文｜讀懂財經(jīng) 楊揚(yáng)
編輯 | 夏益軍
上半年，金價一路瘋漲，屢創(chuàng)新高。但機(jī)構(gòu)們異常冷靜。
花旗、美銀以及大摩等國際機(jī)構(gòu)，紛紛調(diào)低了“金店一哥”周大福。最狠的大摩，給周大福的股價打了75折。
事實(shí)證明，機(jī)構(gòu)們這次算是先知先覺。前不久，周大福發(fā)布的最新財報顯示，零售額同比減少20%。不僅如此，上半年，周大福在內(nèi)地市場凈關(guān)180家店，相當(dāng)每天關(guān)閉一家門店。
金價瘋漲，金店關(guān)門，這是哪門子道理？本文持有以下觀點(diǎn)：
1、金條分流了黃金首飾需求。金價持續(xù)上漲，金店里黃金首飾的消費(fèi)需求開始向銀行里投資屬性更濃、性價比更高的金條、金幣分流。二季度，金幣和金條消費(fèi)量同比增加 71.8%、黃金首飾消費(fèi)量下滑51.8%。
2、為過去的激進(jìn)擴(kuò)張買單。金店缺少上下游溢價能力，賺的是辛苦的加工費(fèi)，從門店拓張要利潤，成為了金店必然的選擇。但如今黃金首飾需求腰斬，利潤微薄的金條只能割店求生。
3、金店的命運(yùn)不在自己手里。持續(xù)的“單向漲跌”，都會減少市場對黃金的消費(fèi)欲望。對金店來說，舒適區(qū)是金價在區(qū)間波動。但金價波動不是金店能決定的，主要受美聯(lián)儲、國際環(huán)境等因素的影響。
/ 01 / 金價瘋漲，金店關(guān)門
今年頻次最高的熱搜，可不是明星的吃瓜新聞，而是屢屢出現(xiàn)的“金價再創(chuàng)新高”。
根據(jù)上海黃金交易所的數(shù)據(jù)，Au99.99黃金的價格已經(jīng)從年初的480元/克的開盤價波動上漲至2024年7月末555元/克的收盤價。期間，最高價一度達(dá)到了582元/克。
都說黃金類似房子，一向買漲不買跌。賣黃金的金店，日子應(yīng)該過得很好吧？
事實(shí)恰恰相反，前不久，周大福發(fā)布的最新財報顯示，公司零售額同比減少20%。不僅如此，上半年，周大福在內(nèi)地市場凈一共關(guān)了180家店，相當(dāng)每天關(guān)閉一家門店。
周大福不是個例，其他金店日子也不好過。六福集團(tuán)最新財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年第一季度，共凈減少99間店鋪，整體零售收入同比下跌23%。
金價瘋漲，金店卻要關(guān)門，是因?yàn)楹推渌M(fèi)品相比，黃金最大的特征在于：購買黃金既是一種消費(fèi)行為，也是一種投資行為。
金店的黃金首飾作為一種消費(fèi)品，最理想的環(huán)境是，金價始終在區(qū)間波動，漲價時給了消費(fèi)者增值預(yù)期，稍微跌一下，又能為黃金打開銷路。
但持續(xù)的“單向漲跌”，都會減少消費(fèi)者對黃金的消費(fèi)欲望。一直跌回拉低消費(fèi)者的預(yù)期，一直漲又會弱化消費(fèi)者購買力。
眼下的情況是，金價從2020年到現(xiàn)在就基本沒跌過，這時候高位入局買首飾就顯得沒那么必要了。金店里黃金首飾的消費(fèi)需求也開始向銀行里投資屬性更濃且更有性價比的金條、金幣分流。
上半年，更代表消費(fèi)需求的黃金首飾同比下降 26.7%，更代表投資需求的金條、金幣的銷量增長46%。單看二季度，這種消費(fèi)需求向投資需求轉(zhuǎn)移的趨勢更明顯：金幣和金條消費(fèi)量同比增加 71.8%、黃金首飾消費(fèi)量下滑51.8%。
銀行的金條金幣搶了金店的黃金首飾需求，本就讓金店很難受，過去的擴(kuò)張策略，又讓金店的處境雪上加霜。
/ 02 / 為過去的激進(jìn)擴(kuò)張買單
2018年，國內(nèi)金店突然開啟了密集擴(kuò)張。
周大福率先提出“新城鎮(zhèn)計劃”，試圖借助三線及以下的下沉市場，完成7000家門店的目標(biāo)；一年后，再次提速的周大福推出“省代”政策，直接將區(qū)域開店權(quán)利下放給省經(jīng)銷商。
在那個時點(diǎn)選擇密集擴(kuò)張，雖然有縣城黃金首飾需求增長，金價下跌金店急于脫手等等因素的推動。但本質(zhì)上，是因?yàn)榻鸬耆鄙偕舷掠我鐑r能力，從門店拓張要利潤，成為了金店必然的選擇。
展開說一下，雖然金銀首飾也頂著奢侈品的光環(huán)，但它和奢侈品做的壓根不是一個生意。
德勤發(fā)布的2023年奢侈品公司報告里，周大福憑借銷售額的領(lǐng)先，力壓愛馬仕和勞力士，登上全球奢侈品第七。
盡管排名靠前，但周大福奢侈品屬性卻嚴(yán)重不足，直白點(diǎn)說就是錢賺少了：在德勤的榜單中，前十凈利率均值為17.5%，而周大福的凈利率只有6%。
這是因?yàn)楹推渌莩奁房科放埔鐑r不同，周大福主要靠的還是黃金的價值。這也成了金大福的緊箍咒。
黃金主打公開透明，每家金店都會在醒目位置標(biāo)注“今日金價”，賺了你多少錢寫的明明白白。同時，由于黃金的貨幣與金融屬性，其市場流通受到嚴(yán)密的管控，原材料只能找交易所進(jìn)貨，也玩不了消費(fèi)品常用的規(guī)模倒逼原材料成本的套路。
價格透明+上游強(qiáng)勢，決定了金店看上去高大上，其實(shí)賺的就是一筆加工費(fèi)。絕大部分金店加工費(fèi)的上限，就是基礎(chǔ)金價的20%。
“賺加工費(fèi)”的生意決定了金店對上下游都沒溢價，唯一的出路就是擴(kuò)大規(guī)模，用門店提高周轉(zhuǎn)速度，這樣能讓它更容易的賺金價波動的收益：通過低點(diǎn)補(bǔ)庫存，高點(diǎn)利用門店密度精準(zhǔn)、快速去庫存，最大化金價波動的利潤。
這套方法也奏效了，2020年3月底，周大福共囤積了425億港元存貨，之后美國超預(yù)期降息150基點(diǎn)，全球資金爭相把黃金當(dāng)做自己的避風(fēng)港?？恐鴶U(kuò)張的門店，周大福把囤積的黃金快速套現(xiàn)，當(dāng)年凈利潤同比暴漲108%。
但命運(yùn)的饋贈早就在暗中寫好了價格。當(dāng)黃金首飾消費(fèi)量二季度同比腰斬，需求大減，意味著利潤微博的金店再也撐不住了，只能每天割店求生。
雖然過去的擴(kuò)張，加劇了今天的閉店速度。但客觀看，金店擴(kuò)張既帶來了用戶增長，又放大了金價波動的收益，不能說錯。怪只能怪，金店的命，自己說了不算。
/ 03 /金店的命運(yùn)由不得自己
上文已經(jīng)提到，持續(xù)的“單向漲跌”，都會減少市場對黃金的消費(fèi)欲望。對周大福這類金店來說，最完美的舒適區(qū)其實(shí)是黃金價格持續(xù)在區(qū)間波動。
一來，金價區(qū)間波動可以使消費(fèi)者既有持續(xù)漲的好預(yù)期，又能讓消費(fèi)者有上車時機(jī)。二來，區(qū)間波動，也能讓金店在低點(diǎn)補(bǔ)庫存，高點(diǎn)去庫存實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)擇時，最大化金價波動的利潤。
但遺憾的是，金價怎么波動，不是周大福們能決定的。
金店售賣金銀首飾，只能影響黃金的供需關(guān)系，但實(shí)際上，黃金的首飾需求在大多數(shù)年份都變化不大，更能影響供需關(guān)系的是，變化更大的全球央行購金動作。
例如，2022年全球央行年度購金需求達(dá)到1136噸，?較上年的450噸翻了一番還多，?給黃金市場帶來了大量需求。
更讓金大福們把握不了命運(yùn)的是，對金價影響最大的還不是供需關(guān)系。黃金具有濃厚的金融屬性，深受美聯(lián)儲貨幣政策和國際環(huán)境影響。
國際環(huán)境，直白點(diǎn)說就是各種天災(zāi)人禍。2019年以來，世界可以說是風(fēng)雨飄搖，每一次風(fēng)險事件都會加深黃金的避險屬性，推動黃金上漲。
除了國家黃金，美聯(lián)儲貨幣政策對金價的影響更為深遠(yuǎn)。
黃金和美元之間一直呈現(xiàn)一種類似于“蹺蹺板”關(guān)系——美聯(lián)儲加息，意味著美元走強(qiáng)；美元走強(qiáng)，則黃金價格會下跌。反之，降息及美元弱勢時，則黃金走強(qiáng)。
眼下，在各種因素的交叉作用下，金價趨勢短期內(nèi)難言改變，如供需關(guān)系上，盡管黃金價格一路攀升，但全球央行增持黃金的腳步卻沒有放緩，甚至是自2021年開始顯著提速，最大的買方，我國一度連續(xù)18個月增持黃金儲備。
至于影響最大的貨幣政策，美聯(lián)儲降息預(yù)期持續(xù)增強(qiáng)，也在推動者金價上升。如果，降息之后，美國經(jīng)濟(jì)硬著陸，按歷史經(jīng)驗(yàn)，金價作為避險資產(chǎn)會繼續(xù)上漲。
而當(dāng)各種因素交匯在金價的走勢上時，時代的灰塵，就成了周大福們身上的大山。