文 | 斑馬消費(fèi) 楊偉
夏日炎炎，又到了暢飲啤酒的季節(jié)。
在一片降價(jià)聲中，主流消費(fèi)品類(lèi)幾乎只有啤酒走出了獨(dú)立行情。不僅沒(méi)降價(jià)，反而在漲價(jià)。低中高檔價(jià)格帶，從10年前的358模式，衍變?yōu)槿缃竦?810模式。
這主要是因?yàn)椋靶┠昶【埔驗(yàn)槭袌?chǎng)調(diào)整和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，錯(cuò)過(guò)了溫和漲價(jià)的周期，近些年的提價(jià)，實(shí)為補(bǔ)漲；而且，啤酒市場(chǎng)集中度高，前五大啤酒公司占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，只要頭部公司不卷，市場(chǎng)就卷不起來(lái)；另外，啤酒高端化，伴隨的是品質(zhì)提升，啤酒產(chǎn)業(yè)的質(zhì)價(jià)比在提高，所以用戶的接受程度較高。
啤酒市場(chǎng)的重點(diǎn)渠道，幾乎被各種純生、精釀、鮮啤、白啤占據(jù)；曾經(jīng)踩箱吹的綠棒子水啤，幾乎看不到了。
啤酒畢竟是更偏向于快消品的品類(lèi)，這意味著，它的價(jià)格區(qū)間并不會(huì)繼續(xù)大幅提升，預(yù)計(jì)將形成一個(gè)紡錘形的市場(chǎng)。其核心，是各大品牌都在掘金的兼顧了大眾與次高端的8元價(jià)格帶。這也是啤酒品牌與消費(fèi)者的共生關(guān)系中，最舒適的區(qū)間。
拒絕內(nèi)卷
近年，一股內(nèi)卷之風(fēng)，席卷各大行業(yè)。其中，與消費(fèi)者距離最近、接觸最深的餐飲和快消市場(chǎng)尤甚。
餐飲市場(chǎng)，新茶飲輪番降價(jià)，瑞幸改寫(xiě)咖啡市場(chǎng)的價(jià)格體系，庫(kù)迪更是要將9塊9之戰(zhàn)再打3年；就連原本高高在上的火鍋巨頭們，也在用各自的方式放下身段。
快消行業(yè)，在乳業(yè)、零食、瓶裝水、無(wú)糖茶等細(xì)分市場(chǎng)，爆發(fā)一輪又一輪的降價(jià)潮。甚至，快速催熟了量販零食模式。誰(shuí)能想到，僅僅幾年時(shí)間，量販零食細(xì)分賽道，居然誕生了鳴鳴很忙（趙一鳴+零食很忙）、好想來(lái)這兩個(gè)萬(wàn)店級(jí)超級(jí)品牌。
不過(guò)，在餐飲和快消這兩大市場(chǎng)的交叉點(diǎn)，正在挺進(jìn)夏日旺季的啤酒行業(yè)，似乎絲毫看不到內(nèi)卷的跡象。
最近這些年，你應(yīng)該從未聽(tīng)說(shuō)哪家主流啤酒公司的核心產(chǎn)品降價(jià)。反而，一直在提價(jià)。
提價(jià)的方式主要分兩種：一是產(chǎn)品直接漲價(jià)。比如，2022年華潤(rùn)啤酒將其核心大單品、中國(guó)啤酒單品銷(xiāo)量王勇闖天涯的終端價(jià)格由6元提升至7元；另一種方式是，推出更多中高端新品，對(duì)傳統(tǒng)低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行渠道替換。最直觀的感受是，此前暢銷(xiāo)大江南北的“綠棒子”，幾乎消失不見(jiàn)，只能在下沉市場(chǎng)偶遇。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛，近期總結(jié)了中國(guó)啤酒的價(jià)格帶路線：30年前，123模式；20年前，235模式；10年前，358；今天，5810。
2019年-2023年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的平均噸價(jià)分別為4264元、4306元、4449元、4907元、4917元左右。其中，提升最明顯的青島啤酒，2019年噸價(jià)尚不足3500元，2023年超過(guò)4200元。
啤酒巨頭們守著各自的核心市場(chǎng)，安安心心賺錢(qián)。即便市場(chǎng)銷(xiāo)售總量沒(méi)有太大提升，頭部啤酒公司們，仍然可以通過(guò)漲價(jià)帶來(lái)的毛利率增長(zhǎng)，以及麥芽、紙箱、鋁材等主要原材料的價(jià)格下降，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的大幅提升。
2019年到2023年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量只增加了3%，但行業(yè)收入增加了19%，利潤(rùn)總額增加了95%。
今年上半年的效果更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量1908.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)僅為0.1%；其中，6月份產(chǎn)量同比下降1.7%。
可已經(jīng)披露業(yè)績(jī)的幾家上市，均錄得大幅增長(zhǎng)。燕京啤酒上半年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40%-55%，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)60%-77%；同期，珠江啤酒（002461.SZ）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)30%-45%。
誰(shuí)也沒(méi)想到，啤酒居然成了餐飲和快消場(chǎng)景中，反內(nèi)卷的急先鋒。
質(zhì)價(jià)比提升
其實(shí)，早些年，啤酒才是價(jià)格戰(zhàn)和陣地戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。當(dāng)時(shí)，各大品牌把啤酒價(jià)格打到一兩塊錢(qián)，比瓶裝水的價(jià)格都低。很多廠商為了爭(zhēng)奪線下點(diǎn)位，針?shù)h相對(duì)，全武行也屢見(jiàn)不鮮。
與之相比，現(xiàn)在的奶茶咖啡內(nèi)卷，簡(jiǎn)直是小兒科。
為何轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥螅?/p>
彼時(shí)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)正處高速成長(zhǎng)期。增量市場(chǎng)中，規(guī)模成為各大品牌的核心追求。如果你不把啤酒廠開(kāi)到各大區(qū)域，讓產(chǎn)品牢牢占據(jù)市場(chǎng)和用戶心智，很難活到現(xiàn)在。
百威英博、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒（600600.SH）、嘉士伯、燕京啤酒五大巨頭，在資本的加持下，于中國(guó)市場(chǎng)攻城略地?cái)?shù)年，終結(jié)了啤酒市場(chǎng)一城一啤的狀態(tài)，五大巨頭集中了90%以上的市場(chǎng)份額。
同時(shí)，五大啤酒巨頭，形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。絕大部分省區(qū)，為單寡頭、一超一強(qiáng)或雙寡狀態(tài)，多品牌競(jìng)爭(zhēng)平衡競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)極為少見(jiàn)。
華潤(rùn)啤酒在遼寧、四川、貴州和安徽，擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)；山東人幾乎只認(rèn)青啤，沒(méi)想到陜西和上海也是青島啤酒的天下；燕京啤酒穩(wěn)坐北京、南望廣西；嘉士伯在重慶和寧夏，百威（01876.HK）在江西，也是穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。這些啤酒廠商，在各自的核心市場(chǎng)，占比超過(guò)65%。
在增量缺乏的背景下，大家堅(jiān)守各自的核心市場(chǎng)，沒(méi)有全面戰(zhàn)爭(zhēng)可以打，沒(méi)有內(nèi)卷的土壤。
熬過(guò)2013年-2015年的調(diào)整期后，啤酒業(yè)開(kāi)啟了一輪以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇，自然沒(méi)有內(nèi)卷的必要。
平庸導(dǎo)致內(nèi)卷。只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有其他辦法可以提升價(jià)值的時(shí)候，才會(huì)推出價(jià)格戰(zhàn)。啤酒，暫時(shí)還不需要。
即便最近幾年一直在提價(jià)，啤酒價(jià)格，仍然不高。白酒中檔大單品，單價(jià)100-300元；紅酒中檔產(chǎn)品，單價(jià)80-300元；黃酒為20-60元。而啤酒的中檔產(chǎn)品，5-8元。
前些年，隨著CPI的溫和提升，白酒、紅酒等主流酒飲品類(lèi)的價(jià)格不斷增長(zhǎng)。但是，啤酒因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)調(diào)整，錯(cuò)失了漲價(jià)周期。直到最近幾年，才實(shí)現(xiàn)補(bǔ)漲。
從長(zhǎng)周期來(lái)看，啤酒價(jià)格的漲幅并不驚人。30年前，白酒的均價(jià)也只有幾塊錢(qián)，如今超過(guò)60元；同樣的時(shí)間周期，啤酒只是從123模式變成5810模式。
而且，其他的消費(fèi)品行業(yè)，很多就是單純的價(jià)格提升。乳業(yè)產(chǎn)品的提升空間越來(lái)越?。话拙茙缀蹙褪且粯拥漠a(chǎn)品幾十年不變，價(jià)格卻可以多倍提升。而啤酒，價(jià)格提升伴隨的是產(chǎn)品品質(zhì)的提高，相當(dāng)于啤酒的質(zhì)價(jià)比得到了提升，消費(fèi)者更容易接受。
當(dāng)你去燒烤店聚會(huì)的時(shí)候，點(diǎn)一瓶白酒，預(yù)算幾百上千；一箱啤酒，幾十上百。喝一瓶雪花啤酒，基本跟大窯汽水一個(gè)價(jià)，這絕對(duì)稱(chēng)不上貴。
啞鈴型結(jié)構(gòu)
啤酒業(yè)有足夠的底氣和共識(shí)，拒絕內(nèi)卷。
2016年以來(lái)的一輪全面高端化后，啤酒業(yè)終于有條件提升產(chǎn)品了。主流啤酒市場(chǎng)正在逐步告別“水啤”，在核心渠道，已經(jīng)不太能看到那些添加了啤酒用糖漿、啤酒花浸膏的科技與狠活兒了。
接下來(lái)，啤酒行業(yè)全面的、自上而下的高端化基本結(jié)束。行業(yè)進(jìn)入中場(chǎng)之變，即將步入高端化的下半場(chǎng)。
恰在此時(shí)，白酒行業(yè)因自上而下全面高端化的力度過(guò)猛，市場(chǎng)進(jìn)入了消費(fèi)疲軟-價(jià)格倒掛的惡性循環(huán)，給啤酒行業(yè)送來(lái)了啟示錄。
白酒沒(méi)有保質(zhì)期，且多多少少兼具一點(diǎn)金融屬性，尚且可以用時(shí)間換空間。這種煎熬，啤酒斷然承受不起。
如果白酒的未來(lái)是啞鈴型的，高端與大眾比翼齊飛，那么，啤酒的未來(lái)一定是紡錘形的，中間大、兩頭小。
啤酒市場(chǎng)，按照零售價(jià)格來(lái)劃分，通常包括高檔（≥10元）、次高檔（8-10元）、主流（6-8元）、低檔（≤6元）四個(gè)層次。
超高端啤酒的市場(chǎng)空間，極為有限。至于本土啤酒廠商的百元甚至千元級(jí)單品，那純粹是品牌的吉祥物。
過(guò)于低質(zhì)低價(jià)的啤酒，因?yàn)槔麧?rùn)太過(guò)有限，會(huì)被啤酒廠商和它身后的經(jīng)銷(xiāo)體系所拋棄。
8元左右，兼具了主流和次高端的大眾化價(jià)格區(qū)間，將成為啤酒市場(chǎng)接下來(lái)一個(gè)時(shí)期的黃金價(jià)格帶。
啤酒市場(chǎng)不太可能誕生自己的茅臺(tái)，倒是已經(jīng)有了自己的玻汾。比如說(shuō)，華潤(rùn)啤酒（00291.HK）旗下的勇闖天涯，以及正在崛起中的燕京啤酒的U8。
燕京U8是燕京啤酒（000729.SZ）轉(zhuǎn)型升級(jí)的排頭兵，為了推廣這個(gè)大單品，公司不惜斥巨資聘請(qǐng)蔡徐坤等流量明星擔(dān)任代言人。2023年，U8銷(xiāo)量提升35%，成為公司登頂啤酒增長(zhǎng)王的最大動(dòng)力，遠(yuǎn)期百萬(wàn)噸可期。
盡管，在口紅效應(yīng)下，低客單價(jià)的啤酒仍然保留著消費(fèi)升級(jí)的潛力。但是，啤酒行業(yè)正在從全面高端化轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)調(diào)整，接下來(lái)價(jià)格帶的整體提升會(huì)趨弱，可噸價(jià)的提升仍然會(huì)繼續(xù)。
啤酒市場(chǎng)不必跟著別人走，它已然擁有自己的路線。