文｜未來跡FutureBeauty 林宇
編輯｜劉穎
“史上最時尚”的巴黎奧運會，最近成為世界矚目的焦點。
時隔百年，巴黎第三次進入奧運時刻，步入歷史與未來的交匯處。從充滿神秘感的水上開幕式開始，這場在“藝術之都”舉辦的體育盛事，仿佛自帶“Drama”，在輕盈松弛感中展示了多元包容的城市精神和文化美學自信，還有可持續(xù)發(fā)展的先鋒理念。
盡管名場面迭出，褒獎和爭議齊飛，但這場流淌于塞納河上的浪漫盛宴，依然具有跨越式的時代意義。央視新聞顯示，開幕式現(xiàn)場有30萬名觀眾觀看，全球預計有20億人通過電視轉播觀看。
不止是開幕式的多元素疊加，巴黎奧運會史無前例的紫色跑道，也為此次賽事定調為大膽高調”，顛覆了傳統(tǒng)觀念中對體育賽事的審美認知。
“用大膽時髦的紫色、粉色為核心色彩，突破了以往大眾對奧運的印象。在色彩歷史中，與紅藍黃不同，紫色通常被認為是個性張揚的小眾色彩。引入紫色、粉色，也有可能在社交網(wǎng)絡中增強對女性的吸引力，打造吸睛的審美標簽?！盰ANG DESIGN策略總監(jiān)黃曉靖向《FBeauty未來跡》點評說。
另外，這場現(xiàn)代奧運會史上首次在開放城市空間舉辦開幕式，新觀念、巧創(chuàng)意下的“致敬”方式也可圈可點。塞納河邊緩緩升起的十座杰出女性代表形象，凸顯了巴黎這座女性主義發(fā)源之城的精神價值，也成為很多觀眾心中的動人時刻。
除了是一場盛大的體育圈盛事，奧運會也是各個集團和品牌難得的流量追逐點。本屆巴黎奧運會的時尚美感和創(chuàng)新精神，顯然與“創(chuàng)造美”為目標的美妝行業(yè)極為契合。美妝品牌們的奧運“競賽”，也正在進行時。
美妝與奧運深度“共創(chuàng)”
本屆奧運會中，最令人矚目的是LVMH集團、寶潔以及蕾哈娜的美妝品牌——Fenty Beauty。它們是巴黎奧運會的高級合作伙伴和全球合作伙伴。
根據(jù)巴黎奧運會官方網(wǎng)站信息，本屆奧運會贊助商共分為四檔：全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴和官方供應商。其中，最高一級的奧林匹克全球合作伙伴，又被稱為“TOP計劃”，加入該計劃的企業(yè)，能夠獲得全球范圍內使用奧林匹克知識產(chǎn)權的權利。每一層級需要的贊助費用不同，能夠獲得的奧運資源也不同。
其中，LVMH集團作為巴黎東道主，豪擲1.5億歐元（約合人民幣11.85億）贊助費用，成為高級合作伙伴之一。LVMH 董事長 Bernard Arnault 的長子、集團公關形象主管 Antoine Arnault 主導了這次合作，“我們不想僅僅提供贊助，我們希望在奧運會的舉辦中發(fā)揮作用”。
從公開信息看，LVMH集團旗下多個品牌都以實際行動深度參與奧運之中。例如，LV為奧運會和殘奧會設計了獎牌箱和火炬箱。而美妝零售品牌絲芙蘭作為火炬?zhèn)鬟f合作伙伴，在全球46個城市門店中推出了抽獎活動，顧客有機會贏得美容產(chǎn)品和巴黎奧運的官方門票。另外，并在奧運火炬沿線的46個火炬?zhèn)鬟f城鎮(zhèn)設立了快閃店，50家絲芙蘭店鋪參與組織店內活動，為獎牌獲得者提供美容護理服務。
不久前官宣進入中國市場的FentyBeauty，也作為本屆奧運會的高級合作伙伴出現(xiàn)，為600名18-21歲的奧運會志愿者提供化妝品。FentyBeauty還在社媒上發(fā)布了一張創(chuàng)始人蕾哈娜和巨大版FentyBeauty唇膏在埃菲爾鐵塔前的牽手海報。
與前面兩家相比，寶潔是奧運會的“?？汀保呀?jīng)連續(xù)12年成為奧運全球合作伙伴。在巴黎奧運會中，寶潔包攬了運動員們使用的日用產(chǎn)品，且提供全面綜合服務。例如為運動村的22000多位運動員及工作人員提供產(chǎn)品，并開設美容沙龍、牙科診所和洗衣房。
在集團策略指引下，寶潔旗下30多個品牌也紛紛推出以奧運為靈感的營銷和店內活動。而寶潔中國一口氣簽約劉國梁、許昕、孫穎莎、王楚欽4位國乒冠軍成為寶潔奧運大使，共同拍攝“冠軍決于日常”奧運大片。
這一強營銷資源較早就在市場端造勢，像在今年6·18期間，寶潔就曾聯(lián)合阿里媽媽共建奧運場景品牌專區(qū)，品牌聲量、銷量都有所提升。在寶潔天貓旗艦店內，直播間及產(chǎn)品鏈接上都鋪設了寶潔奧運大使的肖像，附上“奧運伙伴冠軍之品”等宣傳標語。
此外，放眼海外市場，美妝品牌Glossier官宣成為美國女子籃球隊在巴黎奧運會和殘奧會上的首個官方美妝合作伙伴。另外，NYX、K18等品牌也在本屆奧運上有多展現(xiàn)。
除了為巴黎奧運會提供各種服務、進行市場端營銷外，像LVMH這樣的法國“東道主”贊助商還結合自身特色為奧運會帶來濃厚的藝術氣息。
例如LVMH在5月出版了一套巴黎限量版《城市指南》套裝，用以回顧巴黎體育歷史；嬌蘭以奧運會和殘奧會獎牌為靈感，推出“OR NORME”（非凡黃金）攝影展，以黃金為主題，頌揚調香師與“金”之間的親密聯(lián)系。
從營銷手法來看，這些頭部的外資品牌“財大氣粗”，品牌覆蓋范圍極廣，在傳播聲量上“拉滿”。相對于來說，本土美妝品牌更傾向于長線合作運動戰(zhàn)隊，借助運動健兒具體的故事來弘揚并鏈接體育精神，傳遞東方文化。
例如，毛戈平去年與中國國家隊簽約，成為“中國國家隊官方美妝服務供應商”。在巴黎奧運會期間，毛戈平攜手中國國家隊共同發(fā)布盛彩之光系列產(chǎn)品，在設計上結合法國裝飾主義風格與東方美學。并圍繞巴黎奧運會創(chuàng)造了一支ＣＧ動畫形象大片，令巴黎美景與新系列產(chǎn)品相融合。
頭部國貨品牌自然堂與中國跳水隊淵源更深，合作時間長達12年。本次奧運自然堂以“這一次新生上場”為主題，與中國跳水隊共同拍攝《新生》主題視頻，引出自然堂全新升級的第六代小紫瓶，傳遞堅韌不拔、勇于突破自我的品牌精神。
“自然堂與跳水隊的合作時間跨度非常長，不單單只是獲得一個贊助，作為品牌的廣告素材，而是創(chuàng)造出更多活動?！鄙削鑿V告公司創(chuàng)始人楊正華對此向《FBeauty未來跡》分析表示，這種長線合作，不僅深化品牌形象，雙方也會在默契中共創(chuàng)出更多的火花。
奧運營銷最需要“長期主義”
與日常的節(jié)點營銷相比，奧運營銷的“長期主義”標簽更突出。
主要原因在于，營銷時間段跨度較大，品牌單獨與國家隊的合作時間往往也不短。例如上述案例中，寶潔與國際奧委會的合作、以及自然堂與中國跳水隊的合作，都長達十余年。而這背后原因歸納有二。
一方面，是由于奧運賽事本身的特殊性。
首先，如果品牌是以奧運會贊助商的身份進行參與，僅贊助一期只能在短期內帶來話題和熱度，難以做到系統(tǒng)性的鏈接。
“此外，奧運這類規(guī)格的大型賽事，也要審核贊助者是否能與其有一個共同、長期的發(fā)展，對比其他的賽事贊助，對企業(yè)資格審核更為嚴格?！睏钫A表示，在這種情況下，企業(yè)對奧運的承諾是長期性的?！叭绻Q然退出，下次想再進入名單并不是件容易事?！?/p>
其次，因為賽事每四年舉辦一次，品牌需要提前很長時間開始做相關的營銷計劃?！白鳛楹献骰锇?，相關的奧運資源可以使用好幾年時間。這屬于長期投資資產(chǎn)，沒有妥善規(guī)劃很容易造成浪費?！鄙鲜鰻I銷專家表示。
相對的，這也為品牌提供了“長期主義”營銷的土壤。例如寶潔在與國際奧委會合作期間，推出“運動員向善”理念，成為氣候行動獎的支持者，助力可持續(xù)活動等。為其有效塑造了具有人文關懷屬性的企業(yè)形象。
另一方面，奧林匹克“更快、更高、更強、更團結”的格言，比較容易與企業(yè)精神相結合，但很難與具體的美妝品牌或產(chǎn)品相結合。采取“長期主義”能夠很好地規(guī)避這一點。
仔細觀察本屆奧運會的營銷打法可以發(fā)現(xiàn)，無論是外資品牌還是本土品牌，都希望脫離品牌LOGO和奧運賽事簡單粗暴的結合，在此之外創(chuàng)造出更多有意義的內容。
“品牌有自己的主張、個性和態(tài)度，已經(jīng)到達一定精神層次，結合運動進行表達順理成章。因為護膚品很難在運動場景上體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，所以只能做情感向的營銷?！币粯I(yè)內資深營銷人士認為。
顯然，在奧運場景下，“長期主義”是創(chuàng)造高質量情感鏈接時的加分項。長期的合作，有助于品牌更深度了解運動類合作對象，展現(xiàn)更為靈活的營銷打法。從自然堂今年與中國跳水隊合作內容看，“水花消失術”背后的勤奮與品牌精神的深入融合，在社交平臺上進行持續(xù)與奧運熱點和跳水話題展開互動，達到了潛移默化的效果。
“運動營銷”走向美的多元表達
后疫情時代，在奧運會之外，體育與“美”和“美妝”的融合熱度，也正日漸上漲。
一方面，越來越多的體育運動員站到臺前，成為美妝品牌爭搶的優(yōu)質代言資源。
例如，2021年，雅詩蘭黛官宣谷愛凌成為亞太區(qū)品牌摯友；2023年，薇諾娜官宣擊劍世界冠軍孫一文為品牌大使；同一年，珀萊雅官宣中國女子田徑七項全能運動員鄭妮娜為珀萊雅品牌大使。今年3月，歐萊雅男士官宣易建聯(lián)為品牌大使、碧歐泉宣布游泳世界冠軍汪順為全新品牌大使。
有營銷人士此前曾分析，過去幾年文娛藝人明星的“塌房”事件頻發(fā)，品牌被連帶的輿情危機加大。而運動明星自帶陽光健康等正能量形象優(yōu)勢，穩(wěn)定的聲譽與成績讓代言安全系數(shù)更強。更為重要的是，體育明星本身親和力十足。
LVHM集團Antoine Arnault也公開表示，“運動員與每個人的情感聯(lián)結，可能比電影或音樂明星來得更緊密。我們都參加體育運動，或者有機會參加體育運動，但不可能都唱歌，也不可能都演戲”。
另一方面，更為重要的是，新一代運動員正在賽場上展現(xiàn)出多元化之美，這將迸發(fā)出更強的感染力。讓體育與時尚結合帶來的社交價值勢能上揚。
“在過去，外界對女性運動員的印象非?！b遠’，局限于刻苦這一類的形容詞。”楊正華分析表示，現(xiàn)在新一代年輕女性運動員中會彰顯出個人審美，讓賽場的力量技巧比拼中也增加了更多表現(xiàn)力?！霸诒韭氉龊玫幕A上，追求屬于自己的特色和外在美，是一件非常棒的事，有助于女性角色的完整、豐富?！?/p>
這也意味著，“創(chuàng)造美”的美妝品牌們，在運動領域可發(fā)揮的空間會更大，與運動員之間找到更多具有關聯(lián)性的價值。
Sephora總裁兼首席執(zhí)行官Guillaume Motte也在談及今年的奧運合作時就明確指出，“運動員是美麗和多樣性的真正代言人”，并計劃在合作中凸顯運動員們的才華。
不過，高熱度的大型賽事資源有限，對于品牌來說，隨著運動已經(jīng)進階為大眾日常的生活方式，對于美和美好生活方式的挖掘空間被無限拉大。
《中國設計趨勢報告》中指出，年輕人對具有挑戰(zhàn)性的娛樂形式有所偏好，多種硬核運動方式在小紅書等社交平臺熱度持續(xù)走高。例如“徒步”互動量增長452.92%、“騎行”增長128.2%、“單板滑雪”增長653.78%。這些都體現(xiàn)了年輕人在尋求健康和悅己的消費趨勢。
“很多一二線城市的年輕人會參加城市露營等集體活動，大多數(shù)是來打卡拍照?！睏钫A也認為，這已經(jīng)成為一種Lifestyle，并且目標群體不算小眾。這些變化對美妝品牌而言是都是好信號。
從奧運營銷這個集中的觀察窗口不難發(fā)現(xiàn)，美妝十分有機會從運動中挖掘出更多相關的時尚、文化和精神議題并取得長線的回報，全新的敘事已經(jīng)展開。而先覺條件是做好自我審視，或許也能像巴黎策劃的奧運開幕式一樣，在喧囂的營銷場中展現(xiàn)出強大的自信。
校對/桂玉茜