文｜未來跡FutureBeauty 林宇

編輯｜劉穎

“史上最時(shí)尚”的巴黎奧運(yùn)會(huì)，最近成為世界矚目的焦點(diǎn)。

時(shí)隔百年，巴黎第三次進(jìn)入奧運(yùn)時(shí)刻，步入歷史與未來的交匯處。從充滿神秘感的水上開幕式開始，這場在“藝術(shù)之都”舉辦的體育盛事，仿佛自帶“Drama”，在輕盈松弛感中展示了多元包容的城市精神和文化美學(xué)自信，還有可持續(xù)發(fā)展的先鋒理念。

盡管名場面迭出，褒獎(jiǎng)和爭議齊飛，但這場流淌于塞納河上的浪漫盛宴，依然具有跨越式的時(shí)代意義。央視新聞顯示，開幕式現(xiàn)場有30萬名觀眾觀看，全球預(yù)計(jì)有20億人通過電視轉(zhuǎn)播觀看。

不止是開幕式的多元素疊加，巴黎奧運(yùn)會(huì)史無前例的紫色跑道，也為此次賽事定調(diào)為大膽高調(diào)”，顛覆了傳統(tǒng)觀念中對體育賽事的審美認(rèn)知。

“用大膽時(shí)髦的紫色、粉色為核心色彩，突破了以往大眾對奧運(yùn)的印象。在色彩歷史中，與紅藍(lán)黃不同，紫色通常被認(rèn)為是個(gè)性張揚(yáng)的小眾色彩。引入紫色、粉色，也有可能在社交網(wǎng)絡(luò)中增強(qiáng)對女性的吸引力，打造吸睛的審美標(biāo)簽?！盰ANG DESIGN策略總監(jiān)黃曉靖向《FBeauty未來跡》點(diǎn)評(píng)說。

另外，這場現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)史上首次在開放城市空間舉辦開幕式，新觀念、巧創(chuàng)意下的“致敬”方式也可圈可點(diǎn)。塞納河邊緩緩升起的十座杰出女性代表形象，凸顯了巴黎這座女性主義發(fā)源之城的精神價(jià)值，也成為很多觀眾心中的動(dòng)人時(shí)刻。

除了是一場盛大的體育圈盛事，奧運(yùn)會(huì)也是各個(gè)集團(tuán)和品牌難得的流量追逐點(diǎn)。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的時(shí)尚美感和創(chuàng)新精神，顯然與“創(chuàng)造美”為目標(biāo)的美妝行業(yè)極為契合。美妝品牌們的奧運(yùn)“競賽”，也正在進(jìn)行時(shí)。

美妝與奧運(yùn)深度“共創(chuàng)”

本屆奧運(yùn)會(huì)中，最令人矚目的是LVMH集團(tuán)、寶潔以及蕾哈娜的美妝品牌——Fenty Beauty。它們是巴黎奧運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴和全球合作伙伴。

根據(jù)巴黎奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站信息，本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商共分為四檔：全球合作伙伴、高級(jí)合作伙伴、官方合作伙伴和官方供應(yīng)商。其中，最高一級(jí)的奧林匹克全球合作伙伴，又被稱為“TOP計(jì)劃”，加入該計(jì)劃的企業(yè)，能夠獲得全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利。每一層級(jí)需要的贊助費(fèi)用不同，能夠獲得的奧運(yùn)資源也不同。

其中，LVMH集團(tuán)作為巴黎東道主，豪擲1.5億歐元（約合人民幣11.85億）贊助費(fèi)用，成為高級(jí)合作伙伴之一。LVMH 董事長 Bernard Arnault 的長子、集團(tuán)公關(guān)形象主管 Antoine Arnault 主導(dǎo)了這次合作，“我們不想僅僅提供贊助，我們希望在奧運(yùn)會(huì)的舉辦中發(fā)揮作用”。

從公開信息看，LVMH集團(tuán)旗下多個(gè)品牌都以實(shí)際行動(dòng)深度參與奧運(yùn)之中。例如，LV為奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)設(shè)計(jì)了獎(jiǎng)牌箱和火炬箱。而美妝零售品牌絲芙蘭作為火炬?zhèn)鬟f合作伙伴，在全球46個(gè)城市門店中推出了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，顧客有機(jī)會(huì)贏得美容產(chǎn)品和巴黎奧運(yùn)的官方門票。另外，并在奧運(yùn)火炬沿線的46個(gè)火炬?zhèn)鬟f城鎮(zhèn)設(shè)立了快閃店，50家絲芙蘭店鋪參與組織店內(nèi)活動(dòng)，為獎(jiǎng)牌獲得者提供美容護(hù)理服務(wù)。

不久前官宣進(jìn)入中國市場的FentyBeauty，也作為本屆奧運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴出現(xiàn)，為600名18-21歲的奧運(yùn)會(huì)志愿者提供化妝品。FentyBeauty還在社媒上發(fā)布了一張創(chuàng)始人蕾哈娜和巨大版FentyBeauty唇膏在埃菲爾鐵塔前的牽手海報(bào)。

與前面兩家相比，寶潔是奧運(yùn)會(huì)的“常客”，已經(jīng)連續(xù)12年成為奧運(yùn)全球合作伙伴。在巴黎奧運(yùn)會(huì)中，寶潔包攬了運(yùn)動(dòng)員們使用的日用產(chǎn)品，且提供全面綜合服務(wù)。例如為運(yùn)動(dòng)村的22000多位運(yùn)動(dòng)員及工作人員提供產(chǎn)品，并開設(shè)美容沙龍、牙科診所和洗衣房。

在集團(tuán)策略指引下，寶潔旗下30多個(gè)品牌也紛紛推出以奧運(yùn)為靈感的營銷和店內(nèi)活動(dòng)。而寶潔中國一口氣簽約劉國梁、許昕、孫穎莎、王楚欽4位國乒冠軍成為寶潔奧運(yùn)大使，共同拍攝“冠軍決于日?！眾W運(yùn)大片。

這一強(qiáng)營銷資源較早就在市場端造勢，像在今年6·18期間，寶潔就曾聯(lián)合阿里媽媽共建奧運(yùn)場景品牌專區(qū)，品牌聲量、銷量都有所提升。在寶潔天貓旗艦店內(nèi)，直播間及產(chǎn)品鏈接上都鋪設(shè)了寶潔奧運(yùn)大使的肖像，附上“奧運(yùn)伙伴冠軍之品”等宣傳標(biāo)語。

此外，放眼海外市場，美妝品牌Glossier官宣成為美國女子籃球隊(duì)在巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)上的首個(gè)官方美妝合作伙伴。另外，NYX、K18等品牌也在本屆奧運(yùn)上有多展現(xiàn)。

除了為巴黎奧運(yùn)會(huì)提供各種服務(wù)、進(jìn)行市場端營銷外，像LVMH這樣的法國“東道主”贊助商還結(jié)合自身特色為奧運(yùn)會(huì)帶來濃厚的藝術(shù)氣息。

例如LVMH在5月出版了一套巴黎限量版《城市指南》套裝，用以回顧巴黎體育歷史；嬌蘭以奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)獎(jiǎng)牌為靈感，推出“OR NORME”（非凡黃金）攝影展，以黃金為主題，頌揚(yáng)調(diào)香師與“金”之間的親密聯(lián)系。

從營銷手法來看，這些頭部的外資品牌“財(cái)大氣粗”，品牌覆蓋范圍極廣，在傳播聲量上“拉滿”。相對于來說，本土美妝品牌更傾向于長線合作運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)隊(duì)，借助運(yùn)動(dòng)健兒具體的故事來弘揚(yáng)并鏈接體育精神，傳遞東方文化。

例如，毛戈平去年與中國國家隊(duì)簽約，成為“中國國家隊(duì)官方美妝服務(wù)供應(yīng)商”。在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，毛戈平攜手中國國家隊(duì)共同發(fā)布盛彩之光系列產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上結(jié)合法國裝飾主義風(fēng)格與東方美學(xué)。并圍繞巴黎奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了一支ＣＧ動(dòng)畫形象大片，令巴黎美景與新系列產(chǎn)品相融合。

頭部國貨品牌自然堂與中國跳水隊(duì)淵源更深，合作時(shí)間長達(dá)12年。本次奧運(yùn)自然堂以“這一次新生上場”為主題，與中國跳水隊(duì)共同拍攝《新生》主題視頻，引出自然堂全新升級(jí)的第六代小紫瓶，傳遞堅(jiān)韌不拔、勇于突破自我的品牌精神。

“自然堂與跳水隊(duì)的合作時(shí)間跨度非常長，不單單只是獲得一個(gè)贊助，作為品牌的廣告素材，而是創(chuàng)造出更多活動(dòng)?！鄙削鑿V告公司創(chuàng)始人楊正華對此向《FBeauty未來跡》分析表示，這種長線合作，不僅深化品牌形象，雙方也會(huì)在默契中共創(chuàng)出更多的火花。

奧運(yùn)營銷最需要“長期主義”

與日常的節(jié)點(diǎn)營銷相比，奧運(yùn)營銷的“長期主義”標(biāo)簽更突出。

主要原因在于，營銷時(shí)間段跨度較大，品牌單獨(dú)與國家隊(duì)的合作時(shí)間往往也不短。例如上述案例中，寶潔與國際奧委會(huì)的合作、以及自然堂與中國跳水隊(duì)的合作，都長達(dá)十余年。而這背后原因歸納有二。

一方面，是由于奧運(yùn)賽事本身的特殊性。

首先，如果品牌是以奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份進(jìn)行參與，僅贊助一期只能在短期內(nèi)帶來話題和熱度，難以做到系統(tǒng)性的鏈接。

“此外，奧運(yùn)這類規(guī)格的大型賽事，也要審核贊助者是否能與其有一個(gè)共同、長期的發(fā)展，對比其他的賽事贊助，對企業(yè)資格審核更為嚴(yán)格?！睏钫A表示，在這種情況下，企業(yè)對奧運(yùn)的承諾是長期性的。“如果貿(mào)然退出，下次想再進(jìn)入名單并不是件容易事?！?/p>

其次，因?yàn)橘愂旅克哪昱e辦一次，品牌需要提前很長時(shí)間開始做相關(guān)的營銷計(jì)劃?！白鳛楹献骰锇椋嚓P(guān)的奧運(yùn)資源可以使用好幾年時(shí)間。這屬于長期投資資產(chǎn)，沒有妥善規(guī)劃很容易造成浪費(fèi)。”上述營銷專家表示。

相對的，這也為品牌提供了“長期主義”營銷的土壤。例如寶潔在與國際奧委會(huì)合作期間，推出“運(yùn)動(dòng)員向善”理念，成為氣候行動(dòng)獎(jiǎng)的支持者，助力可持續(xù)活動(dòng)等。為其有效塑造了具有人文關(guān)懷屬性的企業(yè)形象。

另一方面，奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的格言，比較容易與企業(yè)精神相結(jié)合，但很難與具體的美妝品牌或產(chǎn)品相結(jié)合。采取“長期主義”能夠很好地規(guī)避這一點(diǎn)。

仔細(xì)觀察本屆奧運(yùn)會(huì)的營銷打法可以發(fā)現(xiàn)，無論是外資品牌還是本土品牌，都希望脫離品牌LOGO和奧運(yùn)賽事簡單粗暴的結(jié)合，在此之外創(chuàng)造出更多有意義的內(nèi)容。

“品牌有自己的主張、個(gè)性和態(tài)度，已經(jīng)到達(dá)一定精神層次，結(jié)合運(yùn)動(dòng)進(jìn)行表達(dá)順理成章。因?yàn)樽o(hù)膚品很難在運(yùn)動(dòng)場景上體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，所以只能做情感向的營銷。”一業(yè)內(nèi)資深營銷人士認(rèn)為。

顯然，在奧運(yùn)場景下，“長期主義”是創(chuàng)造高質(zhì)量情感鏈接時(shí)的加分項(xiàng)。長期的合作，有助于品牌更深度了解運(yùn)動(dòng)類合作對象，展現(xiàn)更為靈活的營銷打法。從自然堂今年與中國跳水隊(duì)合作內(nèi)容看，“水花消失術(shù)”背后的勤奮與品牌精神的深入融合，在社交平臺(tái)上進(jìn)行持續(xù)與奧運(yùn)熱點(diǎn)和跳水話題展開互動(dòng)，達(dá)到了潛移默化的效果。

“運(yùn)動(dòng)營銷”走向美的多元表達(dá)

后疫情時(shí)代，在奧運(yùn)會(huì)之外，體育與“美”和“美妝”的融合熱度，也正日漸上漲。

一方面，越來越多的體育運(yùn)動(dòng)員站到臺(tái)前，成為美妝品牌爭搶的優(yōu)質(zhì)代言資源。

例如，2021年，雅詩蘭黛官宣谷愛凌成為亞太區(qū)品牌摯友；2023年，薇諾娜官宣擊劍世界冠軍孫一文為品牌大使；同一年，珀萊雅官宣中國女子田徑七項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員鄭妮娜為珀萊雅品牌大使。今年3月，歐萊雅男士官宣易建聯(lián)為品牌大使、碧歐泉宣布游泳世界冠軍汪順為全新品牌大使。

有營銷人士此前曾分析，過去幾年文娛藝人明星的“塌房”事件頻發(fā)，品牌被連帶的輿情危機(jī)加大。而運(yùn)動(dòng)明星自帶陽光健康等正能量形象優(yōu)勢，穩(wěn)定的聲譽(yù)與成績讓代言安全系數(shù)更強(qiáng)。更為重要的是，體育明星本身親和力十足。

LVHM集團(tuán)Antoine Arnault也公開表示，“運(yùn)動(dòng)員與每個(gè)人的情感聯(lián)結(jié)，可能比電影或音樂明星來得更緊密。我們都參加體育運(yùn)動(dòng)，或者有機(jī)會(huì)參加體育運(yùn)動(dòng)，但不可能都唱歌，也不可能都演戲”。

另一方面，更為重要的是，新一代運(yùn)動(dòng)員正在賽場上展現(xiàn)出多元化之美，這將迸發(fā)出更強(qiáng)的感染力。讓體育與時(shí)尚結(jié)合帶來的社交價(jià)值勢能上揚(yáng)。

“在過去，外界對女性運(yùn)動(dòng)員的印象非常‘遙遠(yuǎn)’，局限于刻苦這一類的形容詞?！睏钫A分析表示，現(xiàn)在新一代年輕女性運(yùn)動(dòng)員中會(huì)彰顯出個(gè)人審美，讓賽場的力量技巧比拼中也增加了更多表現(xiàn)力?！霸诒韭氉龊玫幕A(chǔ)上，追求屬于自己的特色和外在美，是一件非常棒的事，有助于女性角色的完整、豐富?！?/p>

這也意味著，“創(chuàng)造美”的美妝品牌們，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域可發(fā)揮的空間會(huì)更大，與運(yùn)動(dòng)員之間找到更多具有關(guān)聯(lián)性的價(jià)值。

Sephora總裁兼首席執(zhí)行官Guillaume Motte也在談及今年的奧運(yùn)合作時(shí)就明確指出，“運(yùn)動(dòng)員是美麗和多樣性的真正代言人”，并計(jì)劃在合作中凸顯運(yùn)動(dòng)員們的才華。

不過，高熱度的大型賽事資源有限，對于品牌來說，隨著運(yùn)動(dòng)已經(jīng)進(jìn)階為大眾日常的生活方式，對于美和美好生活方式的挖掘空間被無限拉大。

《中國設(shè)計(jì)趨勢報(bào)告》中指出，年輕人對具有挑戰(zhàn)性的娛樂形式有所偏好，多種硬核運(yùn)動(dòng)方式在小紅書等社交平臺(tái)熱度持續(xù)走高。例如“徒步”互動(dòng)量增長452.92%、“騎行”增長128.2%、“單板滑雪”增長653.78%。這些都體現(xiàn)了年輕人在尋求健康和悅己的消費(fèi)趨勢。

“很多一二線城市的年輕人會(huì)參加城市露營等集體活動(dòng)，大多數(shù)是來打卡拍照?！睏钫A也認(rèn)為，這已經(jīng)成為一種Lifestyle，并且目標(biāo)群體不算小眾。這些變化對美妝品牌而言是都是好信號(hào)。

從奧運(yùn)營銷這個(gè)集中的觀察窗口不難發(fā)現(xiàn)，美妝十分有機(jī)會(huì)從運(yùn)動(dòng)中挖掘出更多相關(guān)的時(shí)尚、文化和精神議題并取得長線的回報(bào)，全新的敘事已經(jīng)展開。而先覺條件是做好自我審視，或許也能像巴黎策劃的奧運(yùn)開幕式一樣，在喧囂的營銷場中展現(xiàn)出強(qiáng)大的自信。

校對/桂玉茜