文｜深響 肖卓
行業(yè)回暖、AI來襲、競(jìng)爭(zhēng)加劇，諸多變量都在推動(dòng)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入全新階段。但蘋果，目前在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)難言理想。
北京時(shí)間8月2日早間，蘋果公布了2024財(cái)年第三財(cái)季（即2024自然年Q2）業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示：
公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收857.8億美元，同比增長(zhǎng)4.9%，超過市場(chǎng)預(yù)期的844.6億美元；
毛利率為46.3%，高于市場(chǎng)預(yù)期的46.1%。
凈利潤(rùn)為214.5億美元，同比增長(zhǎng)8%；
攤薄后每股收益為1.4美元，同比增長(zhǎng)11%，高于市場(chǎng)預(yù)期的1.35美元。
總的來看，蘋果本季財(cái)報(bào)在核心指標(biāo)上好于市場(chǎng)預(yù)期。在納指剛剛大跌2.3%的動(dòng)蕩背景下，蘋果股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后未有過多起伏。但具體到產(chǎn)品和區(qū)域市場(chǎng)，以及最受關(guān)注的AI話題，蘋果的表現(xiàn)仍有不盡人意的地方。
例如，iPhone銷售收入仍在下滑，蘋果在大中華區(qū)依然面臨較大增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。本季度公司大中華區(qū)的營(yíng)收為147億美元，同比下降6.5%，是各個(gè)地理分區(qū)中唯一下滑的市場(chǎng)，且降幅超過預(yù)期。AI方面，“‘蘋果智能’或?qū)⑼七t到10月發(fā)布”的消息，也令觀察者有所擔(dān)憂。
大中華區(qū)成蘋果Q2唯一營(yíng)收下跌市場(chǎng) 圖源：蘋果財(cái)報(bào)
競(jìng)爭(zhēng)加劇，降價(jià)也不靈
本季度，蘋果公司來自iPhone的銷售收入為393億美元，同比下滑0.9%。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，真正拉動(dòng)公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)的是iPad的收入（同比大增23.7%至71.6億美元）和服務(wù)收入（同比增長(zhǎng)14%至242.13億美元），Mac收入和可穿戴設(shè)備等收入則分別是同比增長(zhǎng)2.5%和同比下跌2.3%。
影響iPhone收入表現(xiàn)的因素有很多，比如二季度是iPhone的傳統(tǒng)銷售淡季，又比如蘋果公司強(qiáng)調(diào)的匯率影響。但中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)是繞不開的話題。
大中華區(qū)為蘋果貢獻(xiàn)了約20%的收入，但2023年以來的六個(gè)季度里，蘋果僅一個(gè)季度在大中華區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入正增長(zhǎng)。這很大程度和iPhone在中國(guó)面臨的劇烈競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，今年二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7158萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.9%，前一季度增速為6.5%，繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。增長(zhǎng)是由vivo、華為和小米等國(guó)產(chǎn)廠商推動(dòng)的，報(bào)告顯示，二季度安卓市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)了11.1%。
相比之下，iOS市場(chǎng)出貨量卻是同比下降3.1%，iPhone的市場(chǎng)份額（13.6%）也跌出了前五。而這樣的表現(xiàn)，還是iPhone靠大幅降價(jià)換來的。618活動(dòng)期間，iPhone 15系列在天貓、京東、拼多多等平臺(tái)都出現(xiàn)了價(jià)格大跳水，售價(jià)甚至低于不少安卓旗艦。
圖源：IDC
決勝AI新變量
如何提振iPhone的銷售？如何激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)iPhone的需求？蘋果官方和市場(chǎng)都在押寶AI。
在換機(jī)周期越來越長(zhǎng)的背景下，AI為智能手機(jī)市場(chǎng)注入了新活力。市場(chǎng)希望AI帶來“換機(jī)超級(jí)周期”，蘋果公司高管也稱AI是人們購(gòu)買新iPhone的另外一個(gè)理由。只是從目前的情況來看，AI和換機(jī)潮還很難畫上等號(hào)。
安卓陣營(yíng)對(duì)AI的應(yīng)用要比蘋果快得多。今年以來，三星、華為、OPPO、vivo、榮耀、小米等廠商在AI手機(jī)上動(dòng)作不斷。就功能而言，各個(gè)廠商的發(fā)力點(diǎn)主要集中在影像、通話、搜索、智能助手等場(chǎng)景。但總的來看，這些功能更接近于“錦上添花”，很難稱得上顛覆性創(chuàng)新。
蘋果則是在今年6月的WWDC上公布了AI進(jìn)展。就實(shí)用性而言，蘋果的AI能實(shí)現(xiàn)的仍是市場(chǎng)較為熟悉的部分，如內(nèi)容總結(jié)、文生圖、更強(qiáng)的智能助手、音頻轉(zhuǎn)寫、修圖等等。但基于獨(dú)有的軟硬件生態(tài)，蘋果的AI敘事是Apple Intelligence，一種新的“個(gè)人智能系統(tǒng)”，而不僅僅是用AI實(shí)現(xiàn)某些具體的功能。
蘋果的敘事想強(qiáng)調(diào)的是，Apple Intelligence是“系統(tǒng)級(jí)”的，AI深入融入了iOS系統(tǒng)，而不是作為iOS的某種“補(bǔ)充”。
這一點(diǎn)從目前開發(fā)者對(duì)iOS 18.1的測(cè)試中也能得到驗(yàn)證。不同于安卓陣營(yíng)對(duì)AI的應(yīng)用，用戶不需要總是“主動(dòng)發(fā)起”和AI的交互，Apple Intelligence會(huì)在通知、郵件、聊天等原生應(yīng)用場(chǎng)景自然而然地發(fā)揮作用，也會(huì)持續(xù)理解用戶的個(gè)人化情景。
這些特點(diǎn)，都是基于蘋果獨(dú)有的封閉生態(tài)和被高頻使用的原生應(yīng)用而成立的。換句話說，蘋果在AI時(shí)代的獨(dú)特性，依然來自它原有的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)應(yīng)的，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在AI時(shí)代的突破點(diǎn)，也依然來自他們和蘋果不同的地方。
但從目前的行業(yè)進(jìn)展來看，AI對(duì)智能手機(jī)行業(yè)的影響還處在“積極預(yù)期”階段。
盡管有的分析師認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)為了即將到來的Apple Intelligence而買入iPhone 15系列的高端產(chǎn)品，但庫(kù)克表示現(xiàn)在就把AI當(dāng)作驅(qū)動(dòng)設(shè)備升級(jí)的原因?yàn)闀r(shí)尚早。業(yè)內(nèi)亦有分析師因蘋果的創(chuàng)新乏力和“不明確的AI戰(zhàn)略”對(duì)公司發(fā)展存有疑慮。與此同時(shí)，安卓陣營(yíng)也需要拿出更具突破性的產(chǎn)品，才能兌現(xiàn)AI手機(jī)增長(zhǎng)預(yù)期。
劇變前的平靜
從財(cái)報(bào)來看，蘋果的表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，無驚無喜，很像是新一輪行業(yè)劇變前的平靜。
智能手機(jī)市場(chǎng)，正處于一個(gè)「多重變化交織」的關(guān)鍵階段。第一重變化是行業(yè)回暖。2022年和2023年，全球智能手機(jī)出貨量均出現(xiàn)下滑，用戶換機(jī)周期也越來越長(zhǎng)。今年形勢(shì)終于有所好轉(zhuǎn)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)7.8%，第二季度則是同比增長(zhǎng)6.5%。
第二重變化是新技術(shù)帶來的不確定性。AI既會(huì)帶動(dòng)換機(jī)潮，也會(huì)對(duì)智能終端的產(chǎn)品形態(tài)、交互方式、應(yīng)用生態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。蘋果需要進(jìn)一步挖掘自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，延續(xù)獨(dú)有的用戶體驗(yàn)，安卓陣營(yíng)則需要借勢(shì)AI開辟新的交互和體驗(yàn)空間。
第三重變化是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在“高端化”路上的突破。經(jīng)過多年在性能和品牌上的探索，如今國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的旗艦產(chǎn)品已經(jīng)站穩(wěn)高端價(jià)格帶，相應(yīng)的“高端心智”也在增強(qiáng)。
例如，中國(guó)手機(jī)廠商積極和徠卡、哈蘇、蔡司等影像和光學(xué)巨頭合作，把創(chuàng)新的色彩處理技術(shù)和影像模組用到了手機(jī)上。在通話信號(hào)、充電速度、電池續(xù)航乃至產(chǎn)品材質(zhì)等等方面，“華榮米OV”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也在增強(qiáng)。
華為的品牌效應(yīng)、小米在影像上的劍走偏鋒，OPPO、vivo的時(shí)尚路線，以及各家的生態(tài)搭建，都在持續(xù)撼動(dòng)iPhone原有的優(yōu)勢(shì)。此外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在折疊屏手機(jī)上的集體投入，創(chuàng)造了一個(gè)新的增量市場(chǎng)，而這是蘋果尚未涉足的領(lǐng)域。
多重變化，正在塑造新的行業(yè)格局。今天各大手機(jī)廠商的一舉一動(dòng)，都可能成為未來格局的注腳。