界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
近期，歐萊雅和寶潔紛紛發(fā)布2024上半年業(yè)績慶祝增長的同時，著重提及中國美妝市場疲軟成為影響其美容板塊營收的重要因素。
截至6月末的2024財年內(nèi)，寶潔凈銷售額微增2%至840億美元。盡管銷售額表現(xiàn)仍不樂觀，但該公司的銷量兩年多來首次實現(xiàn)增長。過去一段時間，寶潔推動各類產(chǎn)品漲價使其整體銷售額增長，但銷量卻總是持平或者下降。
4月到6月的第四季度，寶潔銷量增長1%，疊加定價上漲帶來的1%增長，但外匯不利影響抵消了2個百分點，使該季度凈銷售額持平。
寶潔集團高層在財報發(fā)布后的電話會議上表示，重點市場全年增長4%，其中北美和歐洲的重點市場分別增長5%和8%。但是，大中華區(qū)有機銷售額下滑了9%，該公司認為疲軟的市場環(huán)境和SK-II因為日本核污水面臨的不利因素仍是該市場業(yè)績不振的主要原因。
從2023年雙11，到2024年初的情人節(jié)，寶潔已經(jīng)接連經(jīng)歷大促節(jié)點的下滑，此次報告期內(nèi)的618情況也不樂觀。寶潔認為，SK-II面臨的逆境仍將持續(xù)一段時間，可能還需要一到兩個季度才能重回增長。
在前述電話會中，寶潔高層還表示，如果撇開中國和SK-II的影響，不包含SK-II的其他美容業(yè)務在第四季度增長了6%，在截至6月底的2024財年增長了7%。
但現(xiàn)實是，包括Olay和SK-II在內(nèi)的寶潔美容業(yè)務整體銷售量及凈銷售額均下降了1%。因為定價上漲帶來的增長被SK-II 品牌和大中華區(qū)的銷售額下降所抵消。
此外，寶潔高層認為，在中國市場此前兩位數(shù)的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，該公司不會奢望重回兩位數(shù)增長水平，并預計未來中國市場可能會回到中個位數(shù)的低增長水平，這就如同寶潔在其他發(fā)達國家所經(jīng)歷過的情況。
這意味著寶潔已經(jīng)看到自身在中國市場的天花板了。但在渠道上其實還有突破的可能性。在寶潔高層看來，過去三十年寶潔中國在線下實體渠道的發(fā)展能力遠不及對線上渠道的開拓。如何平衡維系線下以及拓展線上之間的投入比例，是寶潔仍在努力進行轉(zhuǎn)型中的一個重要問題。
在中國面臨增長瓶頸的還有美妝巨頭歐萊雅。
2024上半年，歐萊雅除北亞以外的所有區(qū)域市場都保持了增長。期內(nèi)，北亞市場銷售額54.75億歐元，同比下降3.1%，同店銷售下降1.7%。
歐萊雅集團高層在財報發(fā)布后的電話會上披露，中國大陸市場占據(jù)北亞三分之二的銷售額?？梢娭袊袌龅兔员憩F(xiàn)的影響之深。
而自2023年北亞地區(qū)出現(xiàn)三年來首次下滑以來，中國市場的問題似乎一直并未解決。彼時，歐萊雅表示，2023年5月中國代購政策變化導致旅游零售受挫，以及中國市場的疲軟，是北亞地區(qū)業(yè)績下滑的主要原因。
如今歐萊雅表示，在中國大陸，第二季度美妝市場表現(xiàn)疲軟，消費者信心持續(xù)低迷，這加劇了市場疲軟的基數(shù)。
雖然斬斷“免稅代購”帶來的短期利益之痛已經(jīng)成為歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌近一年來都在積極實行的方針，但旅游零售仍對歐萊雅業(yè)績有一定影響。
疫情期間吸引國際高奢品牌重倉的免稅市場海南地區(qū)在2024上半年同比下滑30%，歐萊雅集團看到了海南人流量的增長，但轉(zhuǎn)化率仍然低迷，而4月歐萊雅在該地區(qū)的庫存水平已經(jīng)回歸正常水平。
展望2024下半年，歐萊雅集團認為，雖然旅游零售可能會有逐步的提升，但中國市場整體仍然不會有太大的提振。
但長期來看，歐萊雅認為自己在中國市場有滲透更多消費人群的機會。目前，歐萊雅在中國只觸達了25%的目標消費人群，龐大的人口基數(shù)和仍在增長的中產(chǎn)群體是其看到的未來機會點。
Prada美妝和高端香氛品牌Aesop線下廣開門店，還有皮膚護理品牌CeraVe適樂膚是現(xiàn)階段歐萊雅在中國著重投入的幾個品牌。未來，歐萊雅還計劃在二、三、四線城市開更多的門店，大眾護膚品牌巴黎歐萊雅也在擴張的計劃中。
現(xiàn)階段中國消費者對于花銷價值懷抱的審慎心理是歐萊雅轉(zhuǎn)向加大投入適樂膚、巴黎歐萊雅等大眾品牌的主要原因。
值得注意的是，雖然歐萊雅集團所有事業(yè)部營收均增長，但高檔化妝品部門是唯一經(jīng)營利潤同比下降的部門。高檔化妝品部門雖然在中國市場份額進一步擴大至34%，但營收表現(xiàn)不佳。
可以想見，國際品牌最為擅長也仍然在中國掌握主動權的高端美妝市場整體受挫更為嚴重。
這或許也解釋了為什么珀萊雅、韓束等更講究性價比的國貨美妝能在市場低迷時逆勢而上。