文 | 斑馬消費(fèi) 陳曉京
中泰紅牛鏖戰(zhàn)，暫時(shí)很難看到結(jié)局。
在這件事上，中國紅牛掌舵者嚴(yán)彬，始終向外界表達(dá)出奉陪到底的強(qiáng)硬姿態(tài)。8年來，泰國天絲從挑釁到圍剿，從司法訴訟轉(zhuǎn)而敲打供應(yīng)鏈，中國紅牛從未妥協(xié)。
兩頭“紅?！?，都源自泰國許書標(biāo)家族。早年，在許書標(biāo)的支持下，嚴(yán)彬操盤并主導(dǎo)了泰國紅牛的中國本土化；泰國天絲旗下的紅牛產(chǎn)品安心本土生意，躺著分享紅牛產(chǎn)品在中國市場的發(fā)展紅利。
紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)2012年離世后，有了微妙變化。伴隨許家內(nèi)部權(quán)力更迭，實(shí)權(quán)人物許馨雄與嚴(yán)彬的關(guān)系，逐漸由上一輩塑造的親密墜入緊張，最終反目。
中國市場上出現(xiàn)的金罐紅牛，成為交鋒的重點(diǎn)。中國紅牛要賣，泰國天絲不讓。泰國天絲祭出斷供香精香料、停用商標(biāo)乃至訴訟等手段，迅速波及紅牛供應(yīng)鏈、銷售端。
巨頭打架，功能飲料板塊迎來改變。前中國紅牛代工廠車間負(fù)責(zé)人林木勤，帶領(lǐng)東鵬飲料異軍突起，成為名副其實(shí)的行業(yè)老二。
最讓嚴(yán)彬意難平的是，中國紅牛前CEO成立普惠食品，成了泰國天絲在中國的急先鋒。
在日前的聲明里，中國紅牛首次公開點(diǎn)名，并用“內(nèi)外勾聯(lián)”來形容，胸中怒火可見一斑。
泰國天絲打壓、市場競爭加劇，中國紅牛市占率已從8成，跌至不及30%。
功能飲料之王
即便還沒能從這場商戰(zhàn)中脫身，中國紅牛仍然穩(wěn)坐中國功能飲料市場的頭把交椅。金罐紅牛始終王者般的存在，繞不開嚴(yán)彬。
1993年，祖籍海南的泰國天絲創(chuàng)始人許書標(biāo)，計(jì)劃回海南建設(shè)生產(chǎn)基地，將在泰國熱銷多年的“Kratingdaeng”飲料導(dǎo)入中國市場。
當(dāng)時(shí)，中國方興未艾的飲料市場市場，尚未有這樣的功能飲料產(chǎn)品，且因?yàn)楫a(chǎn)品含有咖啡因等，一時(shí)難以獲得批文和商標(biāo)注冊(cè)，不得不將這一計(jì)劃暫時(shí)擱置。
兩年后，許書標(biāo)遇到正在商界嶄露頭角的嚴(yán)彬，事情才有所轉(zhuǎn)機(jī)。在許的大力支持下，嚴(yán)回國說服兩家國企，一起籌辦合資企業(yè)中國紅牛。并在配方方面作出改良，邀請(qǐng)主管部門、相關(guān)專家考察，審定產(chǎn)品安全性和功能性，由中食工業(yè)總公司（合資公司前股東）出面，在1995年9月獲得生產(chǎn)批文。另外，委托深圳中浩公司完成商標(biāo)注冊(cè)。
中國紅牛金罐上的斗牛圖，就是商標(biāo)中的關(guān)鍵。因?yàn)榻鹑A斗牛游樂中心已注冊(cè)了斗牛圖案商標(biāo)（第32類），成為紅牛商標(biāo)難以成功注冊(cè)的關(guān)鍵。
經(jīng)過艱難談判，后來這項(xiàng)圖案商標(biāo)部分商標(biāo)所有權(quán)才轉(zhuǎn)讓給深圳中浩（合資公司前股東），紅牛完成商標(biāo)注冊(cè)的關(guān)鍵一環(huán)。
當(dāng)時(shí)的紅牛從泰語音譯過來叫“瑞德步”，嚴(yán)彬主導(dǎo)將中文名稱改為更具辨識(shí)度的“紅?！倍郑瑥拇?，紅牛商標(biāo)成為合資企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，公司還為金罐包裝申請(qǐng)外觀專利。
經(jīng)過本土化改造，中國紅牛在中國市場定價(jià)超高，遠(yuǎn)高于主流飲料價(jià)格2-3元，死死咬住6元價(jià)格帶。當(dāng)很多經(jīng)銷商表示紅牛真的“瘋了”，但是，這樣高定價(jià)戰(zhàn)略，讓潛在競品無從染指，為中國紅牛贏得20多年黃金發(fā)展時(shí)間。
1996年央視春晚，中國紅牛投入億元，國人第一次知道泰國紅牛來中國了，聽到“困了累了喝紅?！钡慕?jīng)典廣告語。
2003年，中國紅牛銷售額僅10億，2014年后，成為中國飲料市場少有的連續(xù)多年年銷售額超過200億元的大單品，市占率曾達(dá)到80%以上。
升級(jí)的戰(zhàn)爭
許書標(biāo)執(zhí)掌泰國天絲時(shí)代，嚴(yán)彬是中泰合資企業(yè)中國紅牛（紅牛維他命飲料有限公司）的實(shí)際操盤人。兩位第一代創(chuàng)始人，始終保持著親密友誼和較為融洽的關(guān)系。
2012年，許書標(biāo)去世，裂隙開始出現(xiàn)。許氏家族內(nèi)部權(quán)力更迭，許書標(biāo)小兒子許馨雄接掌泰國天絲，與嚴(yán)彬的矛盾，逐漸揭開了蓋子。
許馨雄曾公開表示，2015年前，中國紅牛20年從未開過董事會(huì)，泰國天絲作為第一大股東，沒拿到過分紅。
2016年10月，泰國天絲發(fā)起對(duì)中國紅牛的商標(biāo)侵權(quán)訴訟，正式拉開這場商戰(zhàn)的序幕。之后，兩家企業(yè)分別在商標(biāo)、經(jīng)營權(quán)、股權(quán)、分紅等領(lǐng)域發(fā)起訴訟大戰(zhàn)，中國紅牛供應(yīng)鏈上的企業(yè)，也卷入其中。
2023年8月，最高院作出民事裁定，認(rèn)定中國紅牛享受50年商標(biāo)獨(dú)占許可使用權(quán)，泰國天絲有不得使用該注冊(cè)商標(biāo)的義務(wù)。日前，長沙中院未予支持泰國天絲起訴中國紅牛經(jīng)銷商長沙華廈糖酒公司商標(biāo)侵權(quán)全部訴求，這就是重要依據(jù)。
長沙華廈糖酒公司系中國紅牛老經(jīng)銷商，2003年起合作至今，年銷售額超2億元。
紅牛罐體供應(yīng)商奧瑞金（002701.SZ），早就與泰國天絲交過手。2017年7月，奧瑞金被泰國天絲告上法院，要求其停止有關(guān)紅牛商標(biāo)的制造、銷售，并被申請(qǐng)凍結(jié)奧瑞金超過2.3億元資產(chǎn)。
商戰(zhàn)難終結(jié)
中泰紅牛大戰(zhàn)很復(fù)雜，不僅包括商標(biāo)，還在經(jīng)營權(quán)、分紅等多個(gè)層面拉扯。
企業(yè)創(chuàng)始第一代許書標(biāo)早已離世，嚴(yán)彬無法與許氏家族進(jìn)行對(duì)話。8年以來，任何一方都沒有“握手言和”的姿態(tài)，反而越鬧越兇。
在50年《協(xié)議書》明確中國紅牛對(duì)紅牛飲料在中國50年獨(dú)家生產(chǎn)銷售權(quán)后，嚴(yán)彬一方不止一次向外界強(qiáng)調(diào)，與泰方的爭斗，只要對(duì)方要戰(zhàn)，一定奉陪到底。
爭議的本質(zhì)上，是雙方對(duì)這份契約的認(rèn)可度。
在這場持久戰(zhàn)中，泰國天絲多線出擊。司法訴訟的同時(shí)，親自下場搶占市場，先后向中國市場推出紅牛維生素?；撬犸嬃?、紅牛維生素風(fēng)味飲料以及紅牛安奈吉飲料等三款產(chǎn)品。外包裝裝潢、名稱等，與中國紅牛十分相似。
2017年，泰國天絲收購廣州曜能量飲料有限公司，紅牛安奈吉飲料間接取得保健食品證書，將具體運(yùn)營交予普盛食品。普盛董事長王睿系華彬集團(tuán)前總裁，曾經(jīng)擔(dān)任紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理12年。普盛食品副董事長王東輝，亦曾任紅牛維他命副總裁。
泰國天絲仍不滿足，正積極尋求在中國扎根。2023年7月，分別在廣西、四川布局投資建設(shè)紅牛飲料生產(chǎn)基地，加強(qiáng)產(chǎn)能布局。
看來，中泰紅牛，還會(huì)繼續(xù)纏斗下去。