文 | 數(shù)獨(dú)智車(chē)
在董宇輝離職事件發(fā)生同一天，“王一博與樂(lè)華娛樂(lè)到期不續(xù)約”的詞條在微博傳播開(kāi)來(lái)。本就已經(jīng)跌成仙股的樂(lè)華，又跌了3%。
離職當(dāng)晚，董宇輝直播間里，充滿(mǎn)了“恭喜、賀電、勝利了”的字眼。這樣的結(jié)局，輿論普遍認(rèn)為合乎情理，幾乎沒(méi)有感到惋惜的聲音。
即便東方甄選與董宇輝都愿意繼續(xù)苦苦支撐，想必結(jié)局也會(huì)無(wú)限趨同的樂(lè)華和王一博的關(guān)系。
兩種立場(chǎng)
站在不同的立場(chǎng)，會(huì)對(duì)董宇輝的離職給出截然不同的判斷。
按照俞敏洪和東方甄選公布的信息，東方甄選已經(jīng)給出了最大的誠(chéng)意。董宇輝個(gè)人持有與輝同行100%股權(quán)，收購(gòu)價(jià)為人民幣7658.55萬(wàn)元。按照俞敏洪的說(shuō)法，“宇輝購(gòu)買(mǎi)公司的錢(qián)我安排了，公司是送給宇輝的?！?/p>
同時(shí)，東方甄選支付承諾的全部待遇，與輝同行的全部?jī)衾麧?rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給董宇輝。去年12月22日到今年6月30日，與輝同行公司的純利1.41億元。
綜合算下來(lái)，董宇輝的離職，東方甄選最多將給出2.18億“分手費(fèi)”。
從俞敏洪的表態(tài)看，東方甄選非常在乎“信譽(yù)度和美譽(yù)度”，迫切地想要表明，公司白給、利潤(rùn)全送、承諾的待遇全兌現(xiàn)，已經(jīng)給出了最大誠(chéng)意。
站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角，先是“揮淚斬小孫”盡力安撫，隨后送錢(qián)、送公司，給一名員工這么大的支持，已經(jīng)做到了極致。
但站在董宇輝的視角，他不但配得上，而且值得更多。2022年6月，董宇輝的“雙語(yǔ)直播間”突然走紅，這是東方甄選乃至新東方轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
此后一年半時(shí)間，東方甄選實(shí)現(xiàn)了73億營(yíng)收，在東方甄選大規(guī)模布局自營(yíng)的情況下，實(shí)現(xiàn)了12.2億純利潤(rùn)。東方甄選一年比之前6年?duì)I收總和還要多，純利潤(rùn)也是完全碾壓。董宇輝是這個(gè)局面的締造者，連俞敏洪也無(wú)法否認(rèn)，“如果沒(méi)有董宇輝引爆東方甄選，就沒(méi)有東方甄選的迅速發(fā)展?！?/p>
東方甄選給予相應(yīng)的補(bǔ)償合情合理。
相比其他帶貨主播，從李佳琦、薇婭、辛巴，到羅永浩、小楊哥，爭(zhēng)議、謾罵甚至塌房都不少見(jiàn)，但如此擰巴的只有東方甄選。既希望留住董宇輝，又忌憚董宇輝。
東方甄選的處境，反映的是擁有巨大流量與話語(yǔ)權(quán)的個(gè)體，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)尋求安全感存在矛盾的難題。
歷史難題
目前經(jīng)營(yíng)狀況較好的直播帶貨平臺(tái)中，多數(shù)都是大主播崛起，進(jìn)而孵化出新主播，進(jìn)入集團(tuán)化運(yùn)作階段。
遙望科技是個(gè)例外，作為直播帶貨第一股，這家公司并不與主播形成強(qiáng)綁定關(guān)系，而是以廣告投放、流量運(yùn)營(yíng)為主。與其合作的主播有上百位。這種模式盈利困難，遙望科技已經(jīng)連續(xù)三年虧損，今年上半年將繼續(xù)虧損超過(guò)1.6億。
交個(gè)朋友是過(guò)渡較為順利的帶貨機(jī)構(gòu)。但與東方甄選不同，交個(gè)朋友是羅永浩占絕對(duì)主導(dǎo)地位。羅永浩還完債，并且開(kāi)始新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，才主動(dòng)淡出交個(gè)朋友直播間。這本質(zhì)上是羅永浩的主動(dòng)選擇，而非交個(gè)朋友試圖弱化羅永浩的地位。在這個(gè)過(guò)程中，羅永浩還保證了每年的直播場(chǎng)次，以實(shí)現(xiàn)順利過(guò)渡，保證直播間的話題度。
原本，東方甄選也可以選擇這樣的路徑，但小作文事件后，東方甄選與董宇輝的急轉(zhuǎn)直下，徹底打破了這種表面和諧。俞敏洪最初的做法不可謂不成功。成立“邦聯(lián)”。董宇輝執(zhí)掌“與輝同行”，享有高度自主權(quán)，自行決定賣(mài)什么商品。相當(dāng)于將一個(gè)千萬(wàn)級(jí)別的號(hào)拆分成兩個(gè)千萬(wàn)級(jí)別。
但根據(jù)媒體引用財(cái)金先生App數(shù)據(jù)，圍繞俞敏洪、董宇輝、東方甄選等關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理，從2023年12月至今不滿(mǎn)一年的時(shí)間里，前后一共有42件引發(fā)各界關(guān)注的風(fēng)波。
這種輿論環(huán)境下，東方甄選與董宇輝事實(shí)上已經(jīng)無(wú)法維持。如果苦苦維持，樂(lè)華與王一博的模式可能就是最終的結(jié)局。
王一博是樂(lè)華的臺(tái)柱子。根據(jù)之前的招股書(shū)，2019年至2021年，王一博為樂(lè)華帶來(lái)的收入分別占樂(lè)華娛樂(lè)的16.8%、36.7%、49.5%，2022年前三季度進(jìn)一步上升至59%。
然而，長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于王一博在樂(lè)華的待遇，粉絲始終感到不滿(mǎn)，粉絲一直在積極推動(dòng)樂(lè)華提高王一博待遇，或者中斷雙方的合作關(guān)系。此次“王一博與樂(lè)華娛樂(lè)到期不續(xù)約”的話題下，不少微博網(wǎng)友對(duì)樂(lè)華口誅筆伐。比如給王一博的資源不夠、不處理對(duì)王一博的“黑通稿黑熱搜”等等。
面對(duì)持續(xù)不斷地輿論紛爭(zhēng)，王一博和樂(lè)華都曾發(fā)布公告，渴望平息輿論，但最終卻始終無(wú)法解決雙方的隔閡。
與之相比，東方甄選的處境與樂(lè)華可能別無(wú)二致。董宇輝雖不是娛樂(lè)圈，但影響力已經(jīng)可以匹敵，東方甄選業(yè)績(jī)極度依賴(lài)董宇輝的參與熱情。也許與董宇輝的溝通并非不順暢，但輿論影響下，雙方始終存在隔閡。董宇輝本人和俞敏洪無(wú)法置之不理，這像一把達(dá)摩克利斯之劍，始終懸在頭頂，無(wú)法放開(kāi)手腳支持新人，還始終擔(dān)心臺(tái)柱子轟然倒塌，破壞股價(jià)、影響經(jīng)營(yíng)。
不選擇短痛，就只能忍受長(zhǎng)痛。
東方甄選的第二次“雙減”
短期看，東方甄選迎來(lái)了第二次“雙減”，但未必會(huì)一蹶不振。長(zhǎng)期看，董宇輝要延續(xù)強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，他本人的意愿和激情十分關(guān)鍵。
東方甄選不應(yīng)當(dāng)丟掉董宇輝這顆搖錢(qián)樹(shù)，也很難找到新的董宇輝。
一份離職公告，讓東方甄選股價(jià)下跌超過(guò)20%，盤(pán)中最大跌幅達(dá)到28%，這不只是年底新低，也是雙語(yǔ)直播出圈以來(lái)的新低。資本市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。
沒(méi)有董宇輝，東方甄選短期的估值甚至可能要向交個(gè)朋友看齊。
過(guò)去近8個(gè)月，雙方的“賽馬”也能交叉佐證這樣的結(jié)論。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年5月，與輝同行以5.33億元銷(xiāo)售額排名第二，而東方甄選則排名第6。到了6月，與輝同行還是第二，東方甄選已經(jīng)跌出前十。東方甄選的粉絲量半年間從3117萬(wàn)降到如今的2985萬(wàn)。 隨著雙方的分離，預(yù)計(jì)下滑還將持續(xù)。
由于東方甄選的半年報(bào)周期是去年12月1日到今年5月31日，董宇輝單飛帶來(lái)的影響暫時(shí)未披露，具體的影響規(guī)模還得不出精確的結(jié)論。但結(jié)合帶貨數(shù)據(jù)，剝離與輝同行，原本的營(yíng)收規(guī)模至少會(huì)折半，這已經(jīng)不亞于再經(jīng)歷一場(chǎng) “雙減”。但東方甄選過(guò)去在自營(yíng)和物流上的努力不會(huì)憑空消失，這也是支撐業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，文旅等新興業(yè)務(wù)也將逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，“YOYO、頓頓、明明”等主播也有一定的影響力，經(jīng)歷陣痛后，規(guī)模也許無(wú)法回到鼎盛時(shí)期，但也不妨礙東方甄選穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于董宇輝個(gè)人而言，最大的難題是內(nèi)驅(qū)力。小作文事件后，有不少聲音勸他獨(dú)立出來(lái)創(chuàng)業(yè)。但他最終選擇了繼續(xù)合作，甚至配合俞敏洪站出來(lái)回應(yīng)和澄清。不僅如此，他自己不止一次表達(dá)了對(duì)金錢(qián)的超然態(tài)度，體面、有情懷、不看重金錢(qián)的他，接下來(lái)要養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)、孵化新主播、應(yīng)對(duì)輿情，這些并不容易，也很消耗能量。
在過(guò)去，董宇輝有“反派”襯托，也能讓網(wǎng)友產(chǎn)生“打工人”的共情，而如今，沒(méi)有了對(duì)立面，身份轉(zhuǎn)換為老板，塌房的風(fēng)險(xiǎn)一直都在，真正的挑戰(zhàn)才剛開(kāi)始。
當(dāng)初突然爆火的直播間，改變了東方甄選的軌跡，也改變了董宇輝的人生。如今分道揚(yáng)鑣，是東方甄選戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致，也再一次把董宇輝推到新的人生階段。時(shí)勢(shì)把董宇輝推到了前面，能否接住掉下來(lái)的機(jī)遇，還充滿(mǎn)了未知。
參考資料：
1. 2.18億“分手費(fèi)”后，俞敏洪董宇輝還有牽手機(jī)會(huì)嗎？，來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)
2. 東方甄選不再“與輝同行”：不到一年引發(fā)40多次風(fēng)波，這次分手還算體面嗎？，來(lái)源：大河財(cái)立方
3. 董宇輝官宣離職后與輝同行2小時(shí)漲粉4.2萬(wàn) 東方甄選掉粉4千！新東方美股跌超2%，來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞