文 | 新財(cái)域
7月25日晚，董宇輝離開(kāi)東方甄選的消息突然刷屏。感恩常在的董宇輝帶著與輝同行自立門戶，老東家俞敏洪送上了祝福，也送上了資金。
這樣的結(jié)果雙方未必想看到，但卻是目前的最優(yōu)解。正如26日俞敏洪在東方甄選股東溝通會(huì)上所表示的：對(duì)與輝同行剝離這樣的結(jié)果非常遺憾，但這一結(jié)果確實(shí)是不可避免的，甚至這一結(jié)果對(duì)東方甄選的發(fā)展是有好處的。
宇輝“獨(dú)”行
東方甄選，突然不愿意與輝同行了。
7月25日晚，東方甄選發(fā)布公告稱，董宇輝已決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個(gè)合并聯(lián)屬實(shí)體的高級(jí)管理層，該離任乃由于董宇輝的職業(yè)抱負(fù)、對(duì)彼其他事業(yè)的投入及個(gè)人時(shí)間安排，并于2024年7月25日生效。
同時(shí)，東方甄選在另外一則公告提到，7月25日，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標(biāo)公司）訂立出售協(xié)議，據(jù)此，賣方同意出售，而買方同意收購(gòu)目標(biāo)公司的100%股權(quán)，代價(jià)為人民幣7658.55萬(wàn)元。
這也意味著董宇輝連同“與輝同行”，徹底與東方甄選告別。
在公告發(fā)出不久后，董宇輝在抖音賬號(hào)發(fā)文表達(dá)了對(duì)俞敏洪的感謝，并稱與輝同行從今天開(kāi)始，要獨(dú)自駛向遼闊的海面。
公開(kāi)信息顯示，董宇輝于2019年加入新東方在線，2021年，隨著新東方向直播電商轉(zhuǎn)型，董宇輝成為東方甄選的主播之一。2022年6月，董宇輝雙語(yǔ)直播帶貨視頻“刷屏”，以新型帶貨方式走紅網(wǎng)絡(luò)，并支撐東方甄選成功轉(zhuǎn)型。
然而2023年12月，東方甄選“小作文事件”爆發(fā)，其內(nèi)部管理矛盾被暴露在公眾面前，作為核心的董宇輝的去留問(wèn)題，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
在俞敏洪的親自干涉下，東方甄選CEO孫東旭被免去相關(guān)職務(wù)，俞敏洪親自下場(chǎng)與董宇輝一起直播，而董宇輝也表達(dá)不會(huì)離開(kāi)東方甄選。
之后，俞敏洪為董宇輝親手打造“與輝同行”IP，使其成為獨(dú)立工作室，成立7個(gè)月就將GMV做到42億元、近30日內(nèi)銷售額超7億元的成績(jī)，幾乎是東方甄選的7倍。
作為一路看著董宇輝成長(zhǎng)的老東家，東方甄選對(duì)于其離開(kāi)的影響心知肚明，因此在宣布董宇輝離開(kāi)的同時(shí)，東方甄選也發(fā)布公告，稱擬回購(gòu)不超過(guò)5億元公司股份，來(lái)穩(wěn)定股價(jià)。
但董宇輝的“殺傷力”顯然不是5億回購(gòu)可以穩(wěn)住的，截至收盤，東方甄選大跌23.39報(bào)9.5港元/股，相比77.55港元/股的高點(diǎn)，已經(jīng)跌去80%。而受到事件波及，母公司新東方股價(jià)也下跌明顯，截至收盤，港股新東方跌4.49%，美股跌5.46%。
早就注定的分手
董宇輝的突然離開(kāi)，引發(fā)了社會(huì)的熱議，于是有網(wǎng)友扒出，羅永浩曾預(yù)言“東方甄選一定會(huì)去董宇輝化”。
2023年底，在“小作文”事件后，羅永浩曾發(fā)長(zhǎng)文表示，東方甄選一定會(huì)繼續(xù)推進(jìn)“去董宇輝化”。
他認(rèn)為，如果東方甄選只是靠董宇輝一個(gè)人賺錢，不管分給他的錢是多是少，東方甄選在資本市場(chǎng)上都還只是一家MCN，只有完成“去董宇輝化”，才能講得通電商公司或品牌產(chǎn)品公司的故事，而這兩種類型的公司估值是天壤之別，所以后面一定會(huì)有變數(shù)。
從這個(gè)邏輯上來(lái)看，俞敏洪在之后為董宇輝安排的“與輝同行”，正是“分手”前的一種過(guò)渡：董宇輝去形成自己的品牌效應(yīng)，而東方甄選則跳出董宇輝，形成自有的平臺(tái)效應(yīng)。
不過(guò)這樣的嘗試，效果似乎并不是太好，“與輝同行”的出現(xiàn)，壓榨和蠶食了東方甄選的客戶群體。那些曾沖著董宇輝而來(lái)的東方甄選客戶，妥妥的轉(zhuǎn)頭奔向“與輝同行”。
與此同時(shí)，想要跳出董宇輝模式的東方甄選在直播中風(fēng)格大變，與其他直播幾乎沒(méi)有區(qū)別的銷售方式，連俞敏洪自己都覺(jué)得不好。
那么問(wèn)題來(lái)了，既然過(guò)渡不順，為何這次新東方又要把董宇輝徹底切割呢？其實(shí)理由也很簡(jiǎn)單：對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，是董宇輝重要，還是東方甄選重要。
雖然俞敏洪在《致東方甄選股東朋友的一封公開(kāi)信》中提到，董宇輝購(gòu)買與輝同行（北京）科技有限公司的錢是他安排的，公司（與輝同行）是送給董宇輝的。
俞敏洪還在《公開(kāi)信》中強(qiáng)調(diào)：與輝同行自成立以來(lái)獲取的全部收益包括全部利潤(rùn)，東方甄選分文未取，全部留給了宇輝和與輝同行，支持他們繼續(xù)發(fā)展。
董宇輝也在其賬號(hào)評(píng)論區(qū)強(qiáng)調(diào)：“再次感謝俞老師，過(guò)去的工作和相處中，他給了我個(gè)人及與輝同行整個(gè)公司莫大的支持、愛(ài)護(hù)、關(guān)心和尊重。如公告所說(shuō)，與輝同行股權(quán)購(gòu)買款項(xiàng)，是俞老師以上市公司規(guī)則支持我們的，另外過(guò)去半年，與輝同行的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也留作與輝同行的經(jīng)營(yíng)。我們對(duì)此非常感激，也由衷地希望俞老師及東方甄選一切都好?！?/p>
看看，這就是文化人，就算是分手，也是如此的體面。不過(guò)雙方都沒(méi)有說(shuō)出的其實(shí)只有一句話：“離開(kāi)你，我才能發(fā)展的更好。”
雖然董宇輝在新東方算是另立門戶與東方甄選做了切割。但問(wèn)題是與輝同行始終是東方甄選的子公司，無(wú)論是從業(yè)績(jī)上，還是經(jīng)營(yíng)上，董宇輝始終只能算是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，無(wú)法擺脫東方甄選體系。
正如羅永浩所說(shuō)，要讓東方甄選從MCN變成平臺(tái)，那就不能“依靠”董宇輝。而對(duì)董宇輝來(lái)說(shuō)，要擺脫東方甄選的陰影，就要真正的全面控制與輝同行。
這樣的背景下，你總不能指望讓董宇輝當(dāng)與輝同行的大股東，東方甄選當(dāng)投資方吧？所有最好的方式就是，把公司給董宇輝，雙方和平切割。
當(dāng)初想要趕走海瑞的那群下屬和同事，沒(méi)有想著對(duì)海瑞落井下石，而是選擇動(dòng)用關(guān)系讓海瑞高升調(diào)走，從而擺脫被海瑞支配的恐懼。
新東方的做法，其實(shí)亦是如此。東方甄選在去董宇輝化的過(guò)程中，給了其說(shuō)得過(guò)去的回報(bào)，這樣對(duì)雙方都好。
所以近一段時(shí)間，董宇輝在直播中多次提及俞老師給予的幫助，感謝新東方給自己帶來(lái)的一切。如今看來(lái)，頗有一些離別前的感嘆之意。自此，董宇輝真正獨(dú)立了，東方甄選，也真正獨(dú)立了。
東方甄選路在何方
董宇輝的與輝同行會(huì)發(fā)展如何，并不需要太擔(dān)心?，F(xiàn)在要擔(dān)心的，是東方甄選未來(lái)的路，該怎么走。
“亂七八糟”，是俞敏洪做客物美創(chuàng)始人張文中直播間時(shí)對(duì)于目前東方甄選的評(píng)價(jià)。
一直走知識(shí)型帶貨風(fēng)格的東方甄選，在去董宇輝化的今天，直播間風(fēng)格也從雙語(yǔ)誦詩(shī)變成了俞敏洪曾經(jīng)最為不喜的嚎叫營(yíng)銷?！百I買買”“321上連接”，東方甄選所展現(xiàn)出來(lái)的后董宇輝人格中，失去了溫文爾雅，業(yè)績(jī)成為了主要目標(biāo)。
不難理解東方甄選風(fēng)格轉(zhuǎn)變的焦慮：要消除董宇輝影響，跟與輝同行進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，但是找不到合適的賽道，只能與其他直播平臺(tái)一樣賣為核心。
作為直播行業(yè)的入行晚輩，東方甄選進(jìn)入直播行業(yè)的時(shí)候，市場(chǎng)已經(jīng)被大部分頭部玩家占領(lǐng)，可以說(shuō)是董宇輝的英語(yǔ)賣牛排拯救了東方甄選的銷售和股價(jià)，沒(méi)有了董宇輝的東方甄選，與其他平臺(tái)并無(wú)太大差異。
數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月，與輝同行直播間銷售額分別為9.3億元、4.1億元、6.2億元和5.4億元。而東方甄選直播間同期銷售額分別6.4億元、2.7億、3.3億元和2.4億元，被與輝同行全面超越。
此外，隨著董宇輝事件的發(fā)酵，東方甄選主播吐槽在公司沒(méi)有感受到足夠的尊重、直播食言收取天價(jià)坑位費(fèi)等消息也一次次把東方甄選推上風(fēng)口浪尖。一邊是東方甄選一句“山河破碎”被貴州文旅下架視頻，一邊是與輝同行“巫山七百里”的重慶美食介紹。失去了平常心的東方甄選，問(wèn)題頻出也不足為奇。
當(dāng)文化人變的沒(méi)文化，它舍不得人設(shè)更低不下身段。東方甄選目前面臨的巨大問(wèn)題，是重新的自我認(rèn)知。
俞敏洪曾表示，東方甄選不是一家MCN機(jī)構(gòu)，而是依托供應(yīng)鏈的消費(fèi)品牌。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，東方甄選不想拋棄人氣主播帶來(lái)流量的熟悉路徑，又想保持平臺(tái)身份，不肯讓渡部分權(quán)利給主播。這種“既要又要”的行為特點(diǎn)，也決定了為何東方甄選為何會(huì)突然變得水土不服。
改朝換代哪是那么容易，想換代，東方甄選首先要先改。