文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 李瀟雅

編輯 | 呂鑫燚

2024年，瓶裝水“戰(zhàn)場(chǎng)”硝煙四起：農(nóng)夫山泉推出綠色瓶純凈水、元?dú)馍帧叭龖?zhàn)”瓶裝水、華潤(rùn)怡寶沖刺IPO、娃哈哈打響“終端鋪貨突擊戰(zhàn)”，東方甄選、胖東來(lái)（計(jì)劃）推出自營(yíng)瓶裝水……

各方勢(shì)力紛紛涌入瓶裝水賽道，企圖實(shí)現(xiàn)“下一個(gè)中國(guó)首富”的夢(mèng)想。

從行業(yè)來(lái)看，瓶裝水的市場(chǎng)規(guī)模也不容小覷。中研普華研究院研究報(bào)告顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)持續(xù)提升，未來(lái)也仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年礦泉水市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元大關(guān)。截至2023年底，本土與瓶裝水相關(guān)的企業(yè)約有6.4萬(wàn)家，瓶裝水類品牌超過(guò)3000個(gè)。

如今的瓶裝水市場(chǎng)刀光劍影，老品牌長(zhǎng)期盤(pán)踞，新品牌虎視眈眈，瓶裝水市場(chǎng)水也大，水量也深?！叭跛?，究竟該取哪一瓢飲？”這是擺在消費(fèi)者面前的選擇題，也是各大水企品牌劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

筆者聚焦瓶裝飲用水品牌近年來(lái)的銷售規(guī)模與營(yíng)收狀況，盤(pán)點(diǎn)出2023年度中國(guó)市場(chǎng)瓶裝水品牌TOP30，從TOP30近年來(lái)的水飲業(yè)務(wù)布局中窺見(jiàn)瓶裝水品牌的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

圖：中國(guó)市場(chǎng)瓶裝水品牌TOP30

接下來(lái)，瓶裝水的未來(lái)市場(chǎng)還能怎么“喝”？圈領(lǐng)更多優(yōu)質(zhì)水源，打出精細(xì)化特色概念似乎是每個(gè)品牌“親手舀一瓢水”的決勝戰(zhàn)術(shù)。

01 瓶裝水市場(chǎng)回暖，群雄逐鹿打響“水戰(zhàn)”

作為整個(gè)軟飲市場(chǎng)最為特殊的“生活必需品”，瓶裝水的熱度久居不下。我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模在2023年超過(guò)2000億元，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢(shì)，從頭部品牌2023年全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)可見(jiàn)，瓶裝水市場(chǎng)回暖明顯。

以“水企老大”農(nóng)夫山泉營(yíng)收狀況看，2023年農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)202.62億元，占農(nóng)夫山泉總收入比例的47.5%，實(shí)現(xiàn)突破200億元大關(guān)目標(biāo)。雖然包裝飲用水的收入占比首次被茶飲料反超，但依然堅(jiān)挺總收入的半壁江山。

圖：部分瓶裝水品牌2023年?duì)I收及占比情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：各企業(yè)財(cái)報(bào)

據(jù)華潤(rùn)怡寶招股書(shū)顯示，2021年至2023年，華潤(rùn)飲料營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣113.4億元、126.2億元和135.1億元。華潤(rùn)飲料包裝飲用水產(chǎn)品2023年?duì)I收為124.47億元，營(yíng)收占比高達(dá)92.1%。

圖源：華潤(rùn)怡寶2022年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告

康師傅包裝飲用水板塊營(yíng)收達(dá)到53.75億元，已連續(xù)四年正增長(zhǎng)。

圖：康師傅近5年包裝水營(yíng)收及占比情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：康師傅財(cái)報(bào)

業(yè)內(nèi)巨頭的瓶裝水業(yè)績(jī)持續(xù)走高之際，中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)也經(jīng)歷了巨變，觀研天下數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、康師傅領(lǐng)銜，與娃哈哈、百歲山、冰露、今麥郎和統(tǒng)一共同劃分了瓶裝水84.5%的市場(chǎng)。其余品牌爭(zhēng)奪剩余擁擠的15.5%的份額。

圖：瓶裝水中國(guó)市場(chǎng)份額占比，數(shù)據(jù)來(lái)源：2022-2027年中國(guó)瓶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

以康師傅為例，2018年，其帶著新品“喝開(kāi)水”入局，2022年銷售額突破10億大關(guān)，上演了一場(chǎng)包裝水戰(zhàn)的突圍故事?！昂鹊V泉”在2023年的面世又意味著康師傅打入2元礦泉水賽道，翻盤(pán)之路還在持續(xù)。

曾經(jīng)在水戰(zhàn)中失意的領(lǐng)頭羊還有娃哈哈，因?yàn)榫€下渠道鋪貨問(wèn)題導(dǎo)致腹地失守，2021年“打響水的翻身仗”宣戰(zhàn)書(shū)讓其開(kāi)始一系列“恢復(fù)水的市場(chǎng)”舉措。2024年便利店冰柜中的娃哈哈瓶裝水明顯增多，線上銷量更是暴漲了500%。

其他品牌中，還有有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百歲山、冰露；還有憑借著地域特色在各自“封地”廣受擁護(hù)的5100、昆侖山、巴馬泉和恒大冰泉；還有海外歸來(lái)的VOSS、依云等打著“水中高奢”標(biāo)簽的國(guó)外品牌同樣涌入市場(chǎng)。

相比于啤酒行業(yè)較為穩(wěn)定的寡頭壟斷格局，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的江湖并不穩(wěn)定。

分類標(biāo)準(zhǔn)的更精細(xì)化，使得瓶裝水品牌可以在各自強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域做大做強(qiáng)。根據(jù)我國(guó)飲用水分類標(biāo)準(zhǔn)，市面上的瓶裝水被分為天然礦泉水、純凈水、天然水和礦物質(zhì)水，這四大品類分別被百歲山、農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶和康師傅劃定為自己的品類代表，在中低端和高低價(jià)布局上也各有側(cè)重，“利益不顯著沖突”暫時(shí)保持了各自領(lǐng)域的風(fēng)平浪靜。

圖：瓶裝飲用水分類

但隨著更多品牌的加入，新晉概念持續(xù)打響，低端布局高端，高價(jià)下探低價(jià)，分裂走向融合，曾經(jīng)“一品割據(jù)一地”的格局正在被打破。

瓶裝水市場(chǎng)體量巨大，但依然沒(méi)有達(dá)到飽和，隨著“大健康”成為時(shí)代風(fēng)向，盡管短期內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌依舊占據(jù)主導(dǎo)，割據(jù)格局崩塌后的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已并不顯著，從細(xì)分賽道中提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、提高江湖聲望仍有機(jī)會(huì)。

02 純凈水突起，主流仍是礦泉水

2024年，鐘睒睒帶著綠色包裝的純凈水再次入局純凈水賽道?！熬G瓶”進(jìn)一步下探純凈水價(jià)格，24瓶的純凈水售價(jià)19.8元，僅需0.825元一瓶。根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的數(shù)據(jù)，5月31日-6月3日，新品綠瓶純凈水累計(jì)銷售突破100萬(wàn)件。618當(dāng)天，“綠瓶”水沖上了京東水飲新品排行榜第一。

緊接著元?dú)馍謳е放泼缕芳儍羲尤霊?zhàn)場(chǎng)，核心突出使用“納米級(jí)過(guò)濾”的工藝，并打出值得推敲的“0鈉”概念。

農(nóng)夫山泉和元?dú)馍帧岸⑸稀奔儍羲脑颍x不開(kāi)其市場(chǎng)規(guī)模增速，據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。

然而，當(dāng)下屬于純凈水“奮起直追”的第一章，瓶裝水的高潮部分仍由礦泉水演繹。礦泉水行業(yè)市場(chǎng)銷量在2020年同比增長(zhǎng)16.8%，規(guī)模達(dá)到468.2億元，2021年收入占比達(dá)飲用水的7.49%，京東公布的《2022礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》也顯示，礦泉水銷售額在2022年同比增速43%，而目前礦泉水在整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)份額離規(guī)模最大的純凈水還有較大距離，礦泉水市場(chǎng)成為瓶裝水的一片藍(lán)海。

圖源：2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

從價(jià)格維度看，根據(jù)中國(guó)包裝水行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，瓶裝水價(jià)格帶主要由1-2元、3元、4元以及4元以上的結(jié)構(gòu)組成，而經(jīng)歷了近14年的消費(fèi)升級(jí)演變，3元價(jià)格將逐步占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)的絕對(duì)主流。

中國(guó)包裝飲用水14年價(jià)格帶轉(zhuǎn)換，圖源：刺猬公社

而礦泉水的價(jià)格帶恰好大致在3元起步，由2023年各水企新品布局情況來(lái)看，礦泉水作為瓶裝水品牌的高端形象代表，將成為未來(lái)的品牌必爭(zhēng)之類。

圖：部分水品牌2023年布局

既要打造高端人設(shè)，品牌“符號(hào)”必不可少，如何在礦泉水界殺出重圍，水源地就是產(chǎn)品天然純凈的符號(hào)與象征。

水源地是各種水品類的優(yōu)質(zhì)名片，走天然水路線的農(nóng)夫山泉也一向以優(yōu)質(zhì)水源地作為天然優(yōu)勢(shì)，其官網(wǎng)上公布的以浙江千島湖為代表的十二大水源地就是一張“天然純凈”亮眼名片。

打水源地牌子是品牌通識(shí)?？v觀當(dāng)前我國(guó)認(rèn)知度較高的水品牌，幾乎全部扎堆聚集在我國(guó)東北長(zhǎng)白山、西南地區(qū)、東部長(zhǎng)三角以及東南珠三角等優(yōu)質(zhì)水源地。

“一處水源供全球”的恒大冰泉、昆侖山、ALKAQUA愛(ài)夸和白山水都產(chǎn)自代表著純凈的雪山水源地。在消費(fèi)者認(rèn)知中，載滿雪的雪山已經(jīng)成功與包裹著“雪山味”的礦泉水關(guān)聯(lián)在了一起。農(nóng)夫山泉新高端礦泉水“長(zhǎng)白雪”更是直接從名字和包裝上刻上了長(zhǎng)白山水源地的標(biāo)識(shí)。以5100冰川為代表的地域?qū)傩云放频淖鰪?qiáng)也和水源地的天然優(yōu)勢(shì)有直接關(guān)系。

礦泉水還吸引了新派跨界玩家。

汽水品牌內(nèi)蒙古大窯同樣“盯上”長(zhǎng)白山這塊水源風(fēng)水寶地，打著健康概念推出塞北山泉礦泉水，以氣泡水打響全國(guó)知名度的元?dú)馍忠餐瑯釉?021年上線了第一個(gè)瓶裝水產(chǎn)品“有礦”天然礦泉水，僅在水源地考察篩選階段就涵蓋了200多個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地，最終落腳于云南大理。圍繞水源地的真正的礦泉水之爭(zhēng)打響。

礦泉水風(fēng)口下，得水源得天下，圈水源圈財(cái)富。誰(shuí)先圈住水源、誰(shuí)能多圈水源，就有機(jī)會(huì)在礦泉水行業(yè)鎖客成功。

不過(guò)問(wèn)題在于，圈水源地只是解決問(wèn)題的最基本思路，大家都想當(dāng)水源地的搬運(yùn)工，可搬運(yùn)工也不是那么好當(dāng)。

投資設(shè)廠資金消耗大，成本高昂，還需在擁擠的水源地中擠下其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在政策準(zhǔn)入門(mén)檻方面，還要以自己的優(yōu)勢(shì)搶先拿到取水、采礦政策審批。這種“圈地氪金游戲”似乎對(duì)于“不怕燒錢(qián)”的實(shí)力水企大品牌更加友好。

圖：百歲山采礦許可證，圖源：百歲山官網(wǎng)

那其他品牌怎么另辟蹊徑？或許開(kāi)辟一塊新興的、有特色的水源地是不錯(cuò)的解法，這就要看哪個(gè)品牌的“不定向越野能力更強(qiáng)”，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)水源地的眼光更敏銳。

水源開(kāi)采涉及到國(guó)家礦產(chǎn)資源和環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，特殊限制也一定程度上限制了產(chǎn)能，讓布局變得更為困難，在這種情況下，在產(chǎn)品上做文章，也不失為一種獲取份額的重要方式。

03 品類細(xì)分加劇，2.0新概念水成突破機(jī)遇

當(dāng)純凈水、礦泉水戰(zhàn)事四起時(shí)，以差異化為抓手，也不失為另辟蹊徑的選擇。

例如，康師傅以“熟水”概念在飲用水行業(yè)的重生歸來(lái)讓人注意到“2.0版本”新故事的機(jī)遇。

瓶裝水的2.0版本故事中，場(chǎng)景與功能的細(xì)分成為重要需求元素，也是瓶裝水品牌寫(xiě)出差異化新故事的發(fā)力點(diǎn)。

近年來(lái)，“新概念”水逐步進(jìn)入消費(fèi)者視野。場(chǎng)景為王時(shí)代，尋求精神自由的社交打工人首先追求場(chǎng)景上的精神刺激與情緒價(jià)值，喝水不再只是滿足解渴需求，還要滿足每一瓶水構(gòu)建的專屬氛圍。泡茶水、熬煲水、運(yùn)動(dòng)水由此橫空出世。

抓住中國(guó)人“泡一杯好茶”“品一杯好茶”的DNA，可做文章的不只有茶葉，作為載體的水的選擇也格外重要。農(nóng)夫山泉乘勢(shì)推出武夷山泡茶水，打出柔厚滑甜概念，與過(guò)往以泡茶口感好為代表的泉陽(yáng)泉、昆侖山等品牌對(duì)壘。近年來(lái)掀起的“泡茶水測(cè)評(píng)風(fēng)”讓大秦之水、林澗秋月、謙牧山、江南貢泉等小眾品牌也打著“泡茶專用水”打入愛(ài)喝茶人的心智，電商賽道異軍突起。

圖：淘寶泡茶水品牌

泡茶水外，以金盆山湯寶為代表的熬煲水又洞察到煲湯場(chǎng)景的先機(jī)，熬煲水品類成功切入賽道。

尋求精神自由的社交打工人在精致場(chǎng)景外還追求功能上的健康，去氘水、水素水、寶寶水等以功能為買點(diǎn)的水近年在市場(chǎng)逐步出現(xiàn)，但除了借助“情緒元素”的農(nóng)夫山泉在渴求“精神治療”的年輕人中出圈了一把后，暫時(shí)并沒(méi)有品牌打出較大的聲量。場(chǎng)景給予了新興品牌突圍的機(jī)會(huì)，未來(lái)一定會(huì)有咖啡水、美容水等更多概念版本包裝水出現(xiàn)。

新概念水戰(zhàn)下，各種細(xì)分場(chǎng)景和品類的需求讓每一瓶飲用水都有自己的“家”。

圖：相關(guān)品牌細(xì)分瓶裝水產(chǎn)品布局

圖源：麥飯石湯寶熬煲水（左）、恒大冰泉寶寶水（右上）、農(nóng)夫山泉鋰水（右下）

品牌不會(huì)將產(chǎn)品送入別人已經(jīng)占有的市場(chǎng)的虎口中，主流消費(fèi)群體對(duì)于新鮮事物的接受程度比以往更高，對(duì)于有底蘊(yùn)的概念故事更加好奇，在這一需求下，瓶裝水細(xì)分賽道在未來(lái)同樣有著做大“蛋糕”的可能，而新品牌從新概念切入，也是彎道超車具有穩(wěn)固銷售渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌的側(cè)翼戰(zhàn)新思路。

04 “大”時(shí)代到來(lái)，大包裝水成“喝水神器”

當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊的年輕人開(kāi)始“提桶喝水”，當(dāng)“噸噸瓶”“噸噸杯”爆火，瓶裝水品牌的新競(jìng)爭(zhēng)號(hào)角再次吹響。

從前市面上的飲用水以350-360ml瓶裝水為主流，大包裝水很少出現(xiàn)。當(dāng)努力滿足“水癮”又不愿“慢節(jié)奏燒水”的獨(dú)居青年人數(shù)增加，這一風(fēng)向?qū)⒁l(fā)生改變。

“大時(shí)代”來(lái)臨下，“囤貨”成為必備的技能，充足的水和便利食品成為居家必備品。相比于酒店式的每天兩瓶礦泉水，一桶開(kāi)蓋即喝的1.5L桶裝水無(wú)疑成為支撐一整個(gè)周末的“生活食糧”。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)5L大包裝水市場(chǎng)份額在2017年的增速就已超過(guò)13%，隨著這一巨大的市場(chǎng)潛力的凸顯，飲用水品牌的未來(lái)布局方向之一再次顯現(xiàn)。

大包裝水市場(chǎng)份額凸顯后，幾大主流水企就已紛紛布局起大包裝水的業(yè)務(wù)框架，華潤(rùn)怡寶在2020年就相繼推出了1.18L、6L大包裝水，2023年推進(jìn)了12.8L大包裝水的招標(biāo)。統(tǒng)一愛(ài)夸和今麥郎旗下藍(lán)標(biāo)與今礦均在同年布局了5L裝飲用水，農(nóng)夫山泉也在2023年年初回歸了4L把手瓶飲用天然水，自此完成了從380ml到19L的10款包裝水布局。

大包裝水成為年輕人的“喝水神器”后，精細(xì)化布局大包裝水將成為各飲用水品牌在產(chǎn)品層面的新一輪升級(jí)。

家庭結(jié)構(gòu)的變化讓大包裝水有望趕超桶裝水和小瓶水，而新消費(fèi)渠道的拓展也讓新興品牌有望在這一賽道“后來(lái)居上”。

過(guò)去的桶裝水需要撥打電話聯(lián)系傳統(tǒng)水站，再尋找企業(yè)和專業(yè)配送平臺(tái)，而現(xiàn)在的新零售渠道讓以美團(tuán)、餓了么和京東到家為代表的O2O模式實(shí)現(xiàn)了和外賣同等效果的“送水到家”。各種容量與類型的大包裝水也省去了獨(dú)居人士聯(lián)系水站的麻煩。

圖：美團(tuán)桶裝水配送中心

當(dāng)前在相關(guān)外賣平臺(tái)上，能夠進(jìn)行大包裝水的配送與自提的品牌多以幾大知名飲用水品牌為主。未來(lái)，在便捷性需求下，新品牌想要在高熱度的大包裝水賽道尋求差異化，在渠道方面的暢通與調(diào)配無(wú)疑可以作為一枚“新彈藥”。

圖：美團(tuán)自提大包裝水

伴隨著“健康飲水”“喝水自由”成為大趨勢(shì)，瓶裝水江湖掀起的風(fēng)浪未來(lái)依然波濤洶涌。，拼水源、造概念才能做品牌、打天下，“水戰(zhàn)”成功的秘鑰還在各品牌的探索之路中。

參考資料

[1]中國(guó)食品報(bào)網(wǎng).一個(gè)前景可期的黃金賽道，包裝飲用水產(chǎn)業(yè)大有可為

[2]華燁食品配料.53億元，康師傅包裝水的回歸之路！

[3]拿聲國(guó)際.2024年，飲用水行業(yè)的10大關(guān)鍵詞（上）

[4]搶先看丨拿聲出品2023年飲用水行業(yè)年度總結(jié)與未來(lái)預(yù)測(cè)！

[5]重慶市品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì).飲料消費(fèi)旺季市場(chǎng)調(diào)查：懷舊風(fēng)帶火國(guó)產(chǎn)汽水

[6]藍(lán)鯨財(cái)經(jīng).瓶裝水的好生意：華潤(rùn)怡寶去年包裝水份額創(chuàng)新高，尚需打通多元化發(fā)展通道

[7]中國(guó)報(bào)告大廳.2022-2027年中國(guó)瓶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

[8]刺猬公社.一瓶水引發(fā)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”

[9]食品板.中國(guó)“瓶裝水”水源地圖！