文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯丨堅(jiān)果
深夜，張瑾像往常一樣在京東上搜羅著“撿漏好物”，準(zhǔn)備添置一件夜燈。
剛輸入“夜”這個(gè)字，就手滑按下搜索，手機(jī)刷刷彈出一個(gè)頁(yè)面，面容姣好、穿著清涼的紫衣美女就這么出現(xiàn)在眼前。
張瑾愣了，手機(jī)中病毒了還是跳到其他APP彈窗廣告？她再往下一滑，明明白白寫(xiě)著是京東內(nèi)置小程序。
開(kāi)啟“夜間模式”的京東，仿佛帶著她走入新世界的大門(mén)。
沒(méi)有常規(guī)的家電、數(shù)碼板塊，取而代之的是“18禁”的尤物花園、男神秘境等“擦邊”短視頻，以及興趣測(cè)試、情趣圈等新玩法。當(dāng)然，最核心的還是“安全套”“情趣用品”板塊，京東還為其貼心分了類(lèi)，每款商品價(jià)格都醒目呈現(xiàn)。
張瑾這才反應(yīng)過(guò)來(lái)，原來(lái)不是手機(jī)中毒，而是無(wú)意間闖入了京東的神秘新業(yè)務(wù)。
遇事不決，上網(wǎng)求助。張瑾又到其他平臺(tái)搜了一下，果然和她同樣手滑的網(wǎng)友很多，大家都在“吐槽”這個(gè)“夜謎”小程序：“京東怎么轉(zhuǎn)做起地下生意了？”
也有網(wǎng)友表示理解，“這運(yùn)營(yíng)是京東旗下的正規(guī)子公司，現(xiàn)在成人用品市場(chǎng)多賺錢(qián)呀，我要是京東我也眼紅?！?/p>
近日，京東、餓了么、抖音等頭部“互聯(lián)網(wǎng)大廠”紛紛入局成人情趣用品賽道，以開(kāi)設(shè)小程序及外賣(mài)平臺(tái)、開(kāi)放商家入駐等形式搶占這一“朝陽(yáng)行業(yè)”。面對(duì)千億市場(chǎng)和高速增長(zhǎng)的行業(yè)趨勢(shì)，電商成人用品能否成為“下一個(gè)風(fēng)口”？
1、誘人的千億市場(chǎng)蛋糕
京東此番走的是“內(nèi)容電商+情趣用品”的路子，以流量短視頻為突破口，順承成人用品新業(yè)務(wù)。
其實(shí)此舉并非偶然，早在2015年京東健康到家上線時(shí)，就已有朝成人情趣用品品類(lèi)試探之勢(shì)，更與情趣用品品牌商春水堂達(dá)成合作，引進(jìn)一批暢銷(xiāo)產(chǎn)品。為了吸引更多用戶放心購(gòu)買(mǎi)，還設(shè)定了“保密發(fā)貨”規(guī)則，并延續(xù)至今。
多年來(lái)對(duì)情趣用品市場(chǎng)念念不忘，看似積極主動(dòng)，實(shí)則也是無(wú)奈之下的順勢(shì)而為。
以京東、淘寶為代表的傳統(tǒng)搜索電商，正遭受著抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商、興趣電商的沖擊，早已不復(fù)當(dāng)年“獨(dú)孤求敗”姿態(tài)，為了擺脫“千年老二”之名，京東自然只能不破不立、打開(kāi)新路，靠著情趣用品來(lái)轉(zhuǎn)化新用戶、增強(qiáng)用戶粘性，最終激活用戶“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
和京東想法不謀而合的，還有餓了么。作為線上即時(shí)零售平臺(tái)，餓了么也在今年年初推出“Hi了么”新業(yè)務(wù)，定位是成人情趣用品配送平臺(tái)，由餓了么醫(yī)藥業(yè)務(wù)所屬團(tuán)隊(duì)打造，還推出了微信小程序入口。
使用過(guò)Hi了么的梁嘉表示，“用它就是因?yàn)榻缑姹容^干凈，商品分類(lèi)上也關(guān)注到了我們女生的需求。其他平臺(tái)可能更顯眼的還是男性用具，女生的很難找?！盚i了么的商品列表主要分為女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣內(nèi)衣五大類(lèi)。
點(diǎn)開(kāi)大類(lèi)，詳細(xì)類(lèi)目一覽無(wú)余，緊接著是附近售賣(mài)中的商店，更貼合本地、即時(shí)、在線的平臺(tái)特性。整個(gè)購(gòu)物過(guò)程與點(diǎn)外賣(mài)一致，都是“用戶下單-騎手接單-商家配送”的傳統(tǒng)鏈路。
與餓了么不同，去年年底，抖音以電商形式涉足成人情趣賽道，旗下抖音小店開(kāi)放了情趣用品類(lèi)目商家入駐，并允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式售賣(mài)。
快手則在今年3月緊隨其后，制定一系列針對(duì)情趣用品規(guī)范的舉措，發(fā)布了情趣類(lèi)目定邀規(guī)則調(diào)整公告，對(duì)旗艦店、專賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)型旗艦店開(kāi)放準(zhǔn)入，需遵循嚴(yán)格的流程、滿足特定要求。
互聯(lián)網(wǎng)大廠涉足成人情趣用品業(yè)務(wù)，誰(shuí)又是第一個(gè)吃螃蟹的巨頭？很多人想不到，正是以門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)家，跨界游戲、音樂(lè)、電商多個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)易。
早在2017年，網(wǎng)易就上線了成人情趣用品品牌“網(wǎng)易春風(fēng)”，上線一年內(nèi)突破1億銷(xiāo)售大關(guān)。作為“網(wǎng)易二十年成人禮”，以“安全套試用”“限時(shí)8折”等活動(dòng)打開(kāi)新用戶入口，旗下“春風(fēng)飛機(jī)杯”以無(wú)級(jí)變速、包裹式發(fā)熱等賣(mài)點(diǎn)一度走紅網(wǎng)絡(luò)，不少網(wǎng)友直呼“發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易另一面”。
今年，網(wǎng)易春風(fēng)更接軌科技前沿，推出“春風(fēng)元力”APP，該APP為春風(fēng)TRYFUN 全系列智能產(chǎn)品專屬打造，與該設(shè)備連接后，即可線上實(shí)現(xiàn)管理控制，通過(guò)沉浸式科幻劇情設(shè)定、虛擬伴侶和擬人化 IP 互動(dòng)等方式，提升多元互動(dòng)情趣體驗(yàn)。
為拓寬年輕人消費(fèi)市場(chǎng)、鋪開(kāi)直播帶貨渠道，網(wǎng)易春風(fēng)不甘于獨(dú)立APP，強(qiáng)勢(shì)入駐抖音電商，開(kāi)設(shè)“tryfun計(jì)生用品旗艦店”，直播帶貨也緊鑼密鼓敲響。
從品牌上線到發(fā)展至獨(dú)立小程序、APP，大廠們?yōu)楹锡R齊偏愛(ài)成人情趣用品市場(chǎng)，爭(zhēng)相分走這塊蛋糕？龐大利益與發(fā)展?jié)摿?，或許正是這場(chǎng)焦點(diǎn)戰(zhàn)的源動(dòng)力。
2、不能說(shuō)的暴利秘密
成人情趣用品生意的冷門(mén)度與其利潤(rùn)一直呈正比趨勢(shì)，礙于部分用戶羞于啟齒的性需求，長(zhǎng)期以來(lái)被視作灰色地帶。而近兩年大廠敏銳布局，無(wú)疑嗅到商機(jī)、下定了決心。
據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)，中國(guó)情趣用品的市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，2022年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1685.3億元。情趣用品行業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)已日趨成熟，市場(chǎng)增長(zhǎng)率逐漸趨于穩(wěn)定。
與人均消費(fèi)較高的日韓兩國(guó)相比，中國(guó)情趣賽道增長(zhǎng)率高、競(jìng)爭(zhēng)分散，行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)大渠道與頭部品牌，具有相當(dāng)可觀的增量空間，是典型的藍(lán)海市場(chǎng)。未來(lái)，性觀念的轉(zhuǎn)變與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，將為情趣用品行業(yè)注入了新的活力，預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到2081.3億元的規(guī)模。
這源于成人情趣用品的高毛利率與低成本。有業(yè)內(nèi)知情人透露，行業(yè)內(nèi)大部分產(chǎn)品利潤(rùn)可以達(dá)到200%以上，有的甚至可以達(dá)到500%-1000%。光是一盒避孕套的利潤(rùn)，就已經(jīng)達(dá)到20-50元，延遲類(lèi)別為100-200元。男女玩具分為高、中、低等級(jí)，利潤(rùn)為150-300元。
此外，復(fù)購(gòu)率、退貨率也是影響大廠評(píng)估的指標(biāo)。由于情趣用品購(gòu)買(mǎi)較為私密，為防止信息泄露，即便遇到劣質(zhì)產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者也更傾向于默默承受，而不會(huì)聲勢(shì)浩大地要求退貨或投訴。
售后無(wú)壓力，前端的市場(chǎng)火熱也就不足為奇。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍含有“情趣用品”的公司突飛猛長(zhǎng)，2020年新注冊(cè)公司數(shù)同比增長(zhǎng)了322%，達(dá)到3.1萬(wàn)家。2021-2022年，情趣用品相關(guān)的公司注冊(cè)數(shù)量更是達(dá)到了11萬(wàn)家以上。
市場(chǎng)爆，賺錢(qián)的可不只有品牌，平臺(tái)也來(lái)分一杯羹。
去年京東雙十一期間，兩性健康用品沖上榜單，男科專科用藥高潮期三分鐘破百萬(wàn)銷(xiāo)售，計(jì)生避孕類(lèi)目全時(shí)期同比增長(zhǎng)超200%。兩性用品在電商促銷(xiāo)節(jié)日當(dāng)中，成為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)亮眼的類(lèi)目之一。
《瀝金》數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月淘寶、天貓平臺(tái)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)92.1億元，市場(chǎng)占比近80%，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。
畢竟，消費(fèi)者仍舊主要在綜合電商平臺(tái)和專屬兩性類(lèi)APP平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，注重隱私保護(hù)的線上銷(xiāo)售渠道更能得到消費(fèi)者的青睞。
品牌投產(chǎn)品，平臺(tái)投流量，兩全其美的生意，沒(méi)有理由不加入這場(chǎng)“藍(lán)海舞會(huì)”。
3、走不出的“破圈”循環(huán)
經(jīng)營(yíng)成人情趣用品，于投身其中的電商平臺(tái)而言，并非想象中那么一帆風(fēng)順，很容易撞上“看不見(jiàn)的冰山”。
去年7月，京東夜謎小程序曾搶先登陸微信，并特地注明“以國(guó)家法律為底線，社會(huì)道德風(fēng)俗良序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)”，然而依舊在上線數(shù)小時(shí)后被暫停服務(wù)，理由是“無(wú)實(shí)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)”。
顯然，平臺(tái)管控是電商情趣用品的一道門(mén)檻。本想做大做強(qiáng)、乘風(fēng)破浪，浪還沒(méi)打起來(lái)就先“熄了火”，違規(guī)、限流、下架是常事，情趣用品就這樣成了茫茫互聯(lián)網(wǎng)大海中“隱秘的角落”。
此外，成人情趣用品在抖音、快手等內(nèi)容電商中很難找到切入點(diǎn)。不像京東巧妙設(shè)置關(guān)鍵詞來(lái)上線新頁(yè)面，短視頻和直播平臺(tái)通常有一定的內(nèi)容規(guī)范，也有更泛化的全年齡段用戶群，成人用品未必適合在這類(lèi)平臺(tái)上展示，也容易引起用戶反感。而且這其中還涉及監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，所以抖音、快手電商才會(huì)見(jiàn)招拆招，緩慢放開(kāi)成人情趣用品類(lèi)目商家入駐。
更貼合市場(chǎng)需求、更多元化的營(yíng)銷(xiāo)投放受到限制，市場(chǎng)依舊“圈地自萌”，關(guān)起門(mén)來(lái)自己玩，很難引到屬于自己的新客源。
而且即便電商平臺(tái)放開(kāi)入駐，也僅針對(duì)旗艦店品牌，部分小眾品牌只能絞盡腦汁通過(guò)自媒體矩陣號(hào)突破，打開(kāi)“私域引流”的新思路，原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶，不可謂不費(fèi)力。
電商平臺(tái)，如何帶隱秘產(chǎn)業(yè)走出灰色陰影？京東的“隱形入口”并非長(zhǎng)久之計(jì)，餓了么的新業(yè)務(wù)板塊也亟需走入大眾視野。或許抖音、快手對(duì)情趣產(chǎn)品的宣傳傾向值得思考：力求走出低俗化陷阱，進(jìn)一步打破營(yíng)銷(xiāo)限制，通過(guò)“悅己”、“打破恥辱”、“健康自愛(ài)”來(lái)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，展現(xiàn)平臺(tái)追求。
互聯(lián)網(wǎng)大廠布局情趣用品，是破局之策、電商白熱化競(jìng)爭(zhēng)之解。同時(shí)，也在向談性色變的消費(fèi)者們釋放積極信號(hào)，性需求是時(shí)候被正視起來(lái)了。
而情趣用品行業(yè)，能否借勢(shì)接住“潑天的富貴”，擁抱廣闊天地，有待時(shí)間檢驗(yàn)。不過(guò)當(dāng)下對(duì)平臺(tái)、行業(yè)雙方都已是最好的時(shí)代，把不把握得住，還得看怎么走。
（文中人物均為化名）