文｜茶咖觀察 薛向
編輯｜木魚
茶顏悅色降價了。
7月31日，據(jù)紅餐網(wǎng)報道，茶顏悅色官宣旗下4款“習慣茶”零售產(chǎn)品，在形式和包裝沒有任何變化的情況下，價格從11.9元降至9.9元，包括經(jīng)典蜜桃烏龍和葡萄烏龍，以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶。
此外，茶粉產(chǎn)品茶小匣從2g超大裝調(diào)整為1g日常裝，價格更優(yōu)惠，每盒僅售9.9元。還有茶顏悅色推出的聲聲烏龍和嶺南佳荔兩款自搖沫奶泡茶，同樣定價9.9元。自搖琉璃系列的琉璃寶盒篇加入9.9元活動。
除了上述產(chǎn)品外，茶顏悅色的其它零售產(chǎn)品如方罐茶、面包丁、碧根果等也全線降價，幅度均為91折。
值得注意的是，近期，在“聯(lián)名大法”對銷售拉動的威力已經(jīng)遠不如前的當下，新茶飲最終還是打起了價格戰(zhàn)。從一杯20到30元水平下降到10多元剛剛過去兩年，如今多家新茶飲品牌通過各種方式開始卷“9.9”了。
去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活動。喜茶也有新店開業(yè)多款飲品9元等活動。霸王茶姬也在新店開業(yè)期間推出盲盒杯、買一贈一、單杯飲品9.9元等活動。
今年5月初開始，書亦燒仙草大幅調(diào)整菜單，推出了多款售價在10元左右的新品，比如目前主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價9.9元。相較舊菜單，產(chǎn)品均價下調(diào)了3-6元左右。
7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期間，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價格降至9.9元，邀請好友助力，最低僅需0.9元。
茶咖觀察統(tǒng)計了包括古茗、喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬在內(nèi)的8個市面主流茶飲品牌價格發(fā)現(xiàn)，他們實際成交價達到10元以下的單品，少則四五款，多則接近20款。
而此次茶顏悅色的降價，意味著它也開始加入9.9元價格戰(zhàn)的戰(zhàn)局中。
在茶咖觀察看來，近期新茶飲的集體降價一方面與目前的行業(yè)競爭邏輯轉(zhuǎn)變有關(guān)，這個行業(yè)已經(jīng)從過去的門店點為爭奪轉(zhuǎn)變?yōu)楣湢帄Z上。
據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)26家連鎖茶飲品牌現(xiàn)存門店一共114095家，從規(guī)模上看已經(jīng)達到了經(jīng)濟學中“規(guī)模效應”的臨界點，即品牌規(guī)模達到一定量級時，能充分利用其市場影響力、資源整合能力及成本優(yōu)化效應，推動運營效率與盈利能力的雙重提升，進而觸發(fā)邊際成本遞減的積極效應。
放在新茶飲行業(yè)中，規(guī)模效應就意味著，當門店規(guī)模達到一定量級以后，每開出一家新門店，物流運輸成本、原材料采購價格等關(guān)鍵經(jīng)營成本均能獲得優(yōu)化。在同樣的售價下，品牌的利潤空間得以擴大。而目前參與了價格戰(zhàn)的品牌基本門店規(guī)模都在3000家以上，他們在供應鏈上的投入已經(jīng)開始帶來顯性的結(jié)果，降價可以承受。
另一方面則整個消費環(huán)境變化有關(guān)。
2024年上半年，我國社會消費品零售總額達到23.60萬億，同比增長3.7%，去年同期，我國社會消費品零售總額為22.76萬億，同比增長8.2%，增速明顯放緩。消費市場也更加謹慎，“質(zhì)價比”逐漸成為驅(qū)動消費的關(guān)鍵因素。
在經(jīng)濟學概念中，有一個詞叫“M型社會”，即經(jīng)濟增長的放緩，促使中產(chǎn)群體發(fā)生分化，一部分向高收入階層攀升，而另一部分則滑落至較低收入?yún)^(qū)間，形成了消費群體兩端集中、中間薄弱的獨特形態(tài)。
其中，收入降低的中產(chǎn)消費者追求更便宜的商品，不愿意再為品牌溢價買單，得益于市場的高度發(fā)達與多樣化選擇，他們并不愿意降低生活水準。因此，比之低端低價，消費者對高質(zhì)平價商品更為渴求。
從經(jīng)濟發(fā)展的周期看，全球經(jīng)濟整體正處于下行周期，宏觀環(huán)境促使M型消費成為普遍現(xiàn)象。在這種情況下，低價高質(zhì)的商品將會進入蓬勃發(fā)展期，這種趨勢也傳達到新茶飲行業(yè)。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，5~10元價格帶的銷售占比明顯提升。
值得注意的是，在關(guān)注平價的同時，品質(zhì)也是成為這個行業(yè)的關(guān)鍵詞，據(jù)《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》顯示，70%的消費者對奶茶產(chǎn)品中的原料品質(zhì)非常關(guān)注。
特別是最近霸王茶姬和喜茶分別推出了茶飲的營養(yǎng)標示和四真七零”標準，消費者對茶飲的健康需求更加明確。
茶咖觀察也隨機采訪了10位常居上海并且愛喝茶飲的消費者，他們均表示，分級標識試行后，會有意識地調(diào)整茶飲的參數(shù)，寧愿犧牲口感，也要達到更健康的等級。除此以外，《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題。
這表明，在追求價格優(yōu)勢的同時，消費者并未放棄對品質(zhì)的要求。也就是說，未來的茶飲競爭只靠低價不注品質(zhì)和健康，一定是走不遠的。
而一個尷尬的現(xiàn)象是，據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示截至6月30日，茶顏悅色的門店數(shù)量只有636家，是目前參與價格戰(zhàn)的品牌中最少的。