文丨揚帆出海 子墨
繼Yalla打通中東社交+語音+游戲市場后，引起了一些后來者躍躍欲試，但想要靠簡單的復(fù)制商業(yè)模式來取得成功顯然沒有那么容易。
以“中東土豪”聞名的沙特阿拉伯受宗教文化限制，線下娛樂方式并不多，但也反向激發(fā)了線上社交的迅速發(fā)展。很多人誤以為只要抓住了當(dāng)?shù)囟嘟鹩謵弁娴奶攸c，錢就會源源不斷的進(jìn)來。
然而理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感，想在一個頭部效應(yīng)明顯的地區(qū)開發(fā)同類型的應(yīng)用，光靠模仿遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，耐心、戰(zhàn)略、差異、創(chuàng)新都是必不可少的要素。同樣是針對中東市場，同樣是從語音到游戲，后來者離居上究竟還差多遠(yuǎn)？
音頻起步，入局中東
不露臉的語音應(yīng)用恰好契合著中東的宗教文化，借著PK、打榜、游戲等功能上線的東風(fēng)，在社交領(lǐng)域掀起一股熱潮。由中國公司Alef Innovation Network開發(fā)的一款音頻社交應(yīng)用Sawa也借此機會打入了中東市場，上線3年做到了千萬美元級別的收入。
一般來說，社交應(yīng)用會針對熟人社交和陌生人社交做比較明顯的區(qū)分。陌生人社交一直存在一個痛點問題，那就是當(dāng)用戶從陌生人轉(zhuǎn)變成熟人后，在應(yīng)用中的留存率會下降，因為他們后續(xù)會更多通過常用的熟人社交應(yīng)用去維持聯(lián)系。
基于這一點，Sawa選擇在應(yīng)用內(nèi)做了一個融合，既擁有公共聊天室又能建立私人語音房，分別用于陌生人和熟人的交流。即使后續(xù)用戶之間從陌生人變?yōu)榱耸烊?，依舊能夠保證他們繼續(xù)留在應(yīng)用內(nèi)，使用私人語音功能進(jìn)行對話。
聊天室僅有聊天還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到社交目的，尤其是剛建立聯(lián)系的陌生人，需要靠著PK、游戲等強互動性的功能去帶動，有了分組與對抗性質(zhì)，氛圍感立馬變強了起來。
對于想要社交又恐懼社交的人來說，也不用過于擔(dān)心。性格測試加上算法匹配就能準(zhǔn)確找到志同道合的伙伴，避免了因沒有共同話題而陷入聊天尷尬。
中東可以算是世界上家族觀念很強的區(qū)域之一，對于“家族榮耀”十分看重。Sawa也特別注意到了這一點，用戶可以建立專屬于自己家族的語音房間，且為了保證私密性與安全性，在建立過程中還可以設(shè)置密碼。
進(jìn)入房間后，系列的活動與挑戰(zhàn)讓房間逐漸活躍起來，增強家族之間的凝聚力，并通過贈送虛擬禮物來表達(dá)對家人的關(guān)愛。還有一些想要彰顯自己的尊貴身份和地位的“家族領(lǐng)袖”，積累鉆石（應(yīng)用內(nèi)貨幣）的玩法也巧妙滿足了這部分人的心思。
與Yalla從語音轉(zhuǎn)向游戲的打法相同，在2022年底，Sawa上線一年多的時間，積累了超百萬下載量后，也選擇在游戲上面發(fā)力，推出了社交游戲應(yīng)用Sawa Ludo。
同款路徑，行不通了
將棋牌室搬到線上，Ludo游戲成為了中東地區(qū)最炙手可熱的玩法之一。游戲社交應(yīng)用相較于語音社交應(yīng)用來說，用戶粘性并沒有那么強，習(xí)慣使用一個語音社交應(yīng)用后，除非遇到重大問題，否則不太會輕易去更換，但游戲不同，有更新奇的玩法上線后，用戶隨時可能去嘗試新的東西。
在Sawa Ludo上線時，Yalla Ludo在全球已經(jīng)有了1.64億的下載量，2.53億美元的收入量，且沙特地區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)購收入超55%（數(shù)據(jù)來源于點點數(shù)據(jù)），在這種情況下想要在中東搶占用戶，幾乎很難實現(xiàn)。
Sawa Ludo也做出了自己的特色和創(chuàng)意，將UNO、臺球、多米諾骨牌等玩法加入其中，以IP作為引入，用組隊的玩法擴大受眾。例如UNO這種爆款I(lǐng)P桌游會自帶品牌效應(yīng)，開發(fā)者經(jīng)過IP授權(quán)后打造出手游版本，便可帶動部分老玩家“轉(zhuǎn)移陣地”，從線下轉(zhuǎn)至線上，而這種多人玩法的游戲影響力是無限的，一個人可帶動一組人。
在語音應(yīng)用中，游戲作為輔助社交的催化劑，讓用戶之間快速熟悉并建立聯(lián)系。同樣，在游戲應(yīng)用中，語音功能也發(fā)揮著不可或缺的作用，特別是在有分組的策略類游戲玩法中，需要靠隊友之間的實時討論及相互配合來獲取勝利。相比之下，Sawa Ludo更講究精準(zhǔn)社交，用限制游戲房間人數(shù)，提供2V2功能的方式，讓用戶沉浸在游戲的同時更加深入的了解彼此。
不過從數(shù)據(jù)來看，效果并不理想。至今為止一年半左右的時間里，Sawa Ludo下載量剛剛超過100w，收入量僅有30w美元，超95%的內(nèi)購收入來自于沙特。
從語音到游戲，Yalla能走通的道路，其他人真的不行嗎？
本地挑戰(zhàn)，如何破局
即使打出了差異化，有了自己的特點和創(chuàng)新，但還是差距懸殊?；蛟S，從用戶體驗反饋，能夠最直接找出的答案。
綜合Sawa和Sawa Ludo兩款產(chǎn)品的用戶評論，我們發(fā)現(xiàn)問題主要是針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、隨機匹配、隱私安全以及封禁監(jiān)管這幾個方面，而這些也都是出海應(yīng)用遇到的常見問題。
中東地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，尤其是近期地緣政治沖突也造成了一些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，而語音和游戲社交應(yīng)用又是對網(wǎng)絡(luò)通訊要求極高的。在Sawa的用戶評論中可以看到，近期有很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)卡頓、聲音延遲等問題，并表示如不連接VPN，則對面無法聽到自己的聲音。試想一下，和朋友語音過程中頻繁卡頓，游戲連線過程中隊友突然“消失”，通話中斷，勢必會造成用戶流失，更換同類型應(yīng)用，尋找可替代產(chǎn)品。
隨著音視頻應(yīng)用出海滲透率上升，開發(fā)者大多利用RTC技術(shù)去對抗弱網(wǎng)環(huán)境，一定程度上緩解了網(wǎng)絡(luò)延遲卡頓問題。在Yalla近期的用戶反饋中，也出現(xiàn)了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)方面的疑問，也表明并不是個例，而是共性問題。由此可見，在面臨當(dāng)?shù)赝话l(fā)狀況時，技術(shù)方面的應(yīng)急處理還有待優(yōu)化。
Ludo游戲之所以在中東地區(qū)火起來，很大一部分在于自帶的強社交屬性，在房間組隊時，用戶不僅要和自己的隊友溝通，更要猜測對方的策略和想法。不過在Sawa Ludo中，很多玩家都覺得自己對面的并不是真人，雖然開發(fā)者的回復(fù)表明確實是隨機的真人匹配，但卻讓用戶有一種自己是與機器人在對抗“拼智力”的感覺。
隨機匹配的隊友，可能存在能力相差甚遠(yuǎn)，一個資深玩家和一個“小白”玩家一起組隊，體驗感并不是很好。用戶分級的重要性也由此體現(xiàn)出來，站在用戶角度，靠游戲社交，先要能在游戲里能玩起來，才會有后續(xù)的社交。一旦配合默契建立了深度聯(lián)系，就會在應(yīng)用中變成高粘性用戶。相反，不做用戶分級完全隨機匹配，很可能從一開始就無法在游戲中得到很好的體驗，更別提后續(xù)的聯(lián)系。
隱私數(shù)據(jù)的保護(hù)意識在中東地區(qū)也是越來越強，在使用應(yīng)用時如需要獲取過多的個人信息，很可能造成用戶的不信任感，但像語音房、游戲組隊等功能又不得不靠個人信息做匹配。
為了讓用戶能夠無負(fù)擔(dān)的放心使用，目前已有很多開發(fā)者上線了匿名功能，如虛擬頭像、變聲器等功能，為陌生人之間的社交加上一層神秘的面紗，也為社交創(chuàng)造出了更多趣味性。
應(yīng)用一旦具有了社交屬性，用戶的紛雜在一定程度上就會變得有些不可控，尤其僅通過音頻而非視頻的形式。因為并不一定所有人都是抱著友好社交的目的來使用的，現(xiàn)實唯唯諾諾，躲在屏幕背后重拳出擊的人并不在少數(shù)。被語言攻擊無法解決，賬號無故被封禁的問題也在Sawa中出現(xiàn)過，且同類型的不少應(yīng)用中都面臨過類似的反饋，強監(jiān)管也是遲早的問題。
不過在上線初期暴露出來這些問題也并不是壞事，側(cè)面證明了社交類應(yīng)用還有很大的優(yōu)化空間。隱私性、合規(guī)性、安全性都是出海過程面臨的重大挑戰(zhàn)，解決這些問題，也并不是靠著一兩家公司的實力，而是需要共同努力去建立一個優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境。
寫在最后
學(xué)習(xí)頭部，成為頭部，趕超頭部，是很多開發(fā)者的理想，但理想的成功路徑總是殘酷。在社交+游戲+語音這一賽道，Yalla在中東的成功并不是偶然，一方面確實靠著過硬的上市公司資源、技術(shù)與資金支持，另一方面則是本地化部署。據(jù)悉，其創(chuàng)始團(tuán)隊曾在中東及北非地區(qū)生活過很長一段時間，對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，生活習(xí)慣及娛樂需求都有著充分了解。
由此可見，從模仿到超越，之間的差距并不是簡單的搬運和復(fù)制，而是真正深入當(dāng)?shù)?，貼近用戶，分析市場，基于現(xiàn)有的產(chǎn)品打出創(chuàng)新、差異、特色等等。在區(qū)域市場近乎飽和的激烈競爭下，誰能打破局限，發(fā)掘更多的商業(yè)模式，誰就能分到一杯羹，下一個頭部應(yīng)用不知會是誰呢？