文 | 驚蟄研究所 小冬
近幾年，關(guān)于娛樂圈頂流顏值的話題時常被人提起，似乎全世界都在不約而同地經(jīng)歷一場審美降級。
從豆瓣評選出內(nèi)娛“四大普男”“四大普女”，到好萊塢《美人魚》《白雪公主》的選角“黑化”，甚至連《魔卡少女櫻》等經(jīng)典作品的重制動畫也難逃“紙片人變丑了”的負面評價。
事實上，審美作為個人的主觀化行為，很難用某一兩個案例來討論“審美是否降級”。但是當(dāng)輿論的焦點頻繁涉及相關(guān)話題，背后必然與群體行為有一定的關(guān)聯(lián)。
特別是當(dāng)社交媒體成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主場，并且以爭奪眼球為核心競爭規(guī)則的當(dāng)下，“審美降級”現(xiàn)象的出現(xiàn)不單單是個人主觀感受的共鳴，而是被某種力量推動的市場現(xiàn)象。
愛豆“普化”，是誰的選擇？
在娛樂圈這個俊男美女扎堆的名利場，“好看”向來只是一張入場券，而透過屏幕用更多的作品和角色獲得觀眾的認可，再轉(zhuǎn)化成一張張電影票和晚間黃金檔的收視率數(shù)字，幾乎是過去每個演員們成名前的必經(jīng)之路。但如今，似乎已然有了另一條不同尋常的捷徑。
2023年是被“資本的丑孩子”霸屏的一年。
年初，《狂飆》憑借張頌文與張譯的精湛演技燃爆熒屏，但劇中“高啟強”的繼子“高曉晨”卻被觀眾給出差評。有網(wǎng)友評價：小時候還會彈鋼琴的小王子，長大后卻成了染著黃毛、不時瞪眼嘶吼，仿佛精神狀態(tài)不正常的“李宏偉二代”。
《狂飆》劇照
再后來，網(wǎng)絡(luò)傳言投資千萬定制的大男主劇《山有木兮木有心》，讓網(wǎng)友們感嘆資本家的大手筆，竟然能請來一圈童星出身、顏值在線的演員為自家親兒子搭戲。而在《一念關(guān)山》出演男主角的劉宇寧，也在劇集上線之初被網(wǎng)友惡評“賊眉鼠眼”、配不上女主角劉詩詩。
從網(wǎng)絡(luò)輿論的核心話題詞里可以看到，觀眾們將“演員顏值下線”的原因歸結(jié)為資源咖的強行加入以及資本的過度介入。有一部分網(wǎng)友還表示，眼下內(nèi)娛的審美降級讓自己不禁懷念“煤老板”們勇闖娛樂圈的年代。
有意思的是，知名編劇汪海林此前也曾發(fā)表過類似的觀點，他表示“在所有合作過的投資人當(dāng)中，最懷念煤老板，因為他們從不干預(yù)我們創(chuàng)作。”
在煤老板積極投資娛樂圈的90年代，國內(nèi)的文娛產(chǎn)業(yè)的確達到了空前的繁榮，不僅新作品層出不窮，而且題材多變，演員普遍顏值在線。據(jù)驚蟄研究所觀察，“煤老板”們的審美偏好與現(xiàn)在大不相同：男演員既不油膩也不過分秀美，自帶俊朗英氣，女演員則偏向明艷大氣或是溫柔知性。
其實，這一時期的明星們在外形上也并非完美，特別是女明星們往往都有一些“缺陷”。比如曾被倪匡形容“艷光四射，不可逼視”的王祖賢，實際上有輕微齙牙；“星女郎”朱茵、張柏芝出道之時，也明顯有些嬰兒肥；“晶女郎”邱淑貞則有個短下巴；就連在內(nèi)娛被稱為“天仙”的劉亦菲，也因為內(nèi)眥贅皮（即遮蓋內(nèi)眼角垂直的半月形皮膚皺褶）而顯得眼睛不夠大。
《金粉世家》劇照
然而“煤老板審美”下的明星們即便存在顏值上的明顯瑕疵，依舊各有各的美，并且讓觀眾們記住了自己所飾演的角色。對于當(dāng)前的內(nèi)娛明星們，網(wǎng)友們卻時常用一個“普”字來評價，某種程度上已經(jīng)脫離了“審美”的范疇，把明星直接劃歸到了路人范圍。
明星愛豆的“普化”，顯然不是觀眾們主動選擇的結(jié)果。從2015年的電視劇《花千骨》開始，聚焦女性成長、以勵志為主題的女頻影視劇， 逐漸撬動大眾市場，“煤老板審美”隨即下線。同一時間，女性消費市場也開始進入快速增長階段。
為了吸引更多女性 觀眾，此后的女頻作品在為女主角選角時，往往會傾向于外形接近普通人的演員。因為這類臉的距離感和攻擊性弱，更有代入感，但沒有鮮明的五官風(fēng)格、缺乏驚艷感，更多的是網(wǎng)紅感。
為男主角選角時，考慮到有相當(dāng)一部分劇本是改編自某類網(wǎng)文的特殊背景，因此男演員們外形更偏向于瘦弱，和過去男性審美偏好的俊朗風(fēng)格截然不同。甚至一些影視劇里的明星，壓根不是經(jīng)過科班出身，而是從綜藝節(jié)目出道，或是網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型，因此不具備演員的基礎(chǔ)素質(zhì)。
于是，在對外形要求格外高的古裝偶像劇里，“普化”的網(wǎng)紅臉飾演絕世美女，外形瘦削的帥弟弟出演“美強慘”第一美男，這種外形脫離角色、演技脫離劇本的卡司陣容，很難不引起觀眾的反感。
在資本的助推下，按照同一模式制作的影視劇數(shù)量越來越多，而為了迎合市場需求，娛樂圈“撞臉”的情況頻繁發(fā)生，導(dǎo)致近兩年開始流行“動物系長相”。這也在一定程度上反映出，資本的過度介入剝奪了大眾審美的權(quán)利。
數(shù)字化媒體對大眾審美的侵蝕
與明星愛豆的“普化”殊途同歸的，是素人網(wǎng)紅們的“明星化”，而這肇始于數(shù)字化媒體對大眾審美的侵蝕。
2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展將中國一把推進了社交網(wǎng)絡(luò)大爆發(fā)的時代。以圖文、短視頻為核心傳播介質(zhì)的各類社交媒體，逐漸掌握了輿論和流量的話語權(quán)，用戶主觀層面的審美偏好被平臺通過行為數(shù)據(jù)進行捕捉和分析。
按照平臺算法的判斷邏輯，一個人好不好看不重要，重要的是他能否為平臺內(nèi)部帶來更多的流量。而大眾審美雖然有基于大眾共識的、無形的標準，但大尺度擦邊以及獵奇向的內(nèi)容顯然更能產(chǎn)生巨額流量，于是審美與審丑像磁鐵的兩極，分別占據(jù)了流量的兩端。
當(dāng)數(shù)據(jù)分析取代理性認知和價值度量的批判性審美邏輯，決定人們會看到怎樣的“美”時，也在摧毀大眾的“審美”能力。
在數(shù)字化媒體生態(tài)中，內(nèi)容創(chuàng)作者們?yōu)榱擞蠑?shù)據(jù)算法，越來越喜歡用標簽、關(guān)鍵詞的方式來生產(chǎn)內(nèi)容，這導(dǎo)致數(shù)字媒體生態(tài)下的“美”被量化成了極度寫實的冷白皮、A4腰、筷子腿等廣泛傳播的標簽。而“塑造美”的方式，就是將這些標簽集合到一起。
所以，過去帶有瑕疵的自然美，被拼圖一樣從頭到腳打造的“全面精致美”所替代，審美也變得越來越單一，以至于整個娛樂圈“美得一模一樣，丑得百花齊放”。
數(shù)字媒體平臺不僅影響了大眾審美的標準，也改變了鑒賞美的環(huán)境。瑞士心理學(xué)家布洛的名言“距離產(chǎn)生美”，是大眾耳熟能詳?shù)拿缹W(xué)原理，而社會化媒體傳播的盛行，進一步消解了傳統(tǒng)審美的距離感。
為了拉近與消費者的距離，消費市場的品牌們也越來越傾向于選擇外表“普化”的模特。Louis Vuitton 2021春夏季男裝大秀上，品牌男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh就邀請了一批中國本土的素人模特出鏡，他們的身份主要是95后和00后的時裝愛好者和在校生。
時尚行業(yè)統(tǒng)籌及資深選角導(dǎo)演TAO－WU在2021年接受《NYLON尼龍》中國版采訪時，也表示，“市場需求正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如品牌曾偏愛雇用188cm左右身高的男性模特，但其實這樣身材的消費者卻并不多，現(xiàn)在有很多品牌會考慮看起來更像普通大眾的模特，為他們打造看上去很酷的創(chuàng)意視覺效果。越來越多的品牌客戶尋求更多樣化的模特，這可能是因為消費者本身就是多樣的，而衣服最終是要賣給消費者的”。
品牌出于打破距離感的傳播目的，將KOL種草發(fā)展成為目前最主要的營銷手段之一。但眾多KOL中僅有很小一部分人，能夠像白鹿、趙露思一樣完成從網(wǎng)紅到明星的成功轉(zhuǎn)型。
《長月燼明》劇照
更多在短視頻里膚白貌美、大長腿的網(wǎng)紅，一旦離開了美顏濾鏡和后期P圖，很難逃過“翻車”“見光死”的結(jié)局。而被數(shù)字化媒體“選”出來的“明星”，卻沒能經(jīng)受住傳統(tǒng)電視鏡頭的觀察，這本身也是一個審美倒退的典型例子。
因為市場行為導(dǎo)致的審美趨同現(xiàn)象，其實已經(jīng)非常常見。
每當(dāng)一個網(wǎng)紅城市在短視頻里誕生，不論這個城市在什么地方，線下總會出現(xiàn)一個有著路牌造型、寫著“我在XX很想你”的打卡點；更早一些，在全國各地的知名旅游景區(qū)里，都少不了來自義烏的姓名串珠、木頭玩具；乃至無論天南海北，全國大型城市必備的修滿亭臺樓閣的特色小鎮(zhèn)。
這些為了追求經(jīng)濟效益，在審美上妥協(xié)并采用“復(fù)制成功”的方式制造出的大量“商品”，是資本思維下的典型產(chǎn)物，消費者況且還有用腳投票的權(quán)利。但是數(shù)字化媒體對內(nèi)容的把控，直接剝奪了大眾的“審美”能力，更為資本提供了前所未有的主動權(quán)。
誰掌握了審美的話語權(quán)？
2020年，來自意大利的女裝品牌BM（Brandy Melville）火遍全球。但BM的火不是因為產(chǎn)品設(shè)計有多好看，而是因為它無論上衣還是下裝都沒有大中小號，只有一個尺碼——S碼。
于是違背消費市場邏輯的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一個服裝品牌不考慮不同身材用戶的消費需求，用短、小、緊的小碼女裝，主動“勸退”消費者。更為怪異的是，在網(wǎng)絡(luò)上，大多數(shù)女孩都以穿進均碼58CM腰圍的BM衣服為傲。
她們踴躍發(fā)帖教其他女生如何成功減肥穿上BM的緊身上衣；互相分享“挑戰(zhàn)成為BM女孩”的超絕穿搭；就連BM門店的兼職店員，也成為一種特殊的社會身份，被寫進了社交媒體的個人介紹里。
站在鄙視鏈最上層的“BM女孩”們，在社交媒體上，一邊向廣大女性消費者植入“白幼瘦”的“美的標準”，同時又鼓吹女性通過減肥、消費的方式達到這一標準，獲得群體的認同。已然制造出有害的“雌競”環(huán)境，并且構(gòu)成了一種在女性消費群體內(nèi)部循環(huán)擴散的審美霸凌。而據(jù)媒體報道，BM在2018年的年收入就已經(jīng)達到了3億美元。
在BM之前，商業(yè)品牌通過輸達美學(xué)觀念到幫助產(chǎn)品銷售的做法并不少見。特別是在美妝行業(yè)，大多數(shù)品牌都會向消費者灌輸各種關(guān)于美的概念，而產(chǎn)品是變美的具體方式。但BM借助社交媒體賦予的流量特權(quán)，剝奪了精英審美的話語權(quán)，直接將產(chǎn)品打造成了“美的標準”，由此造成的“審美真空”不亞于推薦算法導(dǎo)致的信息繭房。
可以想象，當(dāng)用戶習(xí)慣了從社交媒體獲取信息，并由此形成自己的審美偏好時，個體的審美話語權(quán)讓渡于平臺根據(jù)用戶行為算法分析出的群體偏好，用戶個體的審美觀念反而出現(xiàn)了真空地帶。品牌完全可以借助數(shù)字媒體對目標用戶進行從審美觀念到變美方式的精準輸出，而消費者在毫無防備的情況下，很容易被品牌影響，成為被割的韭菜。
在現(xiàn)實中也可以看到，流行似乎越來越容易被“制造”出來，并且許多流行的產(chǎn)生背后，都帶有嚴重的消費主義色彩。
例如在消費升級時代成功躥紅的“雪糕刺客”鐘薛高，通過鋪天蓋地地宣傳“高品質(zhì)”特性抬高定價，讓吃雪糕成為了一種象征并且值得被分享到朋友圈。又或者是利用“每個籃球男孩都應(yīng)該擁有一款夢中情鞋”的心理，成功推熱球鞋炒作市場的AJ。
消費主義的粉飾下，“美不美”已經(jīng)不重要，品牌卻可以利用絕對的審美話語權(quán)把消費行為本身變成了一種流行，吸引消費者持續(xù)買單。這種現(xiàn)象，在不少小眾品牌身上都曾發(fā)生過。
前幾年，潮牌Supreme火遍全球。品牌在紐約、倫敦的新品限量發(fā)售，門口都是通宵排隊的人群，原價幾百元的T恤賣到國內(nèi)價格能漲到好幾千元，一塊印著品牌logo的磚頭也能炒到幾百美元。今年3月，Supreme在上海開出中國首店時，其商品售價還被網(wǎng)友吐槽是全球最貴定價。
然而深挖Supreme的品牌起源會發(fā)現(xiàn)，這個世界知名的潮牌本是以滑板文化起家的街頭品牌，無論是從生活方式的角度還是品牌的眼界和審美來看，都算不上特別高端，但在市場上卻擁有了極高的品牌溢價。
更具諷刺意味的是，Supreme的logo上紅底白字的字條直接引用了藝術(shù)家芭芭拉·克魯格（Barbara Kruger）諷刺消費主義的系列作品，而如今的Supreme已經(jīng)成為了消費主義的現(xiàn)象之一。
不過，大眾消費者并未完全沉淪在資本打造的“審美真空”里。
近幾年，經(jīng)濟環(huán)境的衰退和內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，讓越來越多的消費者開始意識到消費主義陷阱和審美的趨同性。人們突然發(fā)現(xiàn)，不去追趕消費市場的潮流，不迎合社交媒體上的流行元素，也能過得很好。
于是，大量年輕人在識破了消費主義在社交平臺上竭力灌輸?shù)纳罘绞胶?，開始熟練地使用“斷舍離”告別消費主義，并且因此催生出大牌平替、二手交易、小眾旅游等新的消費現(xiàn)象。
雖然數(shù)字化媒體制造流行的能力依舊存在，但由“精致窮”向“精致?lián)浮边^渡的年輕人，已經(jīng)將性價比驅(qū)動下的“消費降級”，當(dāng)作了反制“審美降級”的內(nèi)在動力。
在全球?qū)徝澜导夁@場針對消費市場布下的陰謀之中，人們遭受的損失不只是看到了更多影響觀感的明星，還有被搶走的審美能力，以及自由消費更適合自己產(chǎn)品的權(quán)利。