文 | 巨潮 老魚(yú)兒
編輯 | 楊旭然
流量即是商業(yè)，而眼下巴黎奧運(yùn)會(huì)就是全球最大的流量來(lái)源之一。
《全球體育營(yíng)銷(xiāo)》合著者諾曼·奧萊利曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)在這個(gè)時(shí)候聚焦于此?！?/p>
國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)界流傳過(guò)關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一條定律：在通常情況下投入1美元，品牌的國(guó)際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運(yùn)，則可以將知名度提升3%。所以，奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是全球商界特別重視的舞臺(tái)，知名品牌們基本都曾給其提供過(guò)大小不等的資金支持。
但隨著奧運(yùn)會(huì)的逐漸演變，以及奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻的逐級(jí)升高，我們慢慢發(fā)現(xiàn)，盡管運(yùn)動(dòng)員的面孔常換常新，但不論是運(yùn)動(dòng)員身上的服裝品牌，還是奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)的商標(biāo)logo，都已經(jīng)是耳熟能詳?shù)睦厦婵?，基本上已?jīng)沒(méi)有太多新元素出現(xiàn)了。
而且，近年來(lái)認(rèn)同奧運(yùn)會(huì)全球化的商業(yè)價(jià)值，并積極推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)商業(yè)價(jià)值提升的，主要以中國(guó)企業(yè)為主，歐美跨國(guó)企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中更像是在“例行公事”地進(jìn)行投放。
以伊利為例，這家中國(guó)乳制品企業(yè)對(duì)多屆賽事進(jìn)行了持續(xù)支持，在巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前就進(jìn)行了各類(lèi)推廣活動(dòng)，請(qǐng)來(lái)了包括魯豫、王楚欽等多位相關(guān)明星助陣，態(tài)度積極，并且設(shè)置了各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)，相當(dāng)注重消費(fèi)者在其中的參與感。
整體上看，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)多年演變，仍然具備相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價(jià)值，但也早已成為強(qiáng)者的游戲。這是全球百年商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是全球商界心照不宣的事實(shí)。
01 星工廠
歷史上，一個(gè)品牌通過(guò)在奧運(yùn)會(huì)上拋頭露面，是能夠奠定其崛起基礎(chǔ)的，這樣的案例在“遠(yuǎn)古時(shí)期”的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中比較常見(jiàn)。
1936年柏林奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯連奪100米、200米、跳遠(yuǎn)和4×100米接力等4枚金牌，國(guó)際體壇為之震動(dòng)。
阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在其中發(fā)揮了重要的作用。奧運(yùn)會(huì)前，他們就找到杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這讓歐文斯如獲至寶。最后，伴隨著四枚奧運(yùn)金牌的“神跡”，阿迪達(dá)斯也一戰(zhàn)成名。
依靠產(chǎn)品在奧運(yùn)會(huì)上大放異彩的，還有澳大利亞的泳衣制造商SPEEDO公司。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，有83%的選手身穿SPEEDO的“鯊魚(yú)皮”泳衣，其形象代言人索普更是勇奪3金2銀，風(fēng)光無(wú)限。此后，“鯊魚(yú)皮”材質(zhì)迅速風(fēng)靡全球。
到2008 年北京奧運(yùn)會(huì)，已經(jīng)至少有50個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員身穿“鯊魚(yú)皮第四代”泳衣參加比賽，而且94%的冠軍得主穿的都是這款產(chǎn)品，成了SPEEDO作為一個(gè)品牌最大的廣告。
此外，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在同行競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，也曾是經(jīng)常上演的戲碼。
1997年，因?yàn)橘澲M(fèi)用上存在分歧，摩托羅拉與國(guó)際奧委會(huì)的談判不歡而散。彼時(shí)在通信圈一直處于“三流品牌”的三星迅速上位，成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴，并隨后贊助了長(zhǎng)野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京奧運(yùn)會(huì)。
事實(shí)證明了三星的押寶正確。到2003年，三星已經(jīng)取代摩托羅拉，成為全球移動(dòng)通訊市場(chǎng)亞軍。2004年，三星進(jìn)入全球最有價(jià)值品牌榜排名前20位，真正成為全球頂尖品牌。
借助奧運(yùn)會(huì)的流量，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)也大獲成功。安踏、匹克、李寧等中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，都是通過(guò)在奧運(yùn)會(huì)上的積極表現(xiàn)，擴(kuò)大了自身的影響力。
1999年，還沒(méi)有如今規(guī)模體量的安踏，花費(fèi)80萬(wàn)元簽約孔令輝做品牌代言人。隨著孔令輝悉尼奧運(yùn)的奪冠，安踏一夜成名，營(yíng)業(yè)額從2000萬(wàn)元飆升到了2億元，從此走上了國(guó)內(nèi)一線品牌之路。這可能是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)歷史上最成功的“四兩撥千斤”案例了。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)，另一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌匹克劍走偏鋒，贊助了伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了在奧運(yùn)會(huì)上的品牌露出，大獲成功。
到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，財(cái)力更大的匹克一口氣簽下了6支奧運(yùn)代表團(tuán)。2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，這個(gè)數(shù)字變成了12支。匹克也成為那屆開(kāi)幕式上露臉頻率最高的運(yùn)動(dòng)品牌。
李寧也是中國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助商的?？?，其中最經(jīng)典的案例，就是李寧的老板李寧親自上陣，在北京奧運(yùn)會(huì)上腳踏祥云點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬。
這些都是國(guó)內(nèi)外品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典案例，但如今這樣的經(jīng)典案例，在近些年來(lái)已經(jīng)越來(lái)越少了。
02 搶地盤(pán)
2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，在身著Lululemon的加拿大奧運(yùn)代表團(tuán)出場(chǎng)后，時(shí)尚的款式讓網(wǎng)友們被迅速“種草”。開(kāi)幕式之后，其官網(wǎng)因流量激增而一度癱瘓。
這是近年來(lái)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中少有的以小博大名場(chǎng)面?？v觀20多年來(lái)的奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，已經(jīng)基本沒(méi)有了新興品牌。一眼望去都是大企業(yè)在搶地盤(pán)。
出現(xiàn)這樣的情況并非偶然。
首先，奧運(yùn)官方贊助費(fèi)用的水漲船高，想在奧運(yùn)會(huì)上露臉已經(jīng)是代價(jià)相當(dāng)大的事情。像1928年可口可樂(lè)公司用1000箱可樂(lè)贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)那樣的“傳說(shuō)”，再也不可能出現(xiàn)了。
本次巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，LV出盡了風(fēng)頭。包括火炬存放的行李箱，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌、法國(guó)運(yùn)動(dòng)員的禮服統(tǒng)統(tǒng)都是LV定制的。
開(kāi)幕式短片中，本屆奧運(yùn)會(huì)定制的最后一枚獎(jiǎng)牌制作完成后，被放進(jìn)了LV的箱子里，進(jìn)行了近景、遠(yuǎn)景，室內(nèi)、室外的全方位展示，以至于有網(wǎng)友直言，這哪里是奧運(yùn)會(huì)短片，分明是LV的“全球廣告大片奧運(yùn)會(huì)首發(fā)。”
這樣的“廣告大片”代價(jià)不菲。據(jù)LV官方信息顯示，其贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)金額為1.5億歐元。
另外，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)在2005年豪擲了13億元，打敗李寧成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴。而2004年全年，李寧的營(yíng)業(yè)收入不過(guò)才12.7億元。后來(lái)安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在公開(kāi)場(chǎng)合談到此事說(shuō)道，“中國(guó)企業(yè)那個(gè)時(shí)候規(guī)模太小，都贊助不起”。
除了贊助不起之外，贊助失敗的風(fēng)險(xiǎn)同樣不小。
2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，耐克押寶劉翔成功，大出風(fēng)頭。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，凱迪拉克花1500萬(wàn)簽下劉翔作為品牌代言人，試圖復(fù)制成功案例。但劉翔最終傷退。
在2006年冬奧會(huì)上，耐克和VISA都把巨額廣告合同給了美國(guó)選手伯德·米勒。但是他在賽前卻陷入酗酒丑聞，在比賽中也表現(xiàn)平平，沒(méi)能帶來(lái)任何良好的形象展示。
一旦押寶失誤，那巨額費(fèi)用就相當(dāng)于打了水漂。對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)這還是可以承擔(dān)的失敗，但對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，一旦失敗，輕者傷筋動(dòng)骨，重則直接破產(chǎn)。
大公司對(duì)小公司的傾軋打壓，也經(jīng)常在奧運(yùn)會(huì)上發(fā)生。
最典型就是1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)男籃“夢(mèng)之隊(duì)”當(dāng)時(shí)的贊助商是銳步，但是喬丹自己簽約的是耐克。矛盾之下，喬丹在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)用國(guó)旗把銳步的logo遮了起來(lái)，讓銳步吃了一個(gè)啞巴虧。
類(lèi)似的事件也發(fā)生在中國(guó)品牌身上。東京奧運(yùn)會(huì)上，匹克是整個(gè)巴西奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，而耐克卻是巴西足球隊(duì)的贊助商。當(dāng)巴西男足蟬聯(lián)奧運(yùn)冠軍后，在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上集體將匹克的商標(biāo)給隱藏起來(lái)。
所以在如今的商業(yè)格局下，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)是高高在上，高攀不起。尤其是在中國(guó)企業(yè)入局之后，已經(jīng)很難看到更多新鮮面孔了。
03 大時(shí)代
中國(guó)企業(yè)是目前全球各國(guó)企業(yè)中，對(duì)于全球化業(yè)務(wù)最關(guān)注的群體之一。奧運(yùn)傳播的價(jià)值在于，可以和中國(guó)企業(yè)的全球化布局相結(jié)合。
像伊利在新西蘭擁有大洋洲乳業(yè)、威士蘭乳業(yè)，在歐盟、南美烏拉圭、東南亞印尼等地，伊利也都開(kāi)展了優(yōu)質(zhì)奶源合作。目前伊利已在全球建成了81個(gè)生產(chǎn)基地，全球合作伙伴總計(jì)2000多家。
這些全球化的業(yè)務(wù)布局，和奧運(yùn)會(huì)的全球化傳播是相互匹配的。
伊利的內(nèi)部人士也由此判斷，奧運(yùn)會(huì)的整體價(jià)值仍在呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，“作為全球性的頂級(jí)體育盛事，奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)體育競(jìng)賽，更是一次文化、科技、商業(yè)的全方位交流，這為奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)了更加龐大的觀眾基礎(chǔ)和更高的市場(chǎng)價(jià)值。”
但對(duì)更多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些價(jià)值的代價(jià)太大，并且如果沒(méi)有全球化業(yè)務(wù)的話，贊助能達(dá)到的效果并不會(huì)很好，相當(dāng)于花了全球化的錢(qián)，買(mǎi)到的只是國(guó)內(nèi)傳播，這中間是有損失的。
更深層次的問(wèn)題在于，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，除了新興產(chǎn)業(yè)之外，各行各業(yè)已經(jīng)很難有新企業(yè)嶄露頭角，即便是通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大力推廣也不可能。
可以說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，也是這個(gè)時(shí)代的縮影。縱觀近十年來(lái)的中國(guó)商界，已經(jīng)很少再出現(xiàn)過(guò)伊利、安踏那樣的全國(guó)知名大品牌。
通過(guò)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)爆火樹(shù)立品牌形象的年代，早已經(jīng)過(guò)去了。就像1998年愛(ài)多VCD花掉2.1億元戴上央視“標(biāo)王”桂冠，一舉全國(guó)爆火；2003年，名不見(jiàn)經(jīng)傳的熊貓手機(jī)，以1.0889億元的金額就能勇奪央視“標(biāo)王”，從而一舉揚(yáng)名。兩年公司如果后期經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，這些投入都會(huì)變成商業(yè)教科書(shū)上的經(jīng)典案例。
但如今，已經(jīng)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)還愿意進(jìn)行如此規(guī)模的全渠道廣告轟炸。資本會(huì)敢于支持那些毛利率相對(duì)較高、附加值更大的科技型企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模投放，但完全不敢在運(yùn)動(dòng)鞋服、牛奶或飲料之類(lèi)的領(lǐng)域挑戰(zhàn)巨頭。
奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、央視標(biāo)王、綜藝節(jié)目冠名權(quán)，都已經(jīng)被標(biāo)上了足夠高的價(jià)碼，缺乏資本的小品牌們，只能在狹小的細(xì)分市場(chǎng)蟄伏耕耘，投一投關(guān)鍵詞搜索之類(lèi)針對(duì)性更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
大舞臺(tái)已經(jīng)全都留給了大企業(yè)，成為了它們加固自身護(hù)城河的名利場(chǎng)。與其說(shuō)這是廣告營(yíng)銷(xiāo)，更不如說(shuō)這是另一種高端局的玩法。在這些局里，沒(méi)有中小企業(yè)的位置。