文 | C2CC新傳媒
歐萊雅的黑精華，平替了自家蘭蔻的小黑瓶；OLAY 的小白瓶，平替了自家SKⅡ的小燈泡……在成分技術(shù)越來越透明的美妝行業(yè)，國際大牌也開始躺平，玩起了自我平替。
中國美妝行業(yè)現(xiàn)在的大環(huán)境就是卷成分、卷配方、卷科研，在這極限內(nèi)卷的背景下，培養(yǎng)了一大批成熟的“成分黨”，在這些人的眼里，產(chǎn)品已不再是產(chǎn)品，而是一堆基料攪拌著一堆的成分。
從微觀的角度重新審視美妝行業(yè)，雖然大牌美妝所持有的技術(shù)壁壘與獨特配方雖仍具一定優(yōu)勢，但已不再是難以觸及的領(lǐng)域。如歐萊雅經(jīng)典成分玻色因?qū)＠狡谝院螅芏嗥放贫荚诟M這一成分，大牌的技術(shù)壁壘似乎也變得不再那樣地難以逾越。
01 崛起之路：平替美妝的興起軌跡
說起大牌平替的興起，最早始于中國美妝行業(yè)發(fā)展早期的基礎(chǔ)保濕產(chǎn)品普及，代表產(chǎn)品有郁美凈面霜、美加凈面霜、百雀羚甘油1號等，此時的商品還沒有明確的“平替”概念，但已經(jīng)為后續(xù)的平替產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。
之后，小護士、丁家宜、大寶等平價品牌的興起，有效培育了中國消費者對化妝品的消費需求。即使這些品牌中有些后來被國際品牌收購，但也促進了當(dāng)時化妝品市場的快速發(fā)展。
隨著市場的進一步發(fā)展，國貨品牌開始不斷自我進化，它們開始學(xué)習(xí)借鑒國際大牌的產(chǎn)品配方和膚感，進入借鑒主義階段。在這一階段，國貨品牌對國際大牌的學(xué)習(xí)是全方位的。
近年來，中國美妝市場進入成分時代，品牌們開始以成分、配方作為突破點。在這一階段，平替概念主要集中在產(chǎn)品層面。成分、概念、膚感都可以找到對標(biāo)的大牌產(chǎn)品，只是在原料供應(yīng)商或者成分配比等方面存在一定的差異，如神仙水平替、植村秀卸妝油平替、CPB潔面平替等。
為了提升產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力，國內(nèi)美妝品牌加大在技術(shù)研發(fā)上的投入，通過引進先進技術(shù)、與國內(nèi)外科研機構(gòu)合作等方式，不斷提升產(chǎn)品的配方、原料及生產(chǎn)工藝水平。諸多國際原料商、OEM工廠直接在中國設(shè)廠，中國美妝行業(yè)的供應(yīng)鏈體系得到進一步完善，為各種原料、配方的轉(zhuǎn)化提供了諸多便利，為實現(xiàn)真正意義上的平替提供了便利。
如今，中國消費者更加理性，追求產(chǎn)品功效和品質(zhì)，國產(chǎn)品牌憑借專注研發(fā)和品質(zhì)提升，實現(xiàn)了真正的中國智造，各種中國特色原料成分、專利技術(shù)集中爆發(fā)，國貨品牌逐漸掌握核心優(yōu)勢，開始擺脫大牌平替的標(biāo)簽。
02 性價比革命：平替美妝的興起推動力
隨著國貨品牌在生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)能力方面的不斷進步，其產(chǎn)品質(zhì)量逐漸接近甚至超越國際大牌，為消費者提供了更多高品質(zhì)的選擇。
國貨品牌通過有效的品牌建設(shè)和市場推廣提高了消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度，使得消費者更愿意嘗試并接受國貨平替產(chǎn)品。
現(xiàn)代消費者愈發(fā)重視性價比，不再盲目崇拜品牌光環(huán)，而是聚焦于產(chǎn)品的實際效用與價格合理性。這一趨勢極大地推動了所謂“大牌美妝平替”的興起，這些產(chǎn)品以高性價比為賣點，滿足了消費者對于品質(zhì)與價格雙重考量的需求。
與此同時，隨著個性化需求的日益增長，消費者渴望在美妝領(lǐng)域獲得更多元、更獨特的體驗。大牌美妝平替產(chǎn)品恰好迎合了這一趨勢，為消費者提供個性化的選擇，讓每位消費者都能找到適合自己的美妝方案。
例如Into You的口紅產(chǎn)品系列中，有多款色號被消費者視為大牌口紅的平替：Into You #19被視為TF #100的平替；Into You女主角系列唇泥EM24被視為雅詩蘭黛669的平替；Into You女主角系列唇泥EM04被視為Gucci 506的平替等。
隨著平替市場發(fā)展日益成熟，市場競爭日益激烈，為了國際美妝巨頭爭奪市場份額，大牌也開始推出價格更為親民的產(chǎn)品線，以滿足不同消費群體的需求。這些產(chǎn)品線通常采用與高端產(chǎn)品相似的配方和成分，但價格卻更為實惠，從而吸引了大量消費者，開啟了自我平替模式。
my CLARINS就是嬌韻詩于2019年推出的平價線品牌。該品牌不僅在整體風(fēng)格上延續(xù)了嬌韻詩經(jīng)典的植物系配方，還繼承了嬌韻詩一貫的護膚理念和科技實力。其主打產(chǎn)品如：O椰面霜、清爽保濕嫩肌美顏噴霧、蜜桃爽膚水等都以天然植物萃取為主要成分，親民的價格加上良好的護膚效果受到消費者好評。
03 逆襲之路：國際大牌的自我平替
在追求品質(zhì)與性價比并重的消費趨勢下，平替產(chǎn)品逐漸嶄露頭角，成為眾多消費者的新寵。這些這些產(chǎn)品憑借與高端品牌相似的功效和更親民的價格，成功在市場上占據(jù)了一席之地。國際大牌們在高端市場面臨著競品的激烈競爭，在低端市場面臨著平替產(chǎn)品的圍剿，不得已開啟了自我平替之路。
歐萊雅小黑瓶：蘭蔻小黑瓶的性價比之選
歐萊雅小黑瓶保留了蘭蔻小黑瓶的核心功效，兩者都富含二列酵母發(fā)酵物，能有效改善肌膚狀態(tài)，提升肌膚活力。歐萊雅小黑瓶作為大眾品牌通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，降低了產(chǎn)品價格，增強自身在市場上的競爭力。
Olay小白瓶：SK-II小燈泡的平價替代
在美白護膚領(lǐng)域，Olay小白瓶憑借其出色的美白效果和親民的價格，殺出重圍。兩者都主打煙酰胺成分，具有顯著的美白效果。Olay小白瓶通過精準(zhǔn)的市場定位和成本控制，為消費者提供了更為實惠的選擇，其卓越的護膚效果和良好的口碑，也使得Olay小白瓶成為了許多消費者的美白首選。
美寶蓮Fit Me Pro粉底液：阿瑪尼權(quán)利粉底液的性價比之王
在遮瑕力、持久度及適合膚質(zhì)方面，美寶蓮Fit Me粉底液與阿瑪尼權(quán)利粉底液相媲美，并在市場中以高性價比脫穎而出。
悅木之源靈芝水：海藍(lán)之謎精粹水的親民之選
在敏感肌膚護膚領(lǐng)域，兩者都具備修復(fù)、保濕和舒緩肌膚的功效，悅木之源靈芝水以更加親民的價格和卓越的護膚效果贏得了良好的口碑和廣泛的認(rèn)可。
這些平替產(chǎn)品的成功案例表明，通過精準(zhǔn)的市場定位、成本控制和品質(zhì)保證，平替產(chǎn)品完全有能力在競爭激烈的市場中脫穎而出，成為消費者的新寵。它們不僅為消費者提供了更多元化的選擇，也促進了整個行業(yè)的健康發(fā)展。對于預(yù)算有限但又想嘗試產(chǎn)品效果的消費者來說，不失為最佳選擇。
04 未來展望：平替美妝的出路在哪？
隨著消費者對化妝品市場的認(rèn)知日益深化，一股追求高性價比的消費浪潮悄然興起，打破了以往對大牌的盲目崇拜。這種更加理性與務(wù)實的消費觀念，給了具備高品質(zhì)、高性價比屬性的平替品牌很大的市場空間。
很多國貨品牌，尤其是新生品牌以大牌平替的身份入局，既是對本土市場需求深刻洞察的結(jié)果，也是對自身品牌力不足的無奈妥協(xié)。它們通過精準(zhǔn)把握消費者對于高品質(zhì)、高性價比美妝產(chǎn)品的追求，成功打破了國際大牌的壟斷格局，為消費者提供了更多元化的選擇，這也開啟了國貨品牌自我超越與競爭力提升的第一步。
而國際大牌選擇自我平替的策略，則是基于市場競爭的激烈與消費者需求的多元化考量。面對新興品牌與國貨品牌的崛起，國際大牌通過自我革新與產(chǎn)品優(yōu)化，不僅保持了品牌的核心價值與市場領(lǐng)先地位，還進一步豐富了產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，滿足了更廣泛消費者群體的需求。這不僅能夠提升品牌的市場覆蓋率與影響力，還能夠為品牌帶來更多的增長點與利潤來源。因此，自我平替對于國際大牌而言具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義與商業(yè)價值。
無論是國貨品牌的平替之路，還是國際大牌的自我平替策略，都是中國美妝市場發(fā)展與競爭日益白熱化的真實寫照。大牌平替從某種程度上來，推動了國貨品牌在技術(shù)提升和產(chǎn)品升級，拉近了國貨品牌與國際大牌在產(chǎn)品層面的距離。
但這僅僅只是開始。我們常說，“白牌的終點是下一個白牌?！逼教嫫放埔嗍侨绱?，美妝行業(yè)的競爭永遠(yuǎn)都是科技力與核心優(yōu)勢的競爭，當(dāng)品牌們真正擺脫平替標(biāo)簽之時，才是國貨美妝全面崛起之時。