文 | DataEye研究院
近日，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，天游又在海外市場(chǎng)大范圍的投放一卡牌新游——《三國(guó)云夢(mèng)錄》。
早在今年三月，《三國(guó)云夢(mèng)錄》就由游族網(wǎng)絡(luò)發(fā)行國(guó)服版本，但成績(jī)表現(xiàn)較為一般。
如今，游族交給天游發(fā)行港澳臺(tái)、馬來西亞、新加坡市場(chǎng)。成績(jī)表現(xiàn)尚可，首周收入能突破千萬元。 關(guān)鍵在于，
DataEye研究院通過數(shù)據(jù)剖析，發(fā)現(xiàn)天游對(duì)于《三國(guó)云夢(mèng)錄》的發(fā)行策略，是延續(xù)了上一款產(chǎn)品《魔鏡物語》相似的打法。
具體情況如何？《三國(guó)云夢(mèng)錄》具體的營(yíng)銷策略如何？這款產(chǎn)品對(duì)于天游而言，又意味著什么？其中，天游在素材側(cè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？今天，DataEye研究院對(duì)《三國(guó)云夢(mèng)錄》的海外數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行剖析。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）下載量
下載量方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《三國(guó)云夢(mèng)錄》上線一周時(shí)間，在港澳臺(tái)、新加坡、馬來西亞等市場(chǎng)的雙端下載約為22萬次。
對(duì)比而言，《三國(guó)云夢(mèng)錄》在國(guó)服的首周下載量要高出不少，達(dá)到超55萬次下載。
（二）收入
收入方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《三國(guó)云夢(mèng)錄》上線一周時(shí)間，在港澳臺(tái)、新加坡、馬來西亞等市場(chǎng)的雙端收入超1000萬元，其中，臺(tái)灣市場(chǎng)貢獻(xiàn)了較多的收入，超過620萬元收入。
對(duì)比來看，《三國(guó)云夢(mèng)錄》海外市場(chǎng)的首周收入較高。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
對(duì)比國(guó)服與海外版市場(chǎng)的下載、收入。不難看出，《三國(guó)云夢(mèng)錄》在國(guó)服的下載成績(jī)尚可，但收入成績(jī)并不突出。相反，該游戲在臺(tái)灣市場(chǎng)較受歡迎。 具體原因，可能是產(chǎn)品因素所導(dǎo)致。
在TapTap玩家評(píng)論中，有玩家表示對(duì)游戲劇情設(shè)計(jì)、養(yǎng)成與玩法、游戲畫面等內(nèi)容報(bào)以吐槽，而國(guó)內(nèi)玩家對(duì)于這些內(nèi)容關(guān)注度是較高的。
相應(yīng)的，雖然海外版的《三國(guó)云夢(mèng)錄》同樣存有相似的問題，但港澳臺(tái)市場(chǎng)本身受日本游戲影響較大，對(duì)于收集卡牌情有獨(dú)鐘。 這也反映在，除了
《三國(guó)云夢(mèng)錄》之外，包括《主公快逃》、《超能世界》以及一些卡牌小游戲出海港澳臺(tái)，都能取得不錯(cuò)的成績(jī)表現(xiàn)。
然而，另一方面，《三國(guó)云夢(mèng)錄》仍會(huì)有一定的隱患存在。如上線贈(zèng)送福利以及氪金這塊，就有玩家表示產(chǎn)品存有些許的欺詐性。
二、買量投放
（一）素材投放量
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《三國(guó)云夢(mèng)錄》從今年6月份起便開始進(jìn)行素材投放，整體投放量并不突出，直到游戲上線起，素材投放量才迎來巔峰期。
（二）素材投放市場(chǎng)
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《三國(guó)云夢(mèng)錄》近30天主要集中在港澳臺(tái)、馬來西亞、新加坡五個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行投放。
（三）素材創(chuàng)意
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《三國(guó)云夢(mèng)錄》高曝光量素材創(chuàng)意分布中，類UGC素材占比約為70%，其次則是高質(zhì)量CG動(dòng)畫素材，占比約為16%，同時(shí)，游戲角色故事/言論以及明星代言類素材均有一定的占比。
具體在素材創(chuàng)意方面，DataEye研究院根據(jù)素材曝光量進(jìn)行了梳理統(tǒng)計(jì)：
類UGC素材：
在類UGC素材中，《三國(guó)云夢(mèng)錄》多是一段懸疑類文案加上一段“暗黑三國(guó)”的視頻介紹。
真人實(shí)拍素材：
在真人實(shí)拍素材中，《三國(guó)云夢(mèng)錄》邀請(qǐng)了香港明星林雪作為代言人，同時(shí)多會(huì)直接闡述游戲福利內(nèi)容，如會(huì)強(qiáng)調(diào)上線即送10000抽。
值得關(guān)注的是，《三國(guó)云夢(mèng)錄》還會(huì)投放一些“男男”相關(guān)素材。
對(duì)比而言，《三國(guó)云夢(mèng)錄》在大陸市場(chǎng)的素材投放，也是以類UGC素材為主，但區(qū)別在于，大陸市場(chǎng)的投放較為單一，以常規(guī)類的素材投放為主。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
對(duì)比《三國(guó)云夢(mèng)錄》在大陸市場(chǎng)的素材投放，此次天游在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷策略延續(xù)了其一貫的套路打法——熱衷請(qǐng)代言人、搞噱頭營(yíng)銷（玩暗黑三國(guó)這一套路）、放大游戲福利（上線從送700抽直接到10000抽）等。 從DataEey研究院過往對(duì)天游的分析，不難看出，天游對(duì)于這套打法十分熟悉，包括此前發(fā)行的《魔鏡物語》也是這一套路，通過暗黑童話題材，來吸引一波用戶的下載。
此外，天游也十分熱衷于邀請(qǐng)港臺(tái)知名明星作為代言人，提升產(chǎn)品在上線期的聲勢(shì)。 分析而言，天游這套打法利弊凸顯——
正面效果就是體現(xiàn)在素材吸引力強(qiáng)，抓住“暗黑三國(guó)”這一題材在手游市場(chǎng)的空缺，同時(shí)引入一些懸疑類的劇情及文案，來提升玩家對(duì)產(chǎn)品的興趣。同時(shí)，再輔以林雪的代言，以及上線送萬抽福利的加持，來完成對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化。
弊端則會(huì)體現(xiàn)在，此類素材噱頭感強(qiáng)，一旦玩家進(jìn)入游戲后，發(fā)現(xiàn)實(shí)際內(nèi)容與素材展示內(nèi)容不成正比，則或許會(huì)有較大的概率出現(xiàn)用戶流失的情況。
綜合來看，天游十分擅長(zhǎng)運(yùn)用人性來提升素材的轉(zhuǎn)化，如“暗黑三國(guó)”題材，就是提起玩家的好奇心；“男男”素材并搭配知名三國(guó)人物的情節(jié)，就是瞄準(zhǔn)愛社交的用戶群體；而“上線送萬抽”，就是利用玩家愛抽卡的特性。
三、觀察與分析
前段時(shí)間，游族發(fā)布2024年中期業(yè)績(jī)預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年公司業(yè)績(jī)較去年同期有了顯著改善，成功實(shí)現(xiàn)扭虧。 其中一個(gè)重要的原因就是《三國(guó)云夢(mèng)錄》的上線，給游族提供了一定的現(xiàn)金流。
不僅如此，在游族的計(jì)劃中，《三國(guó)云夢(mèng)錄》是作為一款可長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品來實(shí)施藍(lán)圖。 但為何游族還會(huì)把《三國(guó)云夢(mèng)錄》的港澳臺(tái)市場(chǎng)發(fā)行交給天游代理？
DataEye研究院認(rèn)為，《三國(guó)云夢(mèng)錄》的后續(xù)表現(xiàn)是原因之一。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《三國(guó)云夢(mèng)錄》國(guó)服版在經(jīng)歷一波收入高峰后，長(zhǎng)線數(shù)據(jù)呈持續(xù)下滑的狀態(tài)。
這一表現(xiàn)或許讓游族對(duì)該產(chǎn)品失去了信心，不如將其交給其他廠商代理，還可以收取一定的代理費(fèi)以及收入分成，從而增加企業(yè)的現(xiàn)金流。
另一方面的原因，或許在于游族本身并不擅長(zhǎng)港澳臺(tái)、馬來西亞等市場(chǎng)的發(fā)行，而天游對(duì)于這些市場(chǎng)有更為充足的了解，可以讓《三國(guó)云夢(mèng)錄》發(fā)揮更大的價(jià)值。
事實(shí)證明，游族的策略是正確的，《三國(guó)云夢(mèng)錄》上線僅一周，就完成了千萬元的收入（須知，國(guó)服版上線4個(gè)月，iOS端收入約為1300萬元）。
這就引發(fā)出一個(gè)思考——天游的成功點(diǎn)在哪？ DataEye研究院認(rèn)為，差異化買量素材是一個(gè)重要因素。通過港澳臺(tái)過往卡牌產(chǎn)品的表現(xiàn)（諸如《超能世界》、《主公快逃》等），我們是否可以得出一個(gè)結(jié)論：只要你能在產(chǎn)品上線期，聚攏一定量級(jí)的港臺(tái)玩家，付費(fèi)率就不會(huì)差到哪里。
其中
《超能世界》、《主公快逃》等產(chǎn)品的素材亮點(diǎn)在于休閑、副玩法，而《三國(guó)云夢(mèng)錄》的素材賣點(diǎn)則在于“暗黑三國(guó)”，這在港臺(tái)市場(chǎng)是一個(gè)較為明顯的空白領(lǐng)域，同時(shí)也是一個(gè)潛在機(jī)遇（《魔鏡物語》已經(jīng)展示了此類素材的轉(zhuǎn)化率）。
另一個(gè)層面在或許在于天游對(duì)于港臺(tái)用戶的了解程度，如邀請(qǐng)林雪作為代言人，就是一個(gè)令人較為意外的舉動(dòng)，同時(shí)也通過上線送10000抽的宣傳語切中了港臺(tái)玩家的痛點(diǎn)。 聽起來這一營(yíng)銷操作，很簡(jiǎn)單，但同行能進(jìn)行復(fù)刻嗎？
首先從營(yíng)銷投入方面來看，天游海外發(fā)行負(fù)責(zé)人鐘祥芳曾在采訪中表示：《魔鏡物語》第一個(gè)月的總體預(yù)算大概在700萬美金左右。因?yàn)槲覀優(yōu)檫@款產(chǎn)品制定的目標(biāo)是首月新增50萬用戶，這對(duì)團(tuán)隊(duì)來講是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，而最終首月線上線下廣告加營(yíng)銷支出突破了千萬量級(jí)美金。
千萬量級(jí)美金的營(yíng)銷投入，對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)而言，并不是一個(gè)可以承擔(dān)的消耗，而且即使投入了相應(yīng)的成本，回本周期、玩家轉(zhuǎn)化率、留存率能否達(dá)標(biāo)，也需要打一個(gè)問號(hào)。 其次，我們?cè)購(gòu)乃夭募?xì)節(jié)方面來看，鐘祥芳曾說到：對(duì)于《魔鏡物語》的素材傳播，在港澳臺(tái)市場(chǎng)重點(diǎn)以白雪公主、小紅帽、愛麗斯三個(gè)角色為核心。但在日本市場(chǎng)則不然，我們發(fā)現(xiàn)小紅帽與白雪公主依舊受歡迎，但是愛麗斯的熱度一般。在這種情況下我們推出了輝夜姬角色，并且為其進(jìn)行了配套的形象設(shè)計(jì)。
也就是說，這套玩法雖然轉(zhuǎn)化率高，但針對(duì)不同市場(chǎng)，會(huì)有一定的細(xì)分差異，這或許也是天游對(duì)于這一營(yíng)銷策略的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。 基于以此，我們對(duì)
《三國(guó)云夢(mèng)錄》后續(xù)在港澳臺(tái)市場(chǎng)的表現(xiàn)報(bào)以一定的期待，而且更為關(guān)鍵的點(diǎn)在于，天游還未將《三國(guó)云夢(mèng)錄》上線至最為熟悉的日本市場(chǎng)。一旦后續(xù)有所動(dòng)作，其產(chǎn)品營(yíng)收或許會(huì)更上一層樓。
以上，期望對(duì)您有所幫助。