文｜科技說(shuō)
最近淘天和抖音都弱化了低價(jià)策略。如淘天集團(tuán) CEO 吳泳銘已在內(nèi)部明確要以 GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商，轉(zhuǎn)變考核重點(diǎn)至GMV（交易金額）與AAC（年年度活躍用戶(hù)），不再單純追求低價(jià)帶來(lái)的訂單量。
抖音電商總裁魏雯雯也在內(nèi)部會(huì)議明確“抖音電商的價(jià)格力絕不是簡(jiǎn)單地追求絕對(duì)低價(jià)”，最新消息拼多多也開(kāi)始將GMV放回第一目標(biāo)（甚至可以犧牲貨幣化率）。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，市場(chǎng)將“低價(jià)才是零售核心競(jìng)爭(zhēng)力”奉為圭臬：低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以帶來(lái)新增用戶(hù)，以此換來(lái)高速增長(zhǎng)，市占率因此提高，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。如今頭部企業(yè)紛紛調(diào)整節(jié)奏，降低低價(jià)權(quán)重以追求GMV，這讓許多朋友感到困惑，有點(diǎn)摸不到頭腦。
這究竟是如有些觀點(diǎn)所言“平臺(tái)無(wú)計(jì)可施，不得不保利潤(rùn)”還是另有他因呢？帶著疑問(wèn)，我們撰寫(xiě)本文，核心觀點(diǎn)：
其一，宏觀和微觀共同驗(yàn)證，當(dāng)前零售定價(jià)權(quán)開(kāi)始向商家轉(zhuǎn)移，平臺(tái)控價(jià)幾乎不可??；
其二，在新的行業(yè)命題面前，平臺(tái)方選擇重新?lián)肀MV，不追求低價(jià)訂單是完全有必要的，同時(shí)平臺(tái)方與商家的關(guān)系也要經(jīng)歷新的博弈；
其三，新的命題帶來(lái)新的策略，行業(yè)仍然暗流涌動(dòng)，行業(yè)價(jià)值也會(huì)進(jìn)行重估。
行業(yè)新變化：定價(jià)權(quán)逐漸交給商家
我們首先用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理簡(jiǎn)單解釋此前低價(jià)策略存在的必要性：
1）過(guò)去幾年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)處于去庫(kù)存周期，企業(yè)需要低價(jià)快速“起量”以改善現(xiàn)金流情況；
2）從微觀層面，零售平臺(tái)可以通過(guò)低價(jià)來(lái)拉升邊際效應(yīng)（即便消費(fèi)已經(jīng)很疲軟，但價(jià)格敏感型用戶(hù)還是會(huì)聞“低價(jià)”而動(dòng)），這也是以百億補(bǔ)貼為代表的營(yíng)銷(xiāo)手段越發(fā)主流的原因。
總而言之，無(wú)論是宏觀還是微觀，低價(jià)都有其存在的合理性和必要性，而果斷采取低價(jià)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)自然可以獲得更大的市場(chǎng)份額(如帶貨直播業(yè)在過(guò)去幾年的風(fēng)生水起）。
那么如今為何這些企業(yè)都要改變此戰(zhàn)略呢？
一個(gè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力最終是要以GMV來(lái)體現(xiàn)，這就有了如下公式：
GMV=銷(xiāo)售數(shù)量*單價(jià)。
在前文的分析中，如果平臺(tái)能夠保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就可以吸引更多的需求(銷(xiāo)售數(shù)量激增），最終可以撬動(dòng)GMV的更大增量，低價(jià)的杠桿效應(yīng)在此很是明顯。
如今零售企業(yè)紛紛放棄此思維，我們本能想到了：低價(jià)優(yōu)勢(shì)很可能換不來(lái)更多需求了。
接下來(lái)我們來(lái)驗(yàn)證上述假設(shè)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)界一直用工業(yè)庫(kù)存變化來(lái)推演經(jīng)濟(jì)的周期性，且根據(jù)中國(guó)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)成品存貨同比增速和全部工業(yè)品PPI當(dāng)月同比增速的變動(dòng)趨勢(shì)將庫(kù)存周期劃分為四個(gè)階段：
主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)階段：PPI上升+存貨同比上升
被動(dòng)補(bǔ)庫(kù)階段：PPI回落+存貨同比上升
主動(dòng)去庫(kù)階段：PPI回落+存貨同比下降
被動(dòng)去庫(kù)階段：PPI上升+存貨同比下降
自2021年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)歷了一輪力度非常之大的去庫(kù)存工作，PPI和存貨同比雙雙下行，但2024年以來(lái)，上圖中兩條折線(xiàn)均出現(xiàn)了明顯的筑底跡象，第二季甚至出現(xiàn)了雙雙上行的趨勢(shì)。
誠(chéng)然，當(dāng)前國(guó)內(nèi)需求仍然非常之疲弱，CPI和PPI也仍然非常之低迷，上述趨勢(shì)究竟是一時(shí)現(xiàn)象還是長(zhǎng)期走勢(shì)，我們現(xiàn)在還不得而知，但從歷史經(jīng)驗(yàn)判斷，再度惡化的空間應(yīng)該不大了。
當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存階段，意味著大多數(shù)行業(yè)完成了優(yōu)勢(shì)劣汰工作，留下來(lái)的企業(yè)開(kāi)始重新掌握定價(jià)能力，對(duì)未來(lái)產(chǎn)生了一定樂(lè)觀情緒后要進(jìn)行補(bǔ)庫(kù)存工作。
假若上述趨勢(shì)為真，在平臺(tái)與企業(yè)的博弈中，后者會(huì)越來(lái)越掌握定價(jià)能力，平臺(tái)的控價(jià)能力也就越來(lái)越弱。
宏觀層面降價(jià)的可操作性降低，那么微觀層面呢？
我們都知道供需關(guān)系決定價(jià)格，兩種因素決定產(chǎn)品的公允價(jià)值為P1，如果平臺(tái)強(qiáng)行要把價(jià)格打下來(lái)到P2，當(dāng)短期內(nèi)供需關(guān)系不發(fā)生大變化的背景下，低價(jià)將會(huì)導(dǎo)致供給減少，b段的需求無(wú)法被滿(mǎn)足（這也是最近商家以次充好應(yīng)對(duì)低價(jià)的主要原因，本質(zhì)上商家在降低供給）。
如前文所言，當(dāng)總需求仍旺盛之時(shí)，降價(jià)會(huì)帶來(lái)總需求的膨脹，對(duì)于商家仍然可以獲得規(guī)模效應(yīng)，降價(jià)的成本是可以消化的，反之在總需求仍然疲憊時(shí)，降價(jià)帶來(lái)了供給的減少（商家躺平不賣(mài)），反而會(huì)抑制銷(xiāo)量。
回到公式“GMV=銷(xiāo)售數(shù)量*單價(jià)”，當(dāng)前：
1）宏觀層面平臺(tái)去控價(jià)越來(lái)越難，定價(jià)權(quán)越來(lái)越掌握在商家手中；
2）微觀層面，單價(jià)降低不會(huì)帶來(lái)數(shù)量的激增，反而會(huì)拖累GMV的成長(zhǎng)。
無(wú)論是淘天，抖音還是拼多多，既然無(wú)法做到完全低價(jià)（即便做到代價(jià)也非常之大），不如積極擁抱新變化。
平臺(tái)價(jià)值迎重估
在前文分析中我們基本解釋了行業(yè)去低價(jià)化的主要原因，那么這對(duì)行業(yè)格局將有怎樣的變化呢？
根據(jù)公開(kāi)信息，國(guó)信證券梳理了我國(guó)電商發(fā)展的主要脈絡(luò)，這也可以驗(yàn)證我們前文的邏輯。
2020年堪稱(chēng)為我國(guó)電商行業(yè)的分水嶺，在此之前行業(yè)發(fā)展靠雙輪驅(qū)動(dòng)（用戶(hù)年訂單量和平均單價(jià)），呈現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊飛的美好狀態(tài)，其后用戶(hù)訂單仍然放大，而客單價(jià)開(kāi)始大幅下跌。
這一方面確實(shí)與特殊時(shí)期內(nèi)低客單價(jià)商品加速線(xiàn)上交易有關(guān)，但另一方面我們必須看到在彼時(shí)的經(jīng)濟(jì)背景下商家開(kāi)始放棄定價(jià)能力，從追逐盈利向追求活下去過(guò)渡。
以2020年為界，之前最紅火的企業(yè)乃是京東和淘天，其后抖音快手，拼多多成為零售之棟梁。
許多朋友就很好奇：既然外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，行業(yè)格局是否會(huì)隨之改變呢？
上圖為國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)的代表電商企業(yè)2023年的貨幣化率情況，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)市場(chǎng)中一直存在如下偏見(jiàn)：
低貨幣化率的平臺(tái)最容易受到商家歡迎，反之高貨幣率平臺(tái)商家負(fù)擔(dān)最重，是不得人心的。
2023年抖音電商的貨幣化率飆高至9%，拼多多貨幣化率也超過(guò)了4.5%，但這兩家平臺(tái)恰好是近年增速最快的平臺(tái)。用貨幣化率去判斷平臺(tái)吸引力是不夠客觀的，還要考慮其“成長(zhǎng)性”，當(dāng)商家急于去庫(kù)存是顧不得貨幣化率高低的，上述兩家平臺(tái)的增速有目共睹，商家愿意在平臺(tái)花費(fèi)更多。
但當(dāng)商家完成去庫(kù)存工作之后，重新掌握定價(jià)能力，其對(duì)平臺(tái)的篩選就要更為理性了：
1）低貨幣化率的平臺(tái)權(quán)重將得到放大；
既然商家經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始從“走量”轉(zhuǎn)向“盈利”，貨幣化率必然成為其考量平臺(tái)的最關(guān)鍵指標(biāo)，此時(shí)淘天的低貨幣化率洼地是要被重新重視的。
與此同時(shí)其他平臺(tái)也將會(huì)降低貨幣化率去保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如最新消息拼多多有意降低貨幣化率來(lái)保GMV增長(zhǎng)。
2）平臺(tái)能否為商家提供溢價(jià)的空間；
當(dāng)市場(chǎng)處于以量取勝時(shí)，高溢價(jià)平臺(tái)過(guò)的是很艱難的（如京東），即便是頭部商家也要放下驕傲去直播間“123上連接”，消費(fèi)者也會(huì)遠(yuǎn)離價(jià)高平臺(tái)。
當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)格逆轉(zhuǎn)，商家就要以追求更高溢價(jià)能力來(lái)挑選平臺(tái)，京東和天貓這對(duì)聚集更多中產(chǎn)以上人群的平臺(tái)會(huì)被重新重視，這也將會(huì)檢驗(yàn)拼多多對(duì)品牌商家百億補(bǔ)貼的成效。
聯(lián)系在此之前媒體傳出阿里要回歸淘寶（馬云意見(jiàn)），相當(dāng)部分觀點(diǎn)認(rèn)為平臺(tái)方這是要堅(jiān)決走低價(jià)路線(xiàn)，徹底放棄消費(fèi)升級(jí)。如今回看，該看法顯然是有失偏頗的。
在此之前出于盈利性和迎合消費(fèi)升級(jí)，天貓成為阿里電商的重中之重，淘寶作為發(fā)家平臺(tái)越來(lái)越邊緣化，結(jié)局就是當(dāng)外部環(huán)境變化之時(shí)，阿里電商一時(shí)間失去抓手，只能匆忙上陣淘特，錯(cuò)過(guò)改革的黃金時(shí)間。
這也直接體現(xiàn)在了淘寶的貨幣化率上。
寬泛來(lái)說(shuō)，淘寶和拼多多的店鋪極為接近，但后者的貨幣化率乃是前者的4倍之多(再次強(qiáng)調(diào)商家彼時(shí)根本不在乎成本），淘寶如抱著金碗討飯。
回歸淘寶，以平等眼光對(duì)待淘寶賣(mài)家，為其提供更多的營(yíng)銷(xiāo)工具，一方面可以讓淘寶賣(mài)家重新回歸，活躍電商生態(tài)，另一方面也能深挖平臺(tái)的盈利性，如近期淘天在內(nèi)測(cè)的全站推廣（商家在全站推系統(tǒng)中選擇商品、設(shè)置每日的花費(fèi)預(yù)算，其他就可以交給系統(tǒng)自己運(yùn)行)，考慮到其貨幣化率仍遠(yuǎn)低于同類(lèi)平臺(tái)，這意味著其商業(yè)化空間之大令人咋舌。
回歸淘寶并不意味著天貓不再重要，相反在新的周期內(nèi)，天貓價(jià)值將得到重新確認(rèn)。
零售市場(chǎng)看似簡(jiǎn)單，其實(shí)變化萬(wàn)千，外部環(huán)境的變化，居民的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)業(yè)調(diào)整等要素都會(huì)如實(shí)反饋在零售市場(chǎng)，這就需要我們要以動(dòng)態(tài)眼光來(lái)看待行業(yè)。
當(dāng)前各種暗流涌動(dòng)，零售業(yè)正處于新一輪變革的前夜，新的利益格局也在醞釀之中，如今各大平臺(tái)已經(jīng)放下昔日?qǐng)?zhí)念去擁抱變化，對(duì)于我們更要記?。旱蛢r(jià)不會(huì)是永久的主旋律，商家也不會(huì)是永遠(yuǎn)的被動(dòng)者。