文 | 巨潮 老魚兒

編輯 | 楊旭然

流量即是商業(yè)，而眼下巴黎奧運(yùn)會(huì)就是全球最大的流量來源之一。

《全球體育營銷》合著者諾曼·奧萊利曾經(jīng)說過，“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)在這個(gè)時(shí)候聚焦于此。”

國外營銷界流傳過關(guān)于奧運(yùn)營銷的一條定律：在通常情況下投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運(yùn)，則可以將知名度提升3%。所以，奧運(yùn)會(huì)歷來是全球商界特別重視的舞臺(tái)，知名品牌們基本都曾給其提供過大小不等的資金支持。

但隨著奧運(yùn)會(huì)的逐漸演變，以及奧運(yùn)營銷門檻的逐級升高，我們慢慢發(fā)現(xiàn)，盡管運(yùn)動(dòng)員的面孔常換常新，但不論是運(yùn)動(dòng)員身上的服裝品牌，還是奧運(yùn)場館內(nèi)的商標(biāo)logo，都已經(jīng)是耳熟能詳?shù)睦厦婵祝旧弦呀?jīng)沒有太多新元素出現(xiàn)了。

而且，近年來認(rèn)同奧運(yùn)會(huì)全球化的商業(yè)價(jià)值，并積極推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)商業(yè)價(jià)值提升的，主要以中國企業(yè)為主，歐美跨國企業(yè)在這個(gè)過程中更像是在“例行公事”地進(jìn)行投放。

以伊利為例，這家中國乳制品企業(yè)對多屆賽事進(jìn)行了持續(xù)支持，在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕之前就進(jìn)行了各類推廣活動(dòng)，請來了包括魯豫、王楚欽等多位相關(guān)明星助陣，態(tài)度積極，并且設(shè)置了各類互動(dòng)活動(dòng)，相當(dāng)注重消費(fèi)者在其中的參與感。

整體上看，奧運(yùn)營銷經(jīng)過多年演變，仍然具備相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價(jià)值，但也早已成為強(qiáng)者的游戲。這是全球百年商業(yè)競爭的結(jié)果，也是全球商界心照不宣的事實(shí)。

01 星工廠

歷史上，一個(gè)品牌通過在奧運(yùn)會(huì)上拋頭露面，是能夠奠定其崛起基礎(chǔ)的，這樣的案例在“遠(yuǎn)古時(shí)期”的奧運(yùn)營銷中比較常見。

1936年柏林奧運(yùn)會(huì)上，美國運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯連奪100米、200米、跳遠(yuǎn)和4×100米接力等4枚金牌，國際體壇為之震動(dòng)。

阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在其中發(fā)揮了重要的作用。奧運(yùn)會(huì)前，他們就找到杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這讓歐文斯如獲至寶。最后，伴隨著四枚奧運(yùn)金牌的“神跡”，阿迪達(dá)斯也一戰(zhàn)成名。

依靠產(chǎn)品在奧運(yùn)會(huì)上大放異彩的，還有澳大利亞的泳衣制造商SPEEDO公司。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，有83%的選手身穿SPEEDO的“鯊魚皮”泳衣，其形象代言人索普更是勇奪3金2銀，風(fēng)光無限。此后，“鯊魚皮”材質(zhì)迅速風(fēng)靡全球。

到2008 年北京奧運(yùn)會(huì)，已經(jīng)至少有50個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)員身穿“鯊魚皮第四代”泳衣參加比賽，而且94%的冠軍得主穿的都是這款產(chǎn)品，成了SPEEDO作為一個(gè)品牌最大的廣告。

此外，通過奧運(yùn)營銷在同行競爭中獲勝，也曾是經(jīng)常上演的戲碼。

1997年，因?yàn)橘澲M(fèi)用上存在分歧，摩托羅拉與國際奧委會(huì)的談判不歡而散。彼時(shí)在通信圈一直處于“三流品牌”的三星迅速上位，成為奧運(yùn)會(huì)頂級合作伙伴，并隨后贊助了長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京奧運(yùn)會(huì)。

事實(shí)證明了三星的押寶正確。到2003年，三星已經(jīng)取代摩托羅拉，成為全球移動(dòng)通訊市場亞軍。2004年，三星進(jìn)入全球最有價(jià)值品牌榜排名前20位，真正成為全球頂尖品牌。

借助奧運(yùn)會(huì)的流量，中國消費(fèi)品企業(yè)也大獲成功。安踏、匹克、李寧等中國運(yùn)動(dòng)品牌，都是通過在奧運(yùn)會(huì)上的積極表現(xiàn)，擴(kuò)大了自身的影響力。

1999年，還沒有如今規(guī)模體量的安踏，花費(fèi)80萬元簽約孔令輝做品牌代言人。隨著孔令輝悉尼奧運(yùn)的奪冠，安踏一夜成名，營業(yè)額從2000萬元飆升到了2億元，從此走上了國內(nèi)一線品牌之路。這可能是奧運(yùn)營銷歷史上最成功的“四兩撥千斤”案例了。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，另一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌匹克劍走偏鋒，贊助了伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了在奧運(yùn)會(huì)上的品牌露出，大獲成功。

到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，財(cái)力更大的匹克一口氣簽下了6支奧運(yùn)代表團(tuán)。2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，這個(gè)數(shù)字變成了12支。匹克也成為那屆開幕式上露臉頻率最高的運(yùn)動(dòng)品牌。

李寧也是中國國家隊(duì)贊助商的?？停渲凶罱?jīng)典的案例，就是李寧的老板李寧親自上陣，在北京奧運(yùn)會(huì)上腳踏祥云點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬。

這些都是國內(nèi)外品牌奧運(yùn)營銷史上的經(jīng)典案例，但如今這樣的經(jīng)典案例，在近些年來已經(jīng)越來越少了。

02 搶地盤

2022年北京冬奧會(huì)開幕式上，在身著Lululemon的加拿大奧運(yùn)代表團(tuán)出場后，時(shí)尚的款式讓網(wǎng)友們被迅速“種草”。開幕式之后，其官網(wǎng)因流量激增而一度癱瘓。

這是近年來奧運(yùn)營銷中少有的以小博大名場面?？v觀20多年來的奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，已經(jīng)基本沒有了新興品牌。一眼望去都是大企業(yè)在搶地盤。

出現(xiàn)這樣的情況并非偶然。

首先，奧運(yùn)官方贊助費(fèi)用的水漲船高，想在奧運(yùn)會(huì)上露臉已經(jīng)是代價(jià)相當(dāng)大的事情。像1928年可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)那樣的“傳說”，再也不可能出現(xiàn)了。

本次巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式上，LV出盡了風(fēng)頭。包括火炬存放的行李箱，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌、法國運(yùn)動(dòng)員的禮服統(tǒng)統(tǒng)都是LV定制的。

開幕式短片中，本屆奧運(yùn)會(huì)定制的最后一枚獎(jiǎng)牌制作完成后，被放進(jìn)了LV的箱子里，進(jìn)行了近景、遠(yuǎn)景，室內(nèi)、室外的全方位展示，以至于有網(wǎng)友直言，這哪里是奧運(yùn)會(huì)短片，分明是LV的“全球廣告大片奧運(yùn)會(huì)首發(fā)。”

這樣的“廣告大片”代價(jià)不菲。據(jù)LV官方信息顯示，其贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)金額為1.5億歐元。

另外，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)在2005年豪擲了13億元，打敗李寧成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴。而2004年全年，李寧的營業(yè)收入不過才12.7億元。后來安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在公開場合談到此事說道，“中國企業(yè)那個(gè)時(shí)候規(guī)模太小，都贊助不起”。

除了贊助不起之外，贊助失敗的風(fēng)險(xiǎn)同樣不小。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，耐克押寶劉翔成功，大出風(fēng)頭。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，凱迪拉克花1500萬簽下劉翔作為品牌代言人，試圖復(fù)制成功案例。但劉翔最終傷退。

在2006年冬奧會(huì)上，耐克和VISA都把巨額廣告合同給了美國選手伯德·米勒。但是他在賽前卻陷入酗酒丑聞，在比賽中也表現(xiàn)平平，沒能帶來任何良好的形象展示。

一旦押寶失誤，那巨額費(fèi)用就相當(dāng)于打了水漂。對于大公司來說這還是可以承擔(dān)的失敗，但對于小品牌來說，一旦失敗，輕者傷筋動(dòng)骨，重則直接破產(chǎn)。

大公司對小公司的傾軋打壓，也經(jīng)常在奧運(yùn)會(huì)上發(fā)生。

最典型就是1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，美國男籃“夢之隊(duì)”當(dāng)時(shí)的贊助商是銳步，但是喬丹自己簽約的是耐克。矛盾之下，喬丹在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)用國旗把銳步的logo遮了起來，讓銳步吃了一個(gè)啞巴虧。

類似的事件也發(fā)生在中國品牌身上。東京奧運(yùn)會(huì)上，匹克是整個(gè)巴西奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，而耐克卻是巴西足球隊(duì)的贊助商。當(dāng)巴西男足蟬聯(lián)奧運(yùn)冠軍后，在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上集體將匹克的商標(biāo)給隱藏起來。

所以在如今的商業(yè)格局下，奧運(yùn)會(huì)對于小品牌來說已經(jīng)是高高在上，高攀不起。尤其是在中國企業(yè)入局之后，已經(jīng)很難看到更多新鮮面孔了。

03 大時(shí)代

中國企業(yè)是目前全球各國企業(yè)中，對于全球化業(yè)務(wù)最關(guān)注的群體之一。奧運(yùn)傳播的價(jià)值在于，可以和中國企業(yè)的全球化布局相結(jié)合。

像伊利在新西蘭擁有大洋洲乳業(yè)、威士蘭乳業(yè)，在歐盟、南美烏拉圭、東南亞印尼等地，伊利也都開展了優(yōu)質(zhì)奶源合作。目前伊利已在全球建成了81個(gè)生產(chǎn)基地，全球合作伙伴總計(jì)2000多家。

這些全球化的業(yè)務(wù)布局，和奧運(yùn)會(huì)的全球化傳播是相互匹配的。

伊利的內(nèi)部人士也由此判斷，奧運(yùn)會(huì)的整體價(jià)值仍在呈現(xiàn)出上升趨勢，“作為全球性的頂級體育盛事，奧運(yùn)會(huì)不僅是一場體育競賽，更是一次文化、科技、商業(yè)的全方位交流，這為奧運(yùn)會(huì)帶來了更加龐大的觀眾基礎(chǔ)和更高的市場價(jià)值。”

但對更多企業(yè)來說，這些價(jià)值的代價(jià)太大，并且如果沒有全球化業(yè)務(wù)的話，贊助能達(dá)到的效果并不會(huì)很好，相當(dāng)于花了全球化的錢，買到的只是國內(nèi)傳播，這中間是有損失的。

更深層次的問題在于，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)經(jīng)過百年發(fā)展，除了新興產(chǎn)業(yè)之外，各行各業(yè)已經(jīng)很難有新企業(yè)嶄露頭角，即便是通過奧運(yùn)營銷大力推廣也不可能。

可以說，奧運(yùn)營銷的現(xiàn)狀，也是這個(gè)時(shí)代的縮影?？v觀近十年來的中國商界，已經(jīng)很少再出現(xiàn)過伊利、安踏那樣的全國知名大品牌。

通過大規(guī)模營銷爆火樹立品牌形象的年代，早已經(jīng)過去了。就像1998年愛多VCD花掉2.1億元戴上央視“標(biāo)王”桂冠，一舉全國爆火；2003年，名不見經(jīng)傳的熊貓手機(jī)，以1.0889億元的金額就能勇奪央視“標(biāo)王”，從而一舉揚(yáng)名。兩年公司如果后期經(jīng)營得當(dāng)，這些投入都會(huì)變成商業(yè)教科書上的經(jīng)典案例。

但如今，已經(jīng)沒有哪個(gè)企業(yè)還愿意進(jìn)行如此規(guī)模的全渠道廣告轟炸。資本會(huì)敢于支持那些毛利率相對較高、附加值更大的科技型企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模投放，但完全不敢在運(yùn)動(dòng)鞋服、牛奶或飲料之類的領(lǐng)域挑戰(zhàn)巨頭。

奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、央視標(biāo)王、綜藝節(jié)目冠名權(quán)，都已經(jīng)被標(biāo)上了足夠高的價(jià)碼，缺乏資本的小品牌們，只能在狹小的細(xì)分市場蟄伏耕耘，投一投關(guān)鍵詞搜索之類針對性更強(qiáng)的營銷渠道。

大舞臺(tái)已經(jīng)全都留給了大企業(yè)，成為了它們加固自身護(hù)城河的名利場。與其說這是廣告營銷，更不如說這是另一種高端局的玩法。在這些局里，沒有中小企業(yè)的位置。