文 | 霞光社 郭照川
編輯 | 韋伯
中國企業(yè)正越來越多地將目光投向俄羅斯—— 一個充滿潛力的新興市場。
由于西方品牌的撤離，俄羅斯市場出現(xiàn)了巨大的需求缺口，這為中國企業(yè)提供了一個前所未有的機遇。在這樣的背景下，中國企業(yè)家開始“沖刺”進入俄羅斯市場，為了減少實體市場的不確定性，利用數(shù)字化的優(yōu)勢，中國出海人把目光投向了新興的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
據(jù)霞光社調(diào)研發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動出海俄語市場的“三駕馬車”，當屬中國游戲、消費電子，以及汽車三類產(chǎn)業(yè)。
“中國生產(chǎn)的手機、平板為代表的消費電子產(chǎn)品和中國汽車品牌，在過去3-5年內(nèi)密集進入俄羅斯市場?！笔煜ざ砹_斯海外市場的中國商家告訴霞光社，“另外就是游戲，中國在俄語市場的游戲出版商指數(shù)級的增長?！?/p>
深入觀察即可發(fā)現(xiàn)，在俄羅斯的多個主要電子商務(wù)平臺上，中國制造的商品種類繁多，尤其是3C電子產(chǎn)品，包括智能手機、電腦配件和高科技小工具等，因其實用性的技術(shù)和高性價比，成為熱銷品類。
Yandex Ads告訴霞光社，從平臺的數(shù)據(jù)觀測，“從2010年代中期開始，（我們就）觀察到中國品牌的顯著增加。”而最近中國公司業(yè)務(wù)擴展的增長，則始于2020年。最典型的就是智能手機領(lǐng)域的興起，“許多探索俄羅斯市場的新晉中國品牌開始建立品牌形象”。
據(jù)俄羅斯商業(yè)報紙《Vedomosti》2023年12月的報道，中國智能手機首次在俄羅斯零售市場銷量領(lǐng)先：Realme、榮耀、小米，以及Tecno和Infinix等中國出海智能手機品牌，在俄羅斯在內(nèi)的獨聯(lián)體國家市場中的地位大幅提升。
消費電子、汽車以及游戲這三類橫掃俄語市場的出海產(chǎn)業(yè)，背后則有共性的相似之處：它們充分利用了中國制造業(yè)的深度和廣度，以高性價比著稱，且正在通過有效的市場營銷和品牌推廣，在俄羅斯市場，尤其是在俄羅斯年輕一代消費者群體中正在建立起品牌聲譽。
那么，俄羅斯的年輕人，到底在過著怎樣的生活，這對中國產(chǎn)品向北出海有何影響？俄羅斯原本的線下零售“退化”后，中國生產(chǎn)的消費品真的受歡迎嗎？中國的消費電子等產(chǎn)品，又是怎樣利用了俄羅斯的電商平臺進行有效出海的呢？
01 當“星巴克”是去“巴克”
想要理解諸多“國貨”在俄羅斯的火爆，先要了解當?shù)啬贻p人的生活狀態(tài)。
“制裁”后的這幾年，俄羅斯年輕人在“衣食住行”和娛樂方式上，都經(jīng)歷了急劇的改變。
首先是以“衣食”為代表的基礎(chǔ)生活需求：
這幾年，歐美快餐品牌早已宣布退出俄羅斯市場。
其原有市場需求，被俄羅斯本土品牌所取代，典型品牌有星巴克、肯德基和必勝客等。
商場一層原本屬于歐美奢侈品的門店大門緊閉落灰，原先的全球連鎖咖啡店“星巴克（Starbucks）”丟失了“巴克（bucks）”，只剩下了一顆“星（Star）”。這是本土商家取代歐美原商家的一種方式。
“去年春天，麥當勞離開了，取而代之的是國內(nèi)的類似品牌——‘Vkusno y tochka（美味且時代）’。”一位俄羅斯當?shù)爻龊Ｉ倘烁嬖V霞光社，“Yum!Brands（即百勝餐飲），也把旗下的肯德基和必勝客轉(zhuǎn)售給了俄羅斯企業(yè)（才得以經(jīng)營下去）?！?/p>
而在服裝購買方面，歐美一線品牌服裝也都早已退出俄羅斯線下零售市場，至今沒有恢復(fù)。
“潮牌和奢侈品等歐美一線大牌，幾乎已從我們的世界‘消失’—— 由于西方國家對俄羅斯實施制裁，Mango、Marks & Spencer、H&M、Nike等多個大眾品牌，從去年開始就關(guān)閉了線下店，凍結(jié)了網(wǎng)站?！遍L期生活在莫斯科的俄羅斯年輕人Victoria說。
此外，除線下傳統(tǒng)零售和餐飲外，俄羅斯年輕人受這場影響最大的層面在于線上網(wǎng)購。
俄羅斯本土電商平臺上，許多“緊俏商品”也貨源奇缺。
Victoria給我們舉了個例子：自從“制裁”之后，她從前常吃的膳食補充劑“iherb”的維生素和Omega-3（一種多元不飽和脂肪酸補劑），幾乎很難再買到了。
從前輕而易舉購買的牌子，如今只在極少數(shù)網(wǎng)購平臺有部分品類的“限時搶購”，往往只放出幾瓶，還不待出手“秒殺”就已被等待已久的眾多消費者搶完。許多人只能選擇品牌力較為薄弱的本土維生素品牌，但也暗暗擔憂十分會“質(zhì)量不太好”。
她解釋說：“剛開始的困難是由于物流鏈的中斷而出現(xiàn)的，我們的食品、進口設(shè)備零部件和衛(wèi)生用品的供應(yīng)都存在問題。但漸漸地，它們中的大多數(shù)都被俄羅斯同類產(chǎn)品相當成功地取代。”
事實上，作為橫跨歐亞的巨大經(jīng)濟體，俄羅斯的年輕人，尤其是生活在俄羅斯一線城市莫斯科和圣彼得堡等地的年輕人，消費力不輸歐美。
而在“衣食”需求和“稀缺補劑”之外，俄羅斯年輕人對通訊、娛樂和出行的需求也極其可觀。
年輕一代積極使用移動互聯(lián)網(wǎng)進行社交媒體、通信、娛樂和獲取信息。
和國內(nèi)年輕人一樣，他們早在“制裁”之前，就適應(yīng)了智能手機等電子產(chǎn)品，以及使用社交媒體、進行網(wǎng)購和通過網(wǎng)絡(luò)游戲進行娛樂的生活。
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2022年，有12至14歲兒童的九成俄羅斯家庭之孩子使用智能手機上網(wǎng)。2023年3月，俄羅斯25至34歲群體的月度互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高，達到了97%。相比之下，65歲及以上的俄羅斯人每月使用互聯(lián)網(wǎng)的比例也能達到45%。
在出行方面，歐美汽車品牌因俄烏沖突紛紛退出俄羅斯市場，留下了市場真空。而中國制造的汽車憑借成本和智能配置等優(yōu)勢，逐漸贏得了俄羅斯消費者的青睞。
“越來越多的中國車出現(xiàn)在我們城市的街道上?！本幼≡谀箍频漠?shù)啬贻p人Alex告訴霞光社。中國企業(yè)如濰柴動力、海爾、西寶集團、雷沃重工等，自2022年開始都在決定在俄羅斯擴大業(yè)務(wù)，在俄中資民營企業(yè)數(shù)量也在這一年中飛速增長。
許多跨境電商商家也紛紛在俄羅斯建立獨立站，業(yè)務(wù)訂單量肉眼可見地增長，尤其是在機械技術(shù)產(chǎn)品如電腦、手機等3C類商品領(lǐng)域，以及汽車等工業(yè)產(chǎn)品等領(lǐng)域，中國產(chǎn)品在過去一年中飛速興起，成功填補西方企業(yè)留下的市場空缺。
02 向北出海，盯住“高層次需求”
在馬斯洛需求層次理論中，把人類需求分為五個層次：即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。
“制裁”之后，雖然基礎(chǔ)衣食住行類產(chǎn)品，都已靠俄羅斯本土制品和品牌相繼“補位”。
但高端服飾、年輕人喜愛的時尚品類、保健品補劑等“生活非必需品”，以及技術(shù)含量較高的3C電子類產(chǎn)品，以及互聯(lián)網(wǎng)APP等賽道，依然在俄羅斯市場呈現(xiàn)出一種比較缺乏和空白的狀況。
許多中國商人都察覺到了這片土地上的旺盛消費需求和巨大市場空白，也給中國出海商家開拓俄羅斯市場帶來了機會。
先看消費電子和游戲。
這類互聯(lián)網(wǎng)的社交泛娛樂相關(guān)行業(yè)的成功向北出海，與俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平直接相關(guān)。
尤其在被制裁以后，Google和Facebook已經(jīng)退出俄羅斯。
如今俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)大廠布局主要由兩大企業(yè)占據(jù)：VK（即VKontakte，俄語：ВКонтакте）和Yandex（俄語：Яндекс）。
這兩大公司，也掌握著當下俄羅斯年輕人生活中，主要使用的搜索引擎和社交媒體：“VK在俄羅斯類似于國內(nèi)的微信，而Yandex的主業(yè)更像國內(nèi)的百度等搜索引擎?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)出海人Jasper告訴霞光社，
但實際上，當?shù)亍盎ヂ?lián)網(wǎng)大廠”的業(yè)務(wù)觸角，業(yè)已擴展至互聯(lián)網(wǎng)生活的方方面面。
以俄羅斯及其他獨聯(lián)體國家的典型“互聯(lián)網(wǎng)大廠”Yandex為例：
獨聯(lián)體城市中年輕人的生活幾乎每個方面都涉及使用Yandex的服務(wù)。年輕人常用的服務(wù)有Yandex搜索、Yandex地圖、Yandex打車、Yandex音樂、Kinopoisk（Yandex的視頻流媒體服務(wù)）和Yandex云盤。
在這種互聯(lián)網(wǎng)普及度的基礎(chǔ)上，俄羅斯的社交泛娛樂和本地生活互聯(lián)網(wǎng)市場還存在著大量的“藍?！焙蜋C會。
目前有許多在俄羅斯頗受歡迎的泛娛樂APP，背后都是中國的出海企業(yè)。
“現(xiàn)在有一種說法叫做‘中國廠商占領(lǐng)俄羅斯泛娛樂市場’”出海商家Jasper告訴霞光社。
“俄羅斯游戲排行榜上Top 10里面，有一半的游戲來自于中國?！绷硪晃挥螒虺龊臉I(yè)者也告訴霞光社。
俄羅斯歷來是一個游戲大國，這可以從游戲應(yīng)用的下載量和電子競技的表現(xiàn)中得到印證。
在游戲領(lǐng)域，俄羅斯在全球應(yīng)用下載量排名前十，下載量已超過20億次，涵蓋各種游戲類型的應(yīng)用內(nèi)購買和訂閱，游戲收入超過15億美元。
預(yù)計2024年至2027年間，俄羅斯移動游戲市場將增長6.73%，市場規(guī)模將達到6.2億美元。
由于智能手機的普及，休閑游戲在俄羅斯發(fā)展迅速。俄羅斯智能手機用戶多達1億，移動應(yīng)用特別是休閑游戲的變現(xiàn)潛力巨大。像《荒野亂斗》、《夢幻花園》和《夢幻水族館》這樣的休閑游戲在下載榜單中名列前茅。
市場研究公司Statista預(yù)測，俄羅斯休閑游戲市場將顯著擴展，預(yù)計從2022年至2027年將增長10.52%，市場規(guī)模預(yù)計將達到1.056億歐元。
俄羅斯在全球電子競技領(lǐng)域也在崛起，擁有多個有才華的玩家和團隊參與各種游戲的比賽。俄羅斯玩家在《刀塔2》、《反恐精英》和《絕地求生》等游戲中取得了成功，有些團隊在國際比賽中持續(xù)表現(xiàn)出色。
為了能更有針對性地覆蓋俄羅斯的大量受眾，中國出海消費電子產(chǎn)品和游戲應(yīng)用，去年到今年在Yandex平臺上投放了更多的廣告。
他們舉了兩個成功出海俄羅斯的游戲發(fā)行商的案例：
“一個客戶是一家中國的游戲發(fā)行商，他們推出了一款填字游戲，幫助玩家在探索世界七大奇跡和游覽風景名勝城市的同時提高詞匯量和拼寫技能?！倍@款游戲，在俄羅斯玩家中下載量超過了1億次。
而另一個中國出海的游戲發(fā)行商，則在俄羅斯推出了一款在線紙牌游戲，下載量也超過1,000萬次。
“中國發(fā)行商的游戲受歡迎，得益于其多樣性、高質(zhì)量的故事情節(jié)、本地化努力和社交功能?！盰andex Ads告訴霞光社。
而智能手機和游戲應(yīng)用密切相關(guān)—— “一個是設(shè)備，另一個是內(nèi)容。當技術(shù)進步時，它們相互依賴?！?/p>
03 消費電子和汽車的出海機會
根據(jù)《Vedomosti》關(guān)于前述數(shù)據(jù)的報道，中國品牌于2023年向俄羅斯聯(lián)邦共交付了2,950萬部智能手機，比前一年增加了13%。
而分析公司GS Group于2024年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2023年，中國品牌在俄羅斯的智能手機進口量占到79%，比前一年增加了4個百分點，比2021年的份額增加了29個百分點。
在2022年4月，美國品牌Intel（英特爾）退出俄羅斯市場后，一家中國廠商旗下的電子配件產(chǎn)品開始“搶時間”，搭建起了自己的俄羅斯獨立站。
“買不到歐美品牌的電腦之后，當?shù)厝似毡檎J為中國品牌制造的電子產(chǎn)品質(zhì)量相對會更好一點。”這家中國廠商的負責人告訴霞光社。
當?shù)?C電子產(chǎn)品制造業(yè)相對滯后，面對大片空白市場，比起同類產(chǎn)品中國品牌，俄羅斯電子產(chǎn)品普遍價格更高。
與此同時，這家中國廠商找到了靠譜的海外倉，實現(xiàn)了產(chǎn)品備貨到本土。
在去年不到一年的時間差里，許多像他們一樣的中國生產(chǎn)的電子配件商，都快速打開了俄羅斯市場。
出于對俄羅斯市場未來的看好和信心，他們搭建了專門的本土化團隊，在Yandex Market、OZON等平臺上入駐，同時在YouTube和俄羅斯各大媒體、科技類論壇上鋪開對自有中國電腦品牌的宣傳。
事實上，在當?shù)仉娚唐脚_入駐，是中國消費電子平臺拓展俄羅斯市場的重要一步。而最受當?shù)啬贻p人歡迎的網(wǎng)上購物平臺，包括Wildberries、Ozon和Yandex Market等等。
根據(jù)E-commerce DB的數(shù)據(jù)，超過70%的俄羅斯大城市人口經(jīng)常在網(wǎng)上購物，尤其以電子產(chǎn)品、時尚、玩具、健康等領(lǐng)域的線上消費者居多，幾乎每個領(lǐng)域均能達到5000余萬客戶量上下。Wildberry、OZON、Yandex Market等俄羅斯本土電商平臺，早已深入當?shù)啬贻p人的生活。
而如今，越來越多中國出海商家已紛紛試圖在這些平臺入駐。
“從前根本沒什么人知道俄羅斯的電商平臺，而這兩年伴隨著OZON等平臺在國內(nèi)深圳等地設(shè)立辦事處，跨境圈子里關(guān)于俄羅斯電商的討論聲音多了很多?！倍砹_斯電商出海人冬哥表示。
而Yandex Ads在中國的商業(yè)團隊也告訴霞光社，他們“非常重視（在中國的）本地化”：
“（我們的中國團隊）每個人都精通三種語言（中文、俄文和英文），徹底熟悉我們提供的產(chǎn)品和主要行業(yè)，并且非常了解兩國的文化背景。這不僅簡化了我們與中國客戶的溝通，還通過我們的專業(yè)知識和咨詢幫助客戶應(yīng)對在俄羅斯開展業(yè)務(wù)的各種情況?！?/p>
可見，中國商家對俄羅斯本土市場的興趣和參與度正在顯著增加。
類似的現(xiàn)象，還出現(xiàn)在中國汽車品牌向俄羅斯市場出海的場景下—— 越來越多的中國汽車品牌在俄羅斯設(shè)廠，意圖實現(xiàn)本地化生產(chǎn)：
長城汽車在俄羅斯圖拉設(shè)有整車工廠，涵蓋沖壓、焊接、涂裝、總裝四大工藝，其旗下的哈弗品牌在俄羅斯銷量飆升正是得益于此。而奇瑞與俄羅斯本地車企UAZ（Ulyanovsk Automobile Plant）聯(lián)合制造，利用UAZ在當?shù)氐闹圃炷芰褪袌鲑Y源在本土發(fā)展。
根據(jù)俄羅斯汽車行業(yè)分析機構(gòu)Autostat的數(shù)據(jù)，2024年4月，俄羅斯汽車銷量達到75622輛，同比增長170.4%，其中銷量前十的汽車品牌全部來自俄羅斯或中國。
俄羅斯消費者對中國汽車品牌的認可度也正在逐步提高，中國車企在前十品牌中占據(jù)了八席，包括哈弗、奇瑞、吉利、長安等等，可以說是占據(jù)了俄羅斯汽車消費市場的半壁江山。
總之，中國廠商在俄羅斯市場發(fā)展趨勢已日趨鮮明，特別是在游戲、智能手機和汽車這三個領(lǐng)域，已肉眼可見成為中國品牌在俄語市場的重要驅(qū)動力。
在游戲產(chǎn)業(yè)向北出海方面，中國游戲在俄羅斯市場實現(xiàn)了指數(shù)級的增長，尤其在俄羅斯本土缺乏大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的情況下，中國游戲發(fā)行商抓住了市場空白，提供了多樣化、高質(zhì)量的游戲內(nèi)容。而在消費電子行業(yè)，中國智能手機和消費電子產(chǎn)品在俄羅斯市場的銷量顯著增加，中國品牌的3C電子產(chǎn)品也因其實用性和高性價比受到俄羅斯消費者的歡迎。
除了滿足俄羅斯消費者對高性價比電子產(chǎn)品的需求，中國汽車品牌如長城汽車和奇瑞汽車，也成功填補了西方汽車品牌退出后的市場空缺。
未來面向包括俄羅斯市場在內(nèi)的獨聯(lián)體國家市場，對市場空白的快速響應(yīng)、高性價比的產(chǎn)品、有效的本土化策略以及充分利用當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)資源，均成為中國廠商“向北出?！钡闹匾绊懸蛩?。