文 | C2CC新傳媒
7月30日，寶潔披露2024財(cái)年（2023年7月-2024年6月）業(yè)績(jī)以及第四財(cái)季（2024年4—6月）財(cái)報(bào)。
報(bào)告顯示，2024財(cái)年，寶潔銷售額為840.39億美元（約合人民幣6092億元），較上年增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)為148.79億美元（約合人民幣1086億元），同比增長(zhǎng)2%。
其中，第四季度凈銷售額205.32億元(約合人民幣1485.43億元)，與上一財(cái)年持平；凈利潤(rùn)為38.84億美元(約合人民幣281.14億元)，同比下滑7%。
這是寶潔首次財(cái)年?duì)I收突破6000億元大關(guān)，并創(chuàng)下近十年最高銷售記錄。
寶潔全球董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官詹慕仁（Jon Moeller）表示：“2024財(cái)年對(duì)寶潔來(lái)說是又一個(gè)取得強(qiáng)勁成果的一年，展望2025財(cái)年，寶潔預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的有機(jī)銷售增長(zhǎng)?！?/p>
01 SK-II拖垮美容部門，凈利潤(rùn)下滑7%
從全財(cái)年來(lái)看，寶潔雖然凈銷售額、凈利潤(rùn)紛紛突破歷史新高，但部分問題也引人注目。
目前，寶潔旗下有美容、理容、健康護(hù)理、織物和家庭護(hù)理、嬰兒/女性及家庭護(hù)理等5大業(yè)務(wù)。
按業(yè)務(wù)劃分，2024財(cái)年，男士理容業(yè)務(wù)銷售額66.54億美元，同比增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)14.77億美元，同比微增1%；健康護(hù)理業(yè)務(wù)117.93億美元，同比增長(zhǎng)5%，凈利潤(rùn)22.58億美元，增長(zhǎng)6%；織物和家庭護(hù)理業(yè)務(wù)294.95億美元，同比增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)56.87億美元，增長(zhǎng)18%；嬰兒、女性和家庭護(hù)理業(yè)務(wù)202.77億，同比持平。
值得注意的是，包括SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等品牌的美容部門銷售額為152.20億美元（約合人民幣1103億元），僅同比增長(zhǎng)1%，凈利潤(rùn)下滑7%至29.63億美元（約合人民幣215億元）。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，C2CC傳媒梳理發(fā)現(xiàn)，寶潔美容業(yè)務(wù)近5年來(lái)僅維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2022年之前，美容業(yè)務(wù)增速尚能跑贏集團(tuán)增速，但從2022年開始，增速均在集團(tuán)增速之下或持平。
在美容板塊中，寶潔遭遇了SK-II銷量下滑的困境。財(cái)報(bào)指出，由于超高端品牌SK-II銷售額的下降，導(dǎo)致美容部門因?yàn)閮r(jià)格上漲帶來(lái)的增長(zhǎng)被抵消。
其實(shí)，SK-II的業(yè)績(jī)問題由來(lái)已久。自去年以來(lái)，SK-II在大中華區(qū)業(yè)績(jī)似乎進(jìn)入了惡性循環(huán)，在2024財(cái)年第二季度，SK-II銷售額下滑34%；第三季度，SK-II銷售額同樣大降，跌幅達(dá)到30%。
SK-II的頹勢(shì)，從今年618大促表現(xiàn)也可窺見一斑。公開數(shù)據(jù)顯示，在抖音護(hù)膚品牌中，SK-II在2022年、2023年和2024年的排名分別為第3、第6和第16名，呈斷崖式下滑。
在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品線“審美疲勞”、新品增長(zhǎng)乏力與日本核污水排放爭(zhēng)議等地緣政治是SK-II面臨的主要問題。
02 今年動(dòng)作頻頻，搶回失去的美容份額
外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)躺著賺錢的時(shí)代過去了，甚至越來(lái)越難。
一方面是國(guó)潮經(jīng)濟(jì)下國(guó)貨美妝的強(qiáng)勢(shì)崛起；另一方面也是因?yàn)槿缃竦闹袊?guó)市場(chǎng)變化太快、情況復(fù)雜，以外資品牌的靈活性的確很難跟上。
能夠感受到，這幾年，寶潔在美妝市場(chǎng)的步伐明顯更慢了，特別是在大中華地區(qū)。2024財(cái)年第三季，寶潔大中華區(qū)業(yè)務(wù)有機(jī)銷售額同比下降10%。
當(dāng)然，不只是寶潔，歐萊雅也面臨同樣的境遇。
昨日（7月31日），歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在所有地區(qū)中，北亞地區(qū)增速墊底，成為唯一負(fù)增長(zhǎng)地區(qū)。同比下滑1.7%，為54.75億歐元（約合429.58億元）。在提及北亞地區(qū)表現(xiàn)時(shí)，歐萊雅集團(tuán)表示，中國(guó)的經(jīng)營(yíng)狀況依然充滿挑戰(zhàn)。
在最新的財(cái)報(bào)中，歐萊雅集團(tuán)也指出，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，由于消費(fèi)者信心持續(xù)低迷，化妝品市場(chǎng)在第二季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約的推動(dòng)下，大眾化妝品部實(shí)現(xiàn)了較低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。高檔化妝品部的發(fā)展受到中國(guó)大陸和旅游零售市場(chǎng)低迷的阻礙。
可見，中國(guó)市場(chǎng)似乎成了歐萊雅、寶潔等巨頭的心病。
于寶潔而言，中國(guó)仍然是其美妝業(yè)務(wù)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。因此，今年以來(lái)，寶潔在品牌、渠道、營(yíng)銷端動(dòng)作頻頻。
今年2月，寶潔與漢高簽署協(xié)議，出售了旗下沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)。寶潔對(duì)此回應(yīng)稱，出售沙宣后“將更加聚焦核心產(chǎn)品線，優(yōu)化資源與投入”。
5月，SK-II全新升級(jí)專柜在上海南京西路新世界城商場(chǎng)開業(yè)，破除撤柜頹勢(shì)的謠言；邀請(qǐng)莫文蔚作為品牌代言人并發(fā)布「年輕不止」新片，帶來(lái)超預(yù)期的效果。
7月， OLAY瞄準(zhǔn)抗老賽道，在小白瓶、大紅瓶等核心大單品基礎(chǔ)上，以復(fù)配成分“酸·A·肽”(注：PHCA酸+植物A醇+勝肽)為基底，推出新品淡紋黑管精華。
近日，還多家外媒報(bào)道稱，寶潔已正式宣布退出阿根廷市場(chǎng)，并將其在阿根廷的業(yè)務(wù)出售給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)Newsan，后者將負(fù)責(zé)吉列、潘婷、海飛絲等品牌在阿根廷地區(qū)的產(chǎn)品營(yíng)銷，以及幫寶適紙尿褲和Always衛(wèi)生巾的制造和營(yíng)銷。
這都在一定程度上展現(xiàn)了寶潔重振中國(guó)市場(chǎng)的決心。
對(duì)于2025財(cái)年的業(yè)務(wù)規(guī)劃，寶潔方面表示，將繼續(xù)執(zhí)行其綜合戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品性能的提升、包裝的創(chuàng)新、品牌溝通的加強(qiáng)、零售執(zhí)行的優(yōu)化以及消費(fèi)者和客戶價(jià)值的卓越表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、均衡的增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2025財(cái)年，寶潔預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈銷售額2%至4%的增長(zhǎng)。