文 | 窄播 李尚陽
這是《窄播Weekly》的第23期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動(dòng)態(tài)是：東方甄選與超級(jí)IP的模式張力。
董宇輝終于還是離開了東方甄選，與輝同行變成了宇輝獨(dú)行。
7月25號(hào)，東方甄選發(fā)布公告，董宇輝不再擔(dān)任公司雇員，并且收購與輝同行，個(gè)人占股100%，該決定當(dāng)天生效。隨后，俞敏洪在自己的抖音號(hào)、微信公眾號(hào)「老俞閑話」發(fā)布公開信，透露更多細(xì)節(jié)，最關(guān)鍵就是，俞敏洪將承擔(dān)購買與輝同行的資金，也就是說「公司是送給宇輝的」。至此，這段由去年年底的小作文事件引發(fā)的風(fēng)波似乎終于畫上了句號(hào)。
對(duì)于這個(gè)結(jié)果，不少人認(rèn)為，個(gè)人IP與大公司必然分離。但在我們看來，個(gè)人IP是否要與大公司剝離，關(guān)鍵是看IP的模式與公司模式是否兼容，目標(biāo)是否一致。目標(biāo)一致者如李佳琦與美ONE，辛巴與辛選，就依然可以是利益共同體。但東方甄選一開始走的商業(yè)模式與超級(jí)大IP模式就是相違背的。
模式相左，分手是必然
董宇輝是東方甄選的超級(jí)IP，它誕生在新東方尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和抖音直播電商講究內(nèi)容化的特定歷史階段。成為超級(jí)IP后，他的發(fā)展路徑就不由自主地要沿著無限放大IP價(jià)值的路走。
這個(gè)過程中，IP本人可以有自己的興趣選擇。董宇輝小作文寫到，「愛生活，破萬卷，閱山河」，或許對(duì)應(yīng)著日常帶貨，名人對(duì)談和文旅。但無論做什么，IP本人的價(jià)值最大化都是第一優(yōu)先級(jí)的。
在直播電商領(lǐng)域，IP就是一個(gè)自帶高粘性、大規(guī)模流量的渠道，所有的貨為IP服務(wù)，最大的價(jià)值由IP創(chuàng)造。
所以，董宇輝之于完全依附董宇輝IP的與輝同行的重要性不言而喻。今年618期間，董宇輝缺席的與輝同行直播間，4天時(shí)間最多賣出了5000萬。而6月28日的深圳專場(chǎng)，董宇輝參與的直播直接帶動(dòng)了1.2億元的銷售額。
而東方甄選對(duì)自己的規(guī)劃，是曾在財(cái)報(bào)上提到的，「以東方甄選為品牌，致力于成為中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái)」。簡單來說，東方甄選要做一個(gè)以農(nóng)產(chǎn)品為主的自營渠道品牌，它要做的是一個(gè)渠道生意。渠道生意的模式里，「貨」是核心，人為貨服務(wù)，要做好貨的供給和履約服務(wù)，強(qiáng)調(diào)多快好省。
所以東方甄選從2022年就在搭建自己的供應(yīng)鏈，并研發(fā)自有APP。
它在全國范圍內(nèi)尋找供應(yīng)商，推自營產(chǎn)品，擴(kuò)建自營的烤腸工廠；倉儲(chǔ)物流上，東方甄選通過與順豐、京東的合作，在全國多個(gè)城市建立自營產(chǎn)品倉庫，常溫發(fā)貨覆蓋了全國范圍99%的地區(qū)。東方甄選還在北京等地區(qū)嘗試推出即時(shí)零售業(yè)務(wù)「小時(shí)達(dá)」，上線了自營的50多款產(chǎn)品。
渠道生意當(dāng)然也需要IP、需要流量，但前提是流量要為渠道服務(wù)，為貨品服務(wù)。這與一切圍繞IP服務(wù)的超級(jí)IP的生意模式，在底層上就是有張力的。
在俞敏洪的設(shè)想中，如果沒有董宇輝，東方甄選仍然會(huì)賣農(nóng)產(chǎn)品，但是可能會(huì)「循序漸進(jìn)、步步為營地在做」。
董宇輝及其他新東方主播曾經(jīng)就是東方甄選需要的流量。但在董宇輝成為超級(jí)IP的那天，他與東方甄選的矛盾就開始醞釀了。超級(jí)IP當(dāng)然能夠帶來超級(jí)流量，但一個(gè)基于超級(jí)IP產(chǎn)生的流量，是以IP為核心的，而不是以渠道為核心的。也就是說，超級(jí)流量可能不總是利于東方甄選的，也有可能是反作用的。
事實(shí)已經(jīng)多次證明，一個(gè)超級(jí)IP及其扭曲力場(chǎng)對(duì)東方甄選這個(gè)渠道生意的影響，且這件事不以任何人的個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移。
小作文事件后的前三個(gè)交易日，東方甄選的股價(jià)下跌20%。昨天董宇輝離職，東方甄選股價(jià)今天開盤后一度跌了30%，現(xiàn)已跌回2022年6月中旬的水平。
俞敏洪也不止一次在公開場(chǎng)合提到輿論對(duì)自己和公司的影響。
在6月與物美創(chuàng)始人張文中的一次對(duì)談中，俞敏洪說，這一年他在網(wǎng)上被謾罵、指責(zé)、侮辱的次數(shù)是「一百輩子總量都不止。」在昨天的公開信中他提到，自己過去半年不論出現(xiàn)在哪個(gè)直播間，「都會(huì)受到密集攻擊」。乃至，「兩邊公司發(fā)展出現(xiàn)巨大的不確定性，股價(jià)受到外部影響劇烈波動(dòng)，公司信譽(yù)度和美譽(yù)度急劇下降?！?/p>
所以，東方甄選和超級(jí)IP的分開是必然的事，只是時(shí)間早晚和方式的問題。
公告中可以看出，俞敏洪3月份就做出了要在財(cái)年結(jié)束時(shí)做出與董宇輝分開的決定。最終，曾多次走在崩潰邊緣且經(jīng)驗(yàn)老道的俞敏洪也找到了相對(duì)體面的分開方式。
無可奈何，兩敗俱傷
不過從人、貨、流量的業(yè)務(wù)邏輯看，這個(gè)分開可能是兩敗俱傷。東方甄選需要穩(wěn)定的流量來源，董宇輝也需要東方甄選的供應(yīng)鏈能力和選品能力，只是受限于雙方模式的矛盾與張力，做出了無可奈何的選擇。
接下來，董宇輝的路或許相對(duì)好走，他可以按照自己的意愿做與輝同行，只是要補(bǔ)充供應(yīng)鏈管理能力、IP運(yùn)營能力、公司治理能力。但他本人在直播電商上的意愿不高，也是一個(gè)不確定性因素。
更難的是有線上Costco雄心的東方甄選。東方甄選的目標(biāo)是清晰的，但實(shí)現(xiàn)模式、能力、時(shí)機(jī)都存在短板。它要做的以農(nóng)產(chǎn)品為主的自營渠道品牌，在品類上本來就是高難度的，對(duì)品控、物流考驗(yàn)更高，而且供給分散，流通鏈路很長。
起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。以自營品牌為核心的渠道生意，又是重模式生意，東方甄選很早自建了供應(yīng)鏈、也投入過物流，但這些不是它的強(qiáng)項(xiàng)，它的強(qiáng)項(xiàng)是內(nèi)容、是品牌，品牌也是依托內(nèi)容建立的。
它目前的自營產(chǎn)品中，APP里顯示銷量最高的是雞蛋、南美白蝦、肉腸、雞胸肉等。在最新的一次自營發(fā)布會(huì)上，它一口氣發(fā)布多款夏季自營新品，包括東方甄選自營小龍蝦、酸梅湯、礦泉水、夏涼被、T恤、新中式短袖、涼感文胸等——這些商品坦白來說已經(jīng)成為很多渠道的大通貨，價(jià)格競(jìng)爭異常激烈，任何一個(gè)追求自有品牌占比的垂直渠道都在做，例如京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選甚至胖東來。
東方甄選一直以來的人群定位也不太清晰，在抖音電商這樣客單有限的大眾平臺(tái)上，它想要強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，但又不時(shí)被吐槽價(jià)格偏高。
在沒有完全夯實(shí)自己的供應(yīng)鏈能力的時(shí)候，東方甄選就要開始面臨垂類電商的共性問題——流量難題。其實(shí)在董宇輝成為超級(jí)IP、并與原有直播渠道形成撕裂感之后，東方甄選的生意模式里，就一直缺了與模式適配的流量這一環(huán)。
俞敏洪在26號(hào)的股東會(huì)上說，自己接下來會(huì)親自帶主播，但效果如何還有待驗(yàn)證。
抖音電商已經(jīng)過了流量爆發(fā)期，平臺(tái)扶持重心轉(zhuǎn)向低價(jià)、商業(yè)化以及貨架電商后，東方甄選想再從抖音電商獲取大流量，滋養(yǎng)自己的自營渠道，本身就是比較難的。直播電商的風(fēng)口只屬于過淘寶和抖音這樣的莊家平臺(tái)，對(duì)于商家和主播來說，流量像流沙，需要反復(fù)獲取。而且勢(shì)能已過，東方甄選很難出現(xiàn)下一個(gè)董宇輝。
所以，俞敏洪在與張文中直播時(shí)說的那句話，「東方甄選現(xiàn)在做的也是亂七八糟的」，可能不完全是自謙。
東方甄選的核心是人、貨、流量。失去大主播和大流量的滋養(yǎng)，差異化的供應(yīng)鏈能力也難言有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又恰逢供給過剩以及電商價(jià)格競(jìng)爭分外激烈，作為一個(gè)以農(nóng)產(chǎn)品為主的自營渠道品牌，東方甄選接下來會(huì)挑戰(zhàn)重重，價(jià)值也會(huì)被市場(chǎng)重新評(píng)估。
曾經(jīng)靠流量起勢(shì)、隨后又面臨過流量挑戰(zhàn)的網(wǎng)易嚴(yán)選、本來生活甚至凡客誠品，會(huì)共同構(gòu)成市場(chǎng)評(píng)估東方甄選價(jià)值的參照系。