文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王帥
編輯｜李佳浚
每屆奧運(yùn)會，央視規(guī)模龐大的前線團(tuán)隊都從側(cè)面證明了中國之于奧林匹克事業(yè)的重要意義。而事實上，有這樣一家美國媒體，不僅已連續(xù)多年通過千人級別的轉(zhuǎn)播報道團(tuán)隊服務(wù)奧運(yùn)，更早已成為奧林匹克歷史上最大的金主。
可就是這家媒體，卻在巴黎奧運(yùn)會遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
巴黎奧運(yùn)會開幕前，美國的主轉(zhuǎn)播商、自1988年以來就不曾缺席奧運(yùn)的NBC，喊出了可能是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播史上最具野心的計劃：「所有、一切！每一場比賽、每一場儀式、每一段報道、每一個鏡頭?？傊?，有關(guān)奧運(yùn)的一切！」
隨著賽程漸入佳境，喜報不斷傳來：
開幕式，NBC一舉拿下3130萬人次的全平臺收視，創(chuàng)造了自2012年倫敦奧運(yùn)會開幕式4070萬人次后的歷史第二成績，不僅如此，把記者送到美國代表團(tuán)的游船上全程實時采訪的壯舉，也讓全世界媒體圈感嘆「還得是他們」；
美國男籃夢之隊在本屆奧運(yùn)會首戰(zhàn)約基奇領(lǐng)銜的塞爾維亞，NBC收視單場轟出1090萬人次，比東京奧運(yùn)會的男籃奪金戰(zhàn)還高100萬；
另一支「國家驕傲」美國女足的亮相，更是借著美國國內(nèi)女足事業(yè)騰飛的東風(fēng)交出了420萬的收視答卷——比里約奧運(yùn)會和東京奧運(yùn)會所有足球賽事的收視總和還要高。
簡單說吧，上個周末三天時間，NBC的總體收視較東京奧運(yùn)會同期暴漲79%，也難怪NBC會在官網(wǎng)用全字母大寫的標(biāo)題自夸「三連爆」。
而NBC體育業(yè)務(wù)總裁里克·科戴拉（Rick Cordella）甚至給員工寫了一封公開信：「NBC旗下所有播出端正在為我們總量巨大的觀眾送去精彩的轉(zhuǎn)播，流媒體平臺Peacock更是屢破記錄?！?/p>
在繼續(xù)展開討論之前，我們需要先來厘清一些概念——作為美國公共電視臺三巨頭之一，美國國家廣播公司（NBC，National Broadcasting Company）是全世界參與奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播時間最長、規(guī)模最大的媒體平臺，為整個體育電視界樹立了無數(shù)標(biāo)桿。
而它背后的商業(yè)實體NBC環(huán)球傳媒集團(tuán)（NBCUniversal，簡稱NBCU），則是為奧運(yùn)會版權(quán)真正付錢的那個。
2014年，NBCU用一紙77.5億美元的新合同吃進(jìn)了從2021年至2032年（不包括東京奧運(yùn)會）全部3屆奧運(yùn)會和3屆冬奧會的美國獨(dú)家版權(quán)。這個數(shù)字什么概念？甚至都不必加上之前數(shù)年積累下的巨額轉(zhuǎn)播合同，他們單憑這一筆版權(quán)費(fèi)就足以成為奧運(yùn)會古往今來最大的金主——是的，沒有任何贊助商的貢獻(xiàn)能超過他們。
而至于Peacock，其實就是NBCU上線的流媒體客戶端，不僅集成了旗下包括NBC在內(nèi)所有傳統(tǒng)媒體的節(jié)目，也正在通過越來越多的線上獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶——上述NBC的巴黎奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播計劃，超過七成視頻都要在Peacock上播出。
于是，當(dāng)我們把陌生的名詞祛魅，呈現(xiàn)在眼前的其實是一個經(jīng)典到有些套路的媒體轉(zhuǎn)型故事：電視時代的王者，面對洶涌而來的流媒體大潮，在尚未完全做好準(zhǔn)備的情況下，賭上自己最優(yōu)質(zhì)的資源力推自家平臺，希望能夠追上時代的腳步。
那么，NBC能做到嗎？
成績，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
事實上，巴黎奧運(yùn)會收視數(shù)據(jù)的飄紅，也有幾分觸底反彈的意味。
從2018年開始，平昌冬奧會、東京奧運(yùn)會、北京冬奧會，連續(xù)三屆「東亞時間」的奧運(yùn)會，給美國的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播帶來了漫長的低谷，收視一降再降。也因此，當(dāng)奧運(yùn)回到對美國時差相對友好、文化更加相近的歐洲，數(shù)字回暖是可以預(yù)期的。
巴黎奧運(yùn)會前的全國選拔賽，NBC和Peacock臺網(wǎng)雙端就錄得了760萬人次的平均收視，創(chuàng)2016年以來的新高。誠然，女子體操巨星西蒙·拜爾斯（Simone Biles）的回歸制造了噱頭，但美國體育迷對奧運(yùn)的渴望總歸是實打?qū)嵈嬖诘摹?/p>
反映到市場上，今年4月初，NBC也高調(diào)宣布，巴黎奧運(yùn)會期間的廣告時段銷售已經(jīng)達(dá)到12億美金，而隨著訂單的持續(xù)涌入，創(chuàng)造奧運(yùn)廣告收入的新紀(jì)錄指日可待。所以也就不難理解，為什么開幕式的亮眼數(shù)據(jù)值得總裁先生親自寫一封公開信了。
看上去，一切可喜可賀。但其實NBC的高管們知道：這還不夠，甚至是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
12億美金的廣告收入當(dāng)然夸張，但比起那份77.5億的轉(zhuǎn)播合同，就顯得小巫見大巫了——哪怕六屆奧運(yùn)賽事每屆都有12億的收入水平，加起來也就剛剛保本；而且由于北京冬奧會在美國的收視慘敗，NBC在當(dāng)屆事實上已經(jīng)是虧損的，所以剩下5屆的營收壓力只會更大。
另一方面，NBC自家的流媒體平臺Peacock，也在北美的媒體大戰(zhàn)中處境窘迫。截至今年第一季度，Peacock的付費(fèi)訂閱量僅僅位列美國第五，剛過3300萬，這一數(shù)字不過Netflix的十分之一，就連追趕迪士尼的「二兒子」、排名第四的Hulu還有著小2000萬的差距。
因此，當(dāng)NBC宣布要把本屆奧運(yùn)會總共7000小時內(nèi)容中的5000個小時放到Peacock上播的時候，可以想見他們的期望到底有多大。
而據(jù)接近NBC高層的人士透露，集團(tuán)內(nèi)部甚至提出了用巴黎奧運(yùn)讓Peacock訂閱人數(shù)破億的目標(biāo)。一屆奧運(yùn)會把用戶數(shù)擴(kuò)大三倍？這顯然不是一件輕而易舉的事情。
就在奧運(yùn)會開始前，為了昭告天下Peacock對奧運(yùn)內(nèi)容的獨(dú)家地位，前者更是直接更新了一版logo：NBC系經(jīng)典的「孔雀」臺標(biāo)消失了，取而代之的是字母右側(cè)的奧運(yùn)五環(huán)。
那就仿佛在說：「點(diǎn)進(jìn)來！寶貝！點(diǎn)進(jìn)來！我們這兒有奧運(yùn)會！」
轉(zhuǎn)型艱苦，卻不容失敗
歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，以奧運(yùn)會為核心版權(quán)的NBC打出了一片屬于自己的「體育江山」，就此成為美國人心中的國家體育臺。從NFL到NBA，從英超到高爾夫，從環(huán)法到納斯卡，大把優(yōu)質(zhì)體育資源在握的電視巨頭本以為這會是他們在新時代屹立不倒的王牌。
他們是這么想的，也是這么做的——NBC專門選定了2020年東京奧運(yùn)會開幕前一周作為Peacock上線的黃道吉日，即使后來奧運(yùn)會延期了，Peacock的發(fā)布計劃保持不變。
一年過后，東京奧運(yùn)會真的來了，但迎接Peacock的，卻是如潮的差評。
卡頓不息的直播、令人迷惑的界面、并不完整的項目、層出不窮的故障......如此產(chǎn)品消費(fèi)者當(dāng)然不會買賬，《洛杉磯時報》更是語帶辛辣地為Peacock定了性：「終于，NBC把奧運(yùn)玩成了噩夢?！?/p>
那次過于慘痛的教訓(xùn)讓NBC至今難忘，集團(tuán)總裁馬克·拉扎魯斯（Mark Lazarus）還專門面對媒體道歉：「坦白講，我們搞砸了。我們沒有交付給用戶我們承諾的東西?！?/p>
至此，讓我們重新梳理一下邏輯：東京奧運(yùn)會是Peacock沒有做好準(zhǔn)備，北京冬奧會是美國觀眾不愿意看，于是，巴黎奧運(yùn)會就成了「最后的機(jī)會」，NBC和Peacock必須賭上一切。
而如果把視角放大，劇情同樣不顯得陌生。引領(lǐng)過時代的行業(yè)大拿，在新的轉(zhuǎn)型中被撞得七葷八素，對于大多數(shù)企業(yè)而言，緩一緩，用時間換空間，也許是更合理的選擇。
但很遺憾，NBC沒有更多時間。
曾有一個報道登上熱搜，大意是如今新生代的小朋友們已經(jīng)不知道該怎么打開電視了。事實上，這也是全世界視頻媒體所必須面臨的共同趨勢，而它在美國叫做「cord cutting（剪線潮）」。
兩個最直接的數(shù)據(jù)：2024年，全美付費(fèi)電視頻道的訂閱比例已跌到41%，比2010年時降低了整整50%，這也意味著如今有一多半美國人不再收看付費(fèi)電視了；更令人心驚的是，根據(jù)蓋洛普的民調(diào)，今年有興趣收看巴黎奧運(yùn)會的美國成年觀眾，只剩下35%，而「看電視的體育迷」恰恰是NBC體育業(yè)務(wù)的基本盤。
基本盤的動搖并不難察覺。從2016年里約開始，NBC在晚間黃金時段的電視收視經(jīng)歷了連續(xù)三屆奧運(yùn)會的跳水，到北京冬奧會結(jié)束，短短6年累計丟掉了1060萬觀眾。
雖然每一屆都有不同的原因，但歸納起來，「沒人用電視看體育了」似乎是不可逆轉(zhuǎn)的走向。
因此，巴黎就成為了NBC奧運(yùn)轉(zhuǎn)播史上第一次不以電視臺為核心陣地、「all in Peacock」的轉(zhuǎn)折時刻。
這是一場輸不起的賭局。
進(jìn)化或者滅絕，NBC已無路可退
戰(zhàn)局險惡，NBCU所要做的一切工作，就是保證自己在這場命運(yùn)的賭局里能夠全身而退。
經(jīng)歷了「起步崩」的Peacock正在逐漸扭轉(zhuǎn)局面：雖然Peacock的凈利潤至今仍是負(fù)數(shù)（今年一季度虧損6.39億），但好消息是，虧損一直在收窄，而其整體營收在去年甚至大漲54%，達(dá)到了11億美元。
對于錢，Peacock暫時不必?fù)?dān)心，既然NBC已經(jīng)篤定轉(zhuǎn)型，「彈藥供應(yīng)」自然是充足的。今年1月份，NBCU就單獨(dú)花1.1億美元購買了NFL季后賽外卡戰(zhàn)的獨(dú)家版權(quán)交給Peacock轉(zhuǎn)播，也造就了史上第一場純網(wǎng)絡(luò)流直播的NFL。
數(shù)據(jù)顯示，該比賽「平均每分鐘收視人次」達(dá)到2300萬，光是比賽前三天里為了看球而訂閱的用戶數(shù)，就突破了300萬。最終，這300萬人中有70%成為了Peacock的長期訂閱者。
與之形成對比的是，今年4、5月，缺少頂級賽事內(nèi)容的Peacock的付費(fèi)用戶數(shù)還掉了100萬。
體育的引流作用再次得到證明，也堅定了NBCU全集團(tuán)對巴黎奧運(yùn)會的信心。
新鮮的嘗試層出不窮：如果說邀請喜劇明星凱文·哈特和基南·湯普森用脫口秀的方式主持《巴黎奧運(yùn)高能集錦》還屬于老電視人的操作，那么先后和YouTube、TikTok、Snapchat、Overtime以及Meta等新媒體平臺達(dá)成合作，以官方轉(zhuǎn)播商的身份授權(quán)上述平臺的總共27位網(wǎng)紅成為奧運(yùn)內(nèi)容創(chuàng)作者，如此「冒天下之大不韙」的舉動，就足見NBC轉(zhuǎn)型之堅決。
與此同時，對于AI技術(shù)的應(yīng)用，NBC同樣大膽。
他們讓人工智能深度學(xué)習(xí)了79歲的功勛體育解說艾爾·邁克爾斯（Al Michaels）的聲音，并生成了足足700萬份語料——是的，Peacock的「巴黎奧運(yùn)每日播報」，都是AI配的音。
但最「反常識」的打法還是如何賺錢。
作為把直播塞滿廣告的始作俑者，NBC當(dāng)然清楚觀眾對廣告有多煩。于是，他們反其道而行之，在巴黎奧運(yùn)會開幕式挑選出了1個小時的「無廣告純享時間」，而這1個小時，是由NBC的6家大金主贊助的——他們之所以同意這么做的回報是，在這1小時內(nèi)，6家品牌的logo將在畫面的一角滾動露出，告訴觀眾到底是誰為他們的暢快觀賽買了單。
平臺創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新......在沒有退路的巴黎奧運(yùn)，NBC正帶著Peacock玩命狂奔。
事實上，業(yè)界早有預(yù)感，巴黎奧運(yùn)會將成為重塑體育媒體生態(tài)的變革時刻。
媒體產(chǎn)業(yè)的恐怖之處就在于，不論是叱咤風(fēng)云的老玩家，還是乘風(fēng)而起的攪局者，當(dāng)風(fēng)向發(fā)生大的改變，顛覆和毀滅也可能就在彈指之間。這點(diǎn)道理，強(qiáng)如NBC不會不明白。
而作為奧運(yùn)會歷史上的最大金主、甚至自詡為奧運(yùn)「半個創(chuàng)世者」的存在，NBC的一舉一動，也勢必將影響整個奧林匹克運(yùn)動的未來。
恐龍消失的根本原因不是小行星撞了地球，而是無法適應(yīng)新的環(huán)境。所以對于NBC來說，要么進(jìn)化、要么滅絕，未來的發(fā)展道路上已經(jīng)不再存在第三種選擇。