文 | 儀美尚
日前，法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)發(fā)布了2024年上半年業(yè)績報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，LVMH集團(tuán)銷售收入達(dá)417億歐元（約合人民幣3288億元），同比下滑1%；凈利潤錄得72.67億歐元（約合人民幣573億元），同比下滑14%。雖然營收、凈利雙雙下降，但集團(tuán)香水及化妝品、精品零售兩大部門表現(xiàn)亮眼，分別實(shí)現(xiàn)6%、8%的有機(jī)增幅。
在LVMH集團(tuán)整體業(yè)績低迷之際，美妝成為逆勢增長的首要品類，這似乎說明，美妝業(yè)務(wù)已成為集團(tuán)發(fā)展中不可忽視的重要版塊。實(shí)際上，很多奢侈品集團(tuán)都意識(shí)到這一點(diǎn)，并及早地布局美妝賽道。
據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，包括LVMH、PUIG、歷峰在內(nèi)的全球8大奢侈品集團(tuán)，大約推出了18個(gè)美妝品牌，涉及護(hù)膚、彩妝、香水全類目。奢侈品集團(tuán)入局美妝，看起來是一場“降維打擊”，但實(shí)際情況是否如此？
香水及化妝品收入326億元，美妝業(yè)務(wù)成LVMH“現(xiàn)金?！?/h4>
2024年上半年，LVMH集團(tuán)旗下五大主營業(yè)務(wù)版塊中，葡萄酒業(yè)務(wù)、時(shí)裝和皮具、手表和珠寶三大版塊業(yè)績均出現(xiàn)不同程度下滑。其中，葡萄酒業(yè)務(wù)營收更是同比下滑12%，成為集團(tuán)在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)下降幅度最大的業(yè)務(wù)版塊。
但美妝業(yè)務(wù)為LVMH集團(tuán)帶來希望。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，集團(tuán)香水及化妝品營收錄得41.36億歐元（約合人民幣326.13億元），同比增長3%。集團(tuán)在財(cái)報(bào)中將這一增長歸因于創(chuàng)新以及集團(tuán)實(shí)施的選擇性分銷策略。
細(xì)分至各品牌來看，集團(tuán)在此次財(cái)報(bào)中點(diǎn)名了Dior迪奧、Guerlain嬌蘭、Parfums Givenchy紀(jì)梵希、Benefit貝玲妃等品牌，其表示，這些品牌的出色表現(xiàn)對(duì)集團(tuán)作出了不同貢獻(xiàn)。
具體來說，集團(tuán)表示，Dior迪奧在所有產(chǎn)品類別中都表現(xiàn)良好；J’adore、Miss Dior Parfum等香水的銷量實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長；以Rouge Dior系列和 Capture Totale系列為代表的彩妝和護(hù)膚品牌，在上半年整體發(fā)展勢頭也良好。此外，嬌蘭Néroli Plein Sud 香水、紀(jì)梵希的L’Interdit 香水在上半年都呈增長態(tài)勢。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，高端彩妝品牌Benefit貝玲妃今年上半年在其Precisely、My Brow系列中新增了眉部產(chǎn)品；美妝品牌Fenty Beauty 也推出了護(hù)發(fā)產(chǎn)品新系列，并擴(kuò)大了在中國的零售業(yè)務(wù)。
與香水及化妝品業(yè)務(wù)同樣實(shí)現(xiàn)正增長的，還有絲芙蘭所在的精品零售部門。根據(jù)財(cái)報(bào)，該部門營收同比增長3%至86.32億歐元（約合人民幣680.64億元），其8%的有機(jī)增長，在集團(tuán)中也是一枝獨(dú)秀。
財(cái)報(bào)稱，今年上半年，絲芙蘭取得了顯著的增長，并繼續(xù)獲得市場份額，這再次證明了絲芙蘭的品牌實(shí)力和在知名美容市場的強(qiáng)大吸引力，其穩(wěn)居世界香水和化妝品零售商的領(lǐng)先地位，尤其在北美、歐洲和中東等地區(qū)更是增長顯著。
增長之余，LVMH集團(tuán)還提到DFS（奢侈品旅游零售商）業(yè)務(wù)，稱其活動(dòng)受到國際形式的影響，仍低于2019年之前的水平。
從財(cái)報(bào)來看，LVMH集團(tuán)對(duì)其上半年業(yè)績表現(xiàn)較為滿意，集團(tuán)CEO兼董事長Bernard Arnault表示：“今年上半年的業(yè)績反映了集團(tuán)非凡的應(yīng)變能力，這得益于旗下品牌的實(shí)力以及團(tuán)隊(duì)在經(jīng)濟(jì)和地緣政治不確定性環(huán)境中的應(yīng)變能力?！?/p>
愛馬仕/香奈兒/杜嘉班納，奢侈品巨頭在美妝市場扎堆
美妝及相關(guān)業(yè)務(wù)成為LVMH集團(tuán)的“生力軍”，再度印證了美妝賽道廣闊的發(fā)展前景。不少奢侈品集團(tuán)也意識(shí)到這一點(diǎn)，很早便布局了美妝賽道，并在近年不斷加碼。
據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，加速布局美妝業(yè)務(wù)的奢侈品牌高達(dá)10余個(gè)，這其中包括Prada集團(tuán)旗下Miu Miu，其已與歐萊雅簽署長期全球授權(quán)許可證協(xié)議，預(yù)計(jì)在2025年推出首款香水產(chǎn)品；此外，Marni、Etro也與科蒂集團(tuán)簽署了美妝授權(quán)協(xié)議，由后者代為開發(fā)香水彩妝產(chǎn)品。Fendi也在7月宣布，時(shí)隔十年將重啟香水線，推出全新高端香水系列，并于9月進(jìn)入中國市場發(fā)售。
而在此之前，已有更多奢侈品集團(tuán)率先出手。儀美尚梳理了LVMH、愛馬仕、PUIG等全球8大奢侈品集團(tuán)業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)其中均有美妝的身影，且在布局邏輯上具備一些共性。
從時(shí)間來看，這些奢侈品集團(tuán)推出美妝產(chǎn)品的時(shí)間都較早。除了Bottega Veneta、CHRISTIAN LOUBOUTIN、Montblanc International、Alaia是在2000年后才進(jìn)入美妝賽道，其余14個(gè)品牌都早已入局。
其中，香奈兒早在1921年便推出了首款香水產(chǎn)品CHANEL N°5，距今已有103年的歷史，也是上述奢侈品集團(tuán)中最早出現(xiàn)的香水產(chǎn)品。
從類目來看，奢侈品集團(tuán)布局美妝賽道，更偏向于香水香氛類目。上述18個(gè)品牌，無一例外全部推出了香水香氛類產(chǎn)品。LV、FENDI、Bottega Veneta、Van Cleef&Arpels、Montblanc International、Catier、dunhill、Alaia這8個(gè)品牌，直到如今仍堅(jiān)守香水香氛賽道，并未推出其他美妝產(chǎn)品。從LVMH財(cái)報(bào)來看，香水類目的市場表現(xiàn)也的確較為強(qiáng)勁。
而從價(jià)格來看，奢侈品集團(tuán)旗下的美妝/香氛品牌，其定價(jià)也偏高奢。從上表可知，除了D&G杜嘉班納旗下的香水/彩妝產(chǎn)品定價(jià)在389—600元左右，其他產(chǎn)品定價(jià)上線均在千元以上，尤其是Dior旗下的花秘瑰萃至臻換源精華和香奈兒的精萃夜間修護(hù)精華，定價(jià)5980元，為上表中最貴的單品。
比起動(dòng)輒上萬，甚至數(shù)十萬、百萬的箱包、珠寶，美妝/香水產(chǎn)品單價(jià)偏低，但為何仍頗受奢侈品集團(tuán)的青睞？
有分析指出，美妝市場發(fā)展前景可觀，且利潤率較高，為奢侈品集團(tuán)提供了增長信心。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，全球化妝品市場規(guī)模在2022年達(dá)到5652億美元，預(yù)計(jì)到2028年，這一市場規(guī)模有望超8000億美元。另一方面，“美妝產(chǎn)品高復(fù)購、廣受眾，加上利潤率較高，一直有‘現(xiàn)金奶?！姆Q號(hào)，也能較快地為奢侈品集團(tuán)‘回血’?！倍@從LVMH的財(cái)報(bào)中也可見一斑。
某資深進(jìn)口代理商則從受眾群體出發(fā)，分析了奢侈品集團(tuán)扎堆布局美妝賽道的原因。在他看來，奢侈品與高端化妝品是同一消費(fèi)群體，因此，奢侈品集團(tuán)布局美妝，屬于圍繞人群進(jìn)行品類擴(kuò)展。
“實(shí)際上，不僅僅是化妝品，所有其他高消費(fèi)人群喜歡的衣食住行及娛樂生活所需領(lǐng)域，奢侈品牌都有涉足。從這個(gè)角度來說，‘奢侈品’是品牌定位的一種選擇，底層邏輯是經(jīng)營特定的用戶人群。”
典型如Hermes彩妝線才成立三年，其香水與彩妝營收額就達(dá)到4.92億歐元（約合人民幣38.96億元），占品牌銷售額的4%，可謂“后來居上”。
奢侈品做美妝，是一場“降維打擊”嗎？
不可否認(rèn)的是，奢侈品牌入局美妝賽道，是具有“先天優(yōu)勢”的。
在一業(yè)內(nèi)人士看來，除了上述消費(fèi)群體精準(zhǔn)的原因，這些優(yōu)勢還大致可分為以下幾個(gè)方面:第一，奢侈品在市場上的知名度很高，關(guān)注度也很高，這就決定了他們的一舉一動(dòng)都會(huì)自發(fā)有人宣傳推廣，包括推出美妝產(chǎn)品。
如香奈兒旗下的“玫瑰豆沙”口紅，自面世以來便不斷有美妝愛好者在社交媒體上發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)筆記。如今，在小紅書平臺(tái)上，該口紅的相關(guān)筆記已超6000篇，熱度遠(yuǎn)超一眾口紅，體現(xiàn)出奢侈品品牌“自帶流量”的特性。
第二，彩妝和香水具有很強(qiáng)的時(shí)尚屬性，而奢侈品牌對(duì)于流行趨勢的把控顯然是獨(dú)一無二的，其相關(guān)美妝產(chǎn)品也更能引領(lǐng)市場趨勢。
以1947就開始布局美妝業(yè)務(wù)的Dior迪奧為例，其烈艷藍(lán)金唇膏系列（Rouge Dior系列）自推出以來，一直是品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品。但Dior并不止步于此，還接連推出了多個(gè)限量版或特別版唇膏，并針對(duì)不同場合和季節(jié)推出的新色號(hào)。
第三，奢侈品牌資金實(shí)力雄厚，無論在產(chǎn)品研發(fā)還是營銷推廣上，都更有韌性。典型如Dior，其系列產(chǎn)品代言人及品牌大使陣容龐大，包括CHARLIZE THERON、Anya Taylor-Joy、迪麗熱巴、劉雨昕、周也等國內(nèi)外知名明星。截止目前，其僅國內(nèi)品牌大使及摯友就達(dá)27人。Dior在營銷上“一擲千金”，無疑也可助力品牌通過眾多明星的影響力，將其美妝產(chǎn)品推向更廣泛的消費(fèi)群體。
不過，美妝賽道的競爭始終激烈，而原本不具備美妝基因的奢侈品集團(tuán)下場近身肉搏，等待它們的一定是一條坦途嗎？
“要進(jìn)入一個(gè)新的賽道，不是光有理想就可以的，需要從零開始，打磨產(chǎn)品，打磨團(tuán)隊(duì)，打磨渠道，打磨消費(fèi)者的口碑?！鄙鲜鲑Y深進(jìn)口代理商認(rèn)為，奢侈品牌在美妝賽道的劣勢同樣明顯。
在當(dāng)下美妝市場語境中，價(jià)格始終是橫亙?cè)谏莩奁放婆c消費(fèi)者之間的最大障礙。
“大部分奢侈品品牌的化妝品，在大眾消費(fèi)品的范疇里，并不能成為頭部品牌?！痹摯砩探忉尩?，如今美妝行業(yè)的頭部外資品牌是雅詩蘭黛、玉蘭油、歐萊雅、SK-II，也就是寶潔系，聯(lián)合利華系，日系，韓系，而這些都是大眾消費(fèi)品牌。
從上表可知，奢侈品牌推出的美妝產(chǎn)品大多價(jià)格不菲，并為此飽受詬病。比如，Dior去年推出了史上首款可替換高定口紅Rouge Premier，定價(jià) 550 歐元（約合 4307 元人民幣），這一價(jià)格在均價(jià)幾百的彩妝產(chǎn)品中引起討論，不少消費(fèi)者也表示“不值，不會(huì)購買”。
對(duì)此，該代理商認(rèn)為，如上所述，奢侈品牌要經(jīng)營的是滿足高端消費(fèi)、小眾消費(fèi)群體需求的一類人群?！斑@也讓奢侈品牌為了保持自己的高端形象，不會(huì)輕易降維到大眾消費(fèi)品里來搶蛋糕?！?/p>
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可這一說法，在他看來，“奢侈品集團(tuán)在上百年的發(fā)展中奠定了高奢的基因，它們?nèi)绻越瞪韮r(jià)，其實(shí)是對(duì)品牌及集團(tuán)形象的損害。所以就算知道不合理，也必須定高價(jià)。但現(xiàn)在都在說消費(fèi)降級(jí)，市場對(duì)于溢價(jià)嚴(yán)重的品牌可能不會(huì)買賬?！?/p>
此外，相比起奢侈品集團(tuán)扎堆入局的20世紀(jì)，如今的美妝市場更顯擁擠。但比起很多決策靈活的美妝品牌，奢侈品集團(tuán)大多“船大難掉頭”，其所屬的美妝品牌在推新速度上稍顯緩慢，難以及時(shí)捕獲國內(nèi)用戶注意力。
“對(duì)于奢侈品集團(tuán)來說，美妝畢竟是一個(gè)新賽道，具備獨(dú)特的發(fā)展鏈路，任何品牌進(jìn)入，都需要知道這個(gè)鏈路是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，這也是有一定壁壘的。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品集團(tuán)憑借固有優(yōu)勢，當(dāng)然能在美妝市場分一杯羹，但是隨著美妝賽道入局門檻越來越高，“到那個(gè)時(shí)候，不夠投入的奢侈品牌或許會(huì)落入下風(fēng)?！?/p>