文｜侃科技
2023年視頻號(hào)的電商GMV達(dá)到3200億，雖不及抖音的十分之一，但只用了一年就實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有，實(shí)屬難得。更難得的是，視頻號(hào)的各種數(shù)據(jù)還在保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。
由此一躍，視頻號(hào)不僅成為馬化騰口中“全鵝廠的希望”，也是Q1財(cái)報(bào)里騰訊廣告收入增長(zhǎng)的功臣。
而之所以備受推崇，大概率是視頻號(hào)同時(shí)把短視頻和電商這兩件事都做成了，不僅替騰訊找回了顏面還有望創(chuàng)造又一個(gè)利潤(rùn)中心。
就電商而言，直播電商又是重中之重，2023年GMV占比超過(guò)90%，抖音亦是如此，直播電商是場(chǎng)景電商中絕對(duì)的主體。
早前市場(chǎng)普遍將視頻號(hào)直播電商直接與抖音、快手做對(duì)比，乍一看似乎合情合理，同樣都是短視頻平臺(tái)，但實(shí)際上視頻號(hào)與抖、快的區(qū)別在于流量來(lái)源：
抖、快直播電商的流量入口較為簡(jiǎn)單，主要為短視頻。而視頻號(hào)的流量更加多元——除了主站，還囊括了群聊、小窗、朋友圈等諸多私域流量。
套用馬化騰“做熟人社交短視頻”的話，這些私域流量就是視頻號(hào)電商完成冷啟動(dòng)的關(guān)鍵。但現(xiàn)在騰訊有意讓視頻號(hào)電商由私域轉(zhuǎn)向公域，再結(jié)合幾年前張小龍公域流量占比要在8成以上的公開(kāi)喊話，私域流量功成身退似乎近在眼前。
只不過(guò)真的是這樣嗎？
做過(guò)突出貢獻(xiàn)的私域
提到私域，就繞不開(kāi)另外一家差點(diǎn)被主播告到證監(jiān)會(huì)的短視頻平臺(tái)。但一向強(qiáng)調(diào)私域運(yùn)營(yíng)的快手，在“筆單價(jià)”這個(gè)數(shù)值上，不僅不及老對(duì)手抖音，甚至還不到視頻號(hào)這個(gè)新人的一半。
所謂筆單價(jià)，是指每一筆交易記錄（如一張水單）對(duì)應(yīng)的平均交易金額，通常通過(guò)將?消費(fèi)總金額除以消費(fèi)筆數(shù)來(lái)計(jì)算。
根據(jù)微信公開(kāi)課，2023年視頻號(hào)筆單價(jià)達(dá)205元，遠(yuǎn)高于抖音的130元和快手的88元。?
而視頻號(hào)筆單價(jià)之所以如此高，與私域成交屬性有較大關(guān)系。
根據(jù)微信公開(kāi)課，2021年直播電商私域流量占比50%，2022年占比30%。相比于抖快，視頻號(hào)有非常大的成交比例來(lái)自于私域?qū)傩猿山唬^多流量來(lái)源于微信群等導(dǎo)入。
這一成交鏈路天然具備一定的信任屬性，因此高客單價(jià)的貨品也能賣(mài)的相對(duì)較好。微信公開(kāi)課上就提到，位居第一的寵物綠植客單價(jià)高達(dá)213元，其次是服飾家居172元、食品生鮮160元和家清日用152元。
細(xì)心的讀者一定發(fā)現(xiàn)了，上述高客單價(jià)品類(lèi)有一個(gè)共同點(diǎn)，即都有白牌、非標(biāo)品屬性。因?yàn)樵诎着?、非?biāo)品標(biāo)簽下，平臺(tái)間無(wú)法比價(jià)，因此拼低價(jià)的壓力較小。
東方證券曾統(tǒng)計(jì)過(guò)視頻號(hào)和抖音的GMV分布，發(fā)現(xiàn)服飾、零食、珠寶這些典型的白牌、高客單價(jià)、非標(biāo)品產(chǎn)品，都是在視頻號(hào)賣(mài)的更好。微盟數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)，2023年視頻號(hào)85%的GMV由白牌商家貢獻(xiàn)。
但從視頻號(hào)官方的扶持政策推斷，未來(lái)視頻號(hào)的電商生態(tài)將從兩個(gè)方向持續(xù)豐富，一方面大力扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，以拓寬白牌商家在視頻號(hào)的貨盤(pán)，另一方面引入更多品牌商家，提升視頻號(hào)電商的貨盤(pán)質(zhì)量。
尤其是后者已經(jīng)初見(jiàn)成效，2022年到2023年品牌商家貢獻(xiàn)的GMV占比由10%升到了15%。
影響視頻號(hào)高筆單價(jià)的因素除了成交屬性，還有用戶凈值。
拋開(kāi)私域成交屬性不談，僅僅考慮來(lái)自于視頻號(hào)等公域?qū)氲某山?，視頻號(hào)與抖快的差異并沒(méi)有那么顯著。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，無(wú)論是從消費(fèi)能力還是消費(fèi)意愿，抖音都高于快手，而微信則是介于二者之間。
而且隨著視頻號(hào)用戶DAU擴(kuò)大，其用戶屬性也會(huì)逐漸向微信整體靠攏。屆時(shí)如果仍是白牌貢獻(xiàn)GMV，很容易導(dǎo)致貨不對(duì)人的情況出現(xiàn)。參考拼多多的百億補(bǔ)貼，雖然本意是低成本拉新，但一輪輪補(bǔ)貼下來(lái)，消費(fèi)者對(duì)拼多多的印象改觀也是立竿見(jiàn)影。
視頻號(hào)未必效仿拼多多搞補(bǔ)貼，但品牌商家的貨盤(pán)一定要擴(kuò)大。方法可以不同，結(jié)果務(wù)必一致。
而對(duì)于做過(guò)突出貢獻(xiàn)的私域流量，微信過(guò)去一年的動(dòng)作已經(jīng)表明了態(tài)度。
一邊降低私域權(quán)重一邊鼓勵(lì)商家將私域?qū)蚬颍唧w到數(shù)字可以看流量池，強(qiáng)調(diào)算法優(yōu)化的推薦流量占比已從2021年的26.4%升到2023年的42.5%。增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，來(lái)自朋友圈、聊天、公眾號(hào)的DAU占比下降，發(fā)現(xiàn)頁(yè)、搜索、直播等系統(tǒng)推薦的占比則呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
但在社交+算法的雙重分發(fā)機(jī)制下，私域生態(tài)仍是視頻號(hào)電商相較其他電商所具備的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
在微盟營(yíng)銷(xiāo)視頻號(hào)商家運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理王媛媛看來(lái)，視頻號(hào)作為一個(gè)“號(hào)”與微信生態(tài)打通，使微信獨(dú)有的社交傳播鏈路，成為視頻號(hào)在傳播時(shí)具備更低的啟動(dòng)門(mén)檻、更可控的成本，同時(shí)也帶來(lái)更優(yōu)的用戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。
加速私域轉(zhuǎn)化
今年5月末，騰訊官宣了一條不太顯眼的組織架構(gòu)調(diào)整：將視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開(kāi)放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。
從字面來(lái)看，這并不是一個(gè)大的架構(gòu)調(diào)整，只是取消了原來(lái)獨(dú)立的視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)。但實(shí)際上，騰訊是為了解決日益明顯的小程序團(tuán)隊(duì)微信小商店和視頻號(hào)電商的利益沖突。
一個(gè)不算冷的知識(shí)是，微信直播電商和小店之所以敢冷啟動(dòng)，且一年內(nèi)做到了3200億GMV，很大程度是依賴于微信小程序商戶的存量轉(zhuǎn)化。
所謂存量轉(zhuǎn)化就是，商戶原本在群里發(fā)布的小程序小商店鏈接，切換后就換成了直播間或者視頻號(hào)小店鏈接。
為了激勵(lì)商戶主動(dòng)切換，順利實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的供應(yīng)鏈搭建、商戶入駐等冷啟動(dòng)工作，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)還給予匹配贈(zèng)送公域流量的優(yōu)惠，使得商GMV總量大盤(pán)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
在真金白銀的福利面前，很多原來(lái)的小程序商家搖身一變成為視頻號(hào)商家，2023年視頻號(hào)3倍的GMV增長(zhǎng)也就由此而來(lái)。
而這次的組織架構(gòu)調(diào)整，顯然是為了加速這個(gè)過(guò)程，新構(gòu)架下團(tuán)隊(duì)融合意味著視頻號(hào)交易和小程序交易能夠?qū)崿F(xiàn)深度結(jié)合，潛在獲得的流量加持和存量GMV轉(zhuǎn)化加速。
甚至，轉(zhuǎn)化成交鏈路對(duì)于騰訊而言還是有利的。
原本在小程序成交只需要繳納提現(xiàn)0.6%的微信支付手續(xù)費(fèi)；切換到視頻號(hào)小店或者直播間成交后除了支付手續(xù)費(fèi)外，還需要額外繳納名義價(jià)1%-5%不等的技術(shù)服務(wù)傭金。
視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)
不過(guò)總規(guī)模約為3萬(wàn)億的小程序電商GMV，并不是都可以轉(zhuǎn)化，京東、拼多多、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)型電商的小程序GMV就比較難。
當(dāng)然不要以為騰訊加速轉(zhuǎn)化就是放棄私域了，事實(shí)恰恰相反。
今年5月，視頻號(hào)豐富了小店分享員功能。商家可通過(guò)視頻號(hào)小店P(guān)C端關(guān)聯(lián)分享員的個(gè)人微信以及綁定該個(gè)人微信的企業(yè)微信。關(guān)聯(lián)后分享員可以將視頻號(hào)小店的主頁(yè)、櫥窗、商品、直播間以及短視頻等轉(zhuǎn)發(fā)到私域。除小店相關(guān)信息外，店鋪直播開(kāi)播預(yù)約鏈接同樣可以由分享員生成專屬二維碼并邀請(qǐng)用戶掃碼進(jìn)入。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，有了分享員，可以更高效地與潛在粉絲連接，從而提高轉(zhuǎn)化率和曝光效果，提升銷(xiāo)量。而且視頻號(hào)為了刺激商家使用這一功能，對(duì)通過(guò)分享員分享的部分場(chǎng)景進(jìn)入并產(chǎn)生的交易，平臺(tái)會(huì)根據(jù)相關(guān)政策給予商家流量券激勵(lì)。分享員也能基于分享產(chǎn)生的交易獲取激勵(lì)，通過(guò)其分享的直播預(yù)約鏈接成功預(yù)約的用戶數(shù)也將計(jì)算入分享員成績(jī)。
這種積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者投身社交裂變分銷(xiāo)的聯(lián)盟模式，充分發(fā)揮了廣大微信用戶群體的主觀能動(dòng)性。而之前在微信如此薅流量羊毛的電商企業(yè)，一個(gè)是拼多多一個(gè)是淘寶，其中后者僅在2016年通過(guò)微信導(dǎo)流，就為阿里貢獻(xiàn)了約2000億GMV。
與其讓外人薅羊毛，不如攬過(guò)來(lái)自己干。而且微信私域到淘寶的外循環(huán)鏈接轉(zhuǎn)化，還需要復(fù)制鏈接等繁復(fù)的操作流程以及更長(zhǎng)的成交鏈路。微信電商閉環(huán)去做小店分享員，分享到群里的就是直播間本身或者視頻號(hào)小店，其私域轉(zhuǎn)化率要比淘寶外循環(huán)轉(zhuǎn)化率高太多。
因此如果供應(yīng)鏈等一切條件相同，分享員一定愿意選擇微信內(nèi)循環(huán)的成交鏈路去推廣裂變。
一切為了廣告？
過(guò)去一年多時(shí)間里，視頻號(hào)在騰訊財(cái)報(bào)里的表述，往往都跟廣告掛鉤。
比如2023年Q2單獨(dú)提及視頻號(hào)廣告收入為30億元；2023年Q3，提到微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)等落地頁(yè)廣告）同比增長(zhǎng)超30%，貢獻(xiàn)超過(guò)一半的微信廣告收入。再到今年Q1，當(dāng)季網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入265億元，同比增長(zhǎng)26%，受益于搜一搜廣告、視頻號(hào)等增長(zhǎng)拉動(dòng)。
上月，有媒體報(bào)道稱視頻號(hào)商業(yè)化將由微信廣告牽頭，而微信廣告團(tuán)隊(duì)向騰訊廣告匯報(bào)。
這一匯報(bào)關(guān)系的形成，大概率是掌握更多話語(yǔ)權(quán)和資源的騰訊廣告，需要視頻號(hào)這一新進(jìn)流量池?cái)U(kuò)充廣告加載率，尤其是在視頻號(hào)由私域轉(zhuǎn)向公域之后。
理論上來(lái)說(shuō)，過(guò)去私域?qū)傩赃^(guò)重的視頻號(hào)，無(wú)法承接太多的廣告。比如私域交易占比8成的朗姿，其視頻號(hào)的經(jīng)營(yíng)模式里就沒(méi)有投流這一環(huán)節(jié)。而公域交易占比6成的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在自然推薦流量外就有廣告投放。
參考抖音和拼多多，公域流量決定了內(nèi)循環(huán)廣告的天花板，尤其是后者，在全站推廣工具的加持下，營(yíng)收和利潤(rùn)都迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
但這時(shí)也就意味著，在平臺(tái)精準(zhǔn)算法的推薦下，商家投入得到的確定性會(huì)越來(lái)越高，同時(shí)紅利也幾乎消失殆盡。