文｜新立場
23 年 12 月，圍繞董宇輝文案真實作者之爭的“小作文風(fēng)波”愈演愈烈，東方甄選與其超頭主播董宇輝的“分裂”在互聯(lián)網(wǎng)熱議了小半個月。24 年 7 月，雙方終于徹底“分手”。
這段拉扯了半年多的“危險關(guān)系”終于在官方意義上做了一個終結(jié)，但董宇輝與東方甄選的糾葛不僅事關(guān)雙方的未來，也戳中了許多公共性的痛點，比如去年被廣泛討論的“打工人與老板”的矛盾，比如電商平臺與其超級頭部主播的辯證關(guān)系。
因為流量賦予了頭部主播議價甚至“破價”權(quán)，超頭一開始是以低價為招牌成為電商交易鏈條中獨特的渠道。但近年來，各種底價協(xié)議和主播個人言行引發(fā)的輿論讓超頭的號召力有所削減，從去年雙十一開始，商家越來越重視自播能力的建設(shè)，以減輕對頭部主播的依賴。
剛剛過去的 618，超頭也從各方戰(zhàn)報中“隱身”，謙尋、美腕、無憂傳媒等 MCN 機構(gòu)均未發(fā)布具體戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。超頭作為電商渠道的價值一定程度上被稀釋，其商業(yè)模型也正處在轉(zhuǎn)型的檔口。
主播與平臺高度綁定存在風(fēng)險是明面上的一層因果。
比如正在被熱議的董宇輝，在小作文事件之前，董宇輝與東方甄選早有“到底誰離不開誰”的爭論，且數(shù)次輿論爭議都會反映到股價的波動上。
更里層的，還是那個最樸素的原因，飽和競爭之下主播對消費者的影響在減弱，且直播電商的增速漸有放緩，上半年還在死咬低價的電商們也逐漸放開口徑。此時再去苦心經(jīng)營一些高度綁定下的體面與和平，也沒有太大意義。
01、一次事先張揚的解綁
一共有三方面的公告從不同角度闡釋了近期的風(fēng)波，一份是最中正的、東方甄選在港交所的公告，說明董宇輝離職的情況，即其不再擔(dān)任東方甄選的雇員以及公司一個合并聯(lián)屬實體的高級管理層，于 2024 年 7 月 25 日生效。
更帶有雙方視角的內(nèi)容寫在東方甄選與與輝同行兩位主理人自己的公告中。
一個既定事實是，無論私下的細節(jié)與情境如何，東方甄選與董宇輝的“存在矛盾”早就成了被公認(rèn)的敘事。
所以俞敏洪發(fā)在公眾號的公開信中，直陳了這種公眾印象的困擾。
“我一旦出現(xiàn)，就會出現(xiàn)密集的攻擊；我也不敢出現(xiàn)在東方甄選的鏡頭面前，一旦出現(xiàn)，也是密集的攻擊。我左右為難，作為東方甄選的創(chuàng)始人，支持公司發(fā)展變成了一件極其困難的事情?！?/p>
董宇輝無疑是一個成功的 IP，東方甄選成功地將直播帶貨的邏輯與企業(yè)文化結(jié)合，打造出了與平臺深度綁定的、適配自身氣質(zhì)的超級頭部。
據(jù)新東方在線財報，截至 2022 年 5 月 31 日，其直播電商分部總營收為 2460 萬元。但自同年 6 月董宇輝爆火，東方甄選的業(yè)績迅速起飛，沖上抖音帶貨榜高位。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，彼時東方甄選近 90 天的直播銷售額為 20 億元，平均日銷售額超 2200 萬元。
超頭帶來了超級流量，超頭與平臺的“裂隙”也帶來了頻繁的股價波動。去年“小作文事件”之時，東方甄選的股價就在 12 月 11 后 3 天內(nèi)跌近 20%。據(jù)《國際金融報》，離職消息公布次日東方甄選股價遭遇重挫，盤中跌幅急劇擴大至逾 27%。
同時，平臺本身早有將經(jīng)營重心放在自營上的動作，包括推出獨立 App、嘗試搭建會員體系、重視自營選品——投資 1752 萬元擴建自營烤腸工廠等等。其意在讓品牌價值從個人 IP 轉(zhuǎn)至平臺本身，讓“東方甄選”成為最重要的渠道而不是“東方甄選的當(dāng)家主播”。
今年 618 之后，東方甄選首次向外界披露了自營品的業(yè)績增長情況，2023 年 12 月至 2024 年 5 月，其旗下自營產(chǎn)品 GMV 突破 36 億元，同比增長 108%，環(huán)比增長 74%。
當(dāng)風(fēng)險本就不可控，替代方案又已經(jīng)初顯規(guī)模之時，解綁的到來也就不那么難以理解。尤其是近半年來，公眾對雙方各種動向的解讀都不可避免的導(dǎo)向?qū)ζ潢P(guān)系的猜疑。俞敏洪所安排的一切善后工作，如股權(quán)和利潤分配、信息系統(tǒng)支持、保底收入設(shè)置，甚至未來合作展望，也都在試圖修補、和維持最后一份體面。
另一邊，董宇輝的公開信除了對前東家的配合與回應(yīng)，大量的篇幅都花在以其一貫的語言風(fēng)格總結(jié)半年來與輝同行的工作。
“與輝同行今年 1 月迎來首播，我們緊張志忑，并坐而歌；3 月湖北直播，荊州城樓上的風(fēng)雨大作，三峽兩岸的漁家船號；4 月河南直播，嵩山下的少年意氣，夜燈中的汴京夢華；5 月海南直播，陰雨中見證嫦娥飛天，暖風(fēng)中感受熱帶旖旎......”
描述、抒情、報“文化菜名”，自立門戶的董宇輝需要保持其知識分子人設(shè)的連貫性，作為帶貨主播，“人文氣質(zhì)”是其品牌附加值的來源，也是他在一眾超頭之中的差異化競爭力。只不過超頭的生意場，也與從前不同了。
02、主播陣營的戰(zhàn)略性“后撤”
高盛分析師對今年 618 購物節(jié)的分析中提到，盡管抖音電商 GMV 保持著 20% 以上的高增速，但增速已經(jīng)開始回落，頂級帶貨主播的 GMV 同比也出現(xiàn)了下滑。
此外根據(jù)第三方機構(gòu) Syntun的數(shù)據(jù)，直播的 GMV 增長率進一步下降至 12%（去年為 28%）。高盛認(rèn)為，這是由于直播電商的滲透率已達到相對成熟的水平。
前文也提到，與電商平臺逐漸不再例行公布大促 GMV 相對應(yīng)，眾 MCN 機構(gòu)也開始減少發(fā)布詳細戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，坊間輿論因此對超頭們有了“躺平”的評價。
但我們也注意到，這一系列現(xiàn)象背后，是當(dāng)下頭部主播們開始有意改變其業(yè)務(wù)形態(tài)。比如原先的IP 第一人開始“后撤”。
今年 618 周期開始之時，辛巴才因與平臺的沖突，經(jīng)歷過一次快手官方對其直播間的封禁，5 月 25 日的回歸直播中他表示，以后直播會越來越少了，大概計劃通過十場直播的方式讓辛選習(xí)慣沒有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開，讓行業(yè)淡化辛巴的輿論。
瘋狂小楊哥在同一天的專場直播之后，便不再如往常一般進行促銷期間的多日聯(lián)播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥在抖音銷量月榜上，5 月排名第 8，6 月即跌至 TOP10 之外。
被推上前臺的更多是這批超頭的團隊或“徒弟”們。辛巴、小楊哥這兩位成長于“下沉市場”的主播早有自己的“家族譜系”，用師徒這種極具江湖氣質(zhì)的綁定關(guān)系來實現(xiàn)資源內(nèi)部共享和扶植嫡系 IP，也都推出了像蛋蛋或七老板這樣小有名氣的“繼承人”。
李佳琪的助播們則像是職場常見的晉升機制，團隊為其策劃人設(shè)與成長路線，案例有早年頗具話題度的付鵬和當(dāng)前逐漸挑起大梁的朱旺旺。
流量之巔也是風(fēng)口浪尖，重注壓在一個人頭上或許能實現(xiàn)最大限度的流量聚焦，但大環(huán)境對這類敘事的接受程度不比從前。一是風(fēng)險控制，明星翻車都會掉代言，主播翻車同樣容易影響品牌形象。二是商品性價比至上的時代，不少品牌為了減輕對超頭的依賴開始重點經(jīng)營自播，更方便全渠道控價，也利于品牌建設(shè)。
所以主播們后撤的另一面，是開始同步探索品牌化和自營渠道的建設(shè)。頭部主播或多或少都是吃過風(fēng)口紅利的人，他們的流量在早期可以借著直播電商的東風(fēng)通過帶貨迅速變現(xiàn)。但當(dāng)前直播電商的增速也已放緩，要繼承這些“原始資本”可能就需要搭建一些更曲折的路徑以求長遠，扶持繼承人和品牌化都在此列。
李佳琪的“美腕優(yōu)選”在天貓開設(shè)了旗艦店，小楊哥的“小楊臻選”辛巴的“辛選”“辛造”計劃都在嘗試自建供應(yīng)鏈。離開了“東方甄選”的董宇輝首先需要回答的，是作為超頭在當(dāng)下“如何自處”的定位問題。
03、寫在最后
對消費心智的體察是電商交易鏈條上所有參與者的必修課。
2023 年幾乎所有頭部電商平臺都明確表示了對商品價格競爭力的重視，但近期接連有媒體報道，淘天集團與抖音都調(diào)整了戰(zhàn)略指標(biāo)，重拾對 GMV 的重視。
《新立場》在此前的文章中闡述過這個觀點，消費分級時代，“低價”會內(nèi)化成平臺的一部分心智，更多的戰(zhàn)略考量會放在成交數(shù)據(jù)和電商生態(tài)的可持續(xù)上。
直播電商，與超級頭部主播的產(chǎn)生某種程度上都與上一個時代的“價格戰(zhàn)”密切相關(guān)，而今又都與傳統(tǒng)電商平臺一起升維進入顆粒度更高的市場競爭之中。在此前提下，董宇輝與東方甄選的分手或許并不能以輸贏勝負來評價，二者的輕資產(chǎn)流量與重資產(chǎn)供應(yīng)鏈都不具備絕對優(yōu)勢，他們都需要思考該以何種姿態(tài)，邁入電商行業(yè)的下一次元。