文 | 斑馬消費 任建新
投影儀行業(yè)老大，也扛不住了。
繼2023年業(yè)績下降超75%之后，極米科技2024年上半年業(yè)績繼續(xù)下降96%，歸母凈利潤僅為367.31萬元，扣非凈利潤直接下降126%至-1526.83萬元。
投影儀，確實不好賣了。2023年，投影儀出貨量473.6萬臺，較上年少賣了30萬臺以上，行業(yè)銷售額147.7億元，縮水了四分之一。
經濟形勢導致的需求承壓，投影儀路線之爭導致的口水戰(zhàn)，周期性的產品去庫存，都不足以解釋。
最根本的原因，還是同質化競爭下的極致內卷，直接將產業(yè)拖入了低端化的通道。2022年中國投影儀平均售價3932元左右，2023年下降至3119元左右。
為了突破瓶頸期，以極米科技為首的投影儀小巨頭們，對內創(chuàng)新、對外出海，試圖在海外市場復刻下一個黃金時代。
全行業(yè)承壓
2023年6月初，堅果投影首席產品官王驍逸在其朋友圈開炮：“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤后，不把用戶給的真金白銀用來推動行業(yè)創(chuàng)新與進步，而是用以次充好的廉價技術和顛倒黑白的燒錢營銷來打壓創(chuàng)新者，開行業(yè)倒車，那這個行業(yè)就離死不遠了?！?/p>
一石激起千層浪。當時，多家企業(yè)參與論戰(zhàn)，媒體報道、直播對線接連不斷，熱度一直持續(xù)到618之后。
雖然沒有直接點名，但誰都知道，炮火對準的是極米科技。此次口水戰(zhàn)的核心爭論點，就是極米的混光與堅果的三色激光之間的技術之爭。
中國投影儀行業(yè)的中場大戰(zhàn)，到底誰是贏家？在當時，還很難判斷?？烧驹诋斚峦乜矗@不過就是一場多輸戰(zhàn)役中的困獸之斗。
IDC數據顯示，2023年中國投影儀市場總出貨量473.6萬臺，同比下降6.2%，銷售額147.7億元人民幣，同比下降25.6%。
行業(yè)老大極米科技，亦難以獨善其身。去年銷售投影儀96.36萬臺，同比下降超過10%。公司收入35.57億元，下降15.77%；歸母凈利潤1.21億元，下降75.97%。
最新披露的2024半年業(yè)績預告顯示，公司凈利潤367.31萬元，同比下降96.04%，扣非凈利潤-1526.83萬元，同比減少126.09%。
全行業(yè)減量、破價，其他投影儀品牌的銷量和業(yè)績，預計也不容樂觀。沒想到，中國投影儀市場的青年危機，來得這么猝不及防。
1989年，愛普生研發(fā)了全世界首臺投影儀VPJ-700，幾年之后，投影儀這一產品開始進入中國市場。很長一段時間，愛普生都是全球乃至中國市場的投影儀老大。
2011年，天津科技大學對微型投影儀的技術研究實現突破，中國投影儀產業(yè)開始萌芽。2013年，畢業(yè)于電子科技大學、長期在海信等電視機大廠做研發(fā)的80后鐘波，創(chuàng)立極米科技，次年推出搭載安卓系統(tǒng)的智能投影儀Z3。
至此，中國投影儀行業(yè)進入高速發(fā)展期。到2018年，家用投影儀在整個投影儀市場中的占比超過50%；也是在這一年，極米超越愛普生，成為中國投影儀老大并延續(xù)至今。
2021年，極米科技（688696.SH）科創(chuàng)板上市，成為投影儀行業(yè)的標志性事件。再到去年，家用投影儀在投影儀市場中的占比超過85%。
在此期間，本土廠商完成對跨國公司們的逆轉。2018年，中國投影儀市場前五大品牌分別為極米、愛普生、明基、索尼和日電；2023年，出貨量排名前五的品牌分別為極米、堅果、愛普生、峰米和當貝。
投影儀低端化
中國投影儀市場的快速發(fā)展，首先得益于經濟高速增長背景下，年輕人租房場景下娛樂需求的不斷攀升。
與上一代主力消費者更習慣電視機不同，這一代的年輕人，流動性更高，支付能力強，更習慣互聯(lián)網渠道，樂于接受新鮮事物和新品牌。這些特點，對應了投影儀這種新式、輕便、電商化，可滿足多樣化娛樂形式的新型消費電子產品。
可這幾年的情況，大家也都看到了。租房場景下的消費力抑制更加嚴重，對投影儀這個新興市場來說，無異于釜底抽薪。
另外，由于近幾年投影儀行業(yè)的技術升級趨緩，它作為消費電子產品，對用戶的吸引力正在下降。
這與前幾年的手機行業(yè)類似。不過，當下的手機行業(yè)，找到了AI和折疊屏這兩大軟硬件抓手。而投影儀，還在等待自己的科技樹結出果實。
恰在此階段，電視機的性價比大幅提升。特別是超大屏電視機的平價化，讓一部分從租房切換至買房的年輕人，選擇了電視機。
投影儀市場，技術和產品升級進入平臺期，也在一定程度了降低了新廠商的進入門檻。
一直以來，投影儀行業(yè)主要分為三種技術路線：LCD、DLP以及兩者結合的LCOS。2020年，美國德州儀器的DLP芯片短缺，導致中國智能投影儀DLP技術的市場份額大幅下降。這也讓中國廠商意識到卡脖子風險，于是，蜂擁LCD賽道。
實際上，平價的LCD技術，高端化的3LCD和DLP技術，最終在產品層面的顯示效果，就用戶的肉眼感知而言，差距并沒有那么大——這也是堅果與極米當時爭論的核心點之一。
于是，在投影儀行業(yè)，近年刮起了一陣低端化之風。LCD路線中，主流廠商前期大多采用3LCD技術；而這兩年，很多1LCD產品，可以將投影儀的價格打到千元及以下，成為市場的主要增量。
微影、轟天炮、諾必行、匯趣、瑞視達、歡樂投等低端投影儀品牌，以絕對低價吸引價格敏感型消費者；當貝、天貓魔屏、大眼橙等中端品牌，通過軟硬件的性價比配置來塑造品牌價值。
中國投影儀市場的平均單價，從2022年的3932元左右，下降至3119元左右。所以，去年整個投影儀市場的出貨量只下降了6.2%，銷售額卻下降了25.6%。
極米科技也不得不放下身段，以中高端定位推超高性價比的產品。2023年四季度，公司旗下定價不到2000元的入門級產品“一手可握DLP云臺投影”Play 3，僅憑單季度銷量便躋身 IDC 2023 年國內投影儀銷量TOP10。
然而，即便如此，極米也難以與行業(yè)大勢抗衡，DLP讓位于LCD路線，3LCD干不過1LCD。公司去年銷量下降幅度高于行業(yè)均值，投影儀業(yè)務毛利率僅27.47%，同比減少了6.90個百分點；再到今年上半年，直接陷入扣非虧損的窘境。
瞄準出海
投影儀行業(yè)低端化，導致內卷不止。卷價格、卷性能、卷技術、卷場景、卷服務。
如今的投影儀市場，如果沒有語音識別、自動對焦、自動梯形校正、自動入幕、畫面避障等功能，就算是千元機，恐怕也沒有多少人會買賬。
為了跳出同質化競爭，也為了繼續(xù)對電視機開展降維打擊，目前，投影儀行業(yè)正在將超高清作為技術層面的發(fā)力點，試圖提升業(yè)務價值。
繼續(xù)深化在客廳這個場景的滲透率之外，近幾年，投影技術正在逐步拓展至汽車。從最初的HUD，到如今的AR HUD、智能大燈、智能座艙，車用投影或許能幫助極米們緩解一下增長焦慮。
也有越來越多的廠商意識到，投影儀消費的復購率問題，始終無法解決。當增量進入瓶頸期，就只能進一步挖掘存量用戶價值。
極米科技這10年積累了數百萬GMUI用戶，他們每天在投影系統(tǒng)內留存好幾個小時。這些“流量”，通過廣告、內容等方式變現，去年為公司貢獻了1.48億元收入，同比增長53.10%，毛利率高達93.13%——成為去年極米科技為數不多的主要增長點。
只是，這一業(yè)務創(chuàng)新，不足以抵銷投影儀市場的長短期困擾。長期來看，投影機的核心技術，仍然掌握在國外廠商手中；短期來看，投影儀市場需求收縮、競爭加劇。
極米科技身后，堅果、峰米、當貝等，實力均不容小覷。堅果投影規(guī)模僅次于極米，其主推的激光光源概念深入人心；峰米背靠小米，擁有強大的技術、供應鏈和渠道優(yōu)勢；當貝投影以內容營銷和廣告投放出圈，你大概率在電梯廣告聽到過當貝的洗腦廣告。
為了規(guī)避內卷，投影儀行業(yè)也將目光投向海外，就像曾經的電商、短視頻、游戲等行業(yè)一樣。
以極米科技為例，作為本土投影儀老大，公司早在2016年7月就謀劃出海，針對日本市場推出了智能投影產品阿拉丁。為了擴大海外業(yè)務，2023年，公司收購了阿拉丁業(yè)務相關資產。
2023年，公司境外業(yè)務收入9.13億元，同比增長15.60%，毛利率44.63%，遠超本土業(yè)務的增速（-23.07%）和毛利率（26.66%）。去年，極米境外業(yè)務占比達到25.66%，較上年提升近7個百分點。
相較于外資廠商，中國投影儀產業(yè)的相對優(yōu)勢，主要體現在產品的設計與性能，系統(tǒng)集成和供應鏈整合能力等。
中國投影儀市場這10年，就是本土廠商取代外資品牌的十年。接下來，若能將這些優(yōu)勢復制到海外市場，或許可以造就投影儀出海的黃金十年。
當然，在更遠的未來，以技術突破為核心的，硬件產品+內容生態(tài)的全面發(fā)展，才是產業(yè)的長久之計。