文 | 壹番財經(jīng) 太史詹姆斯
模仿拼多多的電商大廠們發(fā)現(xiàn)，“卷低價”既沒有帶來規(guī)模，也傷害了利潤。
據(jù)報道，抖音電商GMV增速從年初超過60%跌到了二季度的不到30%，上半年GMV1.4萬億元，沒有達(dá)到1.5萬億元的目標(biāo)；而之前的財報顯示，淘天一季度調(diào)整后凈利潤同比下跌1.4%。
于是，618結(jié)束后，這兩家都坐不住了，一同把電商推薦算法核心邏輯從OPM（千次曝光成交的訂單量）改回了GPM（千次曝光成交的銷售額）。
回歸GMV也意味著回歸ROI。
另一邊考核采銷直播間利潤的京東和去年首次實現(xiàn)全年盈利的快手更早就在這么做了。
如果仔細(xì)比較APP頁面，我們會發(fā)現(xiàn)，直播電商為主的抖音和快手在“低價”引流上退的更多，而貨架電商為主的淘寶和京東則很大程度上保留了來自拼多多的“先進(jìn)經(jīng)驗”。
宣布弱化“低價”之后，一場回歸各自生意本質(zhì)的運動正在進(jìn)行中。
01 拼多多不能照搬
據(jù)晚點LatePost報道，GMV已經(jīng)取代“價格力”成為了抖音電商的首要優(yōu)先級，而在今年年初，不僅僅是“低價”，衡量消費體驗的“完美訂單率”和月成交客戶數(shù)（MAC）這兩項指標(biāo)的權(quán)重都排在GMV之前。
之所以只用了半年時間就在價格戰(zhàn)略上有180度大轉(zhuǎn)彎，這是因為抖音電商的GMV增速已經(jīng)從一二月的60%下滑到了二季度的30%，超出了管理層的預(yù)期。
電商行業(yè)的“低價風(fēng)”是友商對于存量時代仍在超高速增長的拼多多的應(yīng)激反應(yīng)。
但拼多多以外的四大電商都有各自的包袱，不能輕裝上陣的他們注定會在絕對低價的比拼中敗下陣來。
抖音和快手的直播電商模式天然就比貨架電商多了達(dá)人和服務(wù)商，京東和淘天如果完全主打低價勢必會讓自己多年積累的品牌貨生意蒙受損失。
淘天在年初就改變了對標(biāo)拼多多的“千展訂單量”的搜索算法，重回“千展GMV”的邏輯。
據(jù)報道，淘寶開始推行“店鋪體驗分”和商品體驗指數(shù)（PXI）。這套考核標(biāo)準(zhǔn)更強(qiáng)調(diào)好評率、發(fā)貨速度、客服響應(yīng)速度和投訴數(shù)量，會根據(jù)這個綜合性的結(jié)果去分配手淘搜索、猜你喜歡等場景的流量。
京東在低價戰(zhàn)略上不可謂不高調(diào)，但據(jù)媒體報道，做著“百億補(bǔ)貼”的京東在內(nèi)部還是在和阿里對標(biāo)。
京東的優(yōu)勢是物流，但這在“絕對低價”戰(zhàn)略面前反而成了劣勢。拼多多可以做到全部包郵，但京東咬咬牙，只能把非會員的包郵門檻從99元降到59元。
從屢次漲薪的情況看，京東目前最重視的團(tuán)隊非采銷直播莫屬，而他們做的則是“品牌低價”。
京東的“品牌低價”就是快手的“低價好物”。在這一波“低價”大戰(zhàn)當(dāng)中，快手的戰(zhàn)略是最穩(wěn)的，過去“慢公司”的基因反而成了行穩(wěn)致遠(yuǎn)的保障。
今年3月，快手電商推出“快手優(yōu)選”。這個項目和京東7月推出的“京喜自營”很像，都主打全托管模式。
照搬對手的模式然后拼消耗可能是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最常見但效果最差的一種戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對。而現(xiàn)在，不再一味追求低價的電商巨頭們開始做自己擅長而又有利可圖的事了。
02 ROI優(yōu)先
不計成本地投入，先做大規(guī)模，再收割利潤，是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典打法。
但這樣的做法有個前提，那就是，重注的細(xì)分行業(yè)商業(yè)模型是能跑通的。如果跑不通，那就必須及時轉(zhuǎn)型。比如“千團(tuán)大戰(zhàn)”后的美團(tuán)就基本拋棄了團(tuán)購模式。
如果行業(yè)盈利前景不佳，但具有戰(zhàn)略價值，那么大廠也會堅持投入，并盡量做到盈虧平衡。比如美團(tuán)的共享單車和拼多多的社區(qū)團(tuán)購。
抖音和淘天最開始都是把“低價”當(dāng)作戰(zhàn)略性機(jī)遇去做的。淘寶的“五星價格力”堅持了一年，而抖音的轉(zhuǎn)向更快，只嘗試了半年時間。
淘天2024年一季度的GMV增速還是不錯的，有雙位數(shù)增長，但客戶管理收入的同比增速只有5%，調(diào)整后利潤更是下滑了1.4%。
利潤下滑使人思考，淘寶接下來不單單要回歸GMV，更是要回歸ROI。
據(jù)報道，淘寶在618之后對商家的考核，除了低價和用戶體驗外，還強(qiáng)化了包括投流、營銷包購買和參加平臺活動在內(nèi)的“付費行為”。
考核“付費行為”就等于說你讓我平臺賺到錢的商家才是好商家。
一般商家都會在搶占市場的階段有更多的電商平臺付費行為，而在口碑響了，客流穩(wěn)了之后就停止燒錢。
但淘寶最新的考核政策，就是要給這些躺平的大戶制造困難。這樣也才能在GMV增長的同時，讓平臺盡量收獲與之相匹配的營收和利潤增長。
淘寶可以用來提升ROI的點，除了低價，還有直播。
淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放本月初離職后， 剛開始接手的是淘天用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉，但僅一周后，天貓事業(yè)部負(fù)責(zé)人家洛就被鞭牛士報道正式接手。
圖源：司庫財經(jīng)
這充分說明了吳泳銘對淘寶直播的謹(jǐn)慎。
過去一年，淘寶直播在“內(nèi)容化”戰(zhàn)略的大旗下，引入了眾多其他平臺的頂流，比如東方甄選、交個朋友、章小惠等等。它甚至還購買了演唱會、TVB娛樂內(nèi)容，還在下半年開始做短劇。
DAU和用戶時長的數(shù)據(jù)都不錯。淘寶內(nèi)容消費用戶規(guī)模去年同比增長了44%，用戶時長增長了39%。
引入的大主播貨賣的并不是很理想，ROI算起來得不償失，這應(yīng)該也是吳泳銘提出要“回歸貨架電商”的部分原因。
比較而言，拼多多在進(jìn)入對手的核心領(lǐng)域時就表現(xiàn)得更好。多多視頻一直談不上在行業(yè)內(nèi)的影響力，但據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，卻擁有遠(yuǎn)超拼多多基線1.3的ROI水平。
對于拼多多的整個大盤子來說，多多視頻畢竟還是個小項目。在發(fā)覺它不能具備顛覆性后，拼多多果斷收縮了團(tuán)隊規(guī)模，把多多視頻做成了防守型業(yè)務(wù)。
抖音這種典型的流量生意更不可能不考慮ROI。同樣的流量是分配給廣告，還是電商，或者是本地生活，內(nèi)部都會爭議不斷。各部門通常只有用投資回報率才能說服老板。
而京東支持力度最大的采銷直播，據(jù)報道主要也是考核利潤。這也是它一季度毛利率能提升的重要原因。
看來電商巨頭們大張旗鼓地搞低價，看似要刀刃向內(nèi)給消費者讓利，最后的結(jié)果卻是，受傷的可能是平臺上的商家，可能是自家的員工，但最不可能的則是背后的股東。
03 直播向左，貨架向右
如今在抖音商城頁面，“低價”不再是引流的重點了。
首頁最引人矚目的是乘奧運東風(fēng)的“熱力先鋒季”，其他的欄目也對追逐低價的用戶毫無吸引力。
翻動第一行的欄目，“找好價”和“低價好物”還算得上是遵循低價邏輯的。
不過，“找好價”主打的是“商城低價”，參與比較的是抖音商城其他商家的同類產(chǎn)品。這種低價力度和拼多多的百億補(bǔ)貼的“全網(wǎng)低價”相比，高下立判。
“低價好物”更是被放到了同行欄目的最右側(cè)，需要一直滑動到頭才能看見。點擊進(jìn)入后，里面的商品也沒看到低價標(biāo)簽，倒是有一些1分錢或1角錢的商品，和快手小店很像。
主打直播電商的快手此外也確實沒有其他主打低價的欄目。
與之相比，在手淘的首頁，“百億補(bǔ)貼”和“淘寶秒殺”都是明顯的低價驅(qū)動；在手機(jī)京東首頁，“百億補(bǔ)貼”、“9.9包郵”還有“秒殺”也是同樣的道理。
除此之外，淘天系還在花式做低價。
淘寶百億補(bǔ)貼3C數(shù)碼618期間同比增長878%，主打“平替”的1688成了淘天系的無貨源之王，而二手電商“閑魚”則在社區(qū)氛圍上發(fā)力。
百億補(bǔ)貼、大牌平替和二手電商，都是低價，但又都不是絕對低價。
京東還在618之后開啟了“超級18”活動。這項活動在此后的每月17日晚8點開始的28個小時都會開展，所有活動商品均為18元，而且會不定時、不定位置地放出，做成一個月度超值“盲盒”集市。
這種常態(tài)化購物節(jié)的方式相當(dāng)于向拼多多的“天天都是購物節(jié)”的模式前進(jìn)了一步。
在“低價”戰(zhàn)略上的后退與分歧成了貨架電商與直播電商之間的分水嶺。在未來的戰(zhàn)役里各家固守各自的地盤可能會成為主流，大環(huán)境變化之下，激進(jìn)戰(zhàn)略極有可能面臨效果不佳，也許求穩(wěn)戰(zhàn)略才是電商們的首選。