文 | DataEye研究院
7月23日，由芬蘭游戲廠商Metacore開發(fā)、騰訊代理發(fā)行的合成休閑手游《莊園合合》國服上線。
該游戲打法很特別，騰訊這次在游戲中內(nèi)置了一部名為《迷霧莊園》的短劇，在6月23日官宣《莊園合合》上線日期時(shí)，騰訊就同步推出了系列短劇《辰光之巔》。
《莊園合合》其實(shí)并不算新游，2020年9月，在海外一經(jīng)上線便登上北美等多個(gè)地區(qū)的免費(fèi)榜首。截止去年7月，該產(chǎn)品的收入就已經(jīng)超過了2.11億美元（約15.3億元）。
但上線后國服TapTap評(píng)分驟降，目前只有5.3分了，玩家紛紛表示“體力不夠用，等待時(shí)間長”“玩法沒有創(chuàng)新”......
回歸國服的《莊園合合》玩家是否買賬？騰訊首次在游戲業(yè)務(wù)上和短劇進(jìn)行聯(lián)動(dòng)具體表現(xiàn)如何？
今天，DataEye研究院聊聊《莊園合合》的數(shù)據(jù)。
一、市場表現(xiàn)與玩法觀察
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
（一）市場表現(xiàn)
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《莊園合合》上線來到免費(fèi)榜第三名，暫未進(jìn)入暢銷榜；
下載方面，截至7月29日，游戲首周 iOS預(yù)估下載量為76.6萬。
收入方面，《莊園合合》上線后首周，iOS預(yù)估收入（已扣除渠道分成）為17.7萬元。
玩家反饋方面，目前《莊園合合》在TapTap平臺(tái)有5.3分，玩家總評(píng)論數(shù)為150條，總關(guān)注數(shù)為13萬人次。
（二）玩法觀察
玩家在游戲過程中扮演女主角麥蒂，一步步修繕奶奶的破敗莊園，恢復(fù)莊園昔日的精致與繁華，并在這個(gè)過程中解開關(guān)于家族的諸多秘密。通過完成特定工具的合成，就可以進(jìn)一步解鎖地圖和劇情，推進(jìn)游戲進(jìn)度。與其他三消游戲不同的是，《莊園合合》并沒有嚴(yán)格的關(guān)卡設(shè)置。
主要是“上線合成-解鎖新物品-新一輪合成-建設(shè)成就感反饋-等待資源冷卻-上線合成”的循環(huán)，在引入國服之后，游戲也進(jìn)行了一些本地化。比如ui的設(shè)計(jì)上，多個(gè)任務(wù)目標(biāo)框被放置在了棋盤上方，無需玩家點(diǎn)擊任務(wù)界面進(jìn)行確認(rèn)；在社交系統(tǒng)迎來了一次大的改進(jìn)，微信、QQ好友的導(dǎo)入，互送體力等等。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
目前下載表現(xiàn)尚可，暢銷榜表現(xiàn)不盡人意，需要看長線?！肚f園合合》相對其他三消產(chǎn)品而言有一些優(yōu)勢：
其一，在市場方面，海外市場口碑持續(xù)，回歸引發(fā)關(guān)注。該游戲在拿到版號(hào)后，并未進(jìn)行大規(guī)模的宣傳預(yù)熱，也沒有相關(guān)的信息放出，直到6月20日短劇《辰光之巔》上線，才開始進(jìn)行游戲預(yù)熱。
其二，在玩法及UI方面，進(jìn)行了一定小幅度創(chuàng)新，使得產(chǎn)品和海外有差異。緊跟當(dāng)今市場趨勢，不僅避免了傳統(tǒng)三消游戲玩家因打不過某些高難度關(guān)卡而流失的痛點(diǎn)，也避免了新派三消游戲由于隨機(jī)生成關(guān)卡而導(dǎo)致的體驗(yàn)過度重復(fù)的問題。
其三，在渠道方面，背靠騰訊，支持微信、QQ好友的導(dǎo)入，與好友互送體力，還可以一鍵跳轉(zhuǎn)微信游戲圈，與更多玩家分享游戲經(jīng)驗(yàn)和感受。
整體來看，作為騰訊首款合成解謎手游，在營銷、渠道上都具有一定優(yōu)勢，但市面上有太多同類競品，比如：《開間小店》、《肥鵝健身房》、《花兒愛消除》等等。姍姍來遲的《莊園合合》如今進(jìn)軍國內(nèi)，必將面臨更大的挑戰(zhàn)和更激烈的競爭。從2024年的玩家視角來看，《莊園合合》的設(shè)定和玩法早已算不上新穎。伴隨后期營銷、運(yùn)營持續(xù)發(fā)力，表現(xiàn)如何還未可知。
二、買量投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《莊園合合》近30天投放1076組（視頻+圖片）素材，全周期投放1104組（視頻+圖片）素材，整體投放力度不大。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《莊園合合》最多計(jì)劃使用的TOP30視頻素材內(nèi)容中，短劇片段占比最高，為37%；其次是游戲劇情，占比30%；游戲?qū)嶄浐皖怳GC內(nèi)容各占比23%和10%。
具體來看，短劇片段并不是從拍攝的短劇中截取的高光片段，而是根據(jù)游戲劇情改編成短劇片段，劇情緊湊、刺激，快速代入游戲。
實(shí)錄則多是游戲玩法展示，升級(jí)后的劇情推進(jìn)。
游戲素材風(fēng)格明顯：劇情素材快節(jié)奏、多反轉(zhuǎn)，實(shí)錄、類UGC內(nèi)容高飽和度大量使用暖色調(diào)，看起來比較溫和鮮亮。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
整體來看，《莊園合合》的素材投放呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
1、投放量方面，《莊園合合》投放力度一直不大，主要集中在上線當(dāng)天進(jìn)行投放?！肚f園合合》并不依靠過度買量去引導(dǎo)用戶下載，而是期望通過短劇、游戲劇情等的核心賣點(diǎn)來達(dá)到用戶自發(fā)下載。
2、具體在素材賣點(diǎn)方面，《莊園合合》主打的“解謎”、“劇情刺激”等核心賣點(diǎn)，有兩點(diǎn)細(xì)節(jié)值得關(guān)注：一個(gè)細(xì)節(jié)是，素材時(shí)長都較長，劇情內(nèi)容較為豐富，能通過素材了解大概故事情節(jié)。另一個(gè)細(xì)節(jié)是，在素材文案上，強(qiáng)調(diào)“解謎”、“輕度”、“解壓”、“年輕人”，以此大范圍來錨定玩家。
三、品牌傳播
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）明星代言
游戲在上線前一周，官宣Papi作為“首席體驗(yàn)官”，并為游戲拍攝視頻，邀請玩家一起體驗(yàn)游戲。
除此之外，還邀請了抖音千萬粉絲達(dá)人“葉公子”體驗(yàn)游戲，并一起共創(chuàng)拍攝游戲同款題材短劇《迷霧莊園》。
（二）短劇營銷
6月22日，《莊園合合》首部職場爽劇《辰光之巔》上線，首日更新6集。短劇講述的是，女主麥蒂神秘空降辰光集團(tuán)旗下公司做總經(jīng)理，旨在徹底整頓公司內(nèi)部的混亂局面，瓦解暫時(shí)掌控辰光集團(tuán)的三大世家。麥蒂在解決了三大家族的殘黨余辜后，以為自己終于可以過上平靜安穩(wěn)的生活，但她卻突然被奶奶撤掉了職位......而想解鎖結(jié)局的劇情，需要進(jìn)入官網(wǎng)，預(yù)約游戲。
7月19日，《莊園合合》攜手抖音千萬粉絲達(dá)人“葉公子”共同創(chuàng)作揭秘短劇《迷霧莊園》。內(nèi)容以游戲劇情為主導(dǎo)，葉公子化身女主角麥蒂，經(jīng)歷了未婚夫和閨蜜的雙重背叛后，卻意外得到一座莊園，這是潑天的富貴還是一場策劃已久的陰謀？
該內(nèi)容在抖音上發(fā)布后，獲得了702w播放，并有大量玩家在評(píng)論區(qū)對劇情、游戲內(nèi)容進(jìn)行討論。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
短劇內(nèi)容與《莊園合合》的潛在受眾相契合。兩部短劇都是走的“大女主”短劇路線，這似乎也和《莊園合合》的潛在受眾相契合。但《辰光之巔》除了繼承主角麥蒂和烏蘇拉的名字外，大部分劇情與游戲內(nèi)容并沒有太大關(guān)聯(lián)，而《迷霧莊園》則通過莊園+謎團(tuán)兩個(gè)關(guān)鍵元素，與游戲內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)。
由此，兩部短劇的目的也不一樣?！冻焦庵畮p》普適性更強(qiáng)，受眾更廣，所以其首先上線，作為引流手段，讓更多觀眾產(chǎn)生共鳴以吸引他們關(guān)注游戲；而《迷霧莊園》則通過與游戲內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的情節(jié)來營造代入感，將更多玩家留存在游戲內(nèi)。
為了更好地串聯(lián)游戲與短劇，實(shí)現(xiàn)引流和留存的目的，兩部短劇都多次在劇中提及或展現(xiàn)《莊園合合》的內(nèi)容。
騰訊試水短劇引流，投石問路。從去年開始，就有不少廠商入局短劇，進(jìn)行試水，根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性從不同的角度進(jìn)行切入，將短劇投入游戲營銷的產(chǎn)品。其中，去年9月，在凱撒文化新游《戰(zhàn)斗法則》上線前聯(lián)手奇跡文化團(tuán)隊(duì)合作推出游戲類短劇《格斗路人王》，當(dāng)時(shí)播放超過2000萬；今年2月，益世界手游《這城有良田》同名改編的短劇《這城有良田之我的女友是塊田》上線，更新了50集，在愛奇藝、騰訊、B站等多平臺(tái)播出。
想必騰訊可能也想通過此次兩部短劇的轉(zhuǎn)化效果，來試探短劇賽道與游戲是否能碰撞出火花，以此來確認(rèn)后續(xù)是否需要布局短劇賽道。為一款產(chǎn)品接連推出兩部短劇，也在一定程度上說明了騰訊對于這條賽道的重視。
四、游戲+短劇，會(huì)成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？
縱觀現(xiàn)在的休閑游戲賽道，對于《莊園合合》而言，仍充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。不可否認(rèn)的是，在國內(nèi)游戲市場做休閑對戰(zhàn)游戲，已經(jīng)失去了一定的先發(fā)優(yōu)勢。
一方面，《莊園合合》本身所強(qiáng)調(diào)的”Merge-2”玩法，抑或是游戲以“修繕”為題材，都有不少競品佇立在前；另一方面，以微信、抖音為平臺(tái)的小程序游戲賽道的出現(xiàn)，也讓休閑游戲的市場競爭趨于白熱化。
從市場角度來看，目前國內(nèi)暢銷榜單前列幾乎被中重度游戲霸占，但休閑游戲賽道依然有著不小的市場份額?！?023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年我國休閑游戲收入為318.41億元，休閑游戲市場的需求一直都在，特別是優(yōu)質(zhì)的休閑游戲。
伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022-2023中國游戲企業(yè)研發(fā)競爭力報(bào)告》顯示：國內(nèi)游戲用戶的需求發(fā)生新變化。具體包括：輕量化—— 偏好更輕的、節(jié)奏更快的、更容易獲得快樂的游戲方式；玩法多——玩多樣的游戲，例如中重度游戲增加休閑副玩法；畫面好——畫面炫酷，美術(shù)水平高的游戲。
從營銷角度來看，游戲廠商開始在短劇領(lǐng)域的投入布局，到現(xiàn)在將短劇作為游戲的宣發(fā)手段之一，游戲廠商對于短劇的嘗試可以說是在逐漸深入的。
據(jù)了解，美國的《Princess Revenge:Drama &Match》采用了三消獲得道具獎(jiǎng)勵(lì)，來觀看App內(nèi)新一集短劇的設(shè)計(jì)，也就是“短劇+消消樂”。
打開APP，開場三分鐘就將故事的人物和背景交代完畢：500年前王國內(nèi)戰(zhàn)，公主逃亡，女仆因?yàn)檎J(rèn)為王權(quán)應(yīng)該屬于自己家族而追殺公主。最終，公主被刺殺并發(fā)誓要復(fù)仇，隨后在現(xiàn)代醒來，發(fā)現(xiàn)自己和女仆的同伴結(jié)婚了。
這種典型的短劇節(jié)奏和人設(shè)吸引了不少用戶，但由于需要通過三消游戲解鎖劇情，用戶體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。盡管“游戲+短劇”的模式看似有吸引力，但其實(shí)現(xiàn)并不簡單。
短劇觀眾希望沉浸式觀看，而三消游戲玩家則希望不受干擾，這種需求的沖突使得兩者的結(jié)合變得困難。
實(shí)際應(yīng)用中，短劇和三消游戲的結(jié)合往往無法同時(shí)滿足兩類用戶群體的需求。
用戶在看短劇的時(shí)候大多希望可以沉浸式一口氣看完，不用像看長劇那樣等更新，現(xiàn)在卻需要用三消游戲解鎖，情緒反復(fù)被打斷。
而用戶在玩游戲的時(shí)候同樣希望可以屏蔽其他干擾，現(xiàn)在卻需要停下來看視頻，游戲的獎(jiǎng)勵(lì)只為了解鎖劇情，有違游戲愛好者的初衷。
成功的“游戲+短劇”需要在內(nèi)容和玩法上實(shí)現(xiàn)自然的融合。
游戲特有的沉浸式交互體驗(yàn)、拿捏人性的獎(jiǎng)勵(lì)和競爭及勛章點(diǎn)亮機(jī)制，恰到好處地迎合了兩個(gè)受眾群體。再加上低廉的價(jià)格，才能讓玩家們心甘情愿掏錢買單。
盡管目前“游戲+短劇”模式尚未完全成熟，但其潛力不可忽視。
我們期待“游戲+短劇”有更多、更新的玩法。