于老板和方太，誰(shuí)才是廚電第一的話題這么多年來(lái)一直爭(zhēng)論不休。而最直接的對(duì)比方式就是各自的營(yíng)收規(guī)模。
2017年，方太就邁過(guò)了百億營(yíng)收的大關(guān)，而老板電器則是在2021年邁過(guò)百億大關(guān)。
光看營(yíng)收數(shù)字，方太從2012年之后就一直在老板電器之上。2023年，老板電器的營(yíng)收為112億元，而方太雖然不是上市公司，但每年也會(huì)主動(dòng)對(duì)外披露業(yè)績(jī)，其2023年的收入為176億元。
但老板電器一直對(duì)這樣的統(tǒng)計(jì)方式存有異議。因?yàn)閮杉移髽I(yè)的商業(yè)模式不太一樣，老板電器的銷售以代理商為主，而方太則以分公司直營(yíng)為主，然后再給經(jīng)銷商門店。
這里就衍生出營(yíng)收統(tǒng)計(jì)口徑的問(wèn)題。方太的營(yíng)收采用終端銷售價(jià)計(jì)算，而老板電器則是按照出廠價(jià)計(jì)算?！斑@兩家可能會(huì)有一些差距，但差距不會(huì)這么大?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴數(shù)智前線。
甚至根據(jù)網(wǎng)上流傳的一種說(shuō)法，如果還原成終端銷售價(jià)計(jì)算，老板電器的整體公司營(yíng)收規(guī)模預(yù)估應(yīng)在140-160億之間。
而且，在老板電器看來(lái)，方太集團(tuán)的營(yíng)收也包括了櫥柜的業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)在2022年貢獻(xiàn)了15億元。一增一減，老板的廚電營(yíng)收甚至比方太還更多。
不過(guò)，老板電器這樣的計(jì)算方法顯然也有些夸張。畢竟老板電器在2023年的收入里，直營(yíng)收入的比例也超過(guò)了50%。其中，上海、北京兩家分公司對(duì)老板電器的營(yíng)收貢獻(xiàn)也不小。
而如果具體看細(xì)分品類，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)數(shù)智前線分析，雙方在煙灶等主營(yíng)產(chǎn)品上的差距并不大，老板這邊的嵌入式蒸烤箱，優(yōu)于方太，方太的洗碗機(jī)優(yōu)于老板。煙灶蒸烤加洗碗機(jī)四大主營(yíng)品類，兩家綜合下來(lái)其實(shí)差不了太多。
縱觀這兩個(gè)品牌的發(fā)展史，雙方在很長(zhǎng)一段時(shí)間，銷量和銷售額都處于膠著狀態(tài)。尤其在油煙機(jī)和燃?xì)庠钸@兩個(gè)核心品類上，即便領(lǐng)先，也很少有一個(gè)身位的優(yōu)勢(shì)。
而且，兩個(gè)品牌都在產(chǎn)品上有一些創(chuàng)新上的引領(lǐng)，比如老板電器提出了“雙腔大吸力”、AI預(yù)判油煙、蒸烤混動(dòng)技術(shù)。而方太則提出了不跑煙，首創(chuàng)了水槽洗碗機(jī)和集成烹飪中心等新的品類。
2015年，方太推出了水槽洗碗機(jī)，它改變了洗碗機(jī)的傳統(tǒng)形態(tài)，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，將水槽、洗碗機(jī)、果蔬凈化機(jī)為一體，受到了市場(chǎng)歡迎。2019年，方太率先推出集成烹飪中心，如今這一品類已經(jīng)吸引了主流玩家進(jìn)入。包括老板、華帝等品牌都陸續(xù)進(jìn)軍該領(lǐng)域，推出集成廚電產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，集成烹飪中心(灶蒸烤部分)線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)96.7%。集成化和套系化也是廚電行業(yè)這些年發(fā)力的重點(diǎn)。
不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，集成烹飪中心增長(zhǎng)率高很大一個(gè)原因是基數(shù)低?！耙l(fā)展成一個(gè)更大的品類，還需要一些時(shí)間?！焙诵脑蛟谟?，集成烹飪中心搭配了灶蒸烤部分，讓整個(gè)單價(jià)更高。但目前，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，影響了集成烹飪中心的普及。
在外界的印象中，老板以營(yíng)銷和渠道見(jiàn)長(zhǎng)，方太更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。
兩家企業(yè)在研發(fā)投入上的力度也可見(jiàn)一斑。老板電器的研發(fā)費(fèi)用一直在3%-4%之間，而方太則一直對(duì)外表示，每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上。
所以，從研發(fā)投入上來(lái)看，方太也會(huì)明顯高于老板電器。而兩家企業(yè)的專利數(shù)量上也有一些差距。截至2023年底，老板電器累計(jì)擁有有效專利4484項(xiàng)，其中發(fā)明專利161項(xiàng)。而方太擁有近12000件授權(quán)專利，其中發(fā)明專利數(shù)量超2800件。
不過(guò)，老板電器走的是多品牌布局戰(zhàn)略，目前旗下已經(jīng)有9大品牌，除了老板，還有面向更高端的帝澤，面向中低端的名氣，面向女性的大廚，集成灶品牌金帝，定制櫥柜品牌廚廚味睞和安泊，炊具品牌廚源等，覆蓋了不同的細(xì)分市場(chǎng)。2023年，名氣的收入為4.5億元。
而方太的品牌比較集中，尤其在廚電領(lǐng)域，基本只有方太，另外還有以小家電為主的米博，櫥柜品牌柏櫥，以及今年剛發(fā)布的全屋定制品牌FotileStyle。
“短期看，可能老板會(huì)更好一點(diǎn)，長(zhǎng)線會(huì)更看好方太一點(diǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)數(shù)智前線說(shuō)，今年上半年，整個(gè)高端廚電市場(chǎng)的表現(xiàn)并不好，消費(fèi)降級(jí)比較明顯。而老板今年也比較重視中低端產(chǎn)品線“名氣”的開拓，來(lái)彌補(bǔ)高端丟失的一些份額。但方太一直堅(jiān)持的是單品牌，消費(fèi)降級(jí)的影響會(huì)比較明顯。
另外，方太一直對(duì)外談的是產(chǎn)品和創(chuàng)新領(lǐng)先，但在上述人士看來(lái)，廚電已經(jīng)非常成熟，這些年技術(shù)迭代并不明顯，各家之間的技術(shù)壁壘也不夠深。
02 出海、下沉與AI
家電是出海最早的產(chǎn)品之一，海爾、美的、TCL都已在海外耕耘多時(shí)，不過(guò)相比于美的、海爾等在海外做得風(fēng)生水起，廚電品牌在海外的影響力非常有限。
中國(guó)和海外尤其是歐美廚房的特點(diǎn)不一樣，而且海外有大量的知名品牌，對(duì)于方太和老板而言，也沒(méi)有太大的勝算。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，方太和老板的廚電在海外市場(chǎng)還沒(méi)有美的、海爾賣得好，后者在海外市場(chǎng)已經(jīng)有不小的知名度。
其實(shí)，老板電器和方太在十年以前就開始出海，比如老板電器的產(chǎn)品已進(jìn)入全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，今年3月還在北美成立了子公司。方太也在馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
但一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)年因?yàn)楦袊?guó)廚房而在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的廚電廠商，走向海外時(shí)變得非常吃力。
海外市場(chǎng)不僅家電巨頭林立，而且碎片化比較嚴(yán)重。更關(guān)鍵的是，方太和老板在國(guó)內(nèi)賣得最好的品類是抽油煙機(jī)，但在歐美市場(chǎng)，用戶對(duì)抽油煙的要求并不高。另外，廚電的服務(wù)鏈條更長(zhǎng)，涉及測(cè)量、設(shè)計(jì)、安裝，而空冰洗都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這也限制了本土廚電廠商在海外的發(fā)展。
所以，老板電器出海十幾年，但海外營(yíng)收占比卻不足1%。方太的表現(xiàn)也差不多，即便在一些國(guó)家鋪開，也更多賣給當(dāng)?shù)厝A人。當(dāng)年方太總裁茅忠群曾說(shuō)，希望當(dāng)方太做到一千億的時(shí)候，海外能夠貢獻(xiàn)一百億。顯然，一千億的目標(biāo)還很遠(yuǎn)，海外貢獻(xiàn)一百億的目標(biāo)也很遠(yuǎn)。
除了出海的紅利，這些年，三四線等下沉市場(chǎng)也是一個(gè)很大的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是方太和老板主打高端品牌，過(guò)去更傾向于一二線市場(chǎng)，對(duì)下沉市場(chǎng)的關(guān)注和投入都不高。
其實(shí)，方太在布局三四線市場(chǎng)時(shí)，曾考慮過(guò)開發(fā)中低端產(chǎn)品線，但方太最后還是堅(jiān)持走高端路線，堅(jiān)持以一線城市的價(jià)格進(jìn)入三四線市場(chǎng)。而方太也寄希望于，隨著消費(fèi)升級(jí)，三四線的消費(fèi)者也可以接受方太的定位和價(jià)格。
茅忠群曾解釋過(guò)主攻高端市場(chǎng)的原因：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利于高端市場(chǎng)放大，高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，高端化能避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>
這個(gè)邏輯在前幾年完全沒(méi)有問(wèn)題，但現(xiàn)在人們的消費(fèi)越來(lái)越謹(jǐn)慎，高端化也會(huì)遇到一些阻力。這對(duì)于多品牌的老板電器而言，是一個(gè)更容易發(fā)揮的空間。
而智能化也是廚電發(fā)力的方向之一。尤其是大模型這幾年被各行業(yè)熱捧之后，廚電廠商也看到了大模型帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)。
今年6月，老板電器率先推出了烹飪大模型——食神。根據(jù)老板電器的描述，食神主打的是烹飪?nèi)溌樊a(chǎn)品解決方案，覆蓋了烹飪的前中后三個(gè)階段。
比如在烹飪前，大模型可以了解到用戶身體狀況和情緒狀態(tài)，然后根據(jù)現(xiàn)有食材，生成食譜；在烹飪環(huán)節(jié)，可以根據(jù)菜譜記錄溫度、濕度、操作的行為軌跡和烹飪步驟；在烹飪后，大模型收錄了大量烹飪知識(shí)，提供食物保存的方法、營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)，以及飲食背后的禮儀、歷史和電器的操作說(shuō)明等。
而方太雖然沒(méi)有推出類似的大模型產(chǎn)品，但在2023年，方太推出了廚電AI虛擬人“方拾壹”，能洞察消費(fèi)者的需求和偏好，為客戶提供24小時(shí)的即時(shí)響應(yīng)服務(wù)，通過(guò)深度學(xué)習(xí)用戶的使用習(xí)慣和偏好，提供更個(gè)性化的產(chǎn)品和解決方案等。
根據(jù)方太的設(shè)想，“方拾壹”還將扮演品牌宣發(fā)、虛擬客服、智能導(dǎo)覽和AI主播等多種角色，幫助廚電行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)智化升級(jí)。
無(wú)論是方太還是老板電器，都不再?gòu)?qiáng)調(diào)單一產(chǎn)品或者單一場(chǎng)景的智能，而是強(qiáng)調(diào)全場(chǎng)景的互聯(lián)，甚至提出要跳脫出單純的功能空間，變成融合了社交、親子的情感空間。
“AI在短期可能見(jiàn)不到什么效益，但是長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，這個(gè)思路一定是對(duì)的?！眾W維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部研究總監(jiān)劉冀元告訴數(shù)智前線，未來(lái)的智能廚房肯定不單單教你怎么去做菜，可能一開始是半自動(dòng)的狀態(tài)，會(huì)全程教你怎么做，然后從做飯之前的食材選購(gòu)到最后做完菜，整個(gè)流程的智能到最后的社交分享，形成整個(gè)閉環(huán)。
03 浙江雙子星的恩怨情仇
老板電器創(chuàng)始人任建華出生在余杭的農(nóng)村，因?yàn)槌钥嗄蛣诋?dāng)上了村長(zhǎng)，帶著村民創(chuàng)辦了集體所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)紅星五金廠，后來(lái)改名為老板電器，并改制為私營(yíng)企業(yè)，2013年他將企業(yè)交給了兒子任富佳打理。
1989年，第一代“老板”牌吸油煙機(jī)就已經(jīng)問(wèn)世，通過(guò)央視的廣告投放，一年狂賣5000萬(wàn)元，三年后銷售額破億，連續(xù)多年成為吸油煙機(jī)行業(yè)第一名。但老板電器一度進(jìn)行了多元產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，進(jìn)軍了VCD、音響、保健品等行業(yè)。遭遇挫折后很快砍掉了其他業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在為止，老板電器一直在圍繞廚電產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局。
方太創(chuàng)始人茅忠群是寧波的富二代，父親是點(diǎn)火槍大王，但他沒(méi)有接手家族企業(yè)，而是另起爐灶，1996年進(jìn)入油煙機(jī)市場(chǎng)。方太在不到三年時(shí)間里成為油煙機(jī)行業(yè)市場(chǎng)占有率第二名。
方太很有特點(diǎn)，有著名的三不原則——不上市、不打價(jià)格戰(zhàn)、不貼牌。不過(guò)為了解決內(nèi)部激勵(lì)問(wèn)題，方太推出了身股制，有點(diǎn)類似于華為的TUP制度，入職滿兩年可獲得“身股”，參與分紅，但不具備投票權(quán)，且離職后自動(dòng)失效。
而且方太的企業(yè)文化也很有特色，崇尚傳統(tǒng)文化，無(wú)為而無(wú)不為，總部還專門設(shè)立了孔子堂，鼓勵(lì)員工們每天早晨上班后，先讀15分鐘的中華經(jīng)典書籍。茅忠群本人也不愛(ài)交際，渾身透著儒雅的書生氣。
但這兩家企業(yè)憑借對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察力，在前期都獲得了很好的成績(jī)。而摩擦和競(jìng)爭(zhēng)也一直伴隨始終。
當(dāng)年方太以產(chǎn)品外觀和降低噪音為突破點(diǎn)，引進(jìn)了歐洲流行的“塔型”外觀設(shè)計(jì)，研發(fā)出“歐式外觀中國(guó)芯”的塔型油煙機(jī)；老板抓住中餐烹飪中油煙大的痛點(diǎn)，力主在產(chǎn)品和營(yíng)銷中追求“大風(fēng)量、大吸力”。
兩個(gè)品牌還因?yàn)榇箫L(fēng)量對(duì)吸油效果掀起過(guò)口水戰(zhàn)，后來(lái)也因?yàn)橛蜔煼蛛x和免拆洗的事情上，又打過(guò)一輪口水仗。
而方太和老板的發(fā)展史上，都在講述同樣一個(gè)故事，就是更懂中國(guó)廚房，更大吸力。比如方太那句知名的廣告語(yǔ)——中國(guó)賣得更好的油煙機(jī)不是洋品牌，而是方太。老板電器也打出過(guò)類似的廣告語(yǔ)——在中國(guó)，每賣10臺(tái)大吸力油煙機(jī)，就有6臺(tái)是老板。
兩個(gè)品牌也都前后腳將定位放在了高端和中式等關(guān)鍵詞上。當(dāng)年兩家的傳播風(fēng)格都很相似，都在央視進(jìn)行大面積的廣告投放，廣告詞都在強(qiáng)調(diào)自己遙遙領(lǐng)先。在廣告的加持下，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，方太和老板電器都有過(guò)高速增長(zhǎng)的好日子，而且也奠定了這兩個(gè)品牌在國(guó)產(chǎn)廚電領(lǐng)域的高端形象。
不過(guò)，從目前來(lái)看，傳統(tǒng)的煙灶產(chǎn)品依然是兩家公司最核心的收入來(lái)源，但新的品類的開拓和突破將決定營(yíng)收規(guī)模的走勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的天花板。
奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部研究總監(jiān)劉冀元告訴數(shù)智前線，當(dāng)下的廚電市場(chǎng)呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)：
一是廚電品牌會(huì)進(jìn)一步整合，整個(gè)廚電市場(chǎng)，目前有200多個(gè)品牌，長(zhǎng)尾品牌非常多，相比之下，白電和黑電不足一百個(gè)品牌，“預(yù)計(jì)廚電長(zhǎng)尾品牌未來(lái)有一半會(huì)被大品牌吃掉”。
二是全域零售與全域營(yíng)銷的效率比拼。全域零售，首先強(qiáng)調(diào)的是零售而非出貨，其次形象、流量、規(guī)模、利潤(rùn)四類渠道承擔(dān)著不同的使命，不同的渠道有不同的側(cè)重、不同渠道之間又要做好平衡與互補(bǔ)。全域營(yíng)銷，不是要求全面、而是講究協(xié)同。廚衛(wèi)品牌是家電賽道中營(yíng)銷投入最大的，從用戶感知到產(chǎn)品體驗(yàn)再到用戶評(píng)價(jià)，需要與當(dāng)前碎片化的渠道相結(jié)合做好精準(zhǔn)營(yíng)銷。
三是尋找結(jié)構(gòu)性的一個(gè)增長(zhǎng)，通過(guò)創(chuàng)新帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)做產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，在需求有限的情況下優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如方太首創(chuàng)的集成烹飪中心，在去年發(fā)布了Y系列，“在市場(chǎng)的反饋來(lái)看，賣的不錯(cuò)”。
四是尋找新的賽道品類。過(guò)去五年，老板電器和方太均在洗碗機(jī)和嵌入式微蒸烤品類實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。近兩年，老板電器在集成灶賽道、方太在凈水機(jī)等新業(yè)務(wù)拓展上都取得了不錯(cuò)的成效。2022年，老板電器和方太均宣布進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)，同時(shí)開辟?gòu)N房場(chǎng)景下的新賽道。
而這四個(gè)方向的突破，也將決定老板和方太的未來(lái)格局走向。