文 | 游戲觀察
今年上半年，我國移動游戲市場實銷收入1075.17億元，同比增長0.76%。
創(chuàng)收的壓力下，過去一些細水長流的業(yè)態(tài)開始提速大展拳腳，7月初提到的游戲帶貨是一個，現(xiàn)在游戲IP衍生品的發(fā)展是另一個。
值得注意的是，這里討論的游戲IP衍生品并不單指游戲周邊、藏品等，而是基于游戲產(chǎn)品衍生出創(chuàng)收的更多商業(yè)行為，包括音樂、美術(shù)、嘉年華等更多線下活動。
增收、長線運營、生態(tài)完善的客觀需要，把這些新業(yè)態(tài)增長趨勢串聯(lián)在一起。
今時不同往日
游戲IP衍生品和游戲帶貨一樣，都是“老話題”。
從2020到現(xiàn)在2024，游戲帶貨不溫不火慢慢被大眾所認知，這是違反游戲行業(yè)整體發(fā)展趨勢的。從產(chǎn)品、營銷到外部生態(tài)的催熟，激烈的競爭下一切都在提速，變現(xiàn)創(chuàng)收的壓力之下，今年這些“慢吞吞”的業(yè)態(tài)都在被迫提速。
2021年《這條賽道把騰訊、米哈游、創(chuàng)夢天地一起拉了進來》我們也討論了游戲IP衍生品的一些發(fā)展?fàn)顩r，出于IP培育、業(yè)務(wù)多元、收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、投資等諸多因素影響，包括潮玩在內(nèi)的新消費賽道正在吸引手有余裕的游戲公司加碼進場。
布局最主要目的依然是IP培育。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)上周發(fā)布的《中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報告》，從企業(yè)調(diào)研來看，“提升粉絲粘性”和“提升IP知名度”的期待約占8成。布局效果上，57.1%的企業(yè)認為對“提升游戲/IP知名度”的作用較大。
2023年游戲IP衍生品的市場規(guī)模達40.6億元，2019—2023年復(fù)合增長率達17%。從衍生品市場與游戲市場的增速對比來看，即便在游戲產(chǎn)業(yè)負增長的2022年IP衍生品市場依然保持增長。
2019—2023年當(dāng)年頭部移動新品中均有超半數(shù)游戲推出衍生品，流水TOP200移動游戲中，成熟產(chǎn)品的布局比重逐年上升。
大環(huán)境的變化也影響了企業(yè)的實際需求，最直觀的就是近半企業(yè)希望通過IP衍生品來實際創(chuàng)收，數(shù)據(jù)顯示46.7%的調(diào)研企業(yè)均期待能夠“增加創(chuàng)收方式”“看好衍生品前景”來進行布局。
既然上游產(chǎn)品本體增長面臨巨大壓力，下游無論帶貨還是衍生這些原本只是布局為主的創(chuàng)收的方式，現(xiàn)在加大力度來推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展順理成章。
能跑起來的循環(huán)
企業(yè)的需求推動發(fā)展的一方面，市場客觀環(huán)境的變化同樣關(guān)鍵。
除了周邊、藏品這些實體消費品保持增長，玩家見面會、展會等衍生的“線下布局”能夠獲得足夠的商業(yè)回報形成自循環(huán)的趨勢值得重視。
在過去這些衍生品培育IP是第一要務(wù)，高于財務(wù)性收入的需求。頭部企業(yè)起步賠本賺吆喝是常見現(xiàn)象，包括潮玩在內(nèi)的新消費品賽道其實現(xiàn)階段更多作為IP線下觸達、在生活中更加緊密的渠道而服務(wù)，創(chuàng)造品牌價值之余便于進行相關(guān)的IP合作和產(chǎn)品輸出。
同時這些年輕用戶的真實需求也會通過這些渠道傳達給游戲公司第一手、更真實的信息數(shù)據(jù)。
音樂會、美術(shù)會、嘉年華、玩家見面會這些線下活動過去也是一樣的邏輯，用游戲本體賺到的錢，來養(yǎng)線下與玩家更多接觸的渠道，進而構(gòu)建更緊密的生態(tài)關(guān)系。
CJ期間米哈游組織了一個游戲音樂的論壇，其中討論了游戲音樂能不能自負盈虧，然后成游戲IP高全球化的重要助力。
游戲音樂，在歐美和日本已經(jīng)有了正向的商業(yè)模式，而且還能作為獨立內(nèi)容向市場釋放。
隨著國內(nèi)市場需求增長，現(xiàn)在很多游戲廠商也關(guān)注到了游戲音樂是非常重要的一環(huán)。
2020年，游戲音樂上架作品量是1500+首，2023年單年度上架就有了7000+首。
根據(jù)統(tǒng)計，用戶消費IP衍生品五成的原因是角色塑造。與一般衍生品不同，游戲IP衍生品相當(dāng)一部分成本其實是藏在游戲設(shè)計階段，美術(shù)、音樂、角色、劇情這些產(chǎn)品本體的已經(jīng)存在的內(nèi)容投入中。
引用《2024中國上市/非上市游戲企業(yè)競爭力報告》數(shù)據(jù)，線下活動的價值與其品牌塑造能力有關(guān)，相關(guān)機構(gòu)的研究顯示，現(xiàn)場互動后77%的參與者對品牌信任度有所提升。
信任提升的原因在于，良好的線下互動能提升用戶對自身、對品牌的雙重好感，進而提升消費意愿。在相關(guān)機構(gòu)的研究中，參與線下活動用戶的實際消費比例，超出營銷人員預(yù)測值23個百分點。
現(xiàn)在討論IP衍生品的發(fā)展，是建立在一方面節(jié)約成本(游戲研發(fā)已經(jīng)投入的部分)、能夠有效線下變現(xiàn)甚至構(gòu)成自循環(huán)而非單純上游輸血的可行性上。
聯(lián)名、文化影響力的長線需要
如果說長線是絕大多數(shù)產(chǎn)品的客觀集體追求，傳播傳統(tǒng)文化是新時代國產(chǎn)內(nèi)容的更高努力方向。
產(chǎn)品長線運營的過程中，為了擴大影響力，搞各種聯(lián)名聯(lián)動已經(jīng)是常態(tài)，從企業(yè)側(cè)的反饋來看，IP聯(lián)名、紀念款/限定款是較多企業(yè)認可的方式，均有近8成企業(yè)選擇。
在部分情況下，用戶能接受、甚至主動為衍生品支付更多金額。例如，某開放世界游戲推出與肯德基聯(lián)名的小型/輕型收藏品，在免費贈送但限量的情況下，其于二手平臺的價格已漲至上百元。這意味著企業(yè)能通過部分方式，提升衍生品對用戶的潛在價值，進而間接影響售價、銷量、購入意愿等方面。
其中文化聯(lián)動是非常特殊的部分，整體而言，用戶對文化聯(lián)動的衍生品普遍具備好感。傳統(tǒng)文化背景下的專屬元素是衍生品表現(xiàn)的重要加持。
這幾年企業(yè)通過游戲產(chǎn)品在線上積極融入傳統(tǒng)文化元素，與外部傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容進行聯(lián)動，包括出海傳播，這部分成本投入后自然希望能夠收獲更大、更長久的影響力。
這與上文提到IP衍生品的線下作用形成了閉環(huán)，既可以收獲更多名(品牌)，也可以創(chuàng)造更多利。
從這個角度來看，企業(yè)聯(lián)動、文化傳播的實際行動，也必然帶動IP衍生品進一步發(fā)展，成為新的增量。甚至可以說，IP衍生品也是當(dāng)下游戲長線生態(tài)越來越重要的一環(huán)。