文 | DataEye研究院
近日，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，天游又在海外市場大范圍的投放一卡牌新游——《三國云夢錄》。
早在今年三月，《三國云夢錄》就由游族網(wǎng)絡發(fā)行國服版本，但成績表現(xiàn)較為一般。
如今，游族交給天游發(fā)行港澳臺、馬來西亞、新加坡市場。成績表現(xiàn)尚可，首周收入能突破千萬元。 關(guān)鍵在于，
DataEye研究院通過數(shù)據(jù)剖析，發(fā)現(xiàn)天游對于《三國云夢錄》的發(fā)行策略，是延續(xù)了上一款產(chǎn)品《魔鏡物語》相似的打法。
具體情況如何？《三國云夢錄》具體的營銷策略如何？這款產(chǎn)品對于天游而言，又意味著什么？其中，天游在素材側(cè)的核心競爭力是什么？今天，DataEye研究院對《三國云夢錄》的海外數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行剖析。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）下載量
下載量方面，點點數(shù)據(jù)顯示，《三國云夢錄》上線一周時間，在港澳臺、新加坡、馬來西亞等市場的雙端下載約為22萬次。
對比而言，《三國云夢錄》在國服的首周下載量要高出不少，達到超55萬次下載。
（二）收入
收入方面，點點數(shù)據(jù)顯示，《三國云夢錄》上線一周時間，在港澳臺、新加坡、馬來西亞等市場的雙端收入超1000萬元，其中，臺灣市場貢獻了較多的收入，超過620萬元收入。
對比來看，《三國云夢錄》海外市場的首周收入較高。
【DataEye研究院觀點】
對比國服與海外版市場的下載、收入。不難看出，《三國云夢錄》在國服的下載成績尚可，但收入成績并不突出。相反，該游戲在臺灣市場較受歡迎。 具體原因，可能是產(chǎn)品因素所導致。
在TapTap玩家評論中，有玩家表示對游戲劇情設(shè)計、養(yǎng)成與玩法、游戲畫面等內(nèi)容報以吐槽，而國內(nèi)玩家對于這些內(nèi)容關(guān)注度是較高的。
相應的，雖然海外版的《三國云夢錄》同樣存有相似的問題，但港澳臺市場本身受日本游戲影響較大，對于收集卡牌情有獨鐘。 這也反映在，除了
《三國云夢錄》之外，包括《主公快逃》、《超能世界》以及一些卡牌小游戲出海港澳臺，都能取得不錯的成績表現(xiàn)。
然而，另一方面，《三國云夢錄》仍會有一定的隱患存在。如上線贈送福利以及氪金這塊，就有玩家表示產(chǎn)品存有些許的欺詐性。
二、買量投放
（一）素材投放量
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《三國云夢錄》從今年6月份起便開始進行素材投放，整體投放量并不突出，直到游戲上線起，素材投放量才迎來巔峰期。
（二）素材投放市場
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《三國云夢錄》近30天主要集中在港澳臺、馬來西亞、新加坡五個市場進行投放。
（三）素材創(chuàng)意
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《三國云夢錄》高曝光量素材創(chuàng)意分布中，類UGC素材占比約為70%，其次則是高質(zhì)量CG動畫素材，占比約為16%，同時，游戲角色故事/言論以及明星代言類素材均有一定的占比。
具體在素材創(chuàng)意方面，DataEye研究院根據(jù)素材曝光量進行了梳理統(tǒng)計：
類UGC素材：
在類UGC素材中，《三國云夢錄》多是一段懸疑類文案加上一段“暗黑三國”的視頻介紹。
真人實拍素材：
在真人實拍素材中，《三國云夢錄》邀請了香港明星林雪作為代言人，同時多會直接闡述游戲福利內(nèi)容，如會強調(diào)上線即送10000抽。
值得關(guān)注的是，《三國云夢錄》還會投放一些“男男”相關(guān)素材。
對比而言，《三國云夢錄》在大陸市場的素材投放，也是以類UGC素材為主，但區(qū)別在于，大陸市場的投放較為單一，以常規(guī)類的素材投放為主。
【DataEye研究院觀點】
對比《三國云夢錄》在大陸市場的素材投放，此次天游在海外市場的營銷策略延續(xù)了其一貫的套路打法——熱衷請代言人、搞噱頭營銷（玩暗黑三國這一套路）、放大游戲福利（上線從送700抽直接到10000抽）等。 從DataEey研究院過往對天游的分析，不難看出，天游對于這套打法十分熟悉，包括此前發(fā)行的《魔鏡物語》也是這一套路，通過暗黑童話題材，來吸引一波用戶的下載。
此外，天游也十分熱衷于邀請港臺知名明星作為代言人，提升產(chǎn)品在上線期的聲勢。 分析而言，天游這套打法利弊凸顯——
正面效果就是體現(xiàn)在素材吸引力強，抓住“暗黑三國”這一題材在手游市場的空缺，同時引入一些懸疑類的劇情及文案，來提升玩家對產(chǎn)品的興趣。同時，再輔以林雪的代言，以及上線送萬抽福利的加持，來完成對用戶的轉(zhuǎn)化。
弊端則會體現(xiàn)在，此類素材噱頭感強，一旦玩家進入游戲后，發(fā)現(xiàn)實際內(nèi)容與素材展示內(nèi)容不成正比，則或許會有較大的概率出現(xiàn)用戶流失的情況。
綜合來看，天游十分擅長運用人性來提升素材的轉(zhuǎn)化，如“暗黑三國”題材，就是提起玩家的好奇心；“男男”素材并搭配知名三國人物的情節(jié)，就是瞄準愛社交的用戶群體；而“上線送萬抽”，就是利用玩家愛抽卡的特性。
三、觀察與分析
前段時間，游族發(fā)布2024年中期業(yè)績預告。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年公司業(yè)績較去年同期有了顯著改善，成功實現(xiàn)扭虧。 其中一個重要的原因就是《三國云夢錄》的上線，給游族提供了一定的現(xiàn)金流。
不僅如此，在游族的計劃中，《三國云夢錄》是作為一款可長線運營的產(chǎn)品來實施藍圖。 但為何游族還會把《三國云夢錄》的港澳臺市場發(fā)行交給天游代理？
DataEye研究院認為，《三國云夢錄》的后續(xù)表現(xiàn)是原因之一。點點數(shù)據(jù)顯示，《三國云夢錄》國服版在經(jīng)歷一波收入高峰后，長線數(shù)據(jù)呈持續(xù)下滑的狀態(tài)。
這一表現(xiàn)或許讓游族對該產(chǎn)品失去了信心，不如將其交給其他廠商代理，還可以收取一定的代理費以及收入分成，從而增加企業(yè)的現(xiàn)金流。
另一方面的原因，或許在于游族本身并不擅長港澳臺、馬來西亞等市場的發(fā)行，而天游對于這些市場有更為充足的了解，可以讓《三國云夢錄》發(fā)揮更大的價值。
事實證明，游族的策略是正確的，《三國云夢錄》上線僅一周，就完成了千萬元的收入（須知，國服版上線4個月，iOS端收入約為1300萬元）。
這就引發(fā)出一個思考——天游的成功點在哪？ DataEye研究院認為，差異化買量素材是一個重要因素。通過港澳臺過往卡牌產(chǎn)品的表現(xiàn)（諸如《超能世界》、《主公快逃》等），我們是否可以得出一個結(jié)論：只要你能在產(chǎn)品上線期，聚攏一定量級的港臺玩家，付費率就不會差到哪里。
其中
《超能世界》、《主公快逃》等產(chǎn)品的素材亮點在于休閑、副玩法，而《三國云夢錄》的素材賣點則在于“暗黑三國”，這在港臺市場是一個較為明顯的空白領(lǐng)域，同時也是一個潛在機遇（《魔鏡物語》已經(jīng)展示了此類素材的轉(zhuǎn)化率）。
另一個層面在或許在于天游對于港臺用戶的了解程度，如邀請林雪作為代言人，就是一個令人較為意外的舉動，同時也通過上線送10000抽的宣傳語切中了港臺玩家的痛點。 聽起來這一營銷操作，很簡單，但同行能進行復刻嗎？
首先從營銷投入方面來看，天游海外發(fā)行負責人鐘祥芳曾在采訪中表示：《魔鏡物語》第一個月的總體預算大概在700萬美金左右。因為我們?yōu)檫@款產(chǎn)品制定的目標是首月新增50萬用戶，這對團隊來講是一個極大的挑戰(zhàn)，而最終首月線上線下廣告加營銷支出突破了千萬量級美金。
千萬量級美金的營銷投入，對于中小團隊而言，并不是一個可以承擔的消耗，而且即使投入了相應的成本，回本周期、玩家轉(zhuǎn)化率、留存率能否達標，也需要打一個問號。 其次，我們再從素材細節(jié)方面來看，鐘祥芳曾說到：對于《魔鏡物語》的素材傳播，在港澳臺市場重點以白雪公主、小紅帽、愛麗斯三個角色為核心。但在日本市場則不然，我們發(fā)現(xiàn)小紅帽與白雪公主依舊受歡迎，但是愛麗斯的熱度一般。在這種情況下我們推出了輝夜姬角色，并且為其進行了配套的形象設(shè)計。
也就是說，這套玩法雖然轉(zhuǎn)化率高，但針對不同市場，會有一定的細分差異，這或許也是天游對于這一營銷策略的核心競爭力所在。 基于以此，我們對
《三國云夢錄》后續(xù)在港澳臺市場的表現(xiàn)報以一定的期待，而且更為關(guān)鍵的點在于，天游還未將《三國云夢錄》上線至最為熟悉的日本市場。一旦后續(xù)有所動作，其產(chǎn)品營收或許會更上一層樓。
以上，期望對您有所幫助。