文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 李夢(mèng)冉
編輯 | 鶴翔
一則由東方甄選7月25日在港交所發(fā)布的“董宇輝離職”公告，讓東方甄選、與輝同行、俞敏洪、董宇輝之間的“愛(ài)恨情仇”再一次成為當(dāng)下熱點(diǎn)。
按照公開(kāi)的說(shuō)法，目前，董宇輝除了已到賬的1.41億元分成和未到賬的1.41億元凈利潤(rùn)外，俞敏洪還自掏腰包7658.55萬(wàn)元，將與輝同行“送”給董宇輝，董宇輝累計(jì)將入賬超3.58億元，還不包括其個(gè)人在東方甄選的薪酬以及公司授予的股權(quán)所得。
這份贈(zèng)袍賜馬、頗有孟德之風(fēng)的豪氣與當(dāng)初俞敏洪投資李斌時(shí)“我投了這個(gè)錢，你要不讓我賺錢的話，能把你給弄死啊”的戲謔大相徑庭。
當(dāng)然，面對(duì)“董宇輝和與輝同行脫離東方甄選獨(dú)立”一事，俞敏洪至少向外界釋放了兩點(diǎn)明確信號(hào)：一是東方甄選不會(huì)再出現(xiàn)某個(gè)主播成立獨(dú)立平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)旗下主播禍福同當(dāng)、榮辱與共；二是基于價(jià)值觀與內(nèi)容模式的延續(xù)性，東方甄選在網(wǎng)紅模式與產(chǎn)品路線之間押注后者，未來(lái)將在產(chǎn)品側(cè)對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店，并依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，探索出OMO模式下的東方甄選會(huì)員體驗(yàn)店。
另一邊由董宇輝百分百掌權(quán)的“與輝同行”，雖然表面上脫離了東方甄選的掌控，但從一些細(xì)節(jié)（董宇輝稱：俞老師還免費(fèi)支持了我們運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)）中不難窺見(jiàn)兩者的“藕斷絲連”，更不用提，與輝同行的政府資源、供應(yīng)商和客戶資源，大部分還在東方甄選手里。
這也難怪業(yè)內(nèi)人士會(huì)對(duì)這場(chǎng)看似和諧、體面的聚散戲碼提出質(zhì)疑。
“俞敏洪與董宇輝是否涉及上市公司利益輸送和內(nèi)幕交易？”鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟犀利指出：董宇輝離職本質(zhì)上是一起典型的MBO（管理層收購(gòu)）交易，其中可能存在信息披露不完整、收購(gòu)資金來(lái)源不合法、定價(jià)機(jī)制不公平合理，以及嚴(yán)重利益沖突等多個(gè)公司治理結(jié)構(gòu)缺陷問(wèn)題。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，從上市公司治理延伸至后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理層面，“分家”某種程度上分散了超頭主播與MCN機(jī)構(gòu)深度綁定的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，但獨(dú)立后的兩者亦不排除未來(lái)合作、深度利益綁定的可能性。
換言之，想要達(dá)成俞敏洪口中“東方甄選和與輝同行友好競(jìng)爭(zhēng)，甚至是互相加持的競(jìng)爭(zhēng)”的希冀，改變東方甄選漲粉速度、銷售數(shù)據(jù)均不及與輝同行的局面，幫助與輝同行快速解決品控、供應(yīng)鏈實(shí)力不足等系列問(wèn)題，最直接的途徑是放大長(zhǎng)板：即一個(gè)加碼前端銷售，維持網(wǎng)紅模式下的流量“長(zhǎng)紅”；一個(gè)側(cè)重后端供應(yīng)，基于“產(chǎn)品至上”理念探索商業(yè)模式創(chuàng)新。
01 俞輝“割席”,還是“秘密同行”？
俞敏洪、董宇輝“割席”最直觀的導(dǎo)火索是去年12月的“小作文”風(fēng)波。彼時(shí)，東方甄選CEO孫東旭出局，俞敏洪選擇保住頭部主播，并為董宇輝單獨(dú)成立“與輝同行”。
董宇輝所展現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值、“造金”能力毋庸置疑，這也難怪風(fēng)波期間高途“挖角”“劉強(qiáng)東與董宇輝進(jìn)行了秘密會(huì)談，希望董宇輝能加入京東”等傳聞甚囂塵上。
愛(ài)才之心人皆有之，何況馳騁沙場(chǎng)多年的俞敏洪，董宇輝對(duì)俞敏洪、東方甄選及其大小股東的重要性同樣不言而喻。
那么，面對(duì)東方甄選的業(yè)績(jī)保障和外部對(duì)家的虎視眈眈，俞敏洪會(huì)輕易放開(kāi)董宇輝的手嗎？亦或者，董宇輝能逃出俞敏洪的手掌心嗎？
在個(gè)人關(guān)系層面，曾經(jīng)“大碗喝酒、大塊吃肉、引吭高歌”、甚至親如父子的師徒，如今斬?cái)嗬婕m葛，很難讓人信服。即便在董宇輝“離職”后，俞敏洪也公開(kāi)表示，“不會(huì)影響自己和董宇輝的私人關(guān)系”。
在新公司選址、經(jīng)營(yíng)層面，剝離后的與輝同行新辦公區(qū)距離新東方僅209米，與其說(shuō)割席，倒不如說(shuō)俞輝已開(kāi)始“秘密同行”。再者，從電話會(huì)議等公開(kāi)信息來(lái)看，俞敏洪或許并未與董宇輝簽署任何限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議。
東方甄選能不忌憚獨(dú)立發(fā)展的“董宇輝IP”嗎？答案顯而易見(jiàn)。
僅從“離職”公告后的（第三方）數(shù)據(jù)來(lái)看，自25日-29日，與輝同行共漲粉60萬(wàn)，日均漲粉12萬(wàn)，粉絲總量已超2200萬(wàn)。盡管董宇輝自公告后未上播帶貨，但銷售數(shù)據(jù)依然亮眼。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，公告后5日總GMV已超過(guò)1億元，26日銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元，剩余幾日銷售額也均穩(wěn)定在1000萬(wàn)以上。
綜上，董宇輝的“離職”戲碼，更像是深度利益綁定下的表面割席，或許雙方根本就沒(méi)想過(guò)正面競(jìng)爭(zhēng)。
而俞敏洪和董宇輝上演的這場(chǎng)“假分手”，也有跡可循。“去頭部化”已是直播帶貨行業(yè)的主旋律，當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)或品牌培養(yǎng)出“專屬”頭部大主播后，看似是得到GMV的保障，實(shí)則加重了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)成本。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的李子柒和杭州微念的“雙輸”便是前車之鑒。顯然，惺惺相惜的俞敏洪和董宇輝不愿走到這一步。
于俞敏洪而言，他深知東方甄選不會(huì)再有下一個(gè)董宇輝，也不會(huì)再扶持一個(gè)“董宇輝”，增加不確定因素；于董宇輝而言，在這個(gè)遍地是金子的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，俞敏洪是自己的第一個(gè)貴人，“脫離”俞敏洪百害而無(wú)一利。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，東方甄選和與輝同行“分家”實(shí)則隱藏著更深層次、更隱秘、不為人知的野心，不僅不會(huì)成為外界所想相互廝殺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相反，他們更傾向于“多個(gè)朋友”。
02 離職疑云，是否是上市套路重演？
今年1月，與輝同行在抖音平臺(tái)首次直播便狂攬1.5億銷售額，最高在線人數(shù)達(dá)到170萬(wàn)，創(chuàng)下開(kāi)播奇跡。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，與輝同行最近一個(gè)月的漲粉數(shù)是東方甄選掉粉數(shù)的5倍。今年以來(lái)，在抖音帶貨榜上，與輝同行持續(xù)領(lǐng)先東方甄選。
截至2024年7月30日18時(shí)，東方甄選主賬號(hào)在抖音的關(guān)注者數(shù)量為2980.9萬(wàn)，而與輝同行主賬號(hào)的關(guān)注者數(shù)量為2210.4萬(wàn)。前者粉絲量因開(kāi)播情況有小幅漲跌，但后者呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)。
就平臺(tái)影響力和盈利能力來(lái)看，董宇輝IP較高的商業(yè)價(jià)值正是東方甄選最為核心的資產(chǎn)。那么，俞敏洪“大方”剝離核心資產(chǎn)，意欲何為？
行業(yè)人士從上市公司治理角度指出了“董宇輝離職，俞敏洪豪送”可能存在的交易瑕疵和問(wèn)題。
其一，根據(jù)《上市公司收購(gòu)管理辦法》和《上市公司股東持股變動(dòng)信息披露管理辦法》等規(guī)定，管理層在收購(gòu)過(guò)程中必須全面、準(zhǔn)確地披露相關(guān)信息，而東方甄選和與輝同行在構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易的基礎(chǔ)上卻無(wú)詳細(xì)決策過(guò)程，缺乏及時(shí)性和透明度。
其二，此次交易采用成本法而非是市場(chǎng)法或收入法。有觀點(diǎn)認(rèn)為，成本法在此次的交易中缺少合理性基礎(chǔ)。其中一個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)是，與輝同行對(duì)上市公司股東的價(jià)值不在于其成本，而是其盈利能力。而與輝同行注冊(cè)商標(biāo)、版權(quán)及品牌名稱等相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)因預(yù)計(jì)在董宇輝離職后不再為公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，被認(rèn)定為無(wú)重大價(jià)值。也就是說(shuō)，“董宇輝”這個(gè)IP的估值并未被考慮在內(nèi)。
但董宇輝的正式離職時(shí)間為7月25日，而估值報(bào)告的出具時(shí)間是7月24日，可見(jiàn)報(bào)告存在漏洞。
有網(wǎng)友認(rèn)為對(duì)與輝同行公司估值過(guò)低，質(zhì)疑存在賤賣情況，更直言：與輝同行公開(kāi)拍賣“幾十億都大有人收購(gòu)，但俞敏洪僅幾千萬(wàn)賣給董宇輝一個(gè)人”。
管理經(jīng)營(yíng)層面、收購(gòu)流程層面和法律層面均存在漏洞，這場(chǎng)頗顯“兒戲”的離職風(fēng)波也側(cè)面證明，收購(gòu)只是擺在臺(tái)前的一場(chǎng)戲。
背后的操盤手，自然是深諳資本之道、歷經(jīng)商海浮沉的俞敏洪。
就拿曾讓外界質(zhì)疑“借殼上市”的東方甄選來(lái)說(shuō)，自新東方在線正式更名東方甄選后，這家2019年上市的港股“在線教育第一股”便換了生意，成為如今的港股“直播電商第一股”。
而“與輝同行”成立后，東方甄選因“去輝化”而在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳。如今剝離與輝同行后，原有東方甄選最核心的資產(chǎn)也順勢(shì)融入至與輝同行。
“任何不以掙錢為目的的創(chuàng)業(yè)都是耍流氓”，作為一位商業(yè)經(jīng)驗(yàn)頗豐的創(chuàng)業(yè)者，俞敏洪一直是大眾眼中不凡的商界領(lǐng)袖、傳奇教師、勵(lì)志偶像。
俞敏洪雖然對(duì)外表示：董宇輝獨(dú)立后，個(gè)人、新東方及東方甄選不會(huì)持有與輝同行股份，但拱手相讓與輝同行，真的符合他的創(chuàng)業(yè)信條嗎？
值得關(guān)注的是，7月26日東方甄選股價(jià)盤中一度大跌近30%。如果說(shuō)中小股民含淚為董宇輝單飛“買單”，那誰(shuí)會(huì)在這場(chǎng)風(fēng)波中收益？至于與輝同行是否會(huì)在資本市場(chǎng)成為下一個(gè)“東方甄選”，值得玩味。
03 前后分工，或許才是最優(yōu)解
7月26日電話會(huì)上俞敏洪透露，目前東方甄選已經(jīng)有了自家APP，東方甄選正嘗試探索線上線下結(jié)合的模式，將依托新東方800多個(gè)教學(xué)點(diǎn)，開(kāi)設(shè)地面店，例如會(huì)員店。
近年來(lái)，東方甄選持續(xù)加碼自營(yíng)品牌。自2022年4月首款自營(yíng)產(chǎn)品榴蓮上線以來(lái)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品品牌從生鮮食品拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，自營(yíng)烤腸推出兩年全網(wǎng)銷量突破2億根。
其中，東方甄選投資近2000萬(wàn)元擴(kuò)建了位于河南焦作的自有品牌烤腸工廠，占地面積達(dá)到1.4萬(wàn)平方米，主要生產(chǎn)純?nèi)饽c產(chǎn)品。
前段時(shí)間，東方甄選在北京召開(kāi)自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)，向外界發(fā)布7款夏季上新的自營(yíng)產(chǎn)品，包括東方甄選自營(yíng)礦泉水、小龍蝦、酸梅湯、夏涼被、T恤、新中式短袖、涼感文胸等，這也是東方甄選首度進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)。
“去輝化”后，東方甄選的經(jīng)營(yíng)基調(diào)轉(zhuǎn)變成了：不再依賴超頭主播，做ROI最高但實(shí)踐最難的自營(yíng)品牌。事實(shí)上，除了東方甄選外，三只羊、辛選等MCN機(jī)構(gòu)近年來(lái)也紛紛將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈側(cè)，把控產(chǎn)品、向上游走成為大勢(shì)所趨。
歸根結(jié)底，做自營(yíng)雖難，但好過(guò)被超頭“挾流量以令諸侯”。“小作文”風(fēng)波不過(guò)是讓俞敏洪深刻且直觀感受到超頭脫離自己控制、被輿論操控的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這為其后續(xù)發(fā)展敲響警鐘。
俞敏洪曾說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)攻擊對(duì)于我來(lái)說(shuō)無(wú)所謂了，但是確實(shí)使得公司業(yè)務(wù)發(fā)展受到了重大影響。換言之，可以丟臉，不能丟錢。羅永浩也曾對(duì)他評(píng)價(jià)：摳門，鐵公雞。
前車之鑒和殺伐果斷的行事作風(fēng)，決定了俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選“拋棄”超頭轉(zhuǎn)向自有品牌的打造和供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。
獨(dú)立后的與輝同行，要解決的難題也不少。當(dāng)前，與輝同行直播間除了沒(méi)有售賣東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品之外，其余大部分產(chǎn)品都與東方甄選重合。
這意味著，除了董宇輝IP外，與輝同行沒(méi)有第二張能打出的“王牌”，而脫離東方甄選相對(duì)成熟的經(jīng)營(yíng)管理與資源扶持后，這些問(wèn)題都將在與輝同行身上被無(wú)限放大。
董宇輝在回應(yīng)信中稱：“考慮到實(shí)際情況和發(fā)展規(guī)劃……與輝同行要開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”，發(fā)展規(guī)劃具體是什么我們不得而知，但如今東方甄選要從MCN轉(zhuǎn)型做會(huì)員店，與輝同行在選品和供應(yīng)鏈上承壓。
未來(lái)，東方甄選、與輝同行若以兩家獨(dú)立公司的名義展開(kāi)新一輪的戰(zhàn)略合作，不正是水到渠成？即，前者聚焦商品供應(yīng)，為與輝同行直播間提供好貨；而后者專心前端銷售，培養(yǎng)更多頭部主播，為東方甄選自營(yíng)商品提供銷售渠道與流量曝光。
值得注意的是，東方甄選接下來(lái)會(huì)與抖音積極合作。那不妨設(shè)想一下：當(dāng)與輝同行和東方甄選成為表面上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，與輝同行是否會(huì)“礙于”資源傾斜壓力而積極拓展直播陣地，將主陣地調(diào)轉(zhuǎn)至視頻號(hào)？
要知道，視頻號(hào)已經(jīng)吸引了諸如“知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的先行者”羅振宇的深耕筑巢，那么，下一個(gè)會(huì)是“知識(shí)帶貨”的與輝同行董宇輝嗎？