文 | 紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯 | 王秀清
近日，瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱“瑞幸”）和星巴克先后公布了最新的業(yè)績(jī)報(bào)告。
星巴克方面，2024財(cái)年第三季度（4月1日至6月30日），星巴克合并凈營(yíng)收91.1億美元，同比下降1%，按固定匯率算同比增長(zhǎng)1%；同期歸母凈利潤(rùn)為10.5億美元，低于去年同期的11.4億美元。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克收入為7.3億美元，同比下降11%。
2024年第二季度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)凈收入人民幣84.02億元（11.56億美元），同比增長(zhǎng)35.5%。凈利潤(rùn)人民幣8.71億元（1.20億美元），同比下降13%。
兩大咖啡巨頭均遭遇了利潤(rùn)下滑，“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)之下，國(guó)內(nèi)咖啡賽道難有贏家。
01 凈利潤(rùn)、客單價(jià)下滑，咖啡巨頭也打不動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)了？
近兩年，咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，作為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者之一，瑞幸咖啡雖然在營(yíng)收、門(mén)店擴(kuò)張等方面取得了快速增長(zhǎng)，但今年以來(lái)，瑞幸在利潤(rùn)方面承受著不小壓力。
2024年一季度，瑞幸重回虧損局面，而第二季度雖扭虧為盈利，但利潤(rùn)同比下滑幅度近13%。
據(jù)界面新聞報(bào)道，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸咖啡第二季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10.51億元人民幣，同比下降10.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.5%，和上年同期的18.9%相比出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，瑞幸咖啡第二季度的GAAP凈利潤(rùn)為8.71億元，與去年同期的9.98億元比下滑了12.8%。
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瑞幸咖啡將今年利潤(rùn)的下降歸因于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)變化，以及一系列主動(dòng)主動(dòng)調(diào)整措施的推出。
從市場(chǎng)看，咖啡賽道內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)，使得瑞幸不得不繼續(xù)推出低價(jià)補(bǔ)貼活動(dòng)。比如，庫(kù)迪咖啡持續(xù)推出價(jià)格補(bǔ)貼，并稱公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。
但受利潤(rùn)下滑影響，瑞幸縮減了補(bǔ)貼的范圍。
據(jù)紅星資本局報(bào)道，今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活動(dòng)只剩8款指定飲品適用。隨后，瑞幸小程序的每周9.9專區(qū)只剩5款產(chǎn)品，取消了生椰拿鐵、絲絨拿鐵、加濃美式等選項(xiàng)，新增了不含咖啡的橙C冰茶和柚C冰茶。
此外，瑞幸進(jìn)行快速門(mén)店擴(kuò)張，裝修、設(shè)備、員工工資等運(yùn)營(yíng)成本不斷提升，也在一定程度上影響了利潤(rùn)。
財(cái)報(bào)顯示，第二季度瑞幸咖啡總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為人民幣73.519億元（10.117億美元），同比增長(zhǎng)達(dá)46.2%。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占瑞幸凈收入的百分比已經(jīng)逼近9成，從2023年同期的81.1%上升至2024年第二季度的87.5%。
價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)星巴克利潤(rùn)帶來(lái)了影響。業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，星巴克CEO納思瀚也曾明確表示，“過(guò)去一年，（中國(guó)市場(chǎng)）史無(wú)前例的門(mén)店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了重大干擾。
本季財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，星巴克國(guó)際市場(chǎng)可比門(mén)店銷售額下降7%，其中，中國(guó)市場(chǎng)可比門(mén)店銷售額下降了14%，主要原因是平均客單價(jià)及可比交易量均下降了7%。
圖片來(lái)源：星巴克中國(guó)官方微博
此前的2024財(cái)年第一財(cái)季、第二財(cái)季，星巴克中國(guó)市場(chǎng)平均客單價(jià)也分別下滑了9%、8%。
事實(shí)上，盡管早前星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟曾表示，在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，星巴克保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。但近一年多以來(lái)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)推出了常態(tài)化的優(yōu)惠券和套餐，行動(dòng)上變相降價(jià)。
比如，今年星巴克在抖音推出售價(jià)為142.9元的“經(jīng)典咖啡5次卡”團(tuán)購(gòu)套餐，門(mén)店售價(jià)38元一杯的大杯馥芮白，套餐價(jià)格折算僅需28.58元。
02 規(guī)模壓力下，星巴克考慮放加盟？
門(mén)店規(guī)模方面，星巴克或許在中國(guó)市場(chǎng)感受到了更大的壓力。
7月，瑞幸正式官宣總門(mén)店數(shù)突破20000家。而創(chuàng)立僅2年多的庫(kù)迪咖啡，也在今年2月底突破7000家店，總門(mén)店數(shù)逼近星巴克。
星巴克此前曾對(duì)外公布，計(jì)劃至2025年中國(guó)總門(mén)店數(shù)達(dá)到9000家，覆蓋300個(gè)城市。而財(cái)報(bào)顯示，今年以來(lái)，星巴克正在加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店的力度。
在今年第一季度，星巴克在中國(guó)凈新增門(mén)店118家，同比增長(zhǎng)14%，門(mén)店總數(shù)達(dá)到7093家。二季度，星巴克在中國(guó)新增門(mén)店213家，新店數(shù)同比增長(zhǎng)約13%，環(huán)比增長(zhǎng)80.5%，門(mén)店總數(shù)達(dá)到7306家。
圖片來(lái)源：星巴克中國(guó)官方微博
在此基礎(chǔ)上，星巴克還在考慮通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步提升開(kāi)店速度。
在本季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，星巴克首席執(zhí)行官納思瀚透露，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正探索新的“戰(zhàn)略合作”形式?！靶前涂嗽谥袊?guó)市場(chǎng)正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的‘早期階段’，以加速其在中國(guó)的增長(zhǎng)，但目前還不清楚這種合作關(guān)系將會(huì)以何種形式出現(xiàn)。”
納思瀚進(jìn)一步表示，這種“早期階段”包括“合資企業(yè)、科技、地產(chǎn)和供應(yīng)鏈等戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，但目前尚未有更詳細(xì)的信息披露。
事實(shí)上，星巴克對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)早有經(jīng)驗(yàn)。早在星巴克最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其便選擇了分區(qū)域聯(lián)營(yíng)注冊(cè)合資公司，而后視市場(chǎng)成熟情況和政策環(huán)境變化，逐步回收股權(quán)，從而獲得了對(duì)大陸市場(chǎng)的控制權(quán)。
比如，在華北與漢鼎亞太合資成立北京美大星巴克咖啡有限公司，代理華北地區(qū)的星巴克經(jīng)營(yíng)；2006年星巴克將股權(quán)比例提升到90%，華北地區(qū)門(mén)店轉(zhuǎn)為直營(yíng)。
在華東與與臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)合資成立上海統(tǒng)一星巴克，代理江浙滬地區(qū)的星巴克經(jīng)營(yíng)；2017年星巴克收回所有股權(quán)，獲得華東區(qū)100%控制權(quán)。
在南方則與香港美心公司成立美心星巴克，代理南方和港澳地區(qū)代的星巴克經(jīng)營(yíng)；2011年星巴克收購(gòu)美心星巴克所有股份，獲得四川、重慶和湖北等地區(qū)100%控制權(quán)。
對(duì)于星巴克打算推出何種新模式，目前仍是未知數(shù)。但未來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)留給各家咖啡品牌發(fā)展的時(shí)間和空間正日益縮減，咖啡巨頭們將如何在競(jìng)爭(zhēng)中找到擴(kuò)張與盈利的平衡點(diǎn)，將是接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。