文 | 毒眸
走過爆發(fā)的2023年，今年演唱會市場迎來了新變化。
整體來看，2024年上半年演出市場規(guī)模仍持續(xù)增長，票房、場次、觀眾總數(shù)與去年同期相比均有大幅上漲，周杰倫、薛之謙、鳳凰傳奇等國民級歌手的大型演唱會，成為提振市場的重要力量，多場連開更是成為大陸市場的“基操”。
但與此同時，市場的二八效應與明星藝人票務兩極化也是重要問題：想搶的永遠想不到，不想搶的打折都賣不出去。從去年開始推行的實名制購票與退票機制在今年也逐漸開始暴露問題，但這是市場長線向好的必要前提。
演唱會所帶來的聯(lián)動效應也在逐步加強，與地方文旅的深入互動也在為這一內容產(chǎn)品在商業(yè)化維度打開更多空間。而隨著對外開放的逐步加深，演唱會市場也即將迎來一輪新挑戰(zhàn)。
毒眸整理了2024上半年演出市場的八大變化，希望在充滿挑戰(zhàn)與機遇的動態(tài)變化中，和大家一起尋找演出市場的穩(wěn)定信號。
市場規(guī)模大幅增長
持續(xù)增長，是2024上半年演出市場的關鍵詞。
2023年是復蘇的一年，演出市場在意料之內呈現(xiàn)指數(shù)級增長，較前一年的243.60億突飛猛進至739.94億，而這一數(shù)字在今年仍然持上升態(tài)勢。
根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測和調研測算，2024年上半年全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次25.17萬場，同比增長30.19%；票房收入190.16億元，同比增長13.24%，觀眾人數(shù)7910.13萬人次，同比增長27.10%。
大型演出市場上半年呈持續(xù)上升態(tài)勢，演唱會、音樂節(jié)票房收入同比增長134.73%；觀演人數(shù)同比增長63.35%。其中5000人以上大型演唱會對市場增長的貢獻率最高。
節(jié)假日是演出市場增長的關鍵節(jié)點。上半年五一假期用戶演出消費最多。數(shù)據(jù)顯示，2024五一假期全國營業(yè)性演出票房收入20.84元，同比增長37.17%；觀眾人數(shù)破千萬，同比增長近20%。
多場連開常態(tài)化
市場快速增長，也讓越來越多的歌手們選擇“多場連開”。
“多場連開”最早在上世紀八九十年代的香港市場開始出現(xiàn)，由于香港場地限制、成本考量以及票房需求，頂級歌手們“多場連開”往往會取得更高的商業(yè)回報，比如梅艷芳曾在1987-1988跨年連開28場演唱會，贏得“梅廿八”的稱號。
從去年開始，大陸市場也開始有歌手“多場連開”，這種趨勢在今年上半年開始加強，但一般常見于商業(yè)回報率高的頭部歌手，比如可以在鳥巢連開十場的五月天；在南昌、廣州多場連開，打破記錄的張杰以及同樣在南昌“多場連開”的薛之謙等。
多場連開能夠降低研發(fā)、人工等多維度成本，在票價不變的基礎上提升利潤，同時流水成績也足夠好看。這將在未來成為演出市場的重要趨勢，但需要注意的是，高回報的背后是高風險，目前“多場連開”只適用于擁有超高粉絲基礎的頭部國民級歌手，對歌手和演出團隊的成熟度也有極高的要求，否則容易“翻車”。
明顯票務兩極化
有人能“多場連開”，有人票打折都賣不出去。
雖然觀眾消費熱情高，但演唱會市場呈現(xiàn)著“危險的兩極化趨勢”。數(shù)據(jù)顯示，2024上半年最為賣座的歌手依舊是周杰倫、陳奕迅、張學友、五月天、林俊杰、周深、薛之謙、許嵩等頭部國民級歌手，基本開票秒售罄。鳳凰傳奇、伍佰這些“老人”則成了演出市場始料未及的“新秀”，同樣一票難求。
而時代少年團這類粉絲黏性超高的團體，所屬公司則會和貓眼、大麥票務平臺合作，推出“特權碼”服務。粉絲需要提前綁定特權碼，有特權碼才有資格搶第一批票，而等這批用特權碼的用戶買完，票也就基本全部售空了。
這些歌手們的票務火熱不是個例。同時由于前一年演出市場的積累鋪墊，推動演出機構擴大演出規(guī)模，不少歌手都經(jīng)歷了“場館轉換”，比如黃綺珊演唱會由劇場轉為體育館，張信哲演唱會由體育館轉為體育場。
但大部分歌手面臨的則是票價打折，甚至票賣不出去最終只能取消演唱會。比如辛曉琪演唱會在二級市場上被2至3折出售，原價388元看臺票僅售95元，1180元的內場票最終只需352元；楊丞琳“LIKE A STAR”巡回演唱會廈門站、合肥站、太原站演唱會也陷入票務困境，最終低至3折也未售空。
這并非個例，也有很多熱度更高的歌手票打折都賣不出去。這一方面與演唱會宣發(fā)、場次、城市有關，另一方面和畸形的票務市場也脫不開關系。
“打折票”成新選擇
購買打折票“薅羊毛”正成為一部分觀眾的新選擇。
一部分原因是現(xiàn)在演唱會搶票實在太難了，觀眾很難搶到自己想要的票，購買打折票成了一種“平替”選擇。
據(jù)艾瑞咨詢調研的2023年演出市場數(shù)據(jù)顯示，91.3%的用戶會在一級市場搶不到票的情況下，去二級市場購票。
還有一部分觀眾則是因為只是想看演唱會，體驗一下演唱會的氛圍，這種情況下打折票就是最有性價比的選擇，當然選擇背后最直接的原因還是為了省錢。
今年一級票務平臺大麥、秀動、貓眼等都推出不少打折促銷活動。比如貓眼推出的“省錢星期四”，以周周4折起的價位進行優(yōu)惠，給予相應的折扣機制；秀動則針對黃綺珊、辛曉琪歌手的演唱會門票進行了2-3折的打折活動。
而在以“摩天輪”“票牛”為代表的二級票務平臺，則推行“多賣家供票，低價優(yōu)先”機制。票牛強調平臺“不賣票”，所有票都來自入駐商家，但商家的具體信息無人知曉；“摩天輪”也差不多，用戶甚至還可以自己選座，價格也是一降再降。辛曉琪北京演唱會可以一天內多次降價，最終80塊就能買到一張門票。
這也讓大量用戶涌入二級平臺進行“抄底”，比如今年2月的李克勤演唱會北京站，不少觀眾在開演前兩天涌入“摩天輪”，以300元左右的價格拿下原價1380元的門票。
退票成新難題
不僅買票難，現(xiàn)在的演出市場退票也難。
2023年9月，文化和旅游部、公安部共同發(fā)布通知，要求大型演出活動實行實名購票和實名入場制度，每個身份證件只能購買一張門票，購票人與入場人身份信息保持一致，并且要求演出舉辦單位應當建立大型演出活動退票機制，設定合理的梯次退票收費標準，保障購票人的正當退票權利。
實名制購票在一定程度上緩解了黃牛泛濫的亂象，但也會產(chǎn)生新的問題。比如現(xiàn)在一般演唱會都是提前半個月至一個月甚至提前更久預售，而用戶的購買行為又比較有“臨時性”，據(jù)艾瑞咨詢調研的2023年演出市場數(shù)據(jù)顯示，30.2%用戶會臨時起意購買演唱會門票，而當幾個月后用戶行程沖突，理論上不能轉票。
而最關鍵的是，統(tǒng)一的退票機制目前還沒有建立。
即便去年已經(jīng)發(fā)布通知，但依舊有不少演唱會在購票頁面直接表明“不支持退換”。就算是支持退票的主辦方，其退票機制也都紛亂復雜，各不相同。
比如五月天南京演唱會明確不能退票，但可以在演唱會48小時之前轉贈一次；周杰倫太原演唱會明確“除不可抗力因素外，不予退換”；王心凌北京演唱會提前兩個月退都要收取50%退票費；有用戶一分鐘內退掉蔡依林1590元的內場演唱會門票也被扣除了50%的手續(xù)費。
但從主辦方視角來看，這樣的設置也許也可以理解。演出門票非常有實效性，不同時間段的退票需求都會影響收益，尤其是在演唱會即將開始前的退票。業(yè)內人士認為，2023年開始的退票機制，其實更接近于“觀眾和主辦方各承擔一部分損失以便讓這場演出順利開展”。
目前退票機制主要由演出舉辦單位、歌手的經(jīng)紀公司以及當?shù)匚穆貌块T共同決定，但文旅部門在其中似乎處處掣肘。
今年7月15日，江蘇省消保委為解決消費者退票難題，公開約談了12家文娛演出經(jīng)營主體，但票務方只有大麥、貓眼、票牛參加，票星球、秀動態(tài)度消極推脫，拒絕協(xié)助消保委向相關主辦方及經(jīng)營者發(fā)函。陶喆、蕭敬騰、胡彥斌演唱會的多家主辦方亦未到場。
小城市也有大機會
即便市場問題明顯，但其中也蘊藏著眾多機會，尤其對于三線開外的小城市來說。
目前大型演唱會仍然以北京、上海、深圳、廣州、成都等一二線城市為主，其中成都演出市場規(guī)模增長迅速，2019年大型演唱會的場次top5城市還未見其蹤影，2023年就成功擠掉南京，與上海、廣州、北京、深圳比肩。
據(jù)大麥、貓眼數(shù)據(jù)顯示，成都各類市場化音樂演出年均舉辦超2000場次、票房近10億元，拉動綜合消費超40億元，成為中西部地區(qū)最大票倉。
但在這些大票倉之外，越來越多的“小城市”涌入演出市場，并表現(xiàn)亮眼。
比如去年9月，香港歌手周柏豪在廣東江門舉辦的演唱會就吸引過萬人參加，其中有一半觀眾來自外地，江門市文廣旅體局數(shù)據(jù)顯示，演出期間，演出場館附近的酒店入住率最高飆升至98%，最低也增長85%，相比上一周環(huán)比增長20%-30%。
周杰倫巡演名單中出現(xiàn)呼和浩特、太原、?？诘取把莩獣】汀钡拿?，薛之謙的演唱會巡演城市滲透更深，包括衢州、南寧、佛山、南昌、連云港和遵義等較少舉辦演唱會的城市。
中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023上半年全國演出市場簡報》顯示，2023年三、四線城市承辦音樂演出數(shù)量有所增加，這一趨勢在2024年將進一步加強。
文旅+效果顯著
演唱會市場向小城市流動，不僅是為了簡單粗暴的商業(yè)營收，更是能直接拉動當?shù)匚穆冒l(fā)展。
最能拉動當?shù)貭I收的，還是頂級國民歌手的大型演唱會，比如薛之謙、周杰倫等。
去年年初薛之謙在衢州連開兩場演唱會，入場歌迷接近6萬人，其中5%來自外地，熱度直超旅游黃金周，為當?shù)貛?.27億元旅游收入，拉動6.9億元消費。
周杰倫年中在海口連開四場演唱會，僅用四天就為?？谖耸迦f觀眾，其中近十萬觀眾來自省外，跨城觀演比例達92%，跨省觀演比例達68%，直接帶動旅游收入9.76億元，是端午假期旅游收入的3倍。
TFBOYS“十年之約”演唱會更是讓西安出行總訂單量同比增長738%；門票收入3576萬元，直接帶動4.16億元的旅游收入。
當?shù)卣裁黠@看到演出市場對經(jīng)濟的直接拉動作用，開始更深入地助力演出行業(yè)發(fā)展。
最直接的辦法是出臺專項措施或補貼方案，深圳、陜西、湖南、山西都曾發(fā)布相關扶持政策。
更深入的則是為這批限定的“演唱會游客”進行“定制服務”，比如?？谠谥芙軅愌莩獣陂g在文旅景點、購物消費、餐飲住宿三方面進行深度服務。
馮小剛電影公社、海南熱帶野生動植物園、?？诨鹕娇诠珗@、長影環(huán)球100、海瑞文化園等多個景點為周杰倫演唱會觀眾提供優(yōu)惠，騎樓老街將演唱會門票還升級成了消費券；CDF海口國際免稅城在演唱會期間每天提供免費穿梭巴士，并延長營業(yè)時間到凌晨2點；70余家酒店都推出延遲退房、免費接送等服務。
演出消費券是一種更能“用之于當?shù)亍钡拇胧?，四川綿陽今年便發(fā)放了滿100-50至滿400-240不等的4種劇目演出券，供市民、外地游客在購票時進行抵扣交易。
開放力度增強
增長迅猛的演出市場不僅吸引國內歌手“下場瓜分”，國外歌手也是“蠢蠢欲動”。
這種趨勢首先出現(xiàn)在音樂節(jié)。在泡泡島音樂與藝術節(jié)、仙人掌音樂節(jié)、海潮宇宙音樂節(jié)、夢想未來·閃千手音樂節(jié)等眾多音樂節(jié)的官宣陣容中，已經(jīng)見到YOASOBI、HONNE、Fall Out Boy、The Chainsmokers、XG、女王蜂等外籍音樂人。
還有業(yè)內人士透露，“已經(jīng)有公司拿到了海外大牌音樂人在國內開專場的offer”，下半年演出市場競爭將更加激烈。
從政策來看，進一步放開市場似乎已經(jīng)不是信號，而是勢在必行的動作。
近日，中國政府網(wǎng)發(fā)布了《國務院關于同意在沈陽6個城市暫時調整實施有關行政法規(guī)和經(jīng)國務院批準的部門規(guī)章規(guī)定的批復》。
廣州、成都、武漢、南京4個城市的文化主管部門，將在演唱會審批方面擁有自主審批權限，也就是說，國外歌手來這四個城市辦演唱會更方便了。
與此同時，老牌演出陣地上海已經(jīng)審批通過大批外籍藝人演唱會，包括日本歌手米津玄師。
福州則請來了泰國歌手馬群耀，日本搖滾樂隊Radwimps則會來到廣州、成都進行表演。
韓國偶像團體的簽售會也是越辦越多，如果韓國團體能夠來華演出或舉辦演唱會，將對國內市場產(chǎn)生不小沖擊。
對于國外頂級歌手的“爭搶”從未停歇，早在2018年，艾薇兒就在中國多座城市開辦演唱會，比莉·艾利什也曾在上海梅賽德斯奔馳文化中心演出。
“吸金頂流”泰勒·斯威夫特更是一度傳聞來華開唱，在新加坡舉辦的“The Eras Tour 時代巡回演唱會”為新加坡吸引超30萬觀眾，帶來近30億人民幣的收入。這一亮眼成績更是讓國內主辦方“眼紅不已”。
不管未來是否有越來越多的國外歌手涌入中國市場，演唱會市場會越來越“卷”，已經(jīng)成了2024年肉眼可見的現(xiàn)實，而主辦方、平臺都需要進一步加強服務，注意消費者訴求，演出市場才會走向更健康、更長線的發(fā)展道路。