界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際美妝集團(tuán)都在“抱怨”中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)緩慢時(shí)，珀萊雅、韓束等國(guó)貨品牌營(yíng)收一直不斷增長(zhǎng)，盡可能在國(guó)貨認(rèn)可度攀升的時(shí)期抓住從國(guó)際品牌流失的市場(chǎng)份額。
水羊股份也想逆勢(shì)而起，近一年來(lái)不僅試圖將伊菲丹EDB培養(yǎng)成高端護(hù)膚市場(chǎng)的明星，主品牌御泥坊也進(jìn)行了徹底的定位轉(zhuǎn)型。但從2024年半年報(bào)來(lái)看，水羊股份離看到整個(gè)公司轉(zhuǎn)型成功的一天仍然有不小的距離。
7月30日晚間，水羊股份披露的2024上半年財(cái)報(bào)顯示，該公司營(yíng)收同比微增0.14%至22.93億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑25.7%至1.06億元。
在7月31日舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，水羊股份表示，雖然對(duì)于大環(huán)境變化有一定預(yù)期，但今年 5、6月份以來(lái)，外部宏觀環(huán)境的變化遠(yuǎn)超其預(yù)期，市場(chǎng)消費(fèi)信心持續(xù)走低，與其預(yù)期并不相符。而且，從去年下半年到今年上半年，特別是今年5、6月份以來(lái)，外部環(huán)境一再低于該公司預(yù)期。基于以上情況，水羊股份預(yù)計(jì)無(wú)法達(dá)成今年的激勵(lì)目標(biāo)。
實(shí)際上，自2022年開(kāi)始水羊股份業(yè)績(jī)一直承壓，2023年又開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，再加上美妝市場(chǎng)整體恢復(fù)疲軟的背景，使得該公司始終未有突出表現(xiàn)。
2023年，水羊股份有兩個(gè)重要的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，一個(gè)是對(duì)于抖音渠道的著重投入，另一個(gè)是將2022年底被收購(gòu)的EDB進(jìn)行品牌建設(shè)強(qiáng)化，該品牌地位已經(jīng)超過(guò)主品牌御泥坊。
水羊股份對(duì)于抖音渠道的著重投入確實(shí)取得了不小的成效。2023半年報(bào)時(shí)，其抖音渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)137.43%至4.97億元，淘系渠道營(yíng)收雖然下滑了12.62%，但仍以7.57億元的營(yíng)收規(guī)模更勝一籌。
但到了2024上半年，淘系營(yíng)收繼續(xù)下滑至5.7億元，抖音渠道繼續(xù)增長(zhǎng)73%至8.6億元，反超了淘系渠道。而且，水羊股份旗下運(yùn)營(yíng)的抖音店鋪僅有75家，淘系店鋪有368家。這意味著水羊股份在抖音上單店產(chǎn)出要比淘系渠道更大。
這其中就有EDB的貢獻(xiàn)。
根據(jù)前述說(shuō)明會(huì)紀(jì)要，作為新晉高奢品牌，EDB 上半年在抖音整體規(guī)模就取得了排行高端護(hù)膚第10名；線下，進(jìn)一步開(kāi)拓直營(yíng)店、高奢百貨、高奢酒店、SPA、免稅等渠道，實(shí)現(xiàn)超100%的增速。全年來(lái)看，包括快閃在內(nèi)，預(yù)計(jì)EDB年度直營(yíng)店總數(shù)將達(dá)到 10 家左右。入住絲芙蘭大門(mén)店總數(shù)超過(guò) 100 家；同時(shí)也在持續(xù)進(jìn)駐如深圳瑞吉酒店、cdf 三亞國(guó)際免稅城等渠道。
2024上半年，水羊股份的銷(xiāo)售費(fèi)用主要投向 EDB、PA 等優(yōu)勢(shì)品牌，重點(diǎn)進(jìn)行品牌種草、品牌宣傳等品牌建設(shè)方面的長(zhǎng)線投入，以提升品牌勢(shì)能，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行階段性高投入。水羊股份認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，其他大眾高端份額在下降的情況下，對(duì)其而言未嘗不是機(jī)會(huì)，雖然可能是逆勢(shì)而為，但既是長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。
而5月剛剛完成品牌升級(jí)的御泥坊，考慮到大促節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者傾向回購(gòu)老品的消費(fèi)習(xí)慣，以及疊加宏觀環(huán)境波動(dòng)、消費(fèi)力減弱等多維因素影響，未對(duì)新產(chǎn)品做大的推廣。
但御泥坊品牌曾在介紹新品“黑參膠原瓶”時(shí)表示，這款產(chǎn)品是御泥坊歷時(shí)2年，經(jīng)過(guò)128輪配方打樣，總研發(fā)投入超2億，從56款抗老精華中內(nèi)卷而出的“內(nèi)卷之王”。其超過(guò)500元的定價(jià)也與原先大部分產(chǎn)品百元左右價(jià)格帶相比有不小的提升。
實(shí)際上除了EDB，水羊股份對(duì)于御泥坊、大水滴和小迷糊等自有品牌在推廣策略上都從激進(jìn)轉(zhuǎn)為了保守。
水羊股份對(duì)于EDB的押注沒(méi)有錯(cuò)。
根據(jù)財(cái)通證券的報(bào)告，2024上半年，水羊股份旗下EDB在天貓和抖音雙平臺(tái)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)57%；大水滴、小迷糊兩個(gè)大眾定位的自有品牌也有37%和82%的高幅增長(zhǎng)；但御泥坊的銷(xiāo)售額同比下滑了48%，而且線上體量也不及其他子品牌，更是比EDB差了5倍。
然而，即使是最受重視的EDB，其體量與珀萊雅、丸美、韓束等其他公司的主力品牌仍有不小的差距。5、6月份，EDB等水羊股份著重投入的品牌增長(zhǎng)不及公司預(yù)期也被列為業(yè)績(jī)受到影響的因素之一。
水羊股份與其他本土美妝公司不同的一點(diǎn)在于，該公司在運(yùn)營(yíng)自有品牌之余，還有代理業(yè)務(wù)，引進(jìn)海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但科赴（原強(qiáng)生）業(yè)務(wù)板塊受外部環(huán)境疊加科赴中國(guó)全球戰(zhàn)略調(diào)整的影響，上半年也出現(xiàn)了較大幅度的下滑。
此外，KIKO、美斯蒂克等水羊股份代理的海外品牌境外備貨周期相對(duì)較長(zhǎng)，二季度預(yù)付了較多體量較大的代理品牌的貨款，對(duì)該公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流也產(chǎn)生了一定的影響。
水羊股份要謀求高端化、力求多品牌開(kāi)花的愿景很真摯，只是缺乏主力品牌作為現(xiàn)金流支柱，猶如喪失護(hù)城河。