文 | Tech星球 翟元元
2024年已經(jīng)過去多半，愛奇藝至今為止還沒有一部出圈的大爆款影視劇。
雖然新上線的《唐朝詭事錄之西行》播放勢頭不錯，愛奇藝官方也對其寄予厚望，宣傳海報幾乎鋪滿了北京地鐵。但它目前播至24集，熱度才終于破萬。
破萬的含金量有多高？按照愛奇藝自己的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，愛奇藝平臺自建站以來，加上被下架的《延禧宮略》，熱度破萬的電視劇只有14部。今年熱度破萬的電視劇，至今只有2部，第一部是由流量明星王一博、李沁主演的38集電視連續(xù)劇《追風(fēng)者》。這部2024年以來，愛奇藝第一部熱度破萬的劇，還是臨近大結(jié)局時才熱度破萬。
熱度過萬用時越來越久?？v向?qū)Ρ葋砜矗?023年愛奇藝開年爆款《狂飆》，僅用38小時內(nèi)容熱度突破9000，開播第四天熱度突破9500，第七天內(nèi)容熱度破萬。
即使勉強躋身愛奇藝自己站內(nèi)“熱度破萬”劇，在與騰訊視頻和優(yōu)酷爆款劇《慶余年2》《長相思2》還有《墨雨云間》橫向?qū)緯r，仍免不了被外界質(zhì)疑，熱度不及友商。
“掉隊”的質(zhì)疑聲甚囂塵上。眼下，愛奇藝急需一部現(xiàn)象級大爆款，不亞于《狂飆》水準(zhǔn)的電視劇，重新證明自己爆款制造營的地位與能力。
爆款劇腰斬
今年長視頻平臺爆款劇不斷，從騰訊視頻跨年檔《繁花》爆火出圈開始，“愛優(yōu)騰”《南來北往》《與鳳行》《追風(fēng)者》《新生》《我的阿勒泰》《慶余年2》《墨雨云間》《玫瑰的故事》等劇先后接力熱播。
《慶余年2》不僅創(chuàng)下騰訊視頻熱度值歷史最高記錄，更是以全網(wǎng)劇集有效播放第一名37.9億、集均有效播放1.1億的記錄暫時奪得今年“劇王”的稱號。有流量的地方便有廣告主的身影，《慶余年2》開播前，便已宣布26個品牌。據(jù)豆瓣網(wǎng)友來看月統(tǒng)計，《慶余年2》播出的總廣告數(shù)為286個，品牌32個。《玫瑰的故事》《繁花》廣告數(shù)量更是高達(dá)300多個，分別為310、300個。
騰訊視頻今年在劇集上可謂名利雙收，優(yōu)酷也憑借《新生》《墨雨云間》等黑馬劇集賺得盆滿缽滿。相比之下，過去憑借自制劇領(lǐng)跑長視頻平臺的愛奇藝顯得有些沉寂。
盡管愛奇藝播出的《南來北往》也拿下298個廣告，但它的熱度在愛奇藝站內(nèi)沒有過萬。而且云合數(shù)據(jù)顯示，該劇集均有效播放為4218萬，位列榜單第6名，前三名分別為：《慶余年2》《與鳳行》《墨雨云間》，集均有效播放為：1.1億、6855萬、5407萬?！赌蟻肀蓖放c前三名播放量存在一定差距。
集均有效播放是衡量一部劇是否火爆的客觀標(biāo)準(zhǔn)之一。愛奇藝熱度過萬劇《追風(fēng)者》，在云合集均有效播放只有3571萬。
愛奇藝不是沒達(dá)到過流量巔峰。2023年年初的《狂飆》，以全網(wǎng)劇集有效播放102.1億的斷層式熱度，拉開了愛奇藝爆款劇井噴的序幕。整個2023年，愛奇藝熱度破萬的電視劇達(dá)到5部：《狂飆》《長風(fēng)渡》《蓮花樓》《寧安如夢》與《一念關(guān)山》。再往前，2022年愛奇藝誕生了4部熱度破萬的電視劇。
2023年年初，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在《致投資人的一封信》中，頗為自信地表示，2022年愛奇藝實現(xiàn)了由“能夠打造爆款”到“爆款制造營”的轉(zhuǎn)變。但兩年高光之后，2024年愛奇藝情況急轉(zhuǎn)直下，近8個月時間，只有2部劇集熱度過萬，爆款數(shù)量斷崖式下跌。
愛奇藝有自己對外口徑的熱播劇，今年第一季度財報里有所提及。但不少業(yè)內(nèi)人士表示，今年上半年始終活在騰訊視頻與優(yōu)酷的陰影之下，兩家熱度吸引了大多數(shù)關(guān)注。
《唐朝詭事錄之西行》被外界稱為“救桃之作”，愛奇藝內(nèi)部也在期待它的播放走向。愛奇藝員工王欣向Tech星球表示，今年爆款劇數(shù)量的確比較少，《唐朝詭事錄之西行》是目前力推的項目，播放數(shù)據(jù)不錯，但至于是否能成為大爆款，拯救愛奇藝口碑，則充滿了不確定性。
單從演員陣容上來看，該劇沒有流量明星加持，吸金能力不強。即使現(xiàn)階段云合數(shù)據(jù)顯示市場占有率第一，但其廣告數(shù)量已經(jīng)從開播時的每集7個，降到了現(xiàn)在每集兩個，中間有幾集甚至出現(xiàn)了0廣告。
頭部劇“血撲”，押錯寶
不少聲音認(rèn)為，2024年是愛奇藝“血撲”的一年。
愛奇藝多部頭部劇集播出成績不佳。作為最受矚目的“年度王牌”之一，原本楊冪、龔俊主演的“大流量+大動漫IP”古裝玄幻劇《狐妖小紅娘·月紅篇》是平臺沖擊暑期檔收視率，對抗《慶余年2》祭出的一部殺手锏項目，之后還有2部狐妖系列劇接力。但從結(jié)果來看，第一槍算是高開低走。
該片上線前就鎖定了56家品牌廣告主，開播時聲勢極為浩大，劇集被營銷為“劇后”，與《慶余年2》針鋒相對。開播次日，《狐妖》熱度便達(dá)到了8888，第三天熱度突破9000，按照播放走勢，原本以為第四天應(yīng)該破萬，但沒想到，從第四天開始，該劇集均播放量一路走低，從每集3000萬的預(yù)測，跌到了不足1000萬。云合數(shù)據(jù)顯示，《狐妖》劇集集均V7有效播放量僅為736萬。有網(wǎng)友稱其為“史詩級撲街”。
另一部古裝巨制《顏心記》，同樣沒能達(dá)到預(yù)期?！额佇挠洝放魉屋W，手握兩部愛奇藝熱度破萬爆款劇集，但仍沒能拯救《顏心記》收視率。愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，該劇在平臺歷史最高熱度僅有8585，之后一路低走。正片有效播放在云合數(shù)據(jù)上的最高排名僅達(dá)到第4名。
頭部內(nèi)容是平臺廣告和會員引流的利器。愛奇藝CEO龔宇在致投資人信中表示，自2021年底，長視頻行業(yè)就不再盲目追求市場份額，而是進(jìn)入理性發(fā)展階段，競爭重點由內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量，專注于加大頭部原創(chuàng)內(nèi)容投入，減少投資低投產(chǎn)比的內(nèi)容。
但押注頭部內(nèi)容的風(fēng)險在于，一旦頭部內(nèi)容撲街，便意味著所有的投入都打了水漂。一位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，愛奇藝今年屬于押錯寶。除了《狐妖》《顏心記》，還有《天行健》，這部劇豆瓣評分很高，8.5，看過的人評價都很高，但熱度就是沒起來。愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，該劇在平臺歷史最高熱度只有4666?！断У拇笙蟆罚緝?nèi)熱度最高5144。
其次，跟背靠騰訊、阿里兩座大山的騰訊視頻、優(yōu)酷相比，愛奇藝在版權(quán)采買上并沒有優(yōu)勢。這一點從愛奇藝片單上也可以體現(xiàn)出來，該業(yè)內(nèi)人士表示，愛奇藝今年從他們家采買的數(shù)量明顯減少，他們的劇通常比較貴。
另外，錯失《一年一度喜劇大賽》第三季也讓愛奇藝看起來更顯失意。過去，愛奇藝與米未傳媒深度綁定，聯(lián)合打造了包括《奇葩說》《一年一度喜劇大賽》《樂隊的夏天》在內(nèi)的諸多爆款綜藝，爆款I(lǐng)P為平臺吸引了大量的關(guān)注。然而到了今年，米未帶著更名后的《喜人奇妙夜》集體轉(zhuǎn)投騰訊視頻。
缺少爆款劇集拉新，會員數(shù)據(jù)也不再對外公布。今年5月，愛奇藝發(fā)布2024年第一季度財報時，并未像過去一樣披露報告期內(nèi)具體的會員數(shù)據(jù)。龔宇在分析師會議上解釋稱，“會員數(shù)這個指標(biāo)只能部分反映公司會員業(yè)務(wù)的運營情況，過分強調(diào)這個數(shù)字，會干擾我們的日常工作”。
爆款焦慮
愛優(yōu)騰三家長視頻平臺，都有一套自己的爆款劇定義標(biāo)準(zhǔn)。
愛奇藝、優(yōu)酷熱度過萬便被視為爆款劇，騰訊站內(nèi)熱度達(dá)到3萬會進(jìn)入爆款俱樂部。今年愛奇藝熱度過萬劇有兩部，《追風(fēng)者》與《唐朝詭事錄之西行》。優(yōu)酷熱度過萬劇5部，分別為《墨雨云間》《少年白馬醉春風(fēng)》《度華年》《惜花芷》《花間令》。騰訊視頻熱度破30000劇集5部：《慶余年2》《繁花》《與鳳行》《承歡記》《玫瑰的故事》。爆款劇數(shù)量差距明顯。
爆款焦慮讓不少動作變形，進(jìn)而引發(fā)了一系列的質(zhì)疑與猜測。7月初，媒體報道，有網(wǎng)友反映，在連續(xù)撲了幾部古裝大制作之后，愛奇藝把新劇單集在線人數(shù)關(guān)了。關(guān)掉在線人數(shù)，網(wǎng)友們表示，電視收視數(shù)據(jù)就是平臺說了算。沒了在線人數(shù)證偽，是否認(rèn)證為爆款劇，便可以由平臺自定義。
該事件在網(wǎng)上引發(fā)熱議，愛奇藝客服解釋稱，由于平臺正在進(jìn)行功能升級和優(yōu)化，因此暫時不顯示具體的在線人數(shù)。同時，愛奇藝表示，為了增強用戶的觀影體驗和陪伴感，部分影片仍然會顯示具體的人數(shù)，但具體情況以前端顯示為主。不過，愛奇藝的解釋并沒有解除平臺的信任危機。
往年爆款劇被拉出來救市。知情人士透露，由于《狐妖小紅娘》的撲街，愛奇藝站內(nèi)熱度最高的劇也很難過萬，平臺先是祭出《狂飆》演員張頌文，后來又讓《延禧攻略》在愛奇藝國際版上架，隔空對打《墨雨云間》。最近又搬出去年爆款劇《蓮花樓》，不僅線上限時免費觀看，還推出了一個開播一周年的活動。
《蓮花樓》長尾效應(yīng)不錯，愛奇藝在常規(guī)會員、超前點播等被網(wǎng)友詬病吃相難看的會員形式之外，又創(chuàng)新了一種會員形式。參與蓮花樓周年慶活動，購買黃金月卡需要30元，黃金季卡78元。官方數(shù)據(jù)顯示，《蓮花樓》IP衍生品銷售額超過2500萬元。新開業(yè)的愛奇藝線下周邊主題體驗店全國首店"奇小貝"，很多商品是《蓮花樓》周邊。
雖然，眼下《蓮花樓》仍能為愛奇藝創(chuàng)收，《狐妖》也能拉到不少的廣告主，但長遠(yuǎn)來看，如果長期缺少爆款，未來愛奇藝的壓力只會越來越大。
自經(jīng)營策略由“市場份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”，實行降本增效后，連續(xù)虧損了12年的愛奇藝終于扭虧為盈，愛奇藝在2023年發(fā)布史上最佳年度業(yè)績。2023年愛奇藝劇集的內(nèi)容成本率較2022年下降了12個百分點，這直接推動了利潤增長。
但會員服務(wù)營收下滑。今年第一季度，愛奇藝的會員服務(wù)營收48億元，環(huán)比保持穩(wěn)定。與去年同期的55億元相比，會員收入下滑13%。
成本下降固然可以帶來立竿見影的盈利效果，但硬幣的另一面，可能會引起一系列連鎖反應(yīng)。雖然影視行業(yè)爆款是一種玄學(xué)，充滿了不確定性，但基數(shù)變小無疑會拉低爆款劇概率。