文 | 娛樂資本論 劉祉鷸
上映一周，《死侍與金剛狼》內(nèi)地票房已破2.5億，預(yù)測接近4億。作為一部粉絲向的情懷之作，這部電影能夠在暑期檔占得一席之地，很大程度上得益于漫威時隔五年回歸的大力推廣。
7月2日，該片在上海舉辦了大型首映禮。上一次漫威在中國舉行發(fā)布會還是在2019年，《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》憑借強大的破圈效應(yīng)，一度在中國狂攬42.5億票房，至今仍是海外電影內(nèi)地票房第一名。然而，2019年之后，受各種各樣的因素影響——疫情導(dǎo)致院線產(chǎn)量縮減、觀眾對好萊塢超級英雄產(chǎn)生審美疲勞、國產(chǎn)大制作電影的崛起……總之，超英電影逐漸落寞，口碑下降，票房表現(xiàn)也大不如前。
這次《死侍與金剛狼》重新掀起國內(nèi)的超英熱潮，無論是首映禮、快閃活動還是嗶哩嗶哩獨家專訪等，無不說明在五年的沉寂后，漫威再次將目光落回了中國大陸這個世界第二大票倉上。
縱觀近十幾年的進口片表現(xiàn)，針對跨國宣傳、影片出海營銷，超英電影所具備的經(jīng)驗的確走在同行前列。
“賤狼”來華宣傳
6月17日，漫威影業(yè)宣布電影《死侍與金剛狼》7月26日中國大陸上映，同步北美。消息傳出的同時，漫威發(fā)布了中文定檔海報，并宣布將于7月2日在中國上海舉行該電影的全球首映禮，導(dǎo)演肖恩·利維和兩位主演休·杰克曼（飾演“金剛狼”）、瑞安·雷諾茲（飾演“死侍”）都會來華出席。
根據(jù)貓眼平臺數(shù)據(jù)，定檔消息發(fā)出后，《死侍與金剛狼》新增想看5820人。7月2日首映禮結(jié)束當(dāng)天，又新增想看8604人。#死侍與金剛狼來華##死侍與金剛狼中國首映禮#等相關(guān)話題紛紛登上熱搜。
上海首映禮是《死侍與金剛狼》全球路演首站，首映禮上，主辦方先播放了30分鐘左右的前瞻原片，再由主創(chuàng)團隊一同回答觀眾和記者的提問，與觀眾親切互動。最后，主辦方以三位主創(chuàng)的名義為到場的每一位觀眾都準(zhǔn)備了一份禮物——“死侍與金剛狼”版本的上海傳統(tǒng)小吃“定勝糕”。
上一次“小賤賤”落地大陸是在2019年的《死侍2》北京新聞發(fā)布會，當(dāng)時瑞安·雷諾茲同樣親自到現(xiàn)場亮相，并稱自己原本有一場手術(shù)要做，但為了與中國粉絲見面，他決定違背醫(yī)囑，彰顯“寵粉”誠意?！端朗?》廣泛的營銷也收獲了相應(yīng)的回報，在春節(jié)檔前夕連續(xù)五天獲得單日票房冠軍，最終以2.86億票房結(jié)束在內(nèi)地院線的旅程。
2019年也成為漫威在中國掀起熱潮的最后一年。這次時隔五年多的跨國宣傳，將中國設(shè)為路演首站，導(dǎo)演和主演遠(yuǎn)渡重洋來到中國，無一不說明漫威十分重視這次“重啟”。
除了首映禮，“賤狼”組合的內(nèi)地宣傳期還包含了一系列為影片造勢的活動。7日2日，首映禮當(dāng)天，上海北外灘便放置了死侍角色的大型裝置，吸引了不少游客和等候已久的漫威粉絲前去打卡；7月3日，兩位主演親自去到打卡現(xiàn)場，用中文和中國粉絲打招呼。很快，網(wǎng)上就有網(wǎng)友曬出了在上海安福路偶遇休和瑞安的照片。
以外灘為代表的“死侍與金剛狼”全國快閃活動陸續(xù)開幕，包括了武漢、成都、深圳、北京、廣州、上海六座城市，時間跨度達一個月，設(shè)置了不同的影片相關(guān)標(biāo)志和小型景觀供路人和影迷打卡。
抖音、小紅書等平臺引領(lǐng)的短視頻和Plog流行起來后，快閃活動成了最熱門的營銷宣傳形式之一，無論是商業(yè)品牌還是影視劇，都時常有官方或民間組織的快閃店和快閃行為藝術(shù)被搬上街頭?？扉W的優(yōu)勢是能夠極大地調(diào)動參與者，引起人們的注意，并通過圍觀者的拍攝和活動的趣味性在互聯(lián)網(wǎng)迅速擴散。
首映禮結(jié)束后，《死侍與金剛狼》的兩位主演還參與了嗶哩嗶哩獨家錄制活動，與多位深耕美漫和電影領(lǐng)域的中國up主一起面對面聊天、做游戲。
相較愛奇藝和騰訊視頻之流，B站是個更年輕化、互動性更強、內(nèi)容更多樣的平臺，容納了相當(dāng)多可作為“自來水”的粉絲二創(chuàng)，是許多海外游戲和電影的宣傳陣地。
B站為《死侍與金剛狼》提供了影視區(qū)首頁版面的推薦位，并發(fā)起#尋找死侍與金剛狼大作戰(zhàn)#話題，邀請用戶在話題內(nèi)參與討論，從而獲得周邊禮品。普通用戶進入活動界面，也可在觀看相關(guān)視頻后參與抽獎。
《死侍與金剛狼》在B站瀏覽最多的預(yù)告片達到248萬播放量，B站UP主“努力的Lorre”與兩位主演對談的視頻播放量已逼近100萬。還有許多影視區(qū)UP主在#尋找死侍與金剛狼大作戰(zhàn)#話題中上傳影片觀后感、吐槽和科普解析，多個單視頻的播放量在40萬以上。
此外，趁著巴黎奧運會熱度升高，B站還特別邀請了里約奧運會乒乓球女單冠軍丁寧來與兩位主演一起在球桌上一邊聊天、打球，一邊宣傳電影。
《死侍與金剛狼》的見面會只安排了4站，按照時間順序分別是中國、韓國、德國和美國。主演休和瑞安在上海停留了兩天，隨后再飛往首爾進行下一站宣傳。
《復(fù)聯(lián)4》難以復(fù)刻的營銷成就
在《死侍與金剛狼》之前，迪士尼漫威上一次來到內(nèi)地進行營銷宣傳還是為了2019年6月上映的《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》，而規(guī)模最大的宣傳活動則出自同年4月的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》。
2019年3月29日，漫威影業(yè)官方微博宣布《復(fù)聯(lián)4》將于4月24日在內(nèi)地全球首映，提前北美兩天公映——用給中國影迷的“特殊待遇”打響了營銷宣傳的第一槍。此條微博很快獲得20萬以上的轉(zhuǎn)發(fā)量，#復(fù)聯(lián)4首映#詞條一度登上微博熱搜第一。
2019年4月17日，《復(fù)聯(lián)4》在上海迪士尼小鎮(zhèn)舉行新聞發(fā)布會，漫威影業(yè)總裁凱文·費奇、《復(fù)聯(lián)4》導(dǎo)演羅素兄弟、主演“蟻人”保羅·路德、“雷神”克里斯·海姆斯沃斯、“鷹眼”杰瑞米·雷納都出席了活動。
隨后，在上海的影迷盛典見面會活動中，更是加入了“美隊”克里斯·埃文斯和“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼。這可以說是幾十年內(nèi)來華宣傳的進口片里最豪華的嘉賓陣容。
在推出一個個在國內(nèi)不常見到的好萊塢明星作為吸睛手段的情況下，漫威不忘繼續(xù)采取多方跨界合作：與美妝品牌歐萊雅合作推出美國隊長、驚奇隊長等角色禮盒；與安踏合作推出超英系列童裝；與可口可樂推出聯(lián)名易拉罐包裝；還有京東“超級IP日”的漫威專場，貨品從電器到玩具一應(yīng)俱全……社交媒體方面則有微博開屏廣告和微博推出的復(fù)聯(lián)系列表情，進一步拓寬了影片的知名度和影響力。
在前作電影的鋪墊和聲勢浩大的營銷的共同催動下，《復(fù)聯(lián)4》讓漫威達到了空前破圈的熱度，相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品隨處可見，上映前后頻頻登上熱搜，并在內(nèi)地達成了42.5億元的票房成就，至今沒有其他海外電影能夠超越。
電影進出口的營銷范式
《復(fù)聯(lián)4》為超級英雄電影的繁榮時代畫上了句號，巔峰過后便只余下坡路。2020年和2021年間，漫威接連幾部電影都未能被大陸引進，再加上全球受到疫情影響，電影產(chǎn)出削減，漫威仿佛一時間放棄了將重點放在中國內(nèi)地市場這個全球第二大票倉上。
數(shù)據(jù)來源 | 貓眼
直到2023年，《銀河護衛(wèi)隊3》在沒有特地開展內(nèi)地宣傳活動的情況下憑借搞怪而不失暖心的敘事斬獲6.06億票房，豆瓣評分8.3，算得上是口碑票房雙豐收，讓漫威看到了曙光?！躲y護3》和《死侍與金剛狼》都是主打“幽默”“爆笑”“老友告別”的電影，都在賣情懷，其中隱含的商業(yè)機遇是有相似性的。漫威抓住機會，為《死侍與金剛狼》打通了內(nèi)地宣傳渠道。
《死侍與金剛狼》為R級片，但迪士尼為其制作了官方的“全年齡版”，去掉了很多畫面里的血腥、暴力表現(xiàn)——這也是中國大陸引進的版本。無獨有偶，當(dāng)年的《死侍2》公布時，國內(nèi)也引進的是美國官方分級的PG-13版本。
“賤狼”組合不遠(yuǎn)萬里的內(nèi)地營銷或許是漫威試圖再次抓住中國市場的新開始，也呈現(xiàn)了這些年進口片營銷的經(jīng)驗之談。
縱觀漫威一直以來的營銷方案，不難發(fā)現(xiàn)各種老規(guī)律和新模式：在《復(fù)聯(lián)4》的新聞發(fā)布會上，凱文·費奇稱“中國的漫威粉是我們最好的粉絲”，《死侍與金剛狼》的首映禮中，主演也紛紛表示對中國的喜愛，積極拉近與中國觀眾的距離；《復(fù)聯(lián)4》在內(nèi)地提前上映，2023年的《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》《銀護3》和2024年的《死侍與金剛狼》都與北美同步上映；《復(fù)聯(lián)4》與OPPO、京東等國內(nèi)品牌開啟聯(lián)動，《死侍與金剛狼》和嗶哩嗶哩獨家合作……
《蜘蛛俠：英雄歸來》（2017）和《死侍2》均發(fā)布過多款中國特供海報，前者制作了“蜘蛛俠眼里的美麗中國”系列，后者將死侍與中國特色元素創(chuàng)意結(jié)合——如冰糖葫蘆、京劇造型，大玩“蜜賤來襲”等諧音梗。
此外，《復(fù)聯(lián)4》和《死侍與金剛狼》均涉及種類多樣的跨界營銷，前者更多與品牌廣告商合作，因為《復(fù)聯(lián)4》力求擴大電影在粉絲群體外的泛人氣，想要達到的效果是——無論是否是接觸過超級英雄的觀眾，都會在風(fēng)潮促使下買一張電影票看熱鬧，再拍一張海報發(fā)在朋友圈趕時髦，玩玩“愛你三千遍”的熱梗。
而《死侍與金剛狼》作為闊別幾年后的回歸，則聚焦于特定年輕化社交平臺的宣傳效應(yīng)，不求吸引大多數(shù)路人，只求“挽回”曾經(jīng)的超英粉絲，重點取悅對漫威電影有基礎(chǔ)了解的受眾。
事實上，在2020年之前，海外電影——尤其是超英電影——的主創(chuàng)遠(yuǎn)道而來、空降中國開展宣傳活動并不是什么罕見的事。2019年漫威上映的三部電影中，兩部電影（《復(fù)聯(lián)4》《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》）的宣傳期都有主創(chuàng)來到內(nèi)地。
2019年還有兩部二十世紀(jì)福克斯（后被迪士尼收購）出品的漫威超英電影上映并攜主演開啟中國宣傳之旅，分別是1月的《死侍2》和6月的《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》。
自2013年的《鋼鐵俠3》開啟了好萊塢大片的中國首映禮先河后，讓演員、導(dǎo)演或制片人親自落地中國與觀眾互動就成了超英電影——或者說所有好萊塢商業(yè)片——針對中國市場的主要宣傳形式。從早年的《星際穿越》《美女與野獸》，到去年的《奧本海默》《海王2：失落的王國》，均是如此。
這種形式相當(dāng)“粉絲向”，目的主要是取悅IP的核心粉絲，而非像廣告聯(lián)動和社交媒體宣傳一樣是為了擴大受眾、吸引路人。
根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，《死侍與金剛狼》在正式上映不到4天時票房破2億，上映后排片占比穩(wěn)定在15%左右，上映七天日票房都穩(wěn)定在第二，僅次于《抓娃娃》。
漫威橫跨十一年的內(nèi)地營銷經(jīng)驗無疑說明了一點，電影IP的成功需要核心粉絲群體兜底，“死忠粉”的青睞是決定基礎(chǔ)票房的重要因素；在此之上，依靠快閃、廣告聯(lián)動、社交媒體宣傳等線上線下結(jié)合的方式擴大IP知名度，獲取“路人粉”和“純路人”的關(guān)注，則決定了票房的上限。