文 | 壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
模仿拼多多的電商大廠們發(fā)現(xiàn)，“卷低價(jià)”既沒(méi)有帶來(lái)規(guī)模，也傷害了利潤(rùn)。
據(jù)報(bào)道，抖音電商GMV增速?gòu)哪瓿醭^(guò)60%跌到了二季度的不到30%，上半年GMV1.4萬(wàn)億元，沒(méi)有達(dá)到1.5萬(wàn)億元的目標(biāo)；而之前的財(cái)報(bào)顯示，淘天一季度調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下跌1.4%。
于是，618結(jié)束后，這兩家都坐不住了，一同把電商推薦算法核心邏輯從OPM（千次曝光成交的訂單量）改回了GPM（千次曝光成交的銷(xiāo)售額）。
回歸GMV也意味著回歸ROI。
另一邊考核采銷(xiāo)直播間利潤(rùn)的京東和去年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利的快手更早就在這么做了。
如果仔細(xì)比較APP頁(yè)面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播電商為主的抖音和快手在“低價(jià)”引流上退的更多，而貨架電商為主的淘寶和京東則很大程度上保留了來(lái)自拼多多的“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”。
宣布弱化“低價(jià)”之后，一場(chǎng)回歸各自生意本質(zhì)的運(yùn)動(dòng)正在進(jìn)行中。
01 拼多多不能照搬
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，GMV已經(jīng)取代“價(jià)格力”成為了抖音電商的首要優(yōu)先級(jí)，而在今年年初，不僅僅是“低價(jià)”，衡量消費(fèi)體驗(yàn)的“完美訂單率”和月成交客戶數(shù)（MAC）這兩項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重都排在GMV之前。
之所以只用了半年時(shí)間就在價(jià)格戰(zhàn)略上有180度大轉(zhuǎn)彎，這是因?yàn)槎兑綦娚痰腉MV增速已經(jīng)從一二月的60%下滑到了二季度的30%，超出了管理層的預(yù)期。
電商行業(yè)的“低價(jià)風(fēng)”是友商對(duì)于存量時(shí)代仍在超高速增長(zhǎng)的拼多多的應(yīng)激反應(yīng)。
但拼多多以外的四大電商都有各自的包袱，不能輕裝上陣的他們注定會(huì)在絕對(duì)低價(jià)的比拼中敗下陣來(lái)。
抖音和快手的直播電商模式天然就比貨架電商多了達(dá)人和服務(wù)商，京東和淘天如果完全主打低價(jià)勢(shì)必會(huì)讓自己多年積累的品牌貨生意蒙受損失。
淘天在年初就改變了對(duì)標(biāo)拼多多的“千展訂單量”的搜索算法，重回“千展GMV”的邏輯。
據(jù)報(bào)道，淘寶開(kāi)始推行“店鋪體驗(yàn)分”和商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）。這套考核標(biāo)準(zhǔn)更強(qiáng)調(diào)好評(píng)率、發(fā)貨速度、客服響應(yīng)速度和投訴數(shù)量，會(huì)根據(jù)這個(gè)綜合性的結(jié)果去分配手淘搜索、猜你喜歡等場(chǎng)景的流量。
京東在低價(jià)戰(zhàn)略上不可謂不高調(diào)，但據(jù)媒體報(bào)道，做著“百億補(bǔ)貼”的京東在內(nèi)部還是在和阿里對(duì)標(biāo)。
京東的優(yōu)勢(shì)是物流，但這在“絕對(duì)低價(jià)”戰(zhàn)略面前反而成了劣勢(shì)。拼多多可以做到全部包郵，但京東咬咬牙，只能把非會(huì)員的包郵門(mén)檻從99元降到59元。
從屢次漲薪的情況看，京東目前最重視的團(tuán)隊(duì)非采銷(xiāo)直播莫屬，而他們做的則是“品牌低價(jià)”。
京東的“品牌低價(jià)”就是快手的“低價(jià)好物”。在這一波“低價(jià)”大戰(zhàn)當(dāng)中，快手的戰(zhàn)略是最穩(wěn)的，過(guò)去“慢公司”的基因反而成了行穩(wěn)致遠(yuǎn)的保障。
今年3月，快手電商推出“快手優(yōu)選”。這個(gè)項(xiàng)目和京東7月推出的“京喜自營(yíng)”很像，都主打全托管模式。
照搬對(duì)手的模式然后拼消耗可能是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最常見(jiàn)但效果最差的一種戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)。而現(xiàn)在，不再一味追求低價(jià)的電商巨頭們開(kāi)始做自己擅長(zhǎng)而又有利可圖的事了。
02 ROI優(yōu)先
不計(jì)成本地投入，先做大規(guī)模，再收割利潤(rùn)，是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典打法。
但這樣的做法有個(gè)前提，那就是，重注的細(xì)分行業(yè)商業(yè)模型是能跑通的。如果跑不通，那就必須及時(shí)轉(zhuǎn)型。比如“千團(tuán)大戰(zhàn)”后的美團(tuán)就基本拋棄了團(tuán)購(gòu)模式。
如果行業(yè)盈利前景不佳，但具有戰(zhàn)略價(jià)值，那么大廠也會(huì)堅(jiān)持投入，并盡量做到盈虧平衡。比如美團(tuán)的共享單車(chē)和拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
抖音和淘天最開(kāi)始都是把“低價(jià)”當(dāng)作戰(zhàn)略性機(jī)遇去做的。淘寶的“五星價(jià)格力”堅(jiān)持了一年，而抖音的轉(zhuǎn)向更快，只嘗試了半年時(shí)間。
淘天2024年一季度的GMV增速還是不錯(cuò)的，有雙位數(shù)增長(zhǎng)，但客戶管理收入的同比增速只有5%，調(diào)整后利潤(rùn)更是下滑了1.4%。
利潤(rùn)下滑使人思考，淘寶接下來(lái)不單單要回歸GMV，更是要回歸ROI。
據(jù)報(bào)道，淘寶在618之后對(duì)商家的考核，除了低價(jià)和用戶體驗(yàn)外，還強(qiáng)化了包括投流、營(yíng)銷(xiāo)包購(gòu)買(mǎi)和參加平臺(tái)活動(dòng)在內(nèi)的“付費(fèi)行為”。
考核“付費(fèi)行為”就等于說(shuō)你讓我平臺(tái)賺到錢(qián)的商家才是好商家。
一般商家都會(huì)在搶占市場(chǎng)的階段有更多的電商平臺(tái)付費(fèi)行為，而在口碑響了，客流穩(wěn)了之后就停止燒錢(qián)。
但淘寶最新的考核政策，就是要給這些躺平的大戶制造困難。這樣也才能在GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，讓平臺(tái)盡量收獲與之相匹配的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
淘寶可以用來(lái)提升ROI的點(diǎn)，除了低價(jià)，還有直播。
淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放本月初離職后， 剛開(kāi)始接手的是淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉，但僅一周后，天貓事業(yè)部負(fù)責(zé)人家洛就被鞭牛士報(bào)道正式接手。
圖源：司庫(kù)財(cái)經(jīng)
這充分說(shuō)明了吳泳銘對(duì)淘寶直播的謹(jǐn)慎。
過(guò)去一年，淘寶直播在“內(nèi)容化”戰(zhàn)略的大旗下，引入了眾多其他平臺(tái)的頂流，比如東方甄選、交個(gè)朋友、章小惠等等。它甚至還購(gòu)買(mǎi)了演唱會(huì)、TVB娛樂(lè)內(nèi)容，還在下半年開(kāi)始做短劇。
DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模去年同比增長(zhǎng)了44%，用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了39%。
引入的大主播貨賣(mài)的并不是很理想，ROI算起來(lái)得不償失，這應(yīng)該也是吳泳銘提出要“回歸貨架電商”的部分原因。
比較而言，拼多多在進(jìn)入對(duì)手的核心領(lǐng)域時(shí)就表現(xiàn)得更好。多多視頻一直談不上在行業(yè)內(nèi)的影響力，但據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，卻擁有遠(yuǎn)超拼多多基線1.3的ROI水平。
對(duì)于拼多多的整個(gè)大盤(pán)子來(lái)說(shuō)，多多視頻畢竟還是個(gè)小項(xiàng)目。在發(fā)覺(jué)它不能具備顛覆性后，拼多多果斷收縮了團(tuán)隊(duì)規(guī)模，把多多視頻做成了防守型業(yè)務(wù)。
抖音這種典型的流量生意更不可能不考慮ROI。同樣的流量是分配給廣告，還是電商，或者是本地生活，內(nèi)部都會(huì)爭(zhēng)議不斷。各部門(mén)通常只有用投資回報(bào)率才能說(shuō)服老板。
而京東支持力度最大的采銷(xiāo)直播，據(jù)報(bào)道主要也是考核利潤(rùn)。這也是它一季度毛利率能提升的重要原因。
看來(lái)電商巨頭們大張旗鼓地搞低價(jià)，看似要刀刃向內(nèi)給消費(fèi)者讓利，最后的結(jié)果卻是，受傷的可能是平臺(tái)上的商家，可能是自家的員工，但最不可能的則是背后的股東。
03 直播向左，貨架向右
如今在抖音商城頁(yè)面，“低價(jià)”不再是引流的重點(diǎn)了。
首頁(yè)最引人矚目的是乘奧運(yùn)東風(fēng)的“熱力先鋒季”，其他的欄目也對(duì)追逐低價(jià)的用戶毫無(wú)吸引力。
翻動(dòng)第一行的欄目，“找好價(jià)”和“低價(jià)好物”還算得上是遵循低價(jià)邏輯的。
不過(guò)，“找好價(jià)”主打的是“商城低價(jià)”，參與比較的是抖音商城其他商家的同類(lèi)產(chǎn)品。這種低價(jià)力度和拼多多的百億補(bǔ)貼的“全網(wǎng)低價(jià)”相比，高下立判。
“低價(jià)好物”更是被放到了同行欄目的最右側(cè)，需要一直滑動(dòng)到頭才能看見(jiàn)。點(diǎn)擊進(jìn)入后，里面的商品也沒(méi)看到低價(jià)標(biāo)簽，倒是有一些1分錢(qián)或1角錢(qián)的商品，和快手小店很像。
主打直播電商的快手此外也確實(shí)沒(méi)有其他主打低價(jià)的欄目。
與之相比，在手淘的首頁(yè)，“百億補(bǔ)貼”和“淘寶秒殺”都是明顯的低價(jià)驅(qū)動(dòng)；在手機(jī)京東首頁(yè)，“百億補(bǔ)貼”、“9.9包郵”還有“秒殺”也是同樣的道理。
除此之外，淘天系還在花式做低價(jià)。
淘寶百億補(bǔ)貼3C數(shù)碼618期間同比增長(zhǎng)878%，主打“平替”的1688成了淘天系的無(wú)貨源之王，而二手電商“閑魚(yú)”則在社區(qū)氛圍上發(fā)力。
百億補(bǔ)貼、大牌平替和二手電商，都是低價(jià)，但又都不是絕對(duì)低價(jià)。
京東還在618之后開(kāi)啟了“超級(jí)18”活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)在此后的每月17日晚8點(diǎn)開(kāi)始的28個(gè)小時(shí)都會(huì)開(kāi)展，所有活動(dòng)商品均為18元，而且會(huì)不定時(shí)、不定位置地放出，做成一個(gè)月度超值“盲盒”集市。
這種常態(tài)化購(gòu)物節(jié)的方式相當(dāng)于向拼多多的“天天都是購(gòu)物節(jié)”的模式前進(jìn)了一步。
在“低價(jià)”戰(zhàn)略上的后退與分歧成了貨架電商與直播電商之間的分水嶺。在未來(lái)的戰(zhàn)役里各家固守各自的地盤(pán)可能會(huì)成為主流，大環(huán)境變化之下，激進(jìn)戰(zhàn)略極有可能面臨效果不佳，也許求穩(wěn)戰(zhàn)略才是電商們的首選。