文 | 窄播 肖 超
夏天的市場屬于飲料，飲料的市場屬于農(nóng)夫山泉。
「農(nóng)夫山泉的綠瓶水殺瘋了。」
在社交平臺上，最近時常能看到這樣的評論。在網(wǎng)友曬出的超市售價圖里，每12瓶一提的農(nóng)夫山泉綠瓶水，分別出現(xiàn)過9.9元、8.8元、7.9元的售價，折合每瓶0.83、0.733、0.66元。在部分限時特價的電商平臺，甚至還出現(xiàn)了12瓶5.9元、3元、1.9元的薅羊毛價格。
在多地線下公交站的廣告牌上，農(nóng)夫山泉的紅瓶與綠瓶也同時出現(xiàn)，主打「紅瓶更健康」，「綠瓶有點甜」。
經(jīng)歷今年春天的輿論風(fēng)波后，為了止住頹勢，農(nóng)夫山泉在4月推出綠瓶純凈水，低至0.6元/瓶的價格，大面積的全國鋪開和營銷投入，再次攪動風(fēng)云。
包裝水之外，東方樹葉也在即飲茶領(lǐng)域呈現(xiàn)出寸土不讓的架勢。隨著更多玩家進(jìn)入高速增長的即飲茶賽道，各方激烈競爭搶奪增量市場，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)再次硝煙四起。東方樹葉不僅推出了更便宜的900ml量販大包裝，在一些渠道該規(guī)格甚至可以打破5元/瓶的底價。在便利店等重要渠道，包括東方樹葉、三得利等在內(nèi)的即飲茶品牌都誓將第二瓶半價、第二瓶一元活動常態(tài)化。
今年夏天，據(jù)尼爾森和馬上贏的數(shù)據(jù)，在經(jīng)歷了2021-2013連續(xù)三年的份額下降后，每500ml售價在3元到4元區(qū)間的飲料，在今年重回高速上升通道。
雖然在輿論場上多有不順，但沒有飲料企業(yè)不羨慕四面出擊的農(nóng)夫山泉。
飲料市場本來就在更加注重健康化的趨勢中，自2022下半年辛吉飛的系列視頻后，消費者對配料表的關(guān)注由此更加空前。反映到飲料行業(yè)，即飲茶尤其是無糖茶，運動飲料，果汁，包裝水這類與健康及簡潔配料表掛鉤的品類，進(jìn)入迅猛增長的軌道。
而天然健康，正是農(nóng)夫山泉這些年重點押注的核心定位。在上述這些品類中，農(nóng)夫山泉無疑是橫跨最多也受益最大的企業(yè)：包裝水貢獻(xiàn)營收200億元；茶飲料同比增長86%，營收數(shù)字比六年前超出百億。
按照國內(nèi)飲料總體市場的份額來算，可口可樂、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉排名前四，一同與其后的第五名華彬紅牛拉開較大差距。
前四名之中，單從市場地位來說，娃哈哈和康師傅早已面臨產(chǎn)品老化問題，可口可樂也需要擺脫可樂兩字代表不健康的心智關(guān)聯(lián)。雖然紅瓶水推出于2000年、東方樹葉的面世時間也早至2011年，但農(nóng)夫山泉的確是當(dāng)下似乎最具活力的飲料巨頭。
并且在不同的品類上，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品分別行至不同的階段，有的在改變存量市場格局、有的在加速搶占增量市場，以至于在這個夏天，呈現(xiàn)出了四面出擊的態(tài)勢。
甚至這種出擊還包括了對香港消委會就錯用判定標(biāo)準(zhǔn)的反擊。畢竟作為港股難得有價值溢價能力、市盈率長期飄在20以上甚至摸高過40倍的企業(yè)之一，農(nóng)夫山泉可是曾經(jīng)被評價為「一切都好，就是估值太高」。
而據(jù)《財經(jīng)》的統(tǒng)計，從2021年開始，連續(xù)三年凈利潤增速超過15%的上市公司，A股+港股全部加起來只有十家。農(nóng)夫山泉正位列其中。
01 包裝水：打出來的市場
農(nóng)夫山泉綠瓶水在4月23日官宣上市，從4月25日起，馬上贏的監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)就監(jiān)測到其在多個省份同時上架。這說明，農(nóng)夫山泉對綠瓶水的重視度是戰(zhàn)略級的。
原本對于新品來說，先小范圍鋪市測試才是正常路徑。像這樣大手筆鋪市并同時大力營銷的做法，并不多見。另有一種業(yè)內(nèi)說法稱，農(nóng)夫山泉綠瓶水的鋪市率一上來就達(dá)到了30%。
關(guān)于農(nóng)夫山泉綠瓶水戰(zhàn)勢如此迅猛的原因，被普遍認(rèn)為，這是一種對于怡寶母公司華潤飲料準(zhǔn)備上市的回應(yīng)。
今年2月之后，身為包裝水行業(yè)第一的農(nóng)夫山泉卷入輿論風(fēng)波，銷售額受此影響下跌，娃哈哈銷量上升。
但由于娃哈哈本身在此領(lǐng)域的市場份額僅排第四，且那段時間忙于其他，這場風(fēng)波的最大贏家，其實是在同期暗中加大了渠道投入的行業(yè)第二怡寶和行業(yè)第三百歲山（母公司景田，雖為第三但仍與前兩名相差較大）。
4月22日，華潤飲料遞交港股招股書，沖刺上市。4月23日，農(nóng)夫山泉綠瓶水推出。
某O2O渠道上的綠瓶水促銷價
包裝水的確是一個大市場。作為軟飲市場份額最大的細(xì)分品類，2023年包裝水的市場規(guī)模約為2150億元。
按照終端零售額計算，2023年農(nóng)夫山泉包裝水的零售總額超500億元，怡寶近400億元，兩者相加市占率42%，大幅度領(lǐng)先于排名第三的百歲山（130億元）。（如果用業(yè)內(nèi)更熟悉的公司營收數(shù)字來看，農(nóng)夫包裝水板塊營收超200億元，怡寶約為130億元。）
包裝飲用水再往下細(xì)分，又分為純凈水（1206億元，占比超過56%）、礦泉水（182億元）和其他飲用水（762億元，天然水屬于這個分類）。
怡寶是純凈水。農(nóng)夫山泉有礦泉水（長白雪系列）和天然水（紅瓶水），但沒有純凈水。綠瓶水的誕生，是對農(nóng)夫山泉純凈水板塊的補足，同時低于1元的售價，也是對低價價格帶的補足。
相較于來自于自然水源的天然水和地下深處的礦泉水，純凈水最不限來源、可直接來自于自來水，成本最低，份額也最大。
實際上，農(nóng)夫山泉紅瓶水成為市占率第一的包裝水，依次從娃哈哈、康師傅手中接過這一市場地位，如果從頭來說，是一個用高價打贏低價的故事。
但價格當(dāng)時并不是競爭核心，核心在于健康，在于農(nóng)夫山泉在包裝水領(lǐng)域于2000年和2008年分別發(fā)起的兩次營銷戰(zhàn)役。
包裝水整體處于飲料行業(yè)的最低價格帶，毛利率雖然不低、但毛利額太低，依賴銷售渠道建設(shè)和規(guī)模效應(yīng)；同時不存在口味差異，生命周期超長，極其不靠新品驅(qū)動。所以，包裝水一直以來都是巨頭的競爭。
如我們曾在《從娃哈哈到元氣森林：深度分銷的紅與黑》中提到，在成為巨頭這件事上，成立于1997年的農(nóng)夫山泉趕了個晚集。相比于成立于1982年就開始在中國市場發(fā)力的可樂，1987年成立的娃哈哈，1958年成立的康師傅（頂新），甚至是1989年誕生的怡寶，農(nóng)夫山泉都是市場的后來者。
2000年康師傅紅瓶水上市的時候，它面對的是娃哈哈+樂百氏合計已經(jīng)占領(lǐng)了三分之二的市場。不管是從由公司規(guī)模導(dǎo)致的成本差異，還是天然水vs純凈水的成本差異，但從價格上，賣2元的紅瓶水比1元的純凈水，都不占優(yōu)。
但是農(nóng)夫山泉就是靠營銷戰(zhàn)役和健康觀念翻了身。甚至是后來隨著各類原料和運輸成本的上升、以及消費升級的大趨勢，3元的百歲山和4元的恒大冰泉也成為后起之秀，到2018年康師傅也漲價后，飲用水行業(yè)被認(rèn)為集體告別1元時代。
在相當(dāng)長的時間里，包裝水行業(yè)都沒有什么新的變量。直到近幾年新品牌飲料把行業(yè)內(nèi)卷程度再上升，包裝水品牌才只有些許新動靜，今麥郎的涼白開，康師傅的喝開水，元氣森林的有礦，伊利的伊刻活泉，出現(xiàn)了，但也沒到打起來的程度。
但消費趨勢確實發(fā)生了變化，大象轉(zhuǎn)身猛虎回頭進(jìn)入1元以下價格帶，押注的也是短期很難逆轉(zhuǎn)的性價比消費和供需結(jié)構(gòu)調(diào)整。
可以作為參考的是，如今市面上最便宜的包裝水，刨除不知名的區(qū)域性品牌，應(yīng)該當(dāng)屬零售商的自有品牌產(chǎn)品。它們只在封閉渠道內(nèi)銷售，因此可以小范圍高效的下探到1元及以下的價格，充當(dāng)引流品的作用，如Costco、山姆、盒馬、元初食品、胖東來等都有所布局。
但農(nóng)夫山泉的綠瓶一出手，就把全國性的競爭，拉到了甚至比這些渠道內(nèi)自有品牌價格更低的程度。也不難怪其獲得了「傷敵八百，自損一千」的評價。
這也是一種行業(yè)老大修改游戲規(guī)則的底氣。畢竟，動起真格來，華潤飲料一年營收135億、凈利潤13億；農(nóng)夫山泉整個公司一年營收427億、凈利潤120億。
02 東方樹葉：走慢路，搶先機
如果說2000年紅瓶水、2003年的農(nóng)夫果園、2004年的尖叫，都還處于在已經(jīng)驗證成功的品類上做微創(chuàng)新的跟隨策略階段的話，到2011年東方樹葉的上市，是農(nóng)夫山泉「走慢路，搶先機」策略的集大成體現(xiàn)。
站在眼下的時間點，我們?nèi)匀徊坏貌毁潎@在2011年花費上億元引進(jìn)百萬級無菌生產(chǎn)線、直接促成東方樹葉上市決定的先見性。要知道，1億只是生產(chǎn)線的制造成本，配套的技術(shù)團(tuán)隊還需要從頭培養(yǎng)。
而在2011年，無糖茶市占率在即飲茶中僅占1%，甚至這可能都是一種禮貌的說法。到2014年，無糖茶的市占率終于漲到1.5%，市場規(guī)模10億元。
2015年，統(tǒng)一旗下的小茗同學(xué)告訴所有人，果汁+茶才是有糖茶正確的升級方向，5個月賣出5億；2016年，農(nóng)夫山泉在這條路上跟隨上市茶π，當(dāng)年銷售16億，成為那個十年最成功的新品。
但即使是同公司有更成功的即飲茶類產(chǎn)品、即使被嘲最難喝飲料top5、即使一上市就5元的價格看上去也與3.5元以下的冰紅茶、茉莉清茶、青梅綠茶格格不入，但是東方樹葉依舊被保留了下來。
這種決策，除了東方樹葉符合農(nóng)夫山泉天然健康的核心思路外，或許與其創(chuàng)始人鐘睒睒本人的個性有關(guān)。
在為數(shù)不多的公開采訪中，鐘睒睒本人給外界的印象多被描述為自負(fù)的獨狼。他對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品擁有極度的自信，也相信自己的自信，由此延展出十足的戰(zhàn)略定力。
最早從「有點甜」開始，鐘睒睒被認(rèn)為是廣告營銷大師，但他始終認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)基石。
比如，「廣告本身是長期對產(chǎn)品的一種思考。廣告不是想出來的，必須從制造產(chǎn)品前開始就已經(jīng)有了你的觀念，你才能創(chuàng)造出一個好的廣告。這就是為什么農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和廣告都是連在一起的，從產(chǎn)品開始以前基因已經(jīng)在那里了，產(chǎn)品的生命已經(jīng)在血液當(dāng)中，這就是我們的文化?！?/p>
一個好的產(chǎn)品在農(nóng)夫山泉看來，品質(zhì)是基礎(chǔ)，為了銷量而去迎合市場降低品質(zhì)的行為并無意義。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)這樣描述產(chǎn)品思路：「天然和健康是最高追求，也是底線。為了銷量而放棄標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)夫山泉是決不允許的。」
同時，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上看重差異化，看重在對市場長期趨勢判斷下的提前布局。「飲料企業(yè)，不是看他的孩子多少，看他的孩子是不是別人沒有生過的，營銷學(xué)上永恒的定理：早比好更重要?！圭姳槺樢苍@樣表述。
作為不同戰(zhàn)略選擇導(dǎo)向不同路徑的參考，同樣把健康化視為長期方向的另一家優(yōu)秀企業(yè)娃哈哈，它的戰(zhàn)略更傾向于「堅持主業(yè)，小步快走，不在培養(yǎng)市場上交學(xué)費，要跟進(jìn)和領(lǐng)跑」。
時間來到2022年末，大概是在辛吉飛事件后，本就已經(jīng)在高速增長的東方樹葉更是起飛，2023年全年單品牌增長近150%。
2023年年中，東方樹葉又推出了900ml超值裝因其高性價比飽受市場歡迎，黑烏龍新口味也成為去年行業(yè)最成功的新品。
但同時，這個行業(yè)也沒有秘密，飲料企業(yè)對于數(shù)據(jù)變化的快反速度要比一般快消品行業(yè)高出許多。東方樹葉的亮眼表現(xiàn)和它背后所代表的增量市場潛力，直接導(dǎo)致了競爭與內(nèi)卷的激增。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年全年，在即飲茶市場規(guī)模增加19%、總鋪貨排面增加12%的背景下，無糖茶這兩項的數(shù)據(jù)表現(xiàn)分別為110%和86%。全年無糖茶新單品上市數(shù)157個，比2022年同比增加近70%。
也有數(shù)據(jù)稱，當(dāng)前市場上至少有300款以上來自不同品牌的無糖茶在售。
現(xiàn)如今，無糖茶已經(jīng)牢牢占據(jù)便利店冰柜的最佳視覺位，且占據(jù)的貨架面積也越來越多。在這個肉眼可見前景光明的增量市場里，所有人都想去搶奪那份增量。
老品牌在推新品，新品牌也在推新品。雖然東方樹葉和三得利仍然牢牢占據(jù)市場前二，但其總市場份額從2023年的八五成下降到七五成。
尤其在便利店這樣一個飲料扎堆、動輒十幾二十個無糖茶SKU擠在一個冰柜的空間里，價格戰(zhàn)和內(nèi)卷成為了避免不了的結(jié)果。
今年夏天，消費者能在便利店越來越多的看到第二瓶半價、第二瓶一元這類促銷活動。
據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，以折算到500ml的單價計算，在2023年年初，市場上無糖茶的單價仍是5-6元為主流價格帶，3-4元次之，市場份額約為六四開；自2023年3月開始，市場份額開始發(fā)生翻轉(zhuǎn)，在溫度最高、飲料競爭最激烈的七八月份，兩邊份額一度拉到近三七開；此后3-4元份額雖然有所回落，但也一直在50%之上，且仍是越到夏天，兩方差距越大。
這表明，在旺季，無糖茶賽道會做最更多的促銷，去打價格戰(zhàn)。茶小開CEO近日也在接受媒體采訪時表示，「今年從4、5月份開始，明顯感受到競品對B、C端的投入給我們帶來的壓力。所以，我們今年的策略一定是加大投入?！?/p>
尤其是對像果子熟了、茶小開這樣的新銳型品牌來說，便利店內(nèi)的價格競爭更應(yīng)該是它們寸步不讓的領(lǐng)域。作為飲料行業(yè)的標(biāo)桿渠道，只有在便利店站穩(wěn)腳跟，新銳品牌才有走出便利店、去往夫妻老婆店這類更加傳統(tǒng)分散的線下渠道、真正獲得經(jīng)營利潤的可能。
與之相對，像農(nóng)夫山泉這種在傳統(tǒng)渠道占據(jù)較大份額的強勢品牌，雖然在便利店依然打的很兇，但夫妻老婆店的競爭策略更多是投放冰柜，而非促銷戰(zhàn)爭。因此從大盤來看，即便是推出了900ml這類高性價比的大瓶裝，農(nóng)夫山泉折合單價在近兩年其實并無太大波動。
這意味著，東方樹葉只在局部渠道發(fā)動了烈度如此之高的價格戰(zhàn)，也難怪果子熟了等更依賴現(xiàn)代便利渠道的新品牌，會有當(dāng)年元氣森林崛起之時被巨頭圍剿的吃力感。
03 農(nóng)夫山泉：練好基本功，打好組合拳
支撐起農(nóng)夫山泉的先機-長線產(chǎn)品戰(zhàn)略，支撐起鐘睒睒本人對于農(nóng)夫山泉的絕對自信，靠的是農(nóng)夫山泉扎實的基本功，這既包括對產(chǎn)品研發(fā)甚至從原料生產(chǎn)端就開始的長期投入，也包括對終端銷售網(wǎng)絡(luò)的細(xì)致渠道管控能力。
在產(chǎn)品端，以農(nóng)夫山泉另一個尚未在消費者層面大規(guī)模鋪開、但已受業(yè)界廣泛贊譽的產(chǎn)品17.5°橙為例。
作為與茶π同期、2016年上市的100%NFC果汁，農(nóng)夫山泉的第一家工廠于2007年落地贛南臍橙產(chǎn)區(qū)，并著手壓縮原材料流通、加工的鏈路，建立更標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的果汁生產(chǎn)體系。
在這條生產(chǎn)鏈路中，由農(nóng)夫山泉的農(nóng)業(yè)研究院和技術(shù)推廣部門主要對接科研資源、進(jìn)行理論研究；由農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)部主要負(fù)責(zé)技術(shù)落地，為贛南地區(qū)的臍橙種植戶，特別是面對植物病害的時候能夠提供幫助。
花了7年時間突破品種榨汁問題，花了不止6年仍然在進(jìn)行脫毒苗的系統(tǒng)性研究項目，如今來到江西17年，農(nóng)夫山泉早已是當(dāng)?shù)胤€(wěn)定且保價的高質(zhì)臍橙長期采購商和合作商，據(jù)稱與贛南30%以上的果農(nóng)簽訂了長期供銷協(xié)議，也成為贛州臍橙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、成為當(dāng)?shù)厝饲樯鐣挠袡C組成部分。
雖然如果從目前單品的投入產(chǎn)出比來說，這些投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不劃算。
從另一個層面，這種長期投入的底氣，來自對于戰(zhàn)略品類的長期儲備，更來自于基本盤產(chǎn)品的銷售穩(wěn)固，這是經(jīng)由線下數(shù)百萬家大大小小的銷售終端所保障的。
論終端銷售網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)和管控能力，農(nóng)夫山泉同樣是飲料行業(yè)的佼佼者。
作為娃哈哈深度分銷模式的學(xué)習(xí)者和追隨者，農(nóng)夫山泉在此基礎(chǔ)上從2014年開始對經(jīng)銷商體系進(jìn)行改革，進(jìn)一步下沉并渠道精耕，對渠道的服務(wù)更加細(xì)致，例如對重點客戶就有「跑單送貨、整理陳列、活動促銷」三批業(yè)務(wù)員分別服務(wù)，經(jīng)銷商基本只承擔(dān)配送商的作用。
《快消品經(jīng)銷商這樣做才賺錢》中，也曾援引農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒早前對于終端理解的強調(diào)：「產(chǎn)品是基石，沒有好的產(chǎn)品，企業(yè)就不可能高速發(fā)展，這是首要前提。下一步就是市場，其實沒必要研究那些高深的理論戰(zhàn)略，我和幾位區(qū)總整天思考的也不是戰(zhàn)略，更多的是研究終端店，研究終端店老板，研究終端店老板的工作場所——收銀臺?！?/p>
「你想一想，如果你的產(chǎn)品店老板幫你推銷，銷量會怎么樣？如果店老板比較忙，你在收銀臺顯眼位置貼一張海報或圍一些帷幔，銷量又會怎么樣？這些生動化物料其實就是一個24小時的免費產(chǎn)品促銷員?？煽诳蓸肪褪沁@么做的。未來10年，甚至更久，我們依然會堅持?！?/p>
據(jù)農(nóng)夫山泉此前披露的數(shù)據(jù)，截至2020年中，公司覆蓋了243萬個以上的終端零售網(wǎng)點，其中有約188萬個位于三線及三線以下城市，另有投放超過48萬個冰柜。
深入街頭巷尾的零售終端托起一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，也托起農(nóng)夫山泉的巨樹根基。至于其上結(jié)出的果實，企業(yè)什么時候能夠從項目中取得收益，取決于市場的未來狀況，以及正確預(yù)測市場未來狀況的能力。至少在這個過程中，農(nóng)夫山泉擁有漫長的堅持和勇氣。