文｜眸娛
短視頻直播間掀起了一股“拆盲盒”熱潮。
最初，這股熱潮主要集中在拆卡直播間。一盒10包起賣的卡牌，價格在100~200不等。拆卡主播拿起剪刀行云流水的開盒、拆卡、過牌，一晚上能輕松跑出數(shù)萬元的營業(yè)額。數(shù)據(jù)顯示，頭部卡牌公司卡游僅2024年上半年在抖音平臺的銷售額便高達(dá)2.78億，超2023年全年銷售額近2億。
在“拆盲盒”玩法的推動下，二次元相關(guān)的其他產(chǎn)品如吧唧、捏捏等也紛紛進(jìn)入拆卡直播間。例如，抖音上熱門的拆卡直播間“燒雞拆卡”目前主推的《咒術(shù)回戰(zhàn)》吧唧產(chǎn)品，其櫥窗銷售量已達(dá)2.2萬。
若盲盒直播僅止步于此，它或許只會被看作是粉絲經(jīng)濟的一種新形態(tài)。市場或許會贊嘆二次元的實力不容小覷，拯救完老商場后，還能繼續(xù)拯救直播間，卻不會對其有更深的理解。
然而，“盲盒”熱潮并未止步于二次元領(lǐng)域。越來越多的盲盒直播間開始涌現(xiàn)，一些毫無購買欲望的商品被端上櫥柜，如過時的美甲和廉價的工藝品等。盡管這些商品在審美上與主流市場有所偏離，但它們卻在直播間中都產(chǎn)生了驚人的銷售額。
一些“丑東西”，甚至主播在展示時也難以掩飾其尷尬，只能沉默一會后，對用戶真誠建議道：“送給你閨蜜吧?！?/p>
雖丑但買，雖無用但買的背后，“拆盲盒”直播，是如何將昂貴的“廢品”賣給消費者的？
01
工作生活在長沙的萊萊，在持續(xù)關(guān)注了一個拆卡直播間一周后，于一個周末晚上趁著直播間氛圍熱烈，下單購買了她在該直播間的首個商品。
萊萊表示，她在直播間購買谷子是一個“先消費，再補番”的過程。在購買《咒術(shù)回戰(zhàn)》的角色吧唧之前，她對這部番劇的劇情一無所知。最初，她被直播間吸引僅僅是因為喜歡主播的音色，隨后逐漸了解了直播間抽獎的玩法，感覺很有意思，于是變成了每晚蹲守。
盲袋的玩法通常如下：在限定商品中，設(shè)有兩種隱藏款，一種是在60包中隨機出現(xiàn)1包，另一種是60包中出2包。用戶在直播間下單時，若抽到“3:60”的隱藏款，主播會額外贈送3包；若抽到“1:60”的隱藏款，主播則額外贈送7包。
由于贈送的盲袋同樣有機會開出隱藏款，因此用戶即便只下單了3包，也有可能通過連續(xù)獲得隱藏款而不斷獲得額外贈送，直至清空主播面前的所有盲袋。觀眾期待這種幸運劇情的誕生，也樂于看到佯裝惱怒說著“虧大了”的表情。每當(dāng)這種時刻出現(xiàn)，直播間的在線人數(shù)和下單量都會達(dá)到一個高峰。
然而，萊萊的運氣并不太好。她周末下單的三包商品并未能如愿開出隱藏款。主播在看到她的訂單備注“沒看過《咒術(shù)回戰(zhàn)》，只是想和主播比拼一下手氣”后，隨口建議她：“買了其實可以去補補番，劇情還是很溫馨的，可以看看抽到角色的幸福結(jié)局?！?/p>
萊萊并未去補看番劇，但她在直播間投入了更多的時間和資金。三天后，她終于如愿以償?shù)卦谝缓兄羞B續(xù)開出了兩個大獎和一個小獎，總共獲得了23包商品，多到主播一只手都握不住。盡管此時她在直播間的投入已接近四位數(shù)，但當(dāng)她將自己在直播間的錄屏制作成短視頻并分享出去后，收到了路人網(wǎng)友的“吸歐氣”評論以及拆卡主播的點贊，這讓她對整個消費體驗感到非常滿意。
“其實盲盒直播間的樂趣很簡單，”萊萊說，“就像小時候沒錢只能看大人在玩老虎機一樣，無論別人是否中獎，自己都會跟著感到刺激。等自己有條件了，難免就會想要去嘗試一下?！?/p>
02
玩法，在盲盒直播間中往往比產(chǎn)品更重要。
一個典型案例就是“烏龜對對碰”，直播間里售賣的工藝小烏龜，無論從功能還是審美而言，都沒有任何可以拿出手的地方，但其豐富的游戲玩法卻深受歡迎。
常規(guī)“烏龜對對碰”直播間，工藝小烏龜9個起賣，主播將其擺入九宮格中，并按照以下規(guī)則進(jìn)行兌獎：
1.許愿：用戶可選一個許愿色，開出同色烏龜即送1包
2.碰子：九宮格中有兩只同色烏龜送1包；
3.三連：三連同色送5包；
4.全家福：九宮格中烏龜顏色各不相同送5包；
5.清臺：全部烏龜因“碰子”或“三連”被清除也送5包。
相較于其他盲盒產(chǎn)品，“烏龜對對碰”的中獎概率，無疑是種爽游。由于烏龜款式僅有10種，在九宮格限制下，極大概率容易形成“碰子”，直播間買9個，基本都能因各種方式中獎帶18個離開。就算運氣差的，主播也會主動幫忙補一個，幫助用戶開啟連環(huán)碰的快樂，成為直播間內(nèi)被彈幕刷屏的“快樂王八”。
一些烏龜對對碰的直播間，會進(jìn)一步將九宮格從“井”字改為“米”字，中間增加“多碰位”；或是除許愿色外，額外增加開到就能贈送的“隱藏款”。
這些新增玩法的目的只有一個，進(jìn)一步加大玩家的中獎概率和游戲體驗。
這種以“爽感”為主邏輯的直播間不僅增強了帶貨能力，還賦予了直播間內(nèi)容屬性。例如，“燒雞拆卡”直播間將用戶反復(fù)中獎的過程制作成短視頻，獲得了極高的點贊和播放量，從而推動了粉絲量的快速增長。
在烏龜對對碰直播間，“爽感”成為了直播間的情緒主邏輯，玩家津津樂道“下單9個，把商家倉庫搬空”的爽文故事，這導(dǎo)致一個帶貨直播間開始擁有了內(nèi)容屬性。
拆卡直播間“燒雞拆卡”將用戶反復(fù)中獎的過程制作成短視頻。這些視頻數(shù)據(jù)普遍點贊幾萬，播放在百萬以上，助推燒雞拆卡越帶貨越漲粉，在7月28日晚粉絲量突破百萬。
此外，還有一種可胡、可碰、可對對子的麻將盲盒。它的出現(xiàn)，讓線上直播間更加貼近線下游戲廳的體驗。盲盒直播間的核心價值也幾乎被明示：娛樂體驗是吸引用戶付費的關(guān)鍵，到手的產(chǎn)品只是作為增添樂趣的附屬品。
03
盲盒直播間中的產(chǎn)品，乍一看似乎都擁有顯著的利潤空間。例如，烏龜對對碰這類游戲，在抖音直播間以19.9元的價格銷售9包的工藝小烏龜，而相同價格在拼多多平臺卻能購得100個。然而，在實際銷售環(huán)節(jié)，主播常采用半賣半送的策略，實際贈送達(dá)30至40包。
有主播向眸娛透露，此類非二次元官方周邊的盲盒直播間，產(chǎn)品成本與主播人力成本及快遞費用大致相當(dāng)，各項成本扣除后，利潤率通常維持在30%左右。因此，對于一些產(chǎn)品價值較低的盲盒直播間而言，商品的讓利空間可以更大，關(guān)鍵在于要讓直播間內(nèi)的觀眾開心，保持住直播間內(nèi)的人氣。
例如在售賣美甲鉆的直播間，面對比工藝烏龜還要“無用”與“廉價”的產(chǎn)品，主播充分展示了自己的整活功底。
美甲鉆盲盒采用“沙漠掘金”的包裝方式，將美甲鉆埋藏在象征“沙漠”的小珍珠中。用戶根據(jù)需要購買特定數(shù)量的“勺子”，主播則按照購買數(shù)量挖掘并篩去小珍珠，最后將剩余的美甲鉆打包發(fā)送給消費者。
然而在實際消費過程中，無論消費者購買幾勺，主播最終都會慷慨地贈與用戶整整一片“沙漠”。
首先是購買的用戶都會獲得兩次必中的抽獎機會。主播拿著“加9勺”和“加8勺”兩個中獎結(jié)果，問直播間觀眾，一共中了多少勺。有觀眾使壞說35勺，主播佯裝怒氣，說：“你們這樣搞會被老板罵的，明明是42勺。”
42勺的挖掘過程也不簡單，從第2勺就開始整花活，從1到2，又從1到2，從數(shù)數(shù)變成了喊口令，一不留神20勺就送出去了。
到第6勺，再度停頓，一直喊著“666”，再次送出20勺。
好不容易到42勺了，“42”又開始來回反復(fù)。在“42424242”的魔性口令下，第“42”勺轉(zhuǎn)眼變成了第“24”勺。于是，一切又重頭再來。
最后，好不容易要結(jié)束了。最后一勺，換了堪比鏟子的大勺，1勺抵前面50勺，滿滿登登塞滿。主打一個讓消費者絕不白來。
盡管這類美甲鉆對于消費者而言可能并無實際使用價值，但主播的巧妙營銷和豐富的贈品策略仍能讓消費者感到滿意和愉悅。
在這種情緒價值的銷售模式中，商品成為了附屬品，商家清理掉了庫房里的垃圾，還賺到了錢。
有觀點認(rèn)為，盲盒直播間的話術(shù)就是以前賣布頭的思路，讓顧客心里順坦，從而有效刺激消費者的購買欲望。
但眸娛君認(rèn)為，“開盲盒”直播，不僅僅是對傳統(tǒng)銷售模式的簡單復(fù)制，它更像是對當(dāng)前直播間功能的一次全面整合與創(chuàng)新。
就比如一個簡單的問題是：盲盒直播，到底是提供娛樂價值的秀場直播，還是售賣商品的帶貨直播？
如果說是帶貨直播，但觀眾買的都是自己完全用不上的產(chǎn)品。
從這個角度看，盲盒直播更像是秀場直播的一種創(chuàng)新變現(xiàn)模式，借助“道具”商品，創(chuàng)新了更為順拐的變現(xiàn)模式。
在盲盒直播間中，消費者只需支付99.9元，便能體驗到在夜店開一瓶黑桃A的尊貴感和矚目感。
主播的個性化昵稱口播仿佛LED大屏上的認(rèn)證，而滿屏的彈幕則如同氣氛組為你舉牌歡呼。
隨著主播精湛的語言藝術(shù)展示，消費者親眼見證自己購買的9包小烏龜，在主播一聲聲“碰”的口令中，竟然“成長”為99包的壯觀陣容。
這種贈品的不斷增加，不僅提升了消費者的內(nèi)心愉悅感，也進(jìn)一步增強了購物的性價比體驗。
沒用是真的沒用，但快樂也是真的快樂。