界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
近期，歐萊雅和寶潔紛紛發(fā)布2024上半年業(yè)績(jī)慶祝增長(zhǎng)的同時(shí)，著重提及中國(guó)美妝市場(chǎng)疲軟成為影響其美容板塊營(yíng)收的重要因素。
截至6月末的2024財(cái)年內(nèi)，寶潔凈銷(xiāo)售額微增2%至840億美元。盡管銷(xiāo)售額表現(xiàn)仍不樂(lè)觀，但該公司的銷(xiāo)量?jī)赡甓鄟?lái)首次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。過(guò)去一段時(shí)間，寶潔推動(dòng)各類(lèi)產(chǎn)品漲價(jià)使其整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，但銷(xiāo)量卻總是持平或者下降。
4月到6月的第四季度，寶潔銷(xiāo)量增長(zhǎng)1%，疊加定價(jià)上漲帶來(lái)的1%增長(zhǎng)，但外匯不利影響抵消了2個(gè)百分點(diǎn)，使該季度凈銷(xiāo)售額持平。
寶潔集團(tuán)高層在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示，重點(diǎn)市場(chǎng)全年增長(zhǎng)4%，其中北美和歐洲的重點(diǎn)市場(chǎng)分別增長(zhǎng)5%和8%。但是，大中華區(qū)有機(jī)銷(xiāo)售額下滑了9%，該公司認(rèn)為疲軟的市場(chǎng)環(huán)境和SK-II因?yàn)槿毡竞宋鬯媾R的不利因素仍是該市場(chǎng)業(yè)績(jī)不振的主要原因。
從2023年雙11，到2024年初的情人節(jié)，寶潔已經(jīng)接連經(jīng)歷大促節(jié)點(diǎn)的下滑，此次報(bào)告期內(nèi)的618情況也不樂(lè)觀。寶潔認(rèn)為，SK-II面臨的逆境仍將持續(xù)一段時(shí)間，可能還需要一到兩個(gè)季度才能重回增長(zhǎng)。
在前述電話會(huì)中，寶潔高層還表示，如果撇開(kāi)中國(guó)和SK-II的影響，不包含SK-II的其他美容業(yè)務(wù)在第四季度增長(zhǎng)了6%，在截至6月底的2024財(cái)年增長(zhǎng)了7%。
但現(xiàn)實(shí)是，包括Olay和SK-II在內(nèi)的寶潔美容業(yè)務(wù)整體銷(xiāo)售量及凈銷(xiāo)售額均下降了1%。因?yàn)槎▋r(jià)上漲帶來(lái)的增長(zhǎng)被SK-II 品牌和大中華區(qū)的銷(xiāo)售額下降所抵消。
此外，寶潔高層認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)此前兩位數(shù)的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，該公司不會(huì)奢望重回兩位數(shù)增長(zhǎng)水平，并預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)回到中個(gè)位數(shù)的低增長(zhǎng)水平，這就如同寶潔在其他發(fā)達(dá)國(guó)家所經(jīng)歷過(guò)的情況。
這意味著寶潔已經(jīng)看到自身在中國(guó)市場(chǎng)的天花板了。但在渠道上其實(shí)還有突破的可能性。在寶潔高層看來(lái)，過(guò)去三十年寶潔中國(guó)在線下實(shí)體渠道的發(fā)展能力遠(yuǎn)不及對(duì)線上渠道的開(kāi)拓。如何平衡維系線下以及拓展線上之間的投入比例，是寶潔仍在努力進(jìn)行轉(zhuǎn)型中的一個(gè)重要問(wèn)題。
在中國(guó)面臨增長(zhǎng)瓶頸的還有美妝巨頭歐萊雅。
2024上半年，歐萊雅除北亞以外的所有區(qū)域市場(chǎng)都保持了增長(zhǎng)。期內(nèi)，北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額54.75億歐元，同比下降3.1%，同店銷(xiāo)售下降1.7%。
歐萊雅集團(tuán)高層在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上披露，中國(guó)大陸市場(chǎng)占據(jù)北亞三分之二的銷(xiāo)售額。可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)低迷表現(xiàn)的影響之深。
而自2023年北亞地區(qū)出現(xiàn)三年來(lái)首次下滑以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題似乎一直并未解決。彼時(shí)，歐萊雅表示，2023年5月中國(guó)代購(gòu)政策變化導(dǎo)致旅游零售受挫，以及中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，是北亞地區(qū)業(yè)績(jī)下滑的主要原因。
如今歐萊雅表示，在中國(guó)大陸，第二季度美妝市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，消費(fèi)者信心持續(xù)低迷，這加劇了市場(chǎng)疲軟的基數(shù)。
雖然斬?cái)唷懊舛惔?gòu)”帶來(lái)的短期利益之痛已經(jīng)成為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌近一年來(lái)都在積極實(shí)行的方針，但旅游零售仍對(duì)歐萊雅業(yè)績(jī)有一定影響。
疫情期間吸引國(guó)際高奢品牌重倉(cāng)的免稅市場(chǎng)海南地區(qū)在2024上半年同比下滑30%，歐萊雅集團(tuán)看到了海南人流量的增長(zhǎng)，但轉(zhuǎn)化率仍然低迷，而4月歐萊雅在該地區(qū)的庫(kù)存水平已經(jīng)回歸正常水平。
展望2024下半年，歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為，雖然旅游零售可能會(huì)有逐步的提升，但中國(guó)市場(chǎng)整體仍然不會(huì)有太大的提振。
但長(zhǎng)期來(lái)看，歐萊雅認(rèn)為自己在中國(guó)市場(chǎng)有滲透更多消費(fèi)人群的機(jī)會(huì)。目前，歐萊雅在中國(guó)只觸達(dá)了25%的目標(biāo)消費(fèi)人群，龐大的人口基數(shù)和仍在增長(zhǎng)的中產(chǎn)群體是其看到的未來(lái)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
Prada美妝和高端香氛品牌Aesop線下廣開(kāi)門(mén)店，還有皮膚護(hù)理品牌CeraVe適樂(lè)膚是現(xiàn)階段歐萊雅在中國(guó)著重投入的幾個(gè)品牌。未來(lái)，歐萊雅還計(jì)劃在二、三、四線城市開(kāi)更多的門(mén)店，大眾護(hù)膚品牌巴黎歐萊雅也在擴(kuò)張的計(jì)劃中。
現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于花銷(xiāo)價(jià)值懷抱的審慎心理是歐萊雅轉(zhuǎn)向加大投入適樂(lè)膚、巴黎歐萊雅等大眾品牌的主要原因。
值得注意的是，雖然歐萊雅集團(tuán)所有事業(yè)部營(yíng)收均增長(zhǎng)，但高檔化妝品部門(mén)是唯一經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降的部門(mén)。高檔化妝品部門(mén)雖然在中國(guó)市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大至34%，但營(yíng)收表現(xiàn)不佳。
可以想見(jiàn)，國(guó)際品牌最為擅長(zhǎng)也仍然在中國(guó)掌握主動(dòng)權(quán)的高端美妝市場(chǎng)整體受挫更為嚴(yán)重。
這或許也解釋了為什么珀萊雅、韓束等更講究性價(jià)比的國(guó)貨美妝能在市場(chǎng)低迷時(shí)逆勢(shì)而上。